賣雞湯的安徽人與造醬酒的四川人碰了個(gè)面,，牽線的卻是一位湖南人——特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆,，國內(nèi)媒體常冠以“杰克·特勞特的中國傳人”“中國定位第一人”等稱號,。

一個(gè)廣泛應(yīng)用于國際營銷界的“定位”，讓3個(gè)不同地區(qū)的中國人完成一次跨地域,、跨行業(yè)的交流,，確實(shí)證明了它有持久風(fēng)靡天下的魅力,。

今年是定位理論誕生51年,，我們梳理其中國成功合作案例發(fā)現(xiàn)，安徽企業(yè)在定位戰(zhàn)略的實(shí)踐中數(shù)量較多,，且表現(xiàn)得較為出色,。

那么，安徽人為什么愛“定位”,？

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安徽企業(yè)家寫下的定位經(jīng)典案例

1969年,，首次提出商業(yè)“定位”理論的杰克·特勞特，成功預(yù)言通用電氣,、美國無線電等進(jìn)軍電腦行業(yè)將“無功而返”,。

但他預(yù)測不到，這一戰(zhàn)略會(huì)在中國安徽迎來非常多的知音,。

安徽企業(yè)家相當(dāng)樂意在企業(yè)中實(shí)戰(zhàn)“定位”,。

1982年，安徽肥西人束從軒靠1000只土雞起家,，2003年開出第一家“肥西老母雞”快餐店,。2011年,，束從軒引入定位戰(zhàn)略，不惜代價(jià)改名為“老鄉(xiāng)雞”,，又砍掉其他業(yè)務(wù),，聚焦快餐。

“老鄉(xiāng)雞”重新定位為“安徽最大連鎖快餐”,，并通過在安徽加速開店,，不斷做實(shí)“最大”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng),，營造品牌熱銷氛圍,。

這一戰(zhàn)略，讓老鄉(xiāng)雞擺脫了囿于本地的處境,。2016年,，老鄉(xiāng)雞在短短一年間，在南京和武漢開出60多家店并實(shí)現(xiàn)盈利,，至今擁有800多家直營店,，成為全國中式快餐領(lǐng)先品牌。

2015年9月,，安徽合肥人楊浩涌創(chuàng)業(yè)的“趕集好車”,，引入定位戰(zhàn)略，正式更名為“瓜子二手車”,，聚焦二手車直賣市場,，價(jià)值是“沒有中間商賺差價(jià)”。后來,，瓜子二手車成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)典范,。

兩年后，楊浩涌瞄準(zhǔn)新車機(jī)會(huì),，推出“毛豆新車網(wǎng)”,。這一次，特勞特中國公司為其確立了“首付3000元起開新車”等定位描述,，并圍繞此展開業(yè)務(wù)布局,。僅發(fā)展一年，入局較晚的毛豆新車,，便已躋身頭部玩家,。

▲楊浩涌

2019年2月，楊浩涌全資擁有“瓜子二手車直賣網(wǎng)”“毛豆新車網(wǎng)”兩個(gè)獨(dú)立品牌的車好多集團(tuán),，完成D輪融資后,，估值超90億美元。

在白酒行業(yè),，成功運(yùn)用“定位”的兩大經(jīng)典案例,，一是叫響“中國兩大高端醬香白酒之一”的郎酒,，另一個(gè)是主打“小窖釀造”的宣酒。后者是與特勞特戰(zhàn)略定位合作時(shí)間最早,、也是最久的白酒企業(yè),，超過10年。

2004年底,，安徽郎溪人李健出任宣酒集團(tuán)董事長,。4年后的一個(gè)夏天，李健無意間讀到了特勞特的《定位》,，徹夜讀完興奮不已,，如覓知音。事后,，他形容這個(gè)時(shí)刻——“好像是找到了作為企業(yè)一把手如何經(jīng)營和管理一家企業(yè)的《圣經(jīng)》”,。

