今年上半年，華潤啤酒凈利潤同比增長11.1%,，達(dá)到20.79億元，在中國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的“雙領(lǐng)先”,。

身處壓力倍增的市場環(huán)境下,，雪花的增長“速度”從哪里來？

在日前舉行的2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇上,，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部市場的不同角度,，解析了雪花的“加速度”內(nèi)核,。

而與本次論壇主題緊緊相扣的是，雪花潛心構(gòu)建“4+4”啤酒品牌矩陣,，與當(dāng)下“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局形成了強(qiáng)烈呼應(yīng),，這種戰(zhàn)略“高度”的顯著優(yōu)勢，或?qū)Ⅱ?qū)動雪花啤酒,，實(shí)現(xiàn)長期高增速的競爭領(lǐng)先,。

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“4+4”的內(nèi)核是“雙循環(huán)”

雪花啤酒的所謂“4+4”，即由勇闖天涯SuperX,、馬爾斯綠,、匠心營造、花臉等組成四大中國品牌,，由喜力星銀,、蘇爾等組成四大國際品牌。

顯然,，作為中國啤酒領(lǐng)軍者,，雪花啤酒已把“國際化品牌”置于極為重要的戰(zhàn)略地位上。

如侯孝海所言,，不管國際局勢如何,，品牌消費(fèi)的國際化趨勢不會變，“雪花一定是一個走向全球的品牌,，消費(fèi)者會看到不一樣的雪花,，感受到不一樣的雪花啤酒文化。”

▲華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海

基于這種判斷,，雪花在過去三年著力推進(jìn)國際戰(zhàn)略,，其“代表作”便是與喜力啤酒合作，將國際品牌納入雪花系統(tǒng),，并實(shí)施相應(yīng)的生產(chǎn)升級,。

就在本月早些時候，華潤集團(tuán)方面表示,，“十四五”期間,，將對現(xiàn)有的泉州啤酒廠進(jìn)行搬遷改建,，新建40萬千升喜力啤酒生產(chǎn)基地,。

通過吸收融合具有品質(zhì)、品牌價值的國際優(yōu)質(zhì)資源,，雪花有效適應(yīng)了不斷升級的國內(nèi)啤酒消費(fèi),，乃至進(jìn)一步激發(fā)擴(kuò)大了消費(fèi)者對高端啤酒的消費(fèi)需求。

通過市場調(diào)研,，今年上半年,，雪花啤酒在四川、云南,、湖北等市場,，均實(shí)現(xiàn)了可觀的高端份額增長，喜力星銀和蘇爾兩大國際品牌在其中做出了十分突出的貢獻(xiàn),，特別是在一些高端化,、連鎖化餐飲終端，以及夜場,，雪花國際化品牌的市場反應(yīng)極強(qiáng),。

對于雪花啤酒與喜力啤酒的合作，侯孝海曾表示,，“我們認(rèn)為在未來十年的中國市場,，高檔產(chǎn)品中至少中國品牌占一半、國外品牌占一半,，如果雪花只有中國本土品牌,，就會喪失三成或四成高檔酒的市場機(jī)遇?！?/span>

在加快構(gòu)建“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局的背景下,，“4+4”結(jié)構(gòu)本身,，便成為雪花啤酒的一大戰(zhàn)略優(yōu)勢,，并為“雙循環(huán)”樹立了一個成功的市場樣本,。以“全球化產(chǎn)業(yè)鏈整合，拉升國內(nèi)市場消費(fèi)”為內(nèi)核的這種模式,，對酒行業(yè)以及其他各種行業(yè),，都有一定的啟發(fā)借鑒意義。

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“高度”決定“速度”

在本次莫干山論壇,，侯孝海提出,，過去20年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一輪快速的規(guī)?；鲩L,，但整體來說，呈現(xiàn)出粗放,、低檔,、存量型的增長特點(diǎn)。

