賣雞湯的安徽人與造醬酒的四川人碰了個(gè)面,，牽線的卻是一位湖南人——特勞特伙伴公司全球總裁,、特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆,，國(guó)內(nèi)媒體常冠以“杰克·特勞特的中國(guó)傳人”“中國(guó)定位第一人”等稱號(hào),。

一個(gè)廣泛應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷界的“定位”，讓3個(gè)不同地區(qū)的中國(guó)人完成一次跨地域,、跨行業(yè)的交流,，確實(shí)證明了它有持久風(fēng)靡天下的魅力。

今年是定位理論誕生51年,，我們梳理其中國(guó)成功合作案例發(fā)現(xiàn),，安徽企業(yè)在定位戰(zhàn)略的實(shí)踐中數(shù)量較多,，且表現(xiàn)得較為出色。

那么，安徽人為什么愛“定位”,？

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安徽企業(yè)家寫下的定位經(jīng)典案例

1969年,，首次提出商業(yè)“定位”理論的杰克·特勞特,，成功預(yù)言通用電氣,、美國(guó)無線電等進(jìn)軍電腦行業(yè)將“無功而返”。

但他預(yù)測(cè)不到,，這一戰(zhàn)略會(huì)在中國(guó)安徽迎來非常多的知音。

安徽企業(yè)家相當(dāng)樂意在企業(yè)中實(shí)戰(zhàn)“定位”,。

1982年,，安徽肥西人束從軒靠1000只土雞起家，2003年開出第一家“肥西老母雞”快餐店,。2011年,，束從軒引入定位戰(zhàn)略，不惜代價(jià)改名為“老鄉(xiāng)雞”,，又砍掉其他業(yè)務(wù),，聚焦快餐。

“老鄉(xiāng)雞”重新定位為“安徽最大連鎖快餐”,，并通過在安徽加速開店，不斷做實(shí)“最大”,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng),，營(yíng)造品牌熱銷氛圍。

這一戰(zhàn)略,，讓老鄉(xiāng)雞擺脫了囿于本地的處境,。2016年，老鄉(xiāng)雞在短短一年間,，在南京和武漢開出60多家店并實(shí)現(xiàn)盈利,，至今擁有800多家直營(yíng)店，成為全國(guó)中式快餐領(lǐng)先品牌。

2015年9月,，安徽合肥人楊浩涌創(chuàng)業(yè)的“趕集好車”,，引入定位戰(zhàn)略，正式更名為“瓜子二手車”,，聚焦二手車直賣市場(chǎng),，價(jià)值是“沒有中間商賺差價(jià)”。后來,，瓜子二手車成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)典范,。

兩年后,，楊浩涌瞄準(zhǔn)新車機(jī)會(huì),，推出“毛豆新車網(wǎng)”。這一次,，特勞特中國(guó)公司為其確立了“首付3000元起開新車”等定位描述，并圍繞此展開業(yè)務(wù)布局,。僅發(fā)展一年,，入局較晚的毛豆新車，便已躋身頭部玩家,。

▲楊浩涌

2019年2月,，楊浩涌全資擁有“瓜子二手車直賣網(wǎng)”“毛豆新車網(wǎng)”兩個(gè)獨(dú)立品牌的車好多集團(tuán),，完成D輪融資后,，估值超90億美元,。

在白酒行業(yè)，成功運(yùn)用“定位”的兩大經(jīng)典案例,，一是叫響“中國(guó)兩大高端醬香白酒之一”的郎酒，另一個(gè)是主打“小窖釀造”的宣酒,。后者是與特勞特戰(zhàn)略定位合作時(shí)間最早,、也是最久的白酒企業(yè),，超過10年。

2004年底,，安徽郎溪人李健出任宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng),。4年后的一個(gè)夏天，李健無意間讀到了特勞特的《定位》,，徹夜讀完興奮不已,，如覓知音。事后,，他形容這個(gè)時(shí)刻——“好像是找到了作為企業(yè)一把手如何經(jīng)營(yíng)和管理一家企業(yè)的《圣經(jīng)》”,。

