對白酒品牌來說,，一個(gè)品牌就代表一種思想,，它的背后是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn),，是經(jīng)過長時(shí)間持續(xù)積累在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的位置,。良好的品牌能降低認(rèn)知成本,、社會傳播成本和社會監(jiān)督成本，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),，建立自身品牌市場護(hù)城河,。

那么對白酒品牌來說，怎樣找到自身品牌核心價(jià)值,，并打造出強(qiáng)勢品牌呢,？

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第一步：找到井口

筆者認(rèn)為，不管對老品牌和新品牌來說,，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)先找到自己的井口,，然后建立自己品牌的護(hù)城河，因?yàn)閷τ谄放苼碚f獲得消費(fèi)者心智份額是關(guān)鍵——心智份額占比越高,，品牌消費(fèi)基礎(chǔ)越好,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。

在這一方面,，新品牌和老品牌的開展方式不一,，因?yàn)閷τ诶掀放苼碚f，本身已有品牌認(rèn)知積累,，可以優(yōu)化認(rèn)知,，讓品牌更清晰，讓品牌在推進(jìn)過程中少犯錯(cuò)誤,，進(jìn)一步形成正向積累,。

而對于新品牌來說，需要慎重思考進(jìn)行細(xì)分市場，重新建立品牌定位,，按照步驟推進(jìn),，這樣才有章法，利于長期發(fā)展,?？梢詮钠放迫S分析進(jìn)行檢索，消費(fèi)者需求分析,、競品分析,，還有找到企業(yè)自身的優(yōu)勢等方面思考。這樣在整個(gè)分析過程中,，可以歸納提煉形成內(nèi)容,，深刻洞見未來市場的機(jī)會點(diǎn)和消費(fèi)者心智地圖。

比如瀘州老窖的茗釀,，聚焦于健康,，新美學(xué)態(tài)度的心智，在白酒紅海市場中找到藍(lán)海,；江小白聚焦于青年群體的亞文化建立品牌心智,；甘肅武威武酒借助地緣文化利用“武”在消費(fèi)者心中建立當(dāng)?shù)孛菩闹恰?/span>

所以，每個(gè)品牌的“水源”不一樣,，但一旦找到就有機(jī)會獲得巨大的市場份額,。

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第二步：建立認(rèn)知

品牌心智和價(jià)值對消費(fèi)者來說是抽象的、冰冷的,，難以理解的,，企業(yè)要通過具象且感性的思維，把抽象的東西變成有感情的,。

對此,，筆者總結(jié)了一套對外建立心智認(rèn)知的方法，其中的邏輯來源于品牌心智和價(jià)值,，具體包括：

一個(gè)超級品牌名稱——一是要朗朗上口,，好記憶，二是要能代表品牌內(nèi)涵,，好的品牌名稱,，消費(fèi)者一次就能記得住，并能為企業(yè)節(jié)約50%的傳播成本,。

一個(gè)超級符號——產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一個(gè)超級符號,，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會自動說話,，讓消費(fèi)者一眼看到就會記得和愛上,。

一個(gè)超級色彩——每個(gè)品牌都有自己的主色調(diào)，一個(gè)色彩就是一個(gè)戰(zhàn)略。每個(gè)國家,、每個(gè)產(chǎn)品,，甚至每一個(gè)人都有色彩，所以我們要找到自己的色彩,，然后一以貫之的堅(jiān)持,。

一個(gè)超級語言——簡單、直接,，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵又能驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行購買,。

一個(gè)超級KV——即品牌的“視覺錘”，對外的綜合形象體現(xiàn),。

例如諫策咨詢與瀏陽河合作打造的產(chǎn)品“紅方”,，從企業(yè)實(shí)際品牌架構(gòu)角度考慮，這款重新打造的戰(zhàn)略子產(chǎn)品容易記憶,，又傳承了品牌自身的內(nèi)涵,，產(chǎn)品形象也符合“紅與方”，色彩戰(zhàn)略和最后的“視覺錘”,，從品牌定位建立了整個(gè)品牌的勢能,。

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第三步：把井打深

筆者在接觸大量白酒企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在品牌方面都存在以下三方面問題,。

一是戰(zhàn)略方向不明確,，不知道要傳播什么、強(qiáng)化什么,，所以很多品牌雖然也做了很多動作,，也花了很多錢，但效果不明顯,。筆者認(rèn)為,，所有的品牌都需要做一件事，即圍繞著品牌核心價(jià)值和心智做聚焦傳播,，才會形成正向的品牌資產(chǎn)積累,。

二是不夠堅(jiān)持，品牌和產(chǎn)品推廣來回反復(fù),。很多企業(yè)為了求新求變,，不斷調(diào)整推廣產(chǎn)品，往往導(dǎo)致剛在消費(fèi)者心中積累了一點(diǎn)品牌認(rèn)知又變沒了,，不僅耗費(fèi)了巨大的企業(yè)資源,，還造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊。

三是沒有品牌價(jià)值管理思維,，比如價(jià)格管理,，不同產(chǎn)品和不同消費(fèi)者溝通方式不一樣等,，稍有不慎便容易給消費(fèi)者造成品牌不上檔次，低廉的感覺,。

所以筆者認(rèn)為,，品牌是一個(gè)建立的過程，更是一個(gè)管理的過程,，是一個(gè)從創(chuàng)意產(chǎn)生,，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端,，再到消費(fèi)者心智建立的系統(tǒng)工程,。

筆者將其歸納為如下幾個(gè)要點(diǎn)：

一是利用產(chǎn)品圍繞終端建立與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)的認(rèn)知體系，如產(chǎn)品購買理由,，產(chǎn)品線,，生動化，戰(zhàn)略大單品等,；

二是整合行銷,，通過有計(jì)劃、有目的,、有目標(biāo)的品牌活動,，針對品牌核心人群展開行銷活動，建立和核心消費(fèi)者的心智鏈接,；

三是品牌公關(guān)活動,，通過有規(guī)模的軟性的社會活動，主動引起社會關(guān)注互動,，進(jìn)而獲得良好的品牌口碑,；

四是通過傳統(tǒng)媒體，自媒體,，免費(fèi)媒體,，付費(fèi)媒體，新媒體等建立自己的媒體矩陣,，放大品牌音量,，從而在通過不斷的品牌動作和管理持續(xù)打造強(qiáng)勢品牌。