大家好,，我是君智戰(zhàn)略咨詢的董事長謝偉山。很高興今天和大家分享一個主題——2020消費洞察及戰(zhàn)略機會,。

君智戰(zhàn)略咨詢這家公司成立只有5年,，但是我和我的創(chuàng)始團隊在咨詢這個領域已經實踐了近二十年，我們服務了一百多個行業(yè),，上百個品牌,。

2020年，是非常不平凡的一年,，整個人類的經濟,、人類的正常生活在這一年因為新冠疫情受到了很大的影響。那么,，在這里,，我非常樂意和大家分享2020年君智咨詢對于消費的洞察以及戰(zhàn)略機會的研判。

君智咨詢立足于西方的戰(zhàn)略理論,，同時也從中國的傳統(tǒng)智慧中,，尤其是《孫子兵法》賦予了很多養(yǎng)分。我們的創(chuàng)始團隊有近二十年的實踐經驗,，在快消品領域,、在競爭激烈的市場里面，形成了自己獨特的見解,，今天我也想把這些見解跟大家做一下分享,。

我覺得中國一個獨特的智慧，就在于中國人在處理人與人的關系上,，實際上在全世界是有我們的獨到之處的,。大家知道，西方的科學主要是處理人與自然的關系,，但是處理人與人的關系,，這樣的智慧來自于中國。

當今企業(yè)競爭,，要把品牌深入人心,，讓越來越多的消費者來接觸,，在此背景下，我們多去做一些西方的理論和東方理論結合的工作,，其實是非常有價值的,。我們也覺得，這樣的結合也會給企業(yè)帶來很大的活力,。

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集中化

第一個趨勢,，我們認為糖酒行業(yè)已經出現了明顯的集中化的趨勢，尤其是酒行業(yè)更加明顯,。比方說像茅臺和五糧液這兩個龍頭企業(yè),，他們的市場占比是逐年提升的。

我們可以看到一個數據——在中國的白酒企業(yè)中,，上市企業(yè)有18家,，其中前7家企業(yè)（依照2019年營業(yè)總收入排名），他們在18家企業(yè)中的營業(yè)總收入占比接近九成,。大家從這個數據中也可以看到,，白酒行業(yè)的集中化程度也是越來越高的。

所以我們可以看到,，酒行業(yè)的集中化趨勢非常明顯,。

不僅僅如此，任何一個細分的市場,、食品領域的500萬家企業(yè)都會面臨這樣一個趨勢,，就是任何一個賽道、任何一個細分市場最后只會剩下一,、兩匹馬在賽跑,。

其實這樣的情況在西方世界早已顯現。比如說,，二戰(zhàn)以后,，美國的可樂企業(yè)有幾百家，但是到現在我們看到就剩下兩家：一個可口可樂,，一個百事可樂,。像那個時候汽車企業(yè)也有很多的品牌，而到現在美國（知名）的汽車企業(yè)品牌也就四,、五家,。

所以，我們作為一個企業(yè)家一定要明白,，在任何一個賽道上,，任何一個細分市場上，其實不會有很多的品牌,，集中化一定是大趨勢,。所以在思考企業(yè)戰(zhàn)略時,，一定要提前去預判，我們能不能夠成為這個領域的數一,、數二,。如果成不了數一,、數二的話,，其實我們就沒有未來。

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高端化

第二個趨勢是高端化的趨勢,。

可能在疫情之下,，很多人對高端、對賣高價,、對生產一些高端系列的產品會有一些遲疑,，但是我想在這里堅定大家的信心，其實高端化是未來一個非常重要的趨勢,。

首先,，消費的經濟基礎是依然存在的。中國人的人均收入在2019年已經突破了1萬美元,。其實這是一個分水嶺,，它意味著超過這樣一個收入后，基本上高端的產品,、高端品牌的銷量會越來越成為主流,。

然后我們可以看到，萬得數據顯示,，當前消費者的信心指數依然還是在高位徘徊,。

所以企業(yè)家思考戰(zhàn)略的時候，如果說能夠有一個高端的機會,，我們千萬不要去放過,。其實茅臺的成功向我們證明，一旦成為了一個高端的品牌,、高端的企業(yè),，占領了高端市場的話，它會活得非常精彩,。

