9月9日,，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）獨(dú)家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），通過(guò)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),，全面洞察90/95后線上酒水消費(fèi)新趨勢(shì)，一窺這屆年輕人對(duì)酒水的真實(shí)態(tài)度,。

隨著70后,、80后的酒水消費(fèi)達(dá)到一個(gè)新高度,，以90后,、95后為代表的新生代，正在成為不折不扣的主力軍,?！秷?bào)告》顯示，這一屆常把“佛系”掛在嘴邊的年輕人,，對(duì)酒水消費(fèi)仍然充滿熱情,，且涌現(xiàn)出很多新奇消費(fèi)觀念。

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線上多元化、年輕化明顯,，90/95后極具潛力

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平不斷提升,。同一時(shí)期,，酒水線上消費(fèi)規(guī)模和速度持續(xù)上升,。從《報(bào)告》看,，近三年，線上酒水消費(fèi)增長(zhǎng)非?？焖?，這意味著不斷有新客涌入酒水市場(chǎng)，為酒類行業(yè)注入了增長(zhǎng)新活力,。

線上酒水長(zhǎng)期呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。今年爆發(fā)了新冠肺炎疫情,，初期對(duì)線上酒水消費(fèi)熱情產(chǎn)生了抑制,，但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的全面推進(jìn)，特別是國(guó)內(nèi)疫情防控穩(wěn)定,，3月份酒水消費(fèi)全面復(fù)蘇,。

品類多元化,，是當(dāng)前線上酒水消費(fèi)的關(guān)鍵詞之一。過(guò)去三年,，品類多元化是大勢(shì)所趨,。近一年，白酒躍升為受眾最廣的細(xì)分品類,，但葡萄酒,、啤酒、洋酒,、果酒等品類仍在不斷滲透,。

年輕化消費(fèi)，也是如今線上酒水市場(chǎng)的明顯特征之一,。作為酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展方向,，《報(bào)告》顯示，90/95后的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力,，其消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平未來(lái)皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),，說(shuō)明年輕消費(fèi)者未來(lái)將逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。

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女性,、城鎮(zhèn)青年,、大學(xué)生酒水消費(fèi)全部崛起

《報(bào)告》以3大關(guān)鍵詞，揭開以90/95后為代表的年輕化酒水消費(fèi)者新特征,。在新時(shí)代下,，傳統(tǒng)語(yǔ)境中很多不可思議的事情，都被一一解構(gòu),。

首先是前所未有的“她”力量崛起,。近一年，女性消費(fèi)者不斷融入線上酒水市場(chǎng),，“她力量”在年輕一代酒水消費(fèi)者中更顯著,。其中，90/95后女性消費(fèi)者占據(jù)半壁江山,，甚至,，90后女性消費(fèi)人數(shù)超過(guò)男性。

年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力,，90/95后女性人數(shù)增速顯著高于男性消費(fèi)者,。這意味著，酒水消費(fèi)人群未來(lái)將極大擴(kuò)容,，這一變化對(duì)酒水格局影響勢(shì)必深遠(yuǎn),。

其次，都市年輕人和小鎮(zhèn)青年影響酒水消費(fèi)的深度和廣度,?！秷?bào)告》顯示,，在年輕的酒水消費(fèi)者中，小鎮(zhèn)青年是90/95后消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成,，且消費(fèi)人數(shù)還在高速增長(zhǎng)中,。與此同時(shí)，都市年輕人消費(fèi)還在不斷加深,，特別是一二線城市90/95后年輕人的酒水消費(fèi)向高頻化,、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

高校學(xué)子們的酒水消費(fèi)高速提升中,。出人意料的是,，酒水的魅力走進(jìn)了大學(xué)校園，大學(xué)生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費(fèi)的重要力量,。

更驚人的是,，身處校園的他們對(duì)酒水方面花費(fèi)絕不吝嗇,，大學(xué)生的酒水單價(jià)消費(fèi)水平高速提升中,，近一年的酒水單價(jià)水平超過(guò)了整體90/95后。

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口味多元,，愛白酒,，也愛果味白酒

通過(guò)大數(shù)據(jù)，《報(bào)告》還揭開了90/95后年輕人消費(fèi)酒水時(shí)表現(xiàn)出的新特點(diǎn),。

第一點(diǎn)是多元細(xì)分,。這一代年輕人探索酒水的熱情空前，除了傳統(tǒng)白酒,，亞洲韻味的清酒和果酒,、歐美特色的洋酒，近來(lái)都受年輕人追捧,。

年輕人對(duì)白酒的喜愛超越了行業(yè)想象,。多年來(lái)“無(wú)解”的白酒年輕化，可能在這里是個(gè)偽命題,?！秷?bào)告》顯示，年輕人是白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力,。雖說(shuō)白酒消費(fèi)占比不及年長(zhǎng)者,，但90/95后的白酒人均消費(fèi)水平不斷提升，90后人均消費(fèi)已超整體水平,、95后正“提速追趕”中,。

