近日的西安和成都，就頗為熱鬧,，華潤啤酒和青島啤酒分別在這兩個城市打造各具特色的啤酒節(jié),，隔空來了一場“反客為主”的硬核battle。

而在這場對決背后,，則隱隱顯露出國內(nèi)啤酒市場由“三國殺”走向“二人轉(zhuǎn)”的趨勢,。啤酒行業(yè)也因為雙方之間由來已久的你追我趕,，迎來了一些利好。

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你的地盤,，飄蕩著我的味道

8月3日晚,，四川成都，由青島市政府,、成都市政府聯(lián)合舉辦,，青島啤酒集團承辦的2020首屆成都青島啤酒節(jié)在成都天府綠道桂溪生態(tài)公園開幕，活動為期一周,。

無獨有偶,，一周前的7月26日晚，陜西西安,，由華潤雪花啤酒（中國）有限公司西安分公司總冠名的2020嘉會坊第三屆雪花國際音樂啤酒節(jié)開幕,，活動周期長達一個月。

兩場啤酒節(jié),，均覆蓋“吃,、喝、玩,、樂,、購”等多種場景內(nèi)容，豐富多彩且多有看點,。而細品之下,，就會發(fā)現(xiàn)更為有趣的一大亮點——雙方搭建舞臺的所在地,，恰恰是對方的銷售主陣地,。

▲五大啤酒企業(yè)基地市場一覽（資料來源：渠道調(diào)研，川財證券研究所）

先看成都之于華潤啤酒,。

數(shù)據(jù)顯示,，華潤啤酒在四川、東北地區(qū),、華東地區(qū)銷售優(yōu)勢明顯,。2018年，華潤啤酒在四川,、遼寧和安徽等市場市占率均達到60%以上,。尤其是以四川為代表的西南市場，是其布局的重中之重,。

2007年,，華潤啤酒以25億現(xiàn)金收購四川藍劍，同年在貴陽掛牌成立貴州分公司,，又于2013年不惜重金以53.8億元的價格收購金威啤酒,，通過這些動作,，華潤啤酒逐漸完成了其在西南地區(qū)的布局。值得一提的是,，其在四川設(shè)立的廠房數(shù)量多達9個,，在25個省市中與遼寧并列第一位。

再看西安之于青島啤酒,。

在青島啤酒的優(yōu)勢區(qū)域市場中,，包括陜西省在內(nèi)的北方市場是除山東大本營外，對公司營收貢獻最大的區(qū)域——2019年華北地區(qū)營收占比為22.40%,。

青島啤酒集團黨委書記,、董事長黃克興曾介紹，20多年來,，青島啤酒在西安得到了非常大的發(fā)展,，實現(xiàn)工業(yè)增產(chǎn)值累計達到158億元，累計上交稅金達到40多億元,。青島啤酒西安漢斯啤酒廠已經(jīng)成為西部地區(qū)最大的啤酒生產(chǎn)基地,。

而西安作為“一帶一路”的重要樞紐，區(qū)位優(yōu)勢明顯,。當?shù)匾苍嗬^開展一系列親商助企活動,，這為青島啤酒在西北的發(fā)展，提供了更加有利的環(huán)境,。青島啤酒方面也曾表示積極響應(yīng)“一帶一路”倡議,，將青島啤酒節(jié)開展到沿線15個國家。

由上可見,，無論是成都之于華潤啤酒,，還是西安之于青島啤酒，在雙方的戰(zhàn)略版圖中都占據(jù)著極為重要的位置,。本是各自珍貴的“自留地”,，卻互相引來對方的“串門拜訪”，僅僅是一場即興表演,，還是背后各有深意,？頗值得玩味。

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“三國殺”將成“二人轉(zhuǎn)”,？

在華潤啤酒和青島啤酒熱歌競舞的熱鬧之外,，當下的啤酒格局似乎也發(fā)生著一些變化。

經(jīng)過多年的跑馬圈地,，國內(nèi)啤酒市場形成了以華潤啤酒,、青島啤酒、百威英博,、燕京啤酒以及嘉士伯為主要品牌的行業(yè)格局,。五大品牌合計市場份額達到70%以上,，行業(yè)集中度較高。

▲中國啤酒CR5市場份額（資料來源：Global Data,、安信證券研究中心）

具體來看,，數(shù)據(jù)顯示，2018年,，華潤啤酒約占我國啤酒市場的23.2%,，青島啤酒約占16.4%，百威英博約占16.2%,，燕京啤酒約占8.5%,，嘉士伯約占6.1%。剩下約30%的市場份額由其他中小品牌瓜分,。