2009年，宣酒開啟定位戰(zhàn)略實(shí)踐,，聚焦“小窖釀造”的差異化定位,，并對它進(jìn)行了環(huán)環(huán)相扣的取舍。5年時(shí)間,，宣酒投重金做實(shí)中國最大的小窖釀造白酒產(chǎn)業(yè)基地,，同時(shí)又啟動(dòng)聚焦戰(zhàn)略，砍掉160多個(gè)品種,，也砍沒了企業(yè)一半利潤,。

▲李健

此后，化繁為簡的紅瓶宣酒,，8年賣出兩億瓶,，成為白酒明星單品，成就了“宣酒黑馬現(xiàn)象”,。

2012年,，特勞特又指引宣酒“拿下合肥”。經(jīng)此一役,，宣酒得以在安徽全省市場勢如破竹。李健事后回憶說：“拿下了合肥市場,，其他經(jīng)銷商就主動(dòng)找我們合作了”,。

在定位能量的賦能下，13年來,，宣酒資產(chǎn)從1640萬到16.9億元,，增長100多倍；利稅從不到一百萬到利稅4個(gè)億,，增長400多倍,。甚至,，有見于李健對“定位”的充分實(shí)踐，特勞特伙伴公司不再僅僅滿足于做宣酒的長期戰(zhàn)略顧問,，同時(shí)又投資入股宣酒,，成為其第二大股東。

“定位”風(fēng)靡全球,，很多企業(yè)都在結(jié)合自己的理解,，不自覺的展開實(shí)踐。50年來,，定位作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心被廣泛運(yùn)用，幫助眾多企業(yè)取得成功。

事實(shí)上,，整個(gè)徽酒軍團(tuán)也是開啟定位戰(zhàn)略較早,、較多和較好的群體。

古井貢的“定位”是占品類,。

年份與原漿,，一直是中高端白酒消費(fèi)中較為重要的兩個(gè)價(jià)值概念，圍繞年份酒,、原漿酒的品類化競爭也是十分激烈,。如何能在年份與原漿的品類激戰(zhàn)中脫穎而出？

古井貢的做法很直接：將二者組合到一起,，成為一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性品類,。

這一高明的占位策略，讓古井貢年份原漿既與眾不同,，又能獲得最大化的品類紅利,。

口子窖的定位是占“香型”。

白酒消費(fèi)的理性化升級,，讓香型價(jià)值進(jìn)入到消費(fèi)者視野當(dāng)中,，而香型本身，便是極度稀缺資源——中國白酒千百年歷史傳承,，也只不過產(chǎn)生出十二個(gè)香型,。換句話說，如果能成功占位一個(gè)香型,，意味著直接躋身白酒核心“圈子”,。

口子窖出手極早，在香型之戰(zhàn)尚未大規(guī)模爆發(fā)時(shí),，其已經(jīng)在不斷深化“中國白酒兼香領(lǐng)袖”的獨(dú)特定位,。對于長期以區(qū)域市場為主的口子窖，這個(gè)更高“層次”的定位，為其贏得了巨大的競爭主動(dòng),。

迎駕和金種子都定位于“開創(chuàng)者”,，前者是“生態(tài)美酒開創(chuàng)者”，后者是“柔和型白酒開創(chuàng)者”,。生態(tài)美酒與柔和型,，是基于白酒環(huán)境價(jià)值和飲用體驗(yàn)的兩個(gè)不同定位，均開啟了企業(yè)的差異化競爭,，在形勢錯(cuò)綜復(fù)雜的安徽市場上,，建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

從這些案例看,，徽酒愛定位,，而且深諳定位的策略藝術(shù)與實(shí)戰(zhàn)之道。

一是“準(zhǔn)”,，徽酒的定位,，往往在趨勢風(fēng)口和企業(yè)特有優(yōu)勢間找到定位平衡點(diǎn)，直擊消費(fèi)痛點(diǎn),。