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健康化

第三個趨勢是健康化的趨勢,。

毫無疑問，尤其是這次疫情,，會令到大家越來越關注自己的健康,。我們看到，“健康中國”不僅僅是國家戰(zhàn)略,，這次疫情也令到網上的健康品的消費呈百分之幾十的增長,。

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線上化

第四個趨勢叫線上化的趨勢,。

這個很容易理解。應該來說,，每一次疫情都有力推動了這種線上消費習慣的養(yǎng)成,。

我們可以看到，2003年的非典,，讓淘寶騰空而起,，阿里巴巴由此走進了我們的視野，成為了一家非常優(yōu)秀的企業(yè),。

這次疫情大家都有體會,，待在家里哪里也不能去，你會發(fā)現很多的一些購物,、一些很多的消費不得不從線上產生,。所以這次疫情期間，一方面是政府提倡“互聯(lián)網+”,，要打造數字經濟新的優(yōu)勢,；另外一方面，消費者會越來越習慣使用互聯(lián)網,，越來越樂意采用這樣的消費方式,。

接下來我想跟大家展示一下，作為一個企業(yè)無論是做食品企業(yè),、還是酒企業(yè),，我們要去重點思考的五大戰(zhàn)略機會。

（針對）這五大戰(zhàn)略機會,，我想先和大家講講背后的原理,。五大戰(zhàn)略機會其實就是為了做一件事，這件事是什么呢,？就是《孫子兵法》所講的“不戰(zhàn)而屈人之兵”,。

為什么說《孫子兵法》是關于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術在軍事領域迄今為止人類一個最高的軍事寶典？為什么說兩千多年以前的東西,，在現代商業(yè)的社會中,，隨著競爭的越來越激烈，越來越多的人開始去重視《孫子兵法》,？

實際上,，越來越多的人發(fā)現《孫子兵法》里面所蘊含的哲理擁有非常獨特的價值。也有一些專家判斷和下結論說,，中國智慧本身就是《孫子兵法》的遺產,，把《孫子兵法》提高到一個很高的位置。西方世界對《孫子兵法》也很重視，它是中國被翻譯次數最多的典籍之一,。

《孫子兵法》講打仗包括五件要事——道,、天、地,、將,、法。而五大戰(zhàn)略機會,，便是從《孫子兵法》的智慧中看到的一個機會,。這個機會叫“道在人心”。

道的本質是要道在人心,，所以說這五大機會盡管講出了五個具體的機會,，但是實際上收攏起來的話就是一個,，就是如何去做到“直擊人心”,。

所以中國人有這樣一句話叫“得民心者得天下”。毛主席也有一句相同的話：“欲動天下者,，當動天下之心”,，其實都是一個道理。

這樣的一個視角,，我相信大家會比較陌生,，因為這是商學院、EMBA的課程,、戰(zhàn)略理論里面它缺乏的一個視角,。

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鎖定獨特價值

那么第一個機會是什么呢？就是作為一位企業(yè)家,，在經營一個企業(yè),、經營一個品牌時，一定要讓這個品牌具有一個與眾不同的價值,。

經濟學家對于利潤是有一個定義,，說什么叫利潤？利潤是企業(yè)實現了差異化的結果,，這叫利潤,。所以說一個品牌如何走向市場，如何乘風破浪,，如何獲得越來越多的新顧客,，如何能夠去確保它可持續(xù)的競爭力，關鍵是這個品牌在顧客的認知中是否具有獨特的價值,。

如果具備獨特的價值,，就意味著人類的心靈他會為你這個品牌提供一方樂土，讓你這個品牌可以安居樂業(yè)。

所以我們在服務一家地方名酒企業(yè)時,，面對全國性名酒擴張,，它在競爭當中處于不利的局面。企業(yè)增長停滯,，企業(yè)給經銷商壓貨變得越來越嚴重,，經銷商的庫存也很高，整個市場上的價格管控也越來越困難,，也開始越來越失控,。

