云酒頭條
發(fā)布日期：2020年09月23日
文 | 云酒團(tuán)隊（ID：YJTT2016）
《倚天屠龍記》中,，張無忌用新學(xué)的太極拳,，力克趙敏手下三大高手,；張三豐的弟子俞蓮舟與殷梨亭也曾用太極拳克制住了霸道無比的“霹靂雷火彈”,。
今天,，無論中國哪座城市,，每天都有人在清晨的公園,、廣場里打上一套緩慢的太極拳,。在中國人的哲學(xué)里,，太極拳代表著內(nèi)外兼修、剛?cè)岵?jì),、以慢打快,。講究的是“先定后動，后發(fā)制人”,，需自身先做好準(zhǔn)備,，將力量運用得當(dāng)。當(dāng)前的白酒行業(yè),，是大繁榮的時代,，也是大分化的時代。分化與繁榮的割據(jù)之間,，每家企業(yè)都在尋找自己的招式,，以求在時代浪潮中立得更牢、走得更穩(wěn),。郎酒找到了“三品戰(zhàn)略”——這是郎酒在近二十年的時間里,，歷經(jīng)狂奔和滯緩、高光和黯淡的跌宕后,，在長期的,、審慎的探索、觀察與判斷之下,，做出的選擇,。“三品戰(zhàn)略”，洞察了行業(yè)發(fā)展趨勢和郎酒優(yōu)勢所在,，也深諳太極之道,。
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分化
“三品戰(zhàn)略”誕生的關(guān)鍵詞之一，就是分化,。在白酒行業(yè)急劇擴(kuò)容的時期,，“海陸空”全面覆蓋的大一統(tǒng)營銷手法加深度分銷，是很多企業(yè)快速擴(kuò)張的主要原因,。然而,，這一套組合搭配正在逐漸失效，行業(yè)競爭邏輯已然發(fā)生巨大改變,。營銷力從核心競爭要素中加速退出,，市場份額加快向高品質(zhì)白酒集中，這是整個白酒市場的分化,。在行業(yè)信息,、價格信息