9月9日,，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）獨家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）,，通過CBNData消費大數(shù)據(jù)，全面洞察90/95后線上酒水消費新趨勢,，一窺這屆年輕人對酒水的真實態(tài)度,。

隨著70后、80后的酒水消費達到一個新高度,，以90后,、95后為代表的新生代，正在成為不折不扣的主力軍,?！秷蟾妗凤@示，這一屆常把“佛系”掛在嘴邊的年輕人,，對酒水消費仍然充滿熱情,，且涌現(xiàn)出很多新奇消費觀念。

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線上多元化,、年輕化明顯,，90/95后極具潛力

近年來，國內居民消費水平不斷提升,。同一時期,，酒水線上消費規(guī)模和速度持續(xù)上升。從《報告》看,，近三年，線上酒水消費增長非?？焖?，這意味著不斷有新客涌入酒水市場，為酒類行業(yè)注入了增長新活力,。

線上酒水長期呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢,。今年爆發(fā)了新冠肺炎疫情，初期對線上酒水消費熱情產生了抑制,，但隨著復工復產的全面推進,，特別是國內疫情防控穩(wěn)定，3月份酒水消費全面復蘇,。

品類多元化,，是當前線上酒水消費的關鍵詞之一。過去三年,，品類多元化是大勢所趨,。近一年，白酒躍升為受眾最廣的細分品類,，但葡萄酒,、啤酒,、洋酒、果酒等品類仍在不斷滲透,。

年輕化消費,，也是如今線上酒水市場的明顯特征之一。作為酒水市場重要的增長動力和發(fā)展方向,，《報告》顯示,，90/95后的酒水消費增長極具潛力，其消費人數(shù)和人均消費水平未來皆呈現(xiàn)增長趨勢,，說明年輕消費者未來將逐漸成為市場消費主力軍,。

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女性、城鎮(zhèn)青年,、大學生酒水消費全部崛起

《報告》以3大關鍵詞,，揭開以90/95后為代表的年輕化酒水消費者新特征。在新時代下,，傳統(tǒng)語境中很多不可思議的事情,，都被一一解構。

首先是前所未有的“她”力量崛起,。近一年,，女性消費者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費者中更顯著,。其中,，90/95后女性消費者占據(jù)半壁江山，甚至,，90后女性消費人數(shù)超過男性,。

年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力，90/95后女性人數(shù)增速顯著高于男性消費者,。這意味著,，酒水消費人群未來將極大擴容，這一變化對酒水格局影響勢必深遠,。

其次,，都市年輕人和小鎮(zhèn)青年影響酒水消費的深度和廣度?！秷蟾妗凤@示,，在年輕的酒水消費者中，小鎮(zhèn)青年是90/95后消費人群的第一大構成,，且消費人數(shù)還在高速增長中,。與此同時，都市年輕人消費還在不斷加深，特別是一二線城市90/95后年輕人的酒水消費向高頻化,、品質化的方向發(fā)展,。

高校學子們的酒水消費高速提升中。出人意料的是,，酒水的魅力走進了大學校園,，大學生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費的重要力量。

更驚人的是,，身處校園的他們對酒水方面花費絕不吝嗇,，大學生的酒水單價消費水平高速提升中，近一年的酒水單價水平超過了整體90/95后,。

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口味多元,，愛白酒，也愛果味白酒

通過大數(shù)據(jù),，《報告》還揭開了90/95后年輕人消費酒水時表現(xiàn)出的新特點,。

第一點是多元細分。這一代年輕人探索酒水的熱情空前,，除了傳統(tǒng)白酒,，亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒,，近來都受年輕人追捧,。

年輕人對白酒的喜愛超越了行業(yè)想象。多年來“無解”的白酒年輕化,，可能在這里是個偽命題,。《報告》顯示,，年輕人是白酒市場的增長動力,。雖說白酒消費占比不及年長者，但90/95后的白酒人均消費水平不斷提升,，90后人均消費已超整體水平、95后正“提速追趕”中,。

