20世紀(jì)下半葉以來(lái),，世界葡萄酒消費(fèi)的性質(zhì)和強(qiáng)度都發(fā)生了天翻地覆的變化。由“舊世界”向“新世界”的轉(zhuǎn)變,，可謂是當(dāng)下世界葡萄酒消費(fèi)發(fā)展的真正亮點(diǎn),。

傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)主要集中在北半球的地中海沿岸，然而,，全球葡萄酒消費(fèi)催生了新興的葡萄酒主產(chǎn)國(guó),，他們正成為老牌葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除美國(guó)外,，這些新興的葡萄酒產(chǎn)國(guó)大多集中在南半球,，智利,、阿根廷和南非，便是是三個(gè)極為引人矚目的南半球葡萄酒主產(chǎn)國(guó),。

葡萄酒是高度多樣化的產(chǎn)品,，因?yàn)榉N類眾多，葡萄酒行業(yè)成為了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的教學(xué)案例,。不斷變化的市場(chǎng),、不斷更新的供應(yīng)以及消費(fèi)習(xí)慣的演變等因素均從多個(gè)角度加劇了這個(gè)行業(yè)的復(fù)雜性、多樣化和分散性,，因此,，精于市場(chǎng)研判和推廣的葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,。

8月21日,，云酒夜話越洋連線智利、南非和阿根廷三國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)的代表——智利葡萄酒協(xié)會(huì)亞洲區(qū)總監(jiān)Nicolai Samsing,、南非葡萄酒協(xié)會(huì)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人Marcus Ford和阿根廷葡萄酒協(xié)會(huì)董事主席Maximiliano Hernandez Toso,，他們在直播間分享了在葡萄酒集體戰(zhàn)略方面的真知灼見，以及其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法,。

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新世界葡萄酒攻城略地,，靠的只有“價(jià)廉物美”？

根據(jù)波爾多大學(xué)教授讓·瑪麗·卡德拜撰寫的《葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,，新興的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)出現(xiàn)于20世紀(jì)下半葉,，并在20世紀(jì)末得到了快速發(fā)展。

如果說(shuō)新世界葡萄酒起初是憑借性價(jià)比和簡(jiǎn)單易飲的葡萄酒風(fēng)格登上國(guó)際貿(mào)易舞臺(tái),，那么如今這種說(shuō)法是否依然站得住腳,？

“我認(rèn)為在過(guò)去的10年左右，葡萄酒的世界發(fā)生了翻天覆地的變化,，僅僅認(rèn)為‘新世界’葡萄酒是性價(jià)比和簡(jiǎn)單飲酒方式的泛化論已經(jīng)不再適用”,，南非葡萄酒協(xié)會(huì)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人表示。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,，葡萄酒被認(rèn)為是一種體驗(yàn)型產(chǎn)品,，通過(guò)包裝來(lái)宣傳葡萄酒質(zhì)量十分關(guān)鍵。在這方面,，新世界葡萄酒更側(cè)重于對(duì)品牌的創(chuàng)立,，打造可以被消費(fèi)者識(shí)別的、公認(rèn)的品牌,，通過(guò)品牌可以及時(shí)傳播相關(guān)信息,，形成質(zhì)量標(biāo)志；而以法國(guó)為主的舊世界，則遵循千百年來(lái)的原產(chǎn)地命名保護(hù)體系——通過(guò)打造地理標(biāo)識(shí)來(lái)宣介酒款質(zhì)量,。

在Marcus Ford看來(lái),，作為“新世界”葡萄酒的一個(gè)好處，就是對(duì)單一品種標(biāo)簽的打造,，把葡萄品種打造成品牌,，然后再打造地理標(biāo)簽，這種講故事型的推廣模式,，有助于向終端消費(fèi)者傳遞更清晰的信號(hào),。