他同時表示,，在近一個階段,，啤酒市場整體容量呈下降趨勢，甚至消費(fèi)人群也在逐漸減少,，可替代品類越來越多,，“但消費(fèi)檔次在逐漸提升，中國啤酒市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升,，品牌發(fā)展的新時代”。

啤酒消費(fèi)的變化,，與社會,、生活的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。

以著名的莫干山經(jīng)濟(jì)會議所在的1984年為例,，根據(jù)國家統(tǒng)計公報顯示,，中國當(dāng)年的工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到7015億元，大大超過原先計劃的5%增速,，在100個主要工業(yè)產(chǎn)品品種中,，完成和超額完成計劃的有原煤、原油,、發(fā)電量,、電視機(jī)、錄音機(jī),、照相機(jī),、電冰箱、呢絨,、毛線,、機(jī)床、汽車等89種,，其中也包括啤酒。

在1984年,，中國啤酒年產(chǎn)量比上年猛增34.4%,，達(dá)到219萬千升，在各類輕工業(yè)制品中,，增幅高于啤酒的,，只有電視機(jī)、照相機(jī),、洗衣機(jī)等少數(shù)幾個品種,。這幾種產(chǎn)品的大幅增長，可以看作人們生活品質(zhì),、生活方式發(fā)生巨大改變的縮影,。

當(dāng)然，即便增幅如此之高,，國產(chǎn)啤酒總量在當(dāng)時仍非常有限,，相當(dāng)于2019年國產(chǎn)啤酒總量的5.8%。甚至在北京,、上海這樣的大城市,，啤酒供應(yīng)也非常緊俏，飯店,、食堂總是排著長龍,，人們提著暖壺、塑料桶等各種容器,，望眼欲穿等著送散啤的罐車開過來,，打一升啤酒還需要搭買涼菜。至于瓶裝啤酒,，更是稀缺,，只有高檔飯店、酒店供應(yīng),，商場在國慶,、春節(jié)等時段偶爾擺上一些瓶啤，瞬間就被搶購一空,。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境與生活方式,，直接決定了消費(fèi)水平與消費(fèi)方式,。

2019年，我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到41萬億人民幣,，折合約6萬億美元,，超過美國5.46萬億美元的零售總額，成為世界第一大消費(fèi)市場,。早在兩年前,，中國大陸的中產(chǎn)家庭數(shù)量已突破3000萬戶，家庭年收入平均65萬元以上,、平均擁有100萬以上可投資資產(chǎn)的新中產(chǎn)家庭,，則超過1000萬戶。

當(dāng)人們剛剛接觸到電視機(jī),、洗衣機(jī),、照相機(jī)的時候，散啤就能滿足生活需求,，瓶裝啤酒就是高品質(zhì)生活的符號,。

但是三十多年后，當(dāng)中國啤酒面對懂投資,、懂理財,、愛時尚、愛運(yùn)動的消費(fèi)群體,，面對著更舒適,、更精致的生活，其產(chǎn)品與內(nèi)涵,，必須再一次走在時代的前面,。

雪花的“高度”正在于此。

在其“4+4”組合中,，國際化品牌固然是對消費(fèi)者品牌取向的覆蓋，國內(nèi)品牌同樣實(shí)現(xiàn)了品格品位的突破提升,，這不同于常規(guī)意義上的產(chǎn)品升級,，而是對時代文化和消費(fèi)場景的引領(lǐng)。

品牌策略的文化高度,，是雪花的又一巨大戰(zhàn)略優(yōu)勢,。在未來啤酒競爭中，只有與時代,、生活同步者,，才能獲取超大規(guī)模市場優(yōu)勢的紅利，才能獲得持久性的加速度,。

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雪花的“5G”通道

當(dāng)然,，導(dǎo)入國際化品牌以及相應(yīng)的文化提升,，并非雪花市場增長的唯一原因，事實(shí)上,，疫情期間,，在中國市場占據(jù)主流地位的某些國際啤酒品牌，已遭遇斷崖式的業(yè)績下滑,。

