6月29日,，曾出版過《大敗局》等暢銷書的知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波，攜手淘寶直播,，現(xiàn)身“新國貨首發(fā)”直播間,。然而，據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示,，其推薦的一款奶粉銷量?jī)H為15罐,，第二天又退貨3罐，吳曉波自嘲“翻車了”,。

另一位小品演員小沈陽，則選擇為一款白酒帶貨,。擁有1743萬微博粉絲,，1915.2萬抖音粉絲的他，也未能讓產(chǎn)品大賣,。白酒品牌商表示,，坐擁3600多萬粉絲的明星帶貨，當(dāng)晚下單20多單次日退貨16單,，也就是說實(shí)際成交不足10單,。

名人直播帶貨，面臨風(fēng)口墜落,？

名人直播帶貨“撲街”邏輯何在,，如何看待這一現(xiàn)象，直播是否走到十字路口,？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了采訪,。

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明星帶貨=詐騙？

7月8日,，一位品牌商在網(wǎng)上曬出直播帶貨“血淚賬單”,。

公司先后攜手小沈陽、葉一茜、吳曉波直播帶貨,，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期,。品牌商吐槽某名人帶貨坑位費(fèi)收取60萬，直播間實(shí)際成交不到5萬,，而公司僅為直播就備貨50萬,。他憤然表示，現(xiàn)在請(qǐng)明星直播,，簡(jiǎn)直就是被詐騙,。

顯然，在部分商家眼中,，名人帶貨效果大跌眼鏡,，投入產(chǎn)出更不合理。

中國西部產(chǎn)業(yè)直播聯(lián)盟秘書長,、星工場(chǎng)文創(chuàng)IP孵化中心主任姚堯表示,，目前直播帶貨正處于風(fēng)口期，行業(yè)亂象叢生,、泥沙俱下,，“割韭菜”現(xiàn)象頻發(fā)。而所有新興行業(yè)發(fā)展初期,，都經(jīng)歷一輪野蠻生長,，名人直播帶貨正在經(jīng)歷這一過程。

除了野蠻生長,，讓品牌商“受傷”頗深的,，還有直播數(shù)據(jù)疑似造假。

自媒體聯(lián)盟WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》數(shù)據(jù)顯示,，2020年5月,，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播,，GMV分別達(dá)到了22億,、19.03億和4.64億，但實(shí)際總銷量則為2216.1萬,、1986.65萬和898.69萬,。

全國直播電商主播TOP50數(shù)據(jù)顯示，5月GMV對(duì)外宣稱總計(jì)約為123億元,，實(shí)際銷售額僅約為1.3億元,，相差將近100倍。

有品牌商現(xiàn)身說法,，自己曾攜手某名人直播帶貨,，直播間顯示有90萬人觀看,，最終商品成交不到10單，他公開發(fā)文,，質(zhì)疑該直播數(shù)據(jù)嚴(yán)重注水,。

姚堯分析，身為公眾人物,，明星應(yīng)該對(duì)合作產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格要求,，否則就是對(duì)消費(fèi)者和粉絲不負(fù)責(zé)任，透支信譽(yù),。如果有人采用刷單等虛假數(shù)據(jù)忽悠品牌商,，已經(jīng)超出道德范疇，屬于國家相關(guān)法規(guī)需要規(guī)范的行為,。

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高流量低轉(zhuǎn)化“魔術(shù)”

名人帶貨廣為矚目,，品牌商最看重的，是其擁有超高人氣和巨大流量,。但即便坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì),，想要變現(xiàn)也并非易事。

據(jù)吳曉波自述,，其為了首秀“新國貨首發(fā)”直播下足功夫,，不僅參與了大部分產(chǎn)品選品，淘寶直播還給予流量最大支持,，新浪微博作為聯(lián)合出品方,，也進(jìn)行了千萬級(jí)曝光。吳曉波旗下的890公司還投放了上海,、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng),、高鐵站和寫字樓廣告，最后結(jié)果卻難言如意,。

如果說明星坐擁流量帶貨不佳,，還有“水土不服”因素,，某些MCN機(jī)構(gòu)為了牟利,，則玩起流量“魔方”。

某接近MCN機(jī)構(gòu)的人員表示,，虛構(gòu)流量割韭菜,，機(jī)構(gòu)主要有如下套路。

不承諾效果,，收取高額坑位費(fèi),。這類MCN一般都有成功案例，針對(duì)品牌商帶貨心切,，首先開出高額坑位費(fèi),，以收費(fèi)20萬為例,，即使拿出5萬去刷單引流，還可以賺取15萬,。