可以看到,，5大品牌中，只有華潤啤酒,、青島啤酒與百威英博市場份額占比超過了16%,。也因此，行業(yè)將他們看作是實力相當?shù)摹叭揞^”,。

不過,，從三家企業(yè)發(fā)布的2019年年報來看，三巨頭的格局似乎正在起變化,。

華潤啤酒2019年年報顯示,，華潤啤酒2019年營收達331.9億，同比增長4.2%,；凈利潤為13.12億,，同比增長34.3%，連續(xù)3年保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢,。公司實現(xiàn)整體啤酒銷量1143.4萬千升,，同比增長1.3%,。

而受益于品牌重塑戰(zhàn)略,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步提升，以及收購喜力中國所帶來的貢獻,，華潤啤酒中高檔啤酒銷量按年增長8.8%,，使整體平均銷售價格按年上升2.8%。

青島啤酒同樣喜獲豐收,。2019年年報顯示,，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收279.84億元，同比增長5.3%,；實現(xiàn)凈利18.52億元,，同比上漲30.23%,。營收與凈利雙增長，且凈利增幅創(chuàng)下近10年來新高,。另值得一提的是,，2019年青島啤酒以1637.72億元的品牌價值，繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌價值第一,。

但反觀百威英博,，其業(yè)績卻并不理想。據(jù)其財報披露,，2019全年,，百威英博亞太實現(xiàn)收入65.46億美元，增長1.8%,，不及市場預(yù)期的66.38億美元,；在銷量上，該公司的總銷量為93.17億公升,，同比下滑3%,。股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由2018年的9.58億美元減少至8.98億美元，不及市場預(yù)期的9.68億美元,。

對于業(yè)績下滑的原因,，百威英博亞太曾表示，主要是由于韓國市場競爭加劇和2019年下半年中國夜經(jīng)濟的疲軟所致,。

2020第一季度,，受疫情造成的市場震蕩，整個啤酒市場遭遇重創(chuàng),。對百威英博來說,，所剩的最大砝碼或在于其一直引以為傲的高端化，但隨著華潤啤酒和青島啤酒在此方面的發(fā)力,，百威英博很可能進一步失去核心競爭力,。

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強強battle，為行業(yè)升級賦能

近年來,，我國啤酒行業(yè)進入調(diào)整趨穩(wěn)期,，產(chǎn)量有所下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，2020年1—2月,，我國啤酒總產(chǎn)量315.92萬千升，較2018年同期下降39.99%,。

在此背景下,，行業(yè)普遍認為，啤酒行業(yè)增量的時代已經(jīng)過去,，隨著中國啤酒市場消費升級和需求多元化,，結(jié)構(gòu)提升成為目前行業(yè)最大的看點,。

▲中國啤酒高端產(chǎn)品類別 CR5 市場份額（資料來源：Global Data、安信證券研究中心）

同時,，雖然疫情對啤酒行業(yè)的影響巨大,，但高端化、年輕化,、碎片化的發(fā)展趨勢并未改變,。在此方面，華潤啤酒和青島啤酒通過“強強對話”,，不斷做出嘗試,。

除了上文中提到的收購喜力中國帶來的積極效益外，2019年,，華潤啤酒持續(xù)豐富產(chǎn)品組合,，于去年推出了“馬爾斯綠”和“黑獅白啤”兩款高端新產(chǎn)品，配合2018年推出高檔的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”新產(chǎn)品,，進一步帶動了中高檔啤酒銷量,。

青島啤酒也在推動自主創(chuàng)新和高端化轉(zhuǎn)型。2019年公司主品牌青島啤酒共實現(xiàn)銷量405.1萬千升,，同比增長3.49%,，其中奧古特、鴻運當頭,、經(jīng)典1903,、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%,，保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢,。

不久前，7月31日,，青島啤酒舉辦新品發(fā)布會,，“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品正式面世。其中001號珍品競拍現(xiàn)場成交價高達48萬元,，將啤酒上升到收藏高度,，足見青島啤酒加碼超高端的決心和底氣。

此外,，華潤啤酒和青島啤酒給行業(yè)帶來的另一個重要影響,，是豐富了國內(nèi)的啤酒文化。

華潤啤酒為了傳播啤酒文化,，擬建造啤酒博物館；發(fā)起的“匠心年夜飯”等社交圈傳播活動頗受消費者歡迎,；攜喜力?星銀?大型活動“S”計劃亮相上海舞臺……

青島啤酒通過舉辦“同一個世界同一個節(jié)日同一杯啤酒”啤酒節(jié)等活動,，提升在新開發(fā)市場的品牌影響力,；連續(xù)多年攜手CBA，營造籃球與啤酒文化相結(jié)合的高端體驗……

從產(chǎn)品品質(zhì)到文化認同,，當消費者開始為國產(chǎn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)變投票,，一個屬于國產(chǎn)啤酒的新時代終將到來。而華潤啤酒和青島啤酒在不斷競逐當中,，會否在中國啤酒市場復(fù)制一個類似百事可樂和可口可樂共存的市場格局,，也未可知。

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