二是“高”,，徽酒定位普遍高于市場，以全國化,、行業(yè)化定位對一省,，以全省定位對一市，這在短期內(nèi)贏得了市場競爭的主動(dòng),，長期看則打開了品牌的上行通道,。

三是“實(shí)”，在徽酒企業(yè)的定位中,，往往沒有標(biāo)新立異的概念,，甚至不太采用精美的辭藻妝點(diǎn)，就是說“實(shí)”話,、接地氣,，其定位實(shí)效也來得更快。

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安徽企業(yè)家愛“定位”的三個(gè)理由

在中國商業(yè)版圖上,，安徽企業(yè)家是熱愛定位的一群人,。除了上述幾位，晚清首富,、著名的徽商胡雪巖在100年前已有清晰的定位思考,。

成功之前，胡雪巖多次表示自己的基本定位是：自立門戶,、不受人牽制。

為什么會(huì)這樣？我們想到了三個(gè)理由,。

一是徽商本色

安徽企業(yè)家向來被認(rèn)為是“儒道”經(jīng)商的典范,，其亦商亦文，注重智力投資,，把學(xué)識當(dāng)作無形資產(chǎn),，手不釋卷，文化情結(jié)濃郁等風(fēng)雅,，為世人所稱道,。

祖籍安徽金寨的萬科原董事長王石，是一位標(biāo)準(zhǔn)的書迷,，他不但多次游學(xué)國外,，更愛讀書、寫書,。有“商界思想家”的馮侖稱,，“王石看的書很多，走到哪都不停地閱讀,?！蓖跏瘜憰埠軈柡Γ鴷?本,，其中《道路與夢想》出版后受到讀者熱烈歡迎,。

古井貢董事長梁金輝也是極愛書之人。其早年間負(fù)責(zé)企業(yè)文化工作,，涉獵廣泛,、積累深厚，如今身為“掌門人”,，雖事務(wù)繁忙也手不釋卷,，乘車途中的大塊時(shí)間，都被他用于讀書,。

宣酒董事長李健是管理學(xué)博士,，被行業(yè)很多人稱為“酒屆思想者”。本地媒體還喜歡稱他“安徽馬云”,，因?yàn)樗诓懦霰?，演講具有哲學(xué)性。

據(jù)了解,，在宣酒,，高管人手一套《定位》，是需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的“紅寶書”,。李健把《定位》,、《商戰(zhàn)》,、《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》三本書作為企業(yè)中層必讀書，并組織考試,。

二是地理使然

一條淮河從安徽中間流過,，中國南北兩端于此分開。皖北種小麥吃面,，皖南種水稻吃米,，同一天的氣候竟能差十來度。

甚至有人說,，淮河兩岸人民就連小年夜都過不到一塊去,。網(wǎng)絡(luò)上還曾有這樣的溫馨提示——千萬別問安徽人是南方人還是北方人，因?yàn)樗麄円埠茈y解釋清楚,。

身兼南北特點(diǎn)的安徽人,，豪爽而細(xì)膩，古語以“笑語南方客,、無聲塞北人”形容,。關(guān)于這一點(diǎn)，最生動(dòng)的案例是流行歌手李榮浩——很多人以為來自中國臺灣,，但事實(shí)上他是個(gè)出生在安徽蚌埠的大陸男孩,。

盡管人才輩出，但安徽地域如此的不清晰特點(diǎn),，也許是安徽企業(yè)家鐘情定位戰(zhàn)略的一大原因,。

所謂定位，其實(shí)正是以一個(gè)小入口,，來推動(dòng)整個(gè)公司戰(zhàn)略資源配置,。這個(gè)小切口經(jīng)過長久不息的推廣，不但能夠強(qiáng)化顧客的認(rèn)知,，還能讓企業(yè)化繁為簡,，打造出分外清晰的品牌形象。