“多元細分”還體現(xiàn)在品酒的口味分化,，各區(qū)域有著自己白酒香型偏好?！秷蟾妗凤@示,，各地區(qū)年輕白酒消費者有不同香型偏好，南方偏愛醬香,，北方偏好濃香白酒,。

近年來，年輕人尤其欣賞蘊含豐富口味層次的酒水，力嬌酒,、預調雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到年輕人偏愛,，消費熱度呈上升趨勢。同樣地,，精釀啤酒尤其受到了90/95后年輕消費者的喜愛,。

其次，新潮嘗新,，是年輕的酒水探索家們的特征,。《報告》顯示,，一些具有個性,、顏值和時尚感的小眾品牌，通過產品設計傳遞出自身品牌的文化格調,，吸引著愛嘗新的年輕消費者們,。這其中，受社交媒體,、KOL和影視作品帶貨走紅的網(wǎng)紅葡萄酒,、洋酒等。

此外,，隨著聯(lián)名文化持續(xù)延伸和滲透,，眾多酒水品牌持續(xù)貢獻創(chuàng)意，打造聯(lián)名爆款,，受到年輕一代的喜愛,。比如，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出“斷片”雪糕,，演繹了白酒風潮和趣味,。由此看來，酒企也在努力與各行各業(yè)碰撞產生靈感創(chuàng)意,，將潮流的新玩法,、新喝法帶入市場，進一步助力市場年輕化,。

第三,、相比以往的“大喝大醉”，新一代年輕人的飲酒觀念更理性,、更健康,。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方,。

在這樣的理性飲酒理念之下,，年輕消費者持續(xù)引領健康微醺熱潮，偏愛低度酒。近兩年,，低醇/無醇啤酒在年輕酒水市場中穩(wěn)定發(fā)展,，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進一步擴容,。

最后,，年輕人喜愛柔和的口感，鐘情香甜果味的酒類產品,。有見于此,，中國白酒也開始與水果元素相結合，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒,，迎合年輕人的飲酒趨勢,，以吸引更多的年輕消費群體消費白酒。

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酒水送禮是社交剛需,，直播剁手買酒不心疼

在新一代年輕人眼里,，酒水送禮、收藏是他們最主流的需求,，是社交禮儀,。

《報告》認為，年輕人的酒水送禮場景背后,，蘊含著他們的深思熟慮,，他們會通過問大家，尋求相應的推薦,。收藏場景下,，年輕人的選擇更加自主，而婚慶和家宴場景下,，年輕人的消費也是有著較多的理性考量,。

值得注意的是，酒水送禮選擇是分化的,，年輕人擅長投其所好,。隨著90/95后踏入社會或是成家立業(yè)的步伐，90/95后自身標簽更加多元化,，面對多樣的社會關系,，有了更多的送禮訴求，例如中秋,、國慶,、春節(jié)等節(jié)慶場合長輩及領導送禮需求增加,，而自今年3月起,，送岳父/丈人、送朋友、送伴侶等需求攀升,，年輕人也投其所好根據(jù)場景選擇相應的酒水,。

自服裝、化妝品,、休閑食品等品類在直播市場收獲流量后,，酒水品類也在不斷挖掘直播營銷的價值。

2020年以來,，酒水直播場景收獲顯著的流量紅利,，雖說2月受到疫情影響，3月起酒水直播市場強勢反彈,，其受眾也變得相對更為年輕化,，90/95后觀看人數(shù)占比有所提升。

年輕人在直播場景下剁手力增強,，啤酒在直播中大放異彩,。年輕消費者們在直播場景下也有著更多的參與感，逐漸嘗試下單,，近幾月年輕消費者通過直播渠道轉化的比例逐步穩(wěn)步提升,，啤酒、洋酒和果酒是90/95后直播場景中最主流的三個品類,，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉換中的表現(xiàn)相應更突出,，更能激發(fā)年輕人的消費熱情。