那么我們在服務這家企業(yè)的時候，首先解決的是這家企業(yè)所經營的品牌,，在所有的白酒之中,，它相對于其他白酒的獨特價值到底是什么？

這個企業(yè)其實大家很熟悉——衡水老白干,。

我們給衡水老白干鎖定的獨特價值,，在于它是地缸釀造，原材料沒有和土壤接觸,，雜醇含量比較低,，比較純凈?！袄习赘伞逼鋵嵤侵v它的酒比較純凈,。

而這種地缸釀造的酒，因為有上千年的工藝,，里面的酵母各個方面其實歷史很悠久了,，所以酒體里面的小分子物質比較多，小分子的物質和人體的親和度比較好,，喝這個酒容易代謝,，給人造成的酒后負擔比較輕。

所以,，消費者在喝它時的評價是“有酒勁沒后勁,，喝到哪兒算哪兒”，也就是一句耳熟能詳的話——“喝老白干不上頭”,。

我們發(fā)現,，把這樣一個消費者認同的獨特價值，上升為企業(yè)戰(zhàn)略并進行傳播,，這個企業(yè)就開始發(fā)生了很明顯的轉變?，F在，它的高端銷量很快,，現在的股票市值增長也很快,。

所以我們思考戰(zhàn)略機會的時候，首先是如何去明確品牌的獨特價值。品牌不僅僅是代表著這個產品,，它更重要的是代表著你與眾不同的價值,。

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搶占高端市場

此外，在思考戰(zhàn)略時,，要重點去思考在市場中是不是有機會去獲得高端的定位,，能不能成為行業(yè)的高端。

大家已經可以看到,，茅臺酒一旦鎖定了高端,、代言了高端，成為消費者認同的高端品牌時,，這個企業(yè)的發(fā)展就開始乘風破浪,、一往無前。當前市值,、整個企業(yè)的發(fā)展也是欣欣向榮,，銳不可擋。

高端有很多的好處,，它能夠讓企業(yè)獲得很好的利潤,，能夠讓企業(yè)進入到很好的良性循環(huán)，能夠用更多的錢來完善它的科研,，改善它的設備，提升它的團隊待遇,，同時也讓它能夠有更多的費用去做市場的預算,。所以說，越是高端越能夠成功,，整個企業(yè)就能夠被導向一個正向的經營循環(huán),，“強者愈強”。

2015年,，我們服務的另一家食品企業(yè)飛鶴,，它做的是嬰幼兒奶粉。當飛鶴能夠鎖定“更適合中國寶寶體質”這樣一個獨特價值時,，我們便建議企業(yè)舍棄低端,，堅定不移地走高端。

從2016,、2017,、2018、2019年到現在,，幾年下來,，飛鶴現已穩(wěn)居行業(yè)第一名。去年11月份它在香港上市，市值達600多億,，如今市值又翻了一番,，短短半年時間到了一千多億。盡管它已經是行業(yè)的老大,，飛鶴今年依然保持迅猛的增長,，增長速度接近40%。

另外一家做茶葉的企業(yè)竹葉青,，我們在服務它時也發(fā)現了它所面臨的一個高端機會,。

中國人喝茶的歷史源遠流長，茶行業(yè)有幾千億的規(guī)模,，但是中國的茶企沒有一些太像樣的知名品牌,，在這種“大品類、小品牌”的這樣一個局面之下,，其實一個品牌要率先發(fā)力時,，其實重點思考的就是高端。

所以,，我們也是讓它把所有的資源考核,、推動的方向鎖定為高端，讓它往高端集結,。竹葉青在今年的疫情之下,，增長也是形勢喜人，今年6月明星單品全渠道同比增長超過60%,。

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成為品類代言

第三個機會是成為品類的代言,。

這句話可能大家會覺得有點平淡，成為品類的代言有那么神奇嗎,？其實這是一種“不假思索”的力量,。

大家知道，消費者在買一些東西的時候,，通常會有一些不假思索的判斷,。比如說消費者買果凍，他們會不假思索地選擇喜之郎,；他們去買微波爐,，也會去選擇格蘭仕；買空調會選格力……這種不假思索的力量其實是來自于人類的潛意識,。

曾經有一位心理學家說,，人類的潛意識的力量比人類的意識力量要大3萬倍。所以成為品類代言的力量非常大,，當一個品牌在消費者的心智中和某一個品類劃上等號時,，這股力量之大幾乎等同于黑洞。