據(jù)了解，南非葡萄酒目前正在推進(jìn)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年WISE計(jì)劃,，按照該計(jì)劃,，中國(guó)被列為南非葡萄酒的優(yōu)先市場(chǎng)，近兩年,，南非葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)行一個(gè)巨大的戰(zhàn)略調(diào)整——從追求出口數(shù)量到追求出口價(jià)值,。

如今，南非葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)取得一定成效,，市場(chǎng)均價(jià)不斷提升,。數(shù)據(jù)顯示，南非葡萄酒原瓶進(jìn)口占比提升了50%,，特別是2019年,，原瓶進(jìn)口占比達(dá)到97.55%。

“新世界葡萄酒憑借的強(qiáng)大的品牌效益和市場(chǎng)營(yíng)銷嶄露頭角,，越來(lái)越多的品牌成為卓越品質(zhì)的代表,。”

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它們是如何贏得國(guó)際市場(chǎng)份額,？

以出口為導(dǎo)向,，新世界葡萄酒國(guó)家的市場(chǎng)組織主要以競(jìng)爭(zhēng)力、增長(zhǎng)率和出口業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo),。毫無(wú)疑問(wèn),，如今，“新世界”國(guó)家在葡萄酒產(chǎn)量以及出口數(shù)量方面已經(jīng)鞏固了地位,。

智利是2010年以來(lái)國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)上表現(xiàn)最佳的國(guó)家之一,，并在業(yè)內(nèi)逐步得到認(rèn)可,，成為“新世界”的領(lǐng)導(dǎo)者,。目前，中國(guó)是智利葡萄酒的主要市場(chǎng),，2019年的對(duì)華出口占到智利葡萄酒出口總量的23％,，而其本國(guó)的消費(fèi)僅占到總產(chǎn)量的24％。

受疫情的沖擊，智利葡萄酒今年第一第二季度的銷售和出口同樣受到了嚴(yán)重影響,。但是由于智利葡萄酒在全球范圍內(nèi)的高度多元化,，該國(guó)葡萄酒僅比去年同期下降了0.5％。

談及智利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的成功,，Nicolais Samsing表示,，自很久以前，智利葡萄酒就憑借出色的口感,、品質(zhì)和對(duì)紅葡萄酒的重點(diǎn)推廣,，明確了其在中國(guó)市場(chǎng)的定位。2005年,，智利與中國(guó)在簽署了自由貿(mào)易協(xié)定,，該協(xié)定使得智利葡萄酒在中國(guó)自2015年起免關(guān)稅。

2014年,，智利葡萄酒協(xié)會(huì)在中國(guó)成立辦事處,，以專門的推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，在葡萄酒專業(yè)人士和消費(fèi)者心目中樹立了智利精品葡萄酒的形象,。

他同時(shí)表示,，“優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)、具有吸引力的社交平臺(tái)推廣,，以及邀請(qǐng)葡萄酒專業(yè)人士一起前往智利的VIP之旅,，這些關(guān)鍵活動(dòng)都幫助我們打造了一個(gè)強(qiáng)大而新鮮的品牌”。

阿根廷葡萄酒協(xié)會(huì)董事主席Maximiliano Hernandez Toso則表示,，事實(shí)上,，雖然該國(guó)在90年代末到2000年代初才開始出口葡萄酒，但是現(xiàn)在阿根廷葡萄酒跟歐洲葡萄酒的價(jià)格齊肩,，而且其出口業(yè)務(wù)在短短20年內(nèi)增長(zhǎng)了5倍,。

葡萄酒品類的多樣性扎根于歷史，盡管阿根廷是一個(gè)新世界葡萄酒產(chǎn)國(guó),，釀酒歷史頗為悠久,，但其國(guó)際地位是在近幾年才逐步形成。外來(lái)移民的影響,、無(wú)與倫比的高海拔葡萄酒,，以及對(duì)外來(lái)品種馬爾貝克的戰(zhàn)略性打造，都是阿根廷精品葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)攻城略地的關(guān)鍵原因,。

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針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),，三大葡萄酒協(xié)會(huì)將如何出招？

