*張健系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達（中國）營銷管理咨詢公司董事長,；胡子偉系智邦達資深項目經(jīng)理

眾所周知,，隨著消費者的品牌意識增強、消費逐漸理性（喝好酒、少喝酒成為當(dāng)下流行的一種消費新理念），國內(nèi)白酒行業(yè)的洗牌運動愈演愈烈——品類集中,、品牌集中、產(chǎn)區(qū)集中等蓄勢越來越明顯,，而頭部品牌也加快了渠道下沉的步伐……

基于名酒所具有的特殊性,，該如何做好價格、渠道下沉,？

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第一個錦囊——思想上的高度重視和謹慎

作為名酒企業(yè),，強大的品牌力，特別是超級單品的頭部效應(yīng),，使得大部分的名酒企業(yè)員工都有一種“優(yōu)越感”。

當(dāng)然,，作為名酒企業(yè)的內(nèi)部員工,，擁有強大的企業(yè)歸屬感和自豪感本身是一件很好的事情，但是如果過分地彰顯優(yōu)越感,，會忽視了其作為企業(yè)的本質(zhì),。

歸根結(jié)底,，任何名酒都脫離不了其商品的本質(zhì)。而作為商品,，品質(zhì),、品牌、價格是不容忽視,，但服務(wù)及體驗感也是其重要的組成部分,；商品一旦脫離了服務(wù)和體驗感功能，也許開始會因為特定環(huán)境（比如品牌力,、渠道掌控力等因素）受到影響,，但長期來看，這也將為其帶來不可估量的后果,。

“水能載舟,、亦能覆舟”的古訓(xùn)一直提醒著我們，名酒企業(yè)的渠道下沉并沒有想象中的容易,。

作為名酒下沉的執(zhí)行者,，要戒驕戒躁，要對其他競品保持一顆敬畏之心,。因為價格,、渠道的差異化，你已經(jīng)進入了一個你并不熟悉的領(lǐng)域,，而那個領(lǐng)域本身就有比較強勢的品牌長期占據(jù),，要做好長期競爭的準(zhǔn)備。

當(dāng)然,，作為名酒企業(yè)的執(zhí)行者們,，也不需要過于擔(dān)心，因為隨著消費者的品牌意識增強,、名酒企業(yè)的品牌力和實力等因素,，名酒企業(yè)的渠道擴張將勢不可擋；而作為執(zhí)行者,，更多應(yīng)該是在戰(zhàn)術(shù)上保持謹慎和低調(diào),，要做好其角色功能。例如為運營商,、代理商,、終端做好服務(wù)，增強消費者體驗感,，真正為名酒下沉助力,。

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第二個錦囊——價格、渠道選擇上把握全局，控價原則

因其特性,，名酒企雖然需要渠道下沉,，但是渠道下沉后的產(chǎn)品價格、渠道要避免傷害主銷品牌,。

既然能被稱為名酒企業(yè),，那么一定是經(jīng)過了無數(shù)年、幾代人的努力才能夠在消費者心目中占據(jù)一定位置,，這是最有價值的無形資產(chǎn),。名酒企主銷產(chǎn)品的價格也經(jīng)過了市場、消費者的認可,，符合其品質(zhì),、品牌力、價值的價格體系,，這個價格體系是經(jīng)過無數(shù)年的博弈,，來之不易的成果。

如果名酒企業(yè)為了短期內(nèi)獲取大量市場份額,、便會悲背上“成長包袱”（如低價貼牌定制,、低端產(chǎn)品的大量開發(fā)），導(dǎo)致市場上充斥各種各樣的擦邊球產(chǎn)品,，蠶食名優(yōu)白酒的品牌價值,，最終將搬起石頭砸自己的腳，名酒品牌價值不斷下滑,。

所以作為名酒企業(yè),，做價格、渠道下沉,，也得顧及產(chǎn)品的品質(zhì),，在確保品質(zhì)不變味的基礎(chǔ)上更多訴諸渠道下沉（比如茅臺、五糧液等名酒的系列酒更多應(yīng)該是布局次高端,、中端產(chǎn)品,，而不應(yīng)該大量生產(chǎn)低端產(chǎn)品，否則消費者將不再信任名酒品牌）,。

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第三個錦囊——政策制定上的嫁接和分離功能

站在巨人的肩膀上豬也會飛,。名酒企業(yè)的價格、渠道下沉,，其實不可避免地會被嫁接主銷產(chǎn)品,，那么作為名酒企業(yè)該如何應(yīng)對此事呢？?????

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筆者認為,，作為名酒企業(yè)的態(tài)度,，應(yīng)是一方面不要將系列產(chǎn)品拒之門外，任其自由發(fā)揮,，另一方面要引導(dǎo)其有序發(fā)展,。既然運營商、代理商選擇了名酒企業(yè)的系列酒,，更多的是想借力該名酒的品牌價值,，希望通過名酒的品牌力起到動銷的功能；而作為名酒企業(yè)真正要做的是引導(dǎo)運營商,、代理商更好地借力名酒品牌,，在不影響主品牌價值的同時賦予更多的資源，達到真正的1＋N的模式,，最終實現(xiàn)真正的渠道下沉,。

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第四個錦囊——基于消費者體驗的一鍵到C功能

近年，很多的酒企都在強調(diào)消費者培育工作,、一鍵到C也被反復(fù)提起,。當(dāng)然從市場的發(fā)展路程來看，這是一個歷史的巨大進步,，證明越來越多的消費者更加理性選擇自己的產(chǎn)品（過去更多的是靠廣告營銷,、渠道營銷來引導(dǎo)目標(biāo)消費群體，達成銷售）,，從而迫使各大生產(chǎn)商,、供應(yīng)商不得不想盡更多辦法來強化消費者對于自身產(chǎn)品的認同感、適應(yīng)性,。