不賺坑位費(fèi),，賺傭金。直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇后,，很多MCN從賺坑位費(fèi)轉(zhuǎn)為賺傭金,。接到業(yè)務(wù)后，公司就開始不斷刷單甚至下單購買,，一旦系統(tǒng)顯示購買金額達(dá)到約定,，品牌商就必須支付傭金。公司前期購買的產(chǎn)品,，則可以在約定時(shí)間內(nèi)退貨,，品牌商必須無條件退款。

廣種薄收,、過把癮就跑,。有的MCN機(jī)構(gòu)既缺乏流量也沒有頭部主播，便祭出“廣種薄收”模式,。公司大量低薪招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生出任主播,，一款產(chǎn)品僅僅收取300-500元滿天撒網(wǎng)，吸引很多公司嘗試,，由于成本低基數(shù)大,，除了刷單費(fèi)公司也收益不菲，搞砸了改頭換面再來一次,。

由此看來,，只要刷單頑癥不絕，直播帶貨“高流量低轉(zhuǎn)化”,，可能成為常態(tài),。

針對(duì)上述亂象，6月24日,，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》,，明確提出營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式,，篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)信息,；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，還對(duì)直播電商中的各種行為作出了全面規(guī)范，并從7月1日起正式實(shí)行,。

也有業(yè)內(nèi)人士分析,，上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機(jī)制,，如何避免高流量低轉(zhuǎn)化，更需要行業(yè)自律,。

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酒類帶貨的“三大紀(jì)律”

伴隨名人帶貨頻頻“翻車”,，直播帶貨是否風(fēng)口墜落也被熱議。在此背景下,，酒類直播帶貨何去何從,，有哪些注意事項(xiàng)？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪了專業(yè)人士,。

抖音擁有648萬粉絲,，抖音賬號(hào)“老宋的微醺23點(diǎn)”創(chuàng)始人老宋認(rèn)為，名人直播帶貨“翻車”,，主要有如下原因,。

首先，名人直播帶貨消費(fèi)的是粉絲,，而粉絲的累積是過去名人努力的結(jié)果,。如果帶貨翻車，屬于對(duì)過去努力的變現(xiàn),，收取粉絲的“智商稅”到此為止,。所以，真正自信或者有底蘊(yùn)的名人,，明星是對(duì)帶貨是持謹(jǐn)慎態(tài)度的,。

其次，名人直播帶貨的效果,，最主要取決于供應(yīng)鏈的深度和強(qiáng)度,。名人可以帶來流量，但成交的要素還是性價(jià)比?，F(xiàn)在的消費(fèi)者,，尤其網(wǎng)上重度購物者對(duì)價(jià)格非常敏感，市場(chǎng)價(jià)格體系太透明,，很少有不對(duì)稱現(xiàn)象,。綜上所述，名人有流量,，但帶貨不一定有好效果,。

而在某酒類垂直電商高管,，抖音網(wǎng)紅“拉飛哥”老路看來,，不管是否名人帶貨，“人設(shè)”“供應(yīng)鏈”“流量”一個(gè)都不能少,，這也是影響酒類電商直播成敗的三大要素,。

“拉飛哥”表示,，相比普通人，名人可以自帶流量,，但是與流量相比,，“轉(zhuǎn)化”更加重要，轉(zhuǎn)化背后涉及系統(tǒng)工程,，并非能一蹴而就,。

有粉絲吐槽，吳曉波老師的人設(shè)是公知代表,，但他在直播間推薦的產(chǎn)品,，可能并未精準(zhǔn)把握消費(fèi)者定位，甚至和人設(shè)產(chǎn)生沖突,，導(dǎo)致粉絲下單率不高,。

拉飛哥也坦言，自己能直播帶貨成功,，背后酒類垂直電商強(qiáng)大的供應(yīng)鏈至關(guān)重要,，“這不是請(qǐng)一個(gè)名人就可以解決的問題”。

由此看來,，直播帶貨商業(yè)邏輯并未改變,，名人直播帶貨“翻車”，消除的更多是野蠻生長帶來的市場(chǎng)泡沫,，以及不合理預(yù)期,。

從這個(gè)意義看，經(jīng)歷了翻車的直播帶貨可能更加健康,。正如某位曾直播帶貨“失敗”的名人所言：不舉不知物重,，不試不知水深。