2009年，宣酒開啟定位戰(zhàn)略實(shí)踐,，聚焦“小窖釀造”的差異化定位,，并對(duì)它進(jìn)行了環(huán)環(huán)相扣的取舍。5年時(shí)間,，宣酒投重金做實(shí)中國(guó)最大的小窖釀造白酒產(chǎn)業(yè)基地,，同時(shí)又啟動(dòng)聚焦戰(zhàn)略，砍掉160多個(gè)品種,，也砍沒了企業(yè)一半利潤(rùn),。

▲李健

此后，化繁為簡(jiǎn)的紅瓶宣酒,，8年賣出兩億瓶,，成為白酒明星單品，成就了“宣酒黑馬現(xiàn)象”,。

2012年,，特勞特又指引宣酒“拿下合肥”。經(jīng)此一役,，宣酒得以在安徽全省市場(chǎng)勢(shì)如破竹,。李健事后回憶說：“拿下了合肥市場(chǎng)，其他經(jīng)銷商就主動(dòng)找我們合作了”,。

在定位能量的賦能下,，13年來，宣酒資產(chǎn)從1640萬到16.9億元,，增長(zhǎng)100多倍,；利稅從不到一百萬到利稅4個(gè)億，增長(zhǎng)400多倍,。甚至,，有見于李健對(duì)“定位”的充分實(shí)踐，特勞特伙伴公司不再僅僅滿足于做宣酒的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問,，同時(shí)又投資入股宣酒,，成為其第二大股東,。

“定位”風(fēng)靡全球，很多企業(yè)都在結(jié)合自己的理解,，不自覺的展開實(shí)踐,。50年來，定位作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心被廣泛運(yùn)用,，幫助眾多企業(yè)取得成功,。

事實(shí)上，整個(gè)徽酒軍團(tuán)也是開啟定位戰(zhàn)略較早,、較多和較好的群體,。

古井貢的“定位”是占品類。

年份與原漿,，一直是中高端白酒消費(fèi)中較為重要的兩個(gè)價(jià)值概念,，圍繞年份酒、原漿酒的品類化競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈,。如何能在年份與原漿的品類激戰(zhàn)中脫穎而出,？

古井貢的做法很直接：將二者組合到一起，成為一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性品類,。

這一高明的占位策略,，讓古井貢年份原漿既與眾不同，又能獲得最大化的品類紅利,。

口子窖的定位是占“香型”,。

白酒消費(fèi)的理性化升級(jí)，讓香型價(jià)值進(jìn)入到消費(fèi)者視野當(dāng)中,，而香型本身,，便是極度稀缺資源——中國(guó)白酒千百年歷史傳承，也只不過產(chǎn)生出十二個(gè)香型,。換句話說,，如果能成功占位一個(gè)香型，意味著直接躋身白酒核心“圈子”,。

口子窖出手極早,，在香型之戰(zhàn)尚未大規(guī)模爆發(fā)時(shí)，其已經(jīng)在不斷深化“中國(guó)白酒兼香領(lǐng)袖”的獨(dú)特定位,。對(duì)于長(zhǎng)期以區(qū)域市場(chǎng)為主的口子窖,，這個(gè)更高“層次”的定位，為其贏得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng),。

迎駕和金種子都定位于“開創(chuàng)者”,，前者是“生態(tài)美酒開創(chuàng)者”，后者是“柔和型白酒開創(chuàng)者”。生態(tài)美酒與柔和型,，是基于白酒環(huán)境價(jià)值和飲用體驗(yàn)的兩個(gè)不同定位,，均開啟了企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，在形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜的安徽市場(chǎng)上,，建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從這些案例看,，徽酒愛定位,，而且深諳定位的策略藝術(shù)與實(shí)戰(zhàn)之道。

一是“準(zhǔn)”,，徽酒的定位,，往往在趨勢(shì)風(fēng)口和企業(yè)特有優(yōu)勢(shì)間找到定位平衡點(diǎn)，直擊消費(fèi)痛點(diǎn),。