作為名酒企業(yè),，其歷史背景、多年的品牌沉淀使其主銷產(chǎn)品獲得了整個社會的認可,，但是作為品牌下沉的產(chǎn)品（特別是名酒企業(yè)為了增量而合作的眾多開發(fā)品牌）,，如何快速培育忠實消費群體將是一件任重道遠的工作。

不可否認,，名酒的品牌效應(yīng),，使其相較其他產(chǎn)品在下沉產(chǎn)品過程中占據(jù)了一定的優(yōu)勢，但是名酒企業(yè)過去因為“成長包袱”,，開發(fā)了大量的運營商（運營商因為缺乏有效管理,，極大地傷害了名酒品牌的品牌認可度），導(dǎo)致消費者對于名酒品牌的信任度越來越低,。所以如何讓消費者真正認可名酒品牌的下沉產(chǎn)品,，這是名酒企業(yè)真正需要解決的問題。而解決這個問題最大的關(guān)鍵點在于：

名酒企業(yè)對于下沉產(chǎn)品的品質(zhì),、價格的總體把控（講白了就是要物有所值）,；

要克制成長的包袱，挑選真正助力品牌升級的運營商，淘汰擾亂品牌價值的無良商人,；

不管是主銷產(chǎn)品,、還是下沉產(chǎn)品，要不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì),，要通過消費者培育工作,，真正讓消費者品嘗到名酒企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，真正打造成國家放心品牌,；

要回歸產(chǎn)品的本質(zhì),，真正讓消費者喝得到、喝得起名優(yōu)酒企的產(chǎn)品,。保持穩(wěn)定的忠實消費群體,；

通過一鍵到C的營銷方式，培育消費場景,，增強消費者品牌認可度,，同時能夠更加準(zhǔn)確地了解消費者對于品牌的認知和感受，為企業(yè)的決策者提供更加準(zhǔn)確的信息,。

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第五個錦囊——立足于市場的渠道掌控功能

作為名酒企業(yè),，因其品牌力，目前總體銷售難度不大,。但從長遠的角度來看,，是如果過度依賴產(chǎn)品的品牌力，而忽視了渠道建設(shè),，最終會吞食惡果,。因為無論多么優(yōu)秀的產(chǎn)品，它也依然是商品（也許會因為特殊時期商品成為了資本追逐的硬通貨）,。

從歷史來看,，商品逃脫不開生產(chǎn)—渠道—銷售—消費這幾個環(huán)節(jié)，一旦長時間脫離這些必要的環(huán)節(jié),，最終會出現(xiàn)不可估量的后果,。

所以作為名酒企業(yè)，更多地是要依靠現(xiàn)階段的市場掌控力,、品牌影響力,，來優(yōu)化渠道、強化渠道管控力,，同時通過優(yōu)質(zhì)渠道的輻射作用,，將整個商品流通渠道進行網(wǎng)格化、正規(guī)化,、合理化建設(shè),。最終,，不論市場千變?nèi)f化，品牌渠道依然穩(wěn)定如一,，互相依賴,、支撐。這才是名優(yōu)酒企長治久安的真正法寶,。

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第六個錦囊——團隊打造,、團隊素質(zhì)教育的示范功能

水能載舟,，亦能覆舟,。這句話同樣適用我們的每個名酒企業(yè)。不管現(xiàn)階段你多么厲害,，多么被市場追捧,，都有可能會被拉下神壇。

名酒企業(yè)如何能夠做到長治久安,？

這不僅僅是需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì),，更多的還是在于人才隊伍的建設(shè)。而人才隊伍建設(shè),，不僅僅需要一大批能夠保持名酒品質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才,、能夠主導(dǎo)市場、渠道發(fā)展的銷售精英,，還需要培養(yǎng)企業(yè)員工的企業(yè)歸屬感,、服務(wù)意識和社會責(zé)任感。

作為名酒企業(yè)的一員,，因其強大的品牌力對于運營商,、代理商而言都比較強勢（特別是當(dāng)名酒企業(yè)處在市場追捧的時候，大多數(shù)的運營商,、代理商都會主動示好名酒企業(yè)各相關(guān)負責(zé)人,、對接人），導(dǎo)致名酒企業(yè)的員工總感覺高人一等,，當(dāng)然從企業(yè)歸屬感來說這是好事情,，但是從企業(yè)的長治久安來說，這是一個危險的信號,。

作為名酒企業(yè)的掌舵者,，應(yīng)該更多地教育、約束企業(yè)的員工,，要有憂患意識,、服務(wù)意識；要以不卑不亢的態(tài)度待人接物,；要擁有一顆名酒企業(yè)的博大胸懷來適應(yīng)市場的千變?nèi)f化,。只有這樣,，當(dāng)企業(yè)遇到困境時才會有更多的人來力挺和支持，而不是樹倒猢猻散,。

因為先輩們的努力,，我們才能生活在一個和平的時代中。在這個時代里,，名酒企業(yè)的發(fā)展讓人嘆為觀止,。我們希望我們的民族品牌能夠越做越大，走向國際,；我們更希望我們的國家越來越富有,，人民生活安康。所以,，各大名酒企業(yè)的精英們,，請珍惜當(dāng)下的繁榮，戒驕戒躁,，為社會的發(fā)展貢獻屬于你們的能量,。