雪花另有一條“5G”通道,，能夠?qū)a(chǎn)品力、品牌力和文化力充分傳導(dǎo)至市場,，甚至加倍放大,，這就是創(chuàng)新升級的廠商關(guān)系模式。

據(jù)侯孝海介紹,，今年2月上旬,，雪花啤酒市場全面復(fù)工，接下來做的第一項(xiàng)主要工作,，就是幫助經(jīng)銷商解決“臨期酒”問題,。

按照既有節(jié)奏，很多經(jīng)銷商都為春節(jié)旺季進(jìn)行備貨,，因?yàn)橐咔樵斐墒袌鐾[,，這批產(chǎn)品期限臨近，成了經(jīng)銷商的“負(fù)擔(dān)”,。對于這種情況,，雪花啤酒展開全面的市場調(diào)查和處置，為經(jīng)銷商及時調(diào)換“臨期酒”,。經(jīng)過集中解決,，經(jīng)銷商基本上沒有因“臨期酒”問題遭受損失。

這可以視為雪花啤酒廠商關(guān)系緊密,、親密的一種表現(xiàn),，而它的本質(zhì)則是，酒企與酒商在短期,、長期的市場發(fā)展中,，已形成協(xié)同關(guān)系，這其中既包括經(jīng)營上的協(xié)同,，更包括能力與成長的協(xié)同,。

隨著雪花啤酒的內(nèi)涵提升，其經(jīng)銷商也在發(fā)生明顯的變化,，甚至變得“不太像啤酒經(jīng)銷商”了,。

有的雪花啤酒經(jīng)銷商，常年為餐飲終端做專業(yè)性拓展培訓(xùn),，內(nèi)容除了餐飲經(jīng)營管理等基礎(chǔ)知識,，還包括法務(wù)知識,、稅務(wù)知識、股權(quán)管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等,，聘請講師多為上海、臺灣的一流團(tuán)隊(duì),。

有的經(jīng)銷商是餐飲達(dá)人,，對餐飲業(yè)經(jīng)營管理深有研究，在當(dāng)?shù)夭惋嬋ψ佑泻芨叩穆曂偷匚?，餐飲店老板都愿意跟他交流學(xué)習(xí),，關(guān)系非常緊密。

還有的經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈建設(shè)方面走得很超前,，已經(jīng)把營銷網(wǎng)絡(luò)深度布局到社區(qū),。以雪花的武漢經(jīng)銷商為例，即便今年一季度十分困難,，卻在3月10號強(qiáng)烈要求大區(qū)補(bǔ)貨——在餐飲,、零售幾乎完全停擺的情況下，其發(fā)達(dá)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了重要作用,。

經(jīng)過這種變化,，經(jīng)銷商有了全新的生存方式與發(fā)展路徑。這與雪花啤酒廠商關(guān)系的優(yōu)化建設(shè)有很大關(guān)系,，廠商雙方共同研究市場變化,，共同制定成長方案，共同設(shè)計能力體系,，共同完成市場動作,，雪花啤酒以自身的升級變革，帶動或配合了經(jīng)銷商成長,。

當(dāng)然,，經(jīng)銷商的“變形”，又為雪花帶來更大的競爭優(yōu)勢,，使雪花啤酒的內(nèi)涵提升,，有效轉(zhuǎn)化為終端體驗(yàn)，有效滲透到消費(fèi)者生活當(dāng)中,。也只有通過廠商深度融合與協(xié)同,，才能實(shí)現(xiàn)均衡的市場增長,，均衡增長更加持續(xù),、穩(wěn)定、健康,。

由廠商關(guān)系升級創(chuàng)新,，所形成的價值流傳播“5G”通道,，是雪花的又一戰(zhàn)略優(yōu)勢。而“4+4”品牌矩陣,、領(lǐng)先的品牌文化內(nèi)涵,，更高效的市場傳播通道，三者又構(gòu)成一個有機(jī)整體,，幫助雪花形成戰(zhàn)略性的市場領(lǐng)先與行業(yè)領(lǐng)先,。