它有點類似于滅霸的響指,，響指一打基本上就生靈涂炭,，力量可謂摧枯拉朽。為什么？因為潛意識力量是人類意識力量的3萬倍。

有一位哲學家說得很好：“一個人通常25歲就死了，他只是75歲才被埋”,，為什么呢？因為人在25歲以前,，他潛意識里面很多的東西都已經養(yǎng)成,。他的習慣、他的觀點,，他很多的一些愛好……都已經形成,，那么這些東西會伴隨著他走完終生。

25歲以后,，他只是延續(xù)著他以前的一些觀點,，他很難再有新的東西進入到他的生命之中，所以哲學意義上的生命終結了,。這也是從另外一個角度告訴我們,，潛意識的力量有多么大。

所以,，作為一個企業(yè)家,，在對進行戰(zhàn)略機會進行思考的時候，一定要去針對這樣一個心智的規(guī)律進行洞察,，這樣去鎖定的戰(zhàn)略機會,，就吻合中國人一個古老的智慧——“得心民者得天下”。

孔子有一句話叫“一言可以興邦,，一言可以喪邦”。當你這句話能夠“鼓天下之動”時,，它的力量之大,，其實是企業(yè)家建立起一個商業(yè)帝國和商業(yè)大廈的一個非常堅實的基礎。

在這里,，我給大家舉一個例子,。

2017年我們遇到了一家企業(yè)波司登，當時這家企業(yè)在服裝界由于遭遇到四季化服裝都在參與羽絨服的競爭,，對它的經營形成了很大沖擊,。

在2017年遇到這家企業(yè)時，我們給它的戰(zhàn)略非常簡單,，就是重新回歸到它的主航道上去,。因為波司登這個品牌在消費者的心智中,，和羽絨服的是完全劃等號的。所以說企業(yè)只要回到這個等號上去,，聚集你的資源,，調整你的經營思路，重構你的產品結構,，完善你的品牌形象時,，其實你就會擁有巨大的能量。

所以當這個企業(yè)的戰(zhàn)略進行了調整,，進行了重新回到了主航道后,，波司登這兩年就迸發(fā)出了驚人的能量。我們可以看到,，這家企業(yè)它的營業(yè)利潤,、市值、營業(yè)額都發(fā)生了很大的增長,，這就是因為它在消費者心智中,，已經等于羽絨服這個品類。

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開創(chuàng)新的需求

第四個機會,，就是當你沒有辦法在原有航道中去跟你的對手競爭,，當你在現有市場中、現有的環(huán)境中,，你會發(fā)現已經山頭林立,，被強敵環(huán)視的情況下，怎么辦,？

《孫子兵法》告訴我們一個智慧,，叫“行千里而不勞者，行于無人之地也”,，換言之,，就是開創(chuàng)新的需求。

大家知道中國人有一個智慧叫“生生之謂易”,。其實萬事萬物在不斷地演變,，在不斷地發(fā)展。商業(yè)機會多如滿天繁星,，只要我們把我們的視線從目前激烈競爭的視域中挪出來,，能夠抬頭仰望天空，去看看周圍的話,，你會發(fā)現機會非常多,。所以第四點，我是想告訴大家,，開創(chuàng)新需求也是一個非常重要的制定戰(zhàn)略的機會,。

在這里,，我想給大家舉一個例子。

樊文花這家企業(yè),，在幾年前想去做一個業(yè)務叫面部護理,。大家知道面部護理是所有美容院引流的產品，大家都不怎么用面部護理賺錢,，所以當樊文花決定去做一個面部護理的專賣店時,，其實它受到了親朋好友，受到了它的經銷商和團隊一個很大的質疑,。

但樊文花堅定不移地去走這個方向,。當時我們很有幸和樊文花一起研判這個機會，并認為這個機會是成立的,，因為沒有人去專門做一個面部護理的連鎖店,。經過幾年的發(fā)展，樊文花現在已經擁有了4000多家店,，也成為了中國面部護理的第一品牌,，整個的發(fā)展也是非常喜人。

