6月29日,，曾出版過《大敗局》等暢銷書的知名財經(jīng)作家吳曉波,，攜手淘寶直播，現(xiàn)身“新國貨首發(fā)”直播間,。然而,，據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，其推薦的一款奶粉銷量僅為15罐,，第二天又退貨3罐,，吳曉波自嘲“翻車了”。

另一位小品演員小沈陽,，則選擇為一款白酒帶貨,。擁有1743萬微博粉絲，1915.2萬抖音粉絲的他,，也未能讓產(chǎn)品大賣,。白酒品牌商表示，坐擁3600多萬粉絲的明星帶貨,，當(dāng)晚下單20多單次日退貨16單，也就是說實際成交不足10單,。

名人直播帶貨,，面臨風(fēng)口墜落？

名人直播帶貨“撲街”邏輯何在,，如何看待這一現(xiàn)象,，直播是否走到十字路口？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了采訪,。

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明星帶貨=詐騙,？

7月8日，一位品牌商在網(wǎng)上曬出直播帶貨“血淚賬單”。

公司先后攜手小沈陽,、葉一茜,、吳曉波直播帶貨，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期,。品牌商吐槽某名人帶貨坑位費收取60萬,，直播間實際成交不到5萬，而公司僅為直播就備貨50萬,。他憤然表示,，現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙,。

顯然,，在部分商家眼中，名人帶貨效果大跌眼鏡,，投入產(chǎn)出更不合理,。

中國西部產(chǎn)業(yè)直播聯(lián)盟秘書長、星工場文創(chuàng)IP孵化中心主任姚堯表示,，目前直播帶貨正處于風(fēng)口期,，行業(yè)亂象叢生、泥沙俱下,，“割韭菜”現(xiàn)象頻發(fā),。而所有新興行業(yè)發(fā)展初期，都經(jīng)歷一輪野蠻生長,，名人直播帶貨正在經(jīng)歷這一過程,。

除了野蠻生長，讓品牌商“受傷”頗深的,，還有直播數(shù)據(jù)疑似造假,。

自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》數(shù)據(jù)顯示，2020年5月,，薇婭,、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播，GMV分別達(dá)到了22億,、19.03億和4.64億,，但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬,。

全國直播電商主播TOP50數(shù)據(jù)顯示,，5月GMV對外宣稱總計約為123億元，實際銷售額僅約為1.3億元,，相差將近100倍,。

有品牌商現(xiàn)身說法,，自己曾攜手某名人直播帶貨，直播間顯示有90萬人觀看,，最終商品成交不到10單,，他公開發(fā)文，質(zhì)疑該直播數(shù)據(jù)嚴(yán)重注水,。

姚堯分析,，身為公眾人物，明星應(yīng)該對合作產(chǎn)品和運營團隊嚴(yán)格要求,，否則就是對消費者和粉絲不負(fù)責(zé)任，透支信譽,。如果有人采用刷單等虛假數(shù)據(jù)忽悠品牌商,，已經(jīng)超出道德范疇，屬于國家相關(guān)法規(guī)需要規(guī)范的行為,。

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高流量低轉(zhuǎn)化“魔術(shù)”

名人帶貨廣為矚目,，品牌商最看重的,，是其擁有超高人氣和巨大流量。但即便坐擁流量優(yōu)勢,，想要變現(xiàn)也并非易事,。

據(jù)吳曉波自述,，其為了首秀“新國貨首發(fā)”直播下足功夫,，不僅參與了大部分產(chǎn)品選品,，淘寶直播還給予流量最大支持,，新浪微博作為聯(lián)合出品方,，也進行了千萬級曝光,。吳曉波旗下的890公司還投放了上海,、杭州等七個城市的機場,、高鐵站和寫字樓廣告,，最后結(jié)果卻難言如意,。

如果說明星坐擁流量帶貨不佳,，還有“水土不服”因素,，某些MCN機構(gòu)為了牟利,，則玩起流量“魔方”。

某接近MCN機構(gòu)的人員表示，虛構(gòu)流量割韭菜,，機構(gòu)主要有如下套路,。

不承諾效果,，收取高額坑位費。這類MCN一般都有成功案例，針對品牌商帶貨心切,，首先開出高額坑位費,，以收費20萬為例,，即使拿出5萬去刷單引流,，還可以賺取15萬。