“多元細(xì)分”還體現(xiàn)在品酒的口味分化，各區(qū)域有著自己白酒香型偏好,?！秷?bào)告》顯示,，各地區(qū)年輕白酒消費(fèi)者有不同香型偏好，南方偏愛醬香,，北方偏好濃香白酒,。

近年來(lái)，年輕人尤其欣賞蘊(yùn)含豐富口味層次的酒水,，力嬌酒,、預(yù)調(diào)雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到年輕人偏愛，消費(fèi)熱度呈上升趨勢(shì),。同樣地,，精釀啤酒尤其受到了90/95后年輕消費(fèi)者的喜愛。

其次,，新潮嘗新,，是年輕的酒水探索家們的特征?！秷?bào)告》顯示,，一些具有個(gè)性、顏值和時(shí)尚感的小眾品牌,，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳遞出自身品牌的文化格調(diào),，吸引著愛嘗新的年輕消費(fèi)者們。這其中,，受社交媒體,、KOL和影視作品帶貨走紅的網(wǎng)紅葡萄酒、洋酒等,。

此外,，隨著聯(lián)名文化持續(xù)延伸和滲透，眾多酒水品牌持續(xù)貢獻(xiàn)創(chuàng)意,，打造聯(lián)名爆款,，受到年輕一代的喜愛。比如,，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出“斷片”雪糕,，演繹了白酒風(fēng)潮和趣味。由此看來(lái),，酒企也在努力與各行各業(yè)碰撞產(chǎn)生靈感創(chuàng)意,，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場(chǎng),，進(jìn)一步助力市場(chǎng)年輕化,。

第三、相比以往的“大喝大醉”，新一代年輕人的飲酒觀念更理性,、更健康,。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方,。

在這樣的理性飲酒理念之下,，年輕消費(fèi)者持續(xù)引領(lǐng)健康微醺熱潮，偏愛低度酒,。近兩年,，低醇/無(wú)醇啤酒在年輕酒水市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛,，酒水市場(chǎng)受眾進(jìn)一步擴(kuò)容,。

最后，年輕人喜愛柔和的口感,，鐘情香甜果味的酒類產(chǎn)品,。有見于此，中國(guó)白酒也開始與水果元素相結(jié)合,，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒,，迎合年輕人的飲酒趨勢(shì)，以吸引更多的年輕消費(fèi)群體消費(fèi)白酒,。

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酒水送禮是社交剛需,，直播剁手買酒不心疼

在新一代年輕人眼里,，酒水送禮,、收藏是他們最主流的需求，是社交禮儀,。

《報(bào)告》認(rèn)為,，年輕人的酒水送禮場(chǎng)景背后，蘊(yùn)含著他們的深思熟慮,，他們會(huì)通過(guò)問大家,，尋求相應(yīng)的推薦。收藏場(chǎng)景下,，年輕人的選擇更加自主,，而婚慶和家宴場(chǎng)景下，年輕人的消費(fèi)也是有著較多的理性考量,。

值得注意的是,，酒水送禮選擇是分化的，年輕人擅長(zhǎng)投其所好,。隨著90/95后踏入社會(huì)或是成家立業(yè)的步伐,，90/95后自身標(biāo)簽更加多元化，面對(duì)多樣的社會(huì)關(guān)系，有了更多的送禮訴求,，例如中秋,、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)慶場(chǎng)合長(zhǎng)輩及領(lǐng)導(dǎo)送禮需求增加,，而自今年3月起,，送岳父/丈人、送朋友,、送伴侶等需求攀升,，年輕人也投其所好根據(jù)場(chǎng)景選擇相應(yīng)的酒水。

自服裝,、化妝品,、休閑食品等品類在直播市場(chǎng)收獲流量后，酒水品類也在不斷挖掘直播營(yíng)銷的價(jià)值,。

2020年以來(lái),，酒水直播場(chǎng)景收獲顯著的流量紅利，雖說(shuō)2月受到疫情影響,，3月起酒水直播市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反彈,，其受眾也變得相對(duì)更為年輕化，90/95后觀看人數(shù)占比有所提升,。

年輕人在直播場(chǎng)景下剁手力增強(qiáng),，啤酒在直播中大放異彩。年輕消費(fèi)者們?cè)谥辈?chǎng)景下也有著更多的參與感,，逐漸嘗試下單,，近幾月年輕消費(fèi)者通過(guò)直播渠道轉(zhuǎn)化的比例逐步穩(wěn)步提升，啤酒,、洋酒和果酒是90/95后直播場(chǎng)景中最主流的三個(gè)品類,，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉(zhuǎn)換中的表現(xiàn)相應(yīng)更突出，更能激發(fā)年輕人的消費(fèi)熱情,。