三是安徽人營銷理念超前

僅以酒行業(yè)而論,，全國就有大量營銷咨詢公司一把手或者精英出自安徽,，諸如金鵑、盛初,、君度卓越,、智邦達(dá)、諫策,、遠(yuǎn)景,、思卓、方德,、領(lǐng)先戰(zhàn)略等,。

安徽白酒以“營銷力”在行業(yè)著稱,，憑借渠道和終端強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，省內(nèi)市場被打造成一塊鐵板,，與品牌力強(qiáng)大的川酒并稱為“西不入川,、東不入皖”,。本世紀(jì)初風(fēng)靡全國的“盤中盤”,，正是經(jīng)金鵑提出、口子窖實(shí)踐,，一舉激活徽酒的營銷活力,，引發(fā)全國白酒企業(yè)競相效仿。

安徽企業(yè)家對最新營銷理念的先知先覺和勇于實(shí)踐,，可能是寫進(jìn)骨子里面的,。所以，當(dāng)面對風(fēng)靡世界50多年,，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的定位,，安徽企業(yè)家爭相實(shí)踐，也就不足為奇了,。

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安徽白酒該拿出“徽酒第一”的定位

在今天這樣一個(gè)通訊和交通超級發(fā)達(dá)的時(shí)代,，以血緣或地域?yàn)榧~帶形成的超級圈子，基本上已經(jīng)很難站住腳了,。

說安徽人愛定位,，這一說法其實(shí)有失公允。

畢竟,，特勞特忠實(shí)的中國門徒鄧德隆出身于湖南,，也有大量的例子證明很多非安徽籍的企業(yè)家對定位理論的癡迷，不亞于上述幾人,。

更何況,，在中國成功實(shí)踐定位理論的企業(yè)，比如加多寶,、分眾傳媒,、東阿阿膠、郎酒,、香飄飄,、勁霸男裝等，無論領(lǐng)導(dǎo)人籍貫還是所在地域,，均與安徽沒多大關(guān)系,。安徽人，只是充其量在里面占據(jù)的多一點(diǎn)而已,。

這樣說,，其實(shí)是想討論一個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)規(guī)模小,、起點(diǎn)低的企業(yè)，為什么能在定位理論的牽引下取得矚目業(yè)績,，甚至成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”,？

《定位》一書當(dāng)初的起點(diǎn)，其實(shí)只是在討論廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴},，但沒成想,，“定位”卻很快成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個(gè)核心概念，成為整個(gè)營銷專業(yè)知識中富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一,。

再之后,，“定位”已超出營銷之專業(yè)范疇，上升為普適的,、廣義的企業(yè)戰(zhàn)略,。

這個(gè)使用廣泛而頻繁的戰(zhàn)略啟迪了很多企業(yè)：只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)才能長期取得良好經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)必須通過戰(zhàn)略取舍,，確定戰(zhàn)略核心（即定位）,，并圍繞定位配置資源、建立運(yùn)營體系,，從而實(shí)現(xiàn)差異化,，成為第一。

以此觀察今日徽酒,，4家白酒上市公司古井貢酒,、口子窖、迎駕貢酒和金種子,，營收合計(jì)197.8億元,，不及洋河股份一家；凈利潤合計(jì)45.44億元,，不及瀘州老窖一家,。

發(fā)展勢頭上，徽酒軍團(tuán)近年整體落后于川酒,、黔酒和蘇酒的表現(xiàn),。在安徽省經(jīng)濟(jì)大幅提速，本地徽酒表現(xiàn)不及預(yù)期,，其品牌在全國表現(xiàn)力也較為低迷,。

應(yīng)當(dāng)期待的是，那些愛“定位”的安徽企業(yè)家們,，通過更好的資源配置方式,，重新拿出“徽酒第一”的差異化競爭戰(zhàn)略，再開啟一段屬于安徽白酒的高光時(shí)刻,。