不賺坑位費，賺傭金。直播行業(yè)競爭加劇后,，很多MCN從賺坑位費轉(zhuǎn)為賺傭金,。接到業(yè)務(wù)后,，公司就開始不斷刷單甚至下單購買,，一旦系統(tǒng)顯示購買金額達(dá)到約定,，品牌商就必須支付傭金。公司前期購買的產(chǎn)品,，則可以在約定時間內(nèi)退貨，品牌商必須無條件退款,。

廣種薄收,、過把癮就跑,。有的MCN機構(gòu)既缺乏流量也沒有頭部主播,，便祭出“廣種薄收”模式,。公司大量低薪招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生出任主播，一款產(chǎn)品僅僅收取300-500元滿天撒網(wǎng),，吸引很多公司嘗試,，由于成本低基數(shù)大，除了刷單費公司也收益不菲,，搞砸了改頭換面再來一次,。

由此看來，只要刷單頑癥不絕,，直播帶貨“高流量低轉(zhuǎn)化”,，可能成為常態(tài)。

針對上述亂象,，6月24日,，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,，明確提出營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式,，篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價信息,；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為,，欺騙,、誤導(dǎo)消費者,，還對直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范，并從7月1日起正式實行,。

也有業(yè)內(nèi)人士分析，上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機制,，如何避免高流量低轉(zhuǎn)化,，更需要行業(yè)自律。

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酒類帶貨的“三大紀(jì)律”

伴隨名人帶貨頻頻“翻車”,，直播帶貨是否風(fēng)口墜落也被熱議。在此背景下，酒類直播帶貨何去何從，有哪些注意事項,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）采訪了專業(yè)人士,。

抖音擁有648萬粉絲，抖音賬號“老宋的微醺23點”創(chuàng)始人老宋認(rèn)為,，名人直播帶貨“翻車”,，主要有如下原因。

首先,，名人直播帶貨消費的是粉絲,，而粉絲的累積是過去名人努力的結(jié)果。如果帶貨翻車,，屬于對過去努力的變現(xiàn),，收取粉絲的“智商稅”到此為止。所以,，真正自信或者有底蘊的名人,，明星是對帶貨是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。

其次,，名人直播帶貨的效果,，最主要取決于供應(yīng)鏈的深度和強度。名人可以帶來流量,，但成交的要素還是性價比?，F(xiàn)在的消費者，尤其網(wǎng)上重度購物者對價格非常敏感,，市場價格體系太透明,，很少有不對稱現(xiàn)象,。綜上所述,，名人有流量，但帶貨不一定有好效果,。

而在某酒類垂直電商高管,，抖音網(wǎng)紅“拉飛哥”老路看來，不管是否名人帶貨,，“人設(shè)”“供應(yīng)鏈”“流量”一個都不能少,，這也是影響酒類電商直播成敗的三大要素。

“拉飛哥”表示,，相比普通人,，名人可以自帶流量,，但是與流量相比，“轉(zhuǎn)化”更加重要,，轉(zhuǎn)化背后涉及系統(tǒng)工程,，并非能一蹴而就。

有粉絲吐槽,，吳曉波老師的人設(shè)是公知代表,，但他在直播間推薦的產(chǎn)品，可能并未精準(zhǔn)把握消費者定位,，甚至和人設(shè)產(chǎn)生沖突,，導(dǎo)致粉絲下單率不高。

拉飛哥也坦言,，自己能直播帶貨成功,，背后酒類垂直電商強大的供應(yīng)鏈至關(guān)重要，“這不是請一個名人就可以解決的問題”,。

由此看來,，直播帶貨商業(yè)邏輯并未改變，名人直播帶貨“翻車”,，消除的更多是野蠻生長帶來的市場泡沫，以及不合理預(yù)期,。

從這個意義看,，經(jīng)歷了翻車的直播帶貨可能更加健康。正如某位曾直播帶貨“失敗”的名人所言：不舉不知物重,，不試不知水深,。