二是“高”,，徽酒定位普遍高于市場(chǎng)，以全國(guó)化,、行業(yè)化定位對(duì)一省,，以全省定位對(duì)一市，這在短期內(nèi)贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng),，長(zhǎng)期看則打開了品牌的上行通道,。

三是“實(shí)”，在徽酒企業(yè)的定位中,，往往沒有標(biāo)新立異的概念,，甚至不太采用精美的辭藻妝點(diǎn)，就是說“實(shí)”話,、接地氣,，其定位實(shí)效也來得更快。

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安徽企業(yè)家愛“定位”的三個(gè)理由

在中國(guó)商業(yè)版圖上,，安徽企業(yè)家是熱愛定位的一群人,。除了上述幾位，晚清首富,、著名的徽商胡雪巖在100年前已有清晰的定位思考,。

成功之前，胡雪巖多次表示自己的基本定位是：自立門戶,、不受人牽制,。

為什么會(huì)這樣？我們想到了三個(gè)理由,。

一是徽商本色

安徽企業(yè)家向來被認(rèn)為是“儒道”經(jīng)商的典范,，其亦商亦文，注重智力投資,，把學(xué)識(shí)當(dāng)作無形資產(chǎn),，手不釋卷,，文化情結(jié)濃郁等風(fēng)雅，為世人所稱道,。

祖籍安徽金寨的萬科原董事長(zhǎng)王石,，是一位標(biāo)準(zhǔn)的書迷，他不但多次游學(xué)國(guó)外,，更愛讀書,、寫書。有“商界思想家”的馮侖稱,，“王石看的書很多,，走到哪都不停地閱讀?！蓖跏瘜憰埠軈柡?，他著書5本，其中《道路與夢(mèng)想》出版后受到讀者熱烈歡迎,。

古井貢董事長(zhǎng)梁金輝也是極愛書之人,。其早年間負(fù)責(zé)企業(yè)文化工作，涉獵廣泛,、積累深厚,，如今身為“掌門人”，雖事務(wù)繁忙也手不釋卷,，乘車途中的大塊時(shí)間,，都被他用于讀書。

宣酒董事長(zhǎng)李健是管理學(xué)博士,，被行業(yè)很多人稱為“酒屆思想者”,。本地媒體還喜歡稱他“安徽馬云”，因?yàn)樗诓懦霰?，演講具有哲學(xué)性,。

據(jù)了解，在宣酒,，高管人手一套《定位》,，是需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的“紅寶書”。李健把《定位》,、《商戰(zhàn)》,、《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》三本書作為企業(yè)中層必讀書，并組織考試,。

二是地理使然

一條淮河從安徽中間流過,，中國(guó)南北兩端于此分開。皖北種小麥吃面，皖南種水稻吃米,，同一天的氣候竟能差十來度,。

甚至有人說，淮河兩岸人民就連小年夜都過不到一塊去,。網(wǎng)絡(luò)上還曾有這樣的溫馨提示——千萬別問安徽人是南方人還是北方人,，因?yàn)樗麄円埠茈y解釋清楚。

身兼南北特點(diǎn)的安徽人,，豪爽而細(xì)膩,，古語以“笑語南方客、無聲塞北人”形容,。關(guān)于這一點(diǎn)，最生動(dòng)的案例是流行歌手李榮浩——很多人以為來自中國(guó)臺(tái)灣,，但事實(shí)上他是個(gè)出生在安徽蚌埠的大陸男孩,。

盡管人才輩出，但安徽地域如此的不清晰特點(diǎn),，也許是安徽企業(yè)家鐘情定位戰(zhàn)略的一大原因,。

所謂定位，其實(shí)正是以一個(gè)小入口,，來推動(dòng)整個(gè)公司戰(zhàn)略資源配置,。這個(gè)小切口經(jīng)過長(zhǎng)久不息的推廣，不但能夠強(qiáng)化顧客的認(rèn)知,，還能讓企業(yè)化繁為簡(jiǎn),，打造出分外清晰的品牌形象。