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拓展線上市場

最后我想和大家講講,，這個可能大家都很熟悉,，就是線上市場。

線上市場我認為也只是剛剛開始,，我相信未來的線上市場一定不是今天這個樣子,。京東也好、阿里巴巴也好,、拼多多也好,，他們是這個領域的王者，但其實線上市場依然是生機勃勃,，未來的線上市場一定會是新的形態(tài),。這樣一個新格局的形成，其實是需要大戰(zhàn)略家,、有勇氣的企業(yè)家敢于去思考亮劍和探索,。

我們也很有幸服務了一家企業(yè)，這家企業(yè)是做保健食品的,。大家知道，在中國做保健食品其實并不容易,，競爭非常激烈,。幾年前，有一對年輕的夫婦,，他們以前都是外企高管,，出來自己創(chuàng)業(yè),，因為對于中國的燕窩以及滋補行業(yè)很有心得、研究,，便創(chuàng)建了“小仙燉”這個品牌,。

這個企業(yè)的增長很快。幾年前我們服務它時,，一年的營業(yè)額才幾千萬,，而在今年的6·18活動中，它一舉拿到了2.4億的營業(yè)額,。這個是一個非常了不起的成績,，增長非常快,，今年這個企業(yè)的營業(yè)額會有望突破20億規(guī)模,。

這樣的一個高速增長，其實是得益于他們的互聯(lián)網思維,，堅定不移地去走線上市場,。這次疫情確實讓消費者越來越習慣、也更愿意進行線上消費,。因為給消費者確實省去了很多的時間,，所以說，“拓展線上市場”也是我們進行戰(zhàn)略思考的一個重點,。

綜上所述,，我今天給大家講述了對消費趨勢四個方面的研判，也和大家介紹了五種戰(zhàn)略機會,。我想這里再次強調的是,，其實在這背后的話，我們君智團隊我們不僅僅是學習了西方的商業(yè)理論,，其實我們更多是對中國傳統(tǒng)的智慧的自信和運用,。

其實《孫子兵法》在解釋競爭的時候，它比任何一個商業(yè)理論更有效,、更管用,，它是一部舍事言理的、在迄今為止是人類社會的軍事領域還無人能夠超越的一部寶典,，這里面有很多的寶藏,。

我想告訴大家，隨著現在的商業(yè)社會競爭越來越激烈,，這樣一個大競爭時代的來臨,，其實我們會發(fā)現不僅僅是我們500萬家食品企業(yè)，100萬家酒企在競爭當中會感覺到壓力非常大,，很多以前的方法,、原理,，一些營銷的工具，戰(zhàn)略的工具在這樣的一個白熱化的競爭中很難發(fā)生作用,。

而這種時候,，我認為中國人獨特的智慧為如何去應對這樣的競爭提供了新的視角。

其實中國在新石器中期,，一直到《孫子兵法》的年代,，長達五、六千年的時間,，其實中國的神州大地上是充滿著戰(zhàn)爭,。在戰(zhàn)爭的洗禮面前，在生與死這樣的考驗面前,，長達幾千年的時間,，把人的智慧徹底地激發(fā)出來，把人的思想潛能徹底地激發(fā)出來,。

所以這么幾千年所凝結下來的這部《孫子兵法》,，它對于我們去指導短短幾十年才出現的這樣一個激烈的你死我活的商業(yè)競爭，提供了非常好的養(yǎng)分,，所以君智團隊在這一領域的應用,，我覺得取得了一個很好的效果。

最后,，我想在這里表達一下我此刻的感受,。

中國人有句話叫“多難興邦”，講的是在各種各樣的考驗之下,，在各種各樣的逆境之下,，會讓人獲得一種獨特的智慧?！吧趹n患,，死于安樂”，越是危機之下,，其實越能夠讓人的潛力得以增強,、讓智慧得以增加。所以,，我想送給我們500萬家食品企業(yè)和100萬家酒企這樣一句話,，叫“大風急浪，始見英雄”,。

那么,，借這次第102屆全國糖酒會，希望給各位企業(yè)家、各位朋友一些啟發(fā),，謝謝大家！再次祝愿第102屆全國糖酒會舉辦成功,，謝謝,。

你怎么看謝偉山提出的四個趨勢與五大機會？文末留言等你分享,！