前瞻開放的新市場(chǎng)加劇了葡萄酒行業(yè)已經(jīng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng),。葡萄酒在中國(guó)日益流行,，也成為世界葡萄酒文化演變的一大亮點(diǎn)，中國(guó)自然成為各大葡萄酒產(chǎn)國(guó)搶奪市場(chǎng)份額的主陣地。

“今天,，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為我們首要關(guān)注的市場(chǎng),。在優(yōu)質(zhì)和精品葡萄酒方面，阿根廷可以為中國(guó)消費(fèi)者提供很多尚待發(fā)現(xiàn)的驚喜”,，Maximiliano Hernandez Toso表示,。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，今年阿根廷葡萄酒協(xié)會(huì)開展了一項(xiàng)名為“熱烈人生”的品牌宣傳活動(dòng),，并參與了一個(gè)推廣新世界葡萄酒的項(xiàng)目,，該項(xiàng)目旨在與新西蘭、南非,、智利,、加拿大和美國(guó)（加州）一起開發(fā)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。

南非葡萄酒協(xié)會(huì)的Marcus Ford在中國(guó)生活已有21年,，他在直播中坦言,，盡管南非葡萄酒在歐美市場(chǎng)的影響力很大，在亞洲的業(yè)務(wù)發(fā)展卻有點(diǎn)緩慢,?！?span style="color: #4352a3;caret-color: #ff0000;">南非依然是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)新加入者，盡管該協(xié)會(huì)在亞洲設(shè)立辦事處已有近10年的歷史”,，他表示,，南非葡萄酒在包括中國(guó)在內(nèi)的大多數(shù)亞洲國(guó)家，市場(chǎng)份額只占到1%-2%,。

“在銷售葡萄酒的同時(shí)推廣我們的國(guó)家,，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇”，Marcus Ford表示,，南非是一個(gè)非常獨(dú)特的葡萄酒生產(chǎn)國(guó),，今年，南非在全球范圍內(nèi)開展了一項(xiàng)名為“Spectacular South Africa”的活動(dòng),，不僅突出了南非的葡萄酒,，而且推介了南非獨(dú)特的地域風(fēng)土?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;caret-color: #ff0000;color: #4352a3;">我對(duì)南非葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常樂(lè)觀,，中國(guó)越來(lái)越多的資深葡萄酒愛(ài)好者開始欣賞南非的精品葡萄酒”，Marcus Ford表示,。

對(duì)于尚待培育的中國(guó)市場(chǎng),，智利葡萄酒協(xié)會(huì)也制定了專門的推廣計(jì)劃，這其中包括：自2015年成立的智利葡萄酒學(xué)院,，幫助人們對(duì)智利和智利葡萄酒有基本的了解,；重點(diǎn)關(guān)注二三線城市的大型路演巡展，旗艦活動(dòng)“90+”僅宣傳國(guó)際評(píng)分90分及以上的獲獎(jiǎng)葡萄酒,，以及參加專業(yè)的葡萄酒展會(huì),。

Nicolai Samsing表示，由于新冠疫情打亂了今年原本所有的推廣計(jì)劃,，線下活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行,，因此，該協(xié)會(huì)正在與葡萄酒行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖開展合作,，并思考在線直播和線下品鑒的新方法,。

“雖然疫情使我們的工作充滿挑戰(zhàn)，但我們也看到了不同的機(jī)遇和想法,。中國(guó)在控制疫情方面做得非常好,，我們堅(jiān)信市場(chǎng)將逐漸恢復(fù)?！?/span>

新世界葡萄酒的崛起浪潮給舊世界葡萄酒帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng),，而這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于數(shù)量層面，換言之,，競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在價(jià)格方面,，而是越來(lái)越體現(xiàn)在質(zhì)量方面，智利,、阿根廷和南非在精品方面的戰(zhàn)略推廣也象征著“新世界”國(guó)家對(duì)高質(zhì)量和高出口價(jià)格的追求,。