三是安徽人營(yíng)銷理念超前

僅以酒行業(yè)而論,，全國(guó)就有大量營(yíng)銷咨詢公司一把手或者精英出自安徽,，諸如金鵑、盛初,、君度卓越,、智邦達(dá)、諫策,、遠(yuǎn)景,、思卓、方德,、領(lǐng)先戰(zhàn)略等,。

安徽白酒以“營(yíng)銷力”在行業(yè)著稱，憑借渠道和終端強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力,，省內(nèi)市場(chǎng)被打造成一塊鐵板,，與品牌力強(qiáng)大的川酒并稱為“西不入川、東不入皖”。本世紀(jì)初風(fēng)靡全國(guó)的“盤中盤”,，正是經(jīng)金鵑提出,、口子窖實(shí)踐，一舉激活徽酒的營(yíng)銷活力,，引發(fā)全國(guó)白酒企業(yè)競(jìng)相效仿,。

安徽企業(yè)家對(duì)最新營(yíng)銷理念的先知先覺和勇于實(shí)踐，可能是寫進(jìn)骨子里面的,。所以,，當(dāng)面對(duì)風(fēng)靡世界50多年，被稱為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的定位,，安徽企業(yè)家爭(zhēng)相實(shí)踐,，也就不足為奇了。

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安徽白酒該拿出“徽酒第一”的定位

在今天這樣一個(gè)通訊和交通超級(jí)發(fā)達(dá)的時(shí)代,，以血緣或地域?yàn)榧~帶形成的超級(jí)圈子,，基本上已經(jīng)很難站住腳了。

說安徽人愛定位,，這一說法其實(shí)有失公允,。

畢竟，特勞特忠實(shí)的中國(guó)門徒鄧德隆出身于湖南,，也有大量的例子證明很多非安徽籍的企業(yè)家對(duì)定位理論的癡迷,，不亞于上述幾人。

更何況,，在中國(guó)成功實(shí)踐定位理論的企業(yè),，比如加多寶、分眾傳媒,、東阿阿膠,、郎酒、香飄飄,、勁霸男裝等,，無論領(lǐng)導(dǎo)人籍貫還是所在地域，均與安徽沒多大關(guān)系,。安徽人,，只是充其量在里面占據(jù)的多一點(diǎn)而已。

這樣說,，其實(shí)是想討論一個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)規(guī)模小,、起點(diǎn)低的企業(yè)，為什么能在定位理論的牽引下取得矚目業(yè)績(jī),，甚至成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”,？

《定位》一書當(dāng)初的起點(diǎn),，其實(shí)只是在討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}，但沒成想,，“定位”卻很快成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個(gè)核心概念,，成為整個(gè)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)中富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一。

再之后,，“定位”已超出營(yíng)銷之專業(yè)范疇,，上升為普適的、廣義的企業(yè)戰(zhàn)略,。

這個(gè)使用廣泛而頻繁的戰(zhàn)略啟迪了很多企業(yè)：只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)才能長(zhǎng)期取得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。企業(yè)必須通過戰(zhàn)略取舍，確定戰(zhàn)略核心（即定位）,，并圍繞定位配置資源,、建立運(yùn)營(yíng)體系，從而實(shí)現(xiàn)差異化,，成為第一,。

以此觀察今日徽酒，4家白酒上市公司古井貢酒,、口子窖、迎駕貢酒和金種子,，營(yíng)收合計(jì)197.8億元,，不及洋河股份一家；凈利潤(rùn)合計(jì)45.44億元,，不及瀘州老窖一家,。

發(fā)展勢(shì)頭上，徽酒軍團(tuán)近年整體落后于川酒,、黔酒和蘇酒的表現(xiàn),。在安徽省經(jīng)濟(jì)大幅提速，本地徽酒表現(xiàn)不及預(yù)期,，其品牌在全國(guó)表現(xiàn)力也較為低迷,。

應(yīng)當(dāng)期待的是，那些愛“定位”的安徽企業(yè)家們,，通過更好的資源配置方式,，重新拿出“徽酒第一”的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，再開啟一段屬于安徽白酒的高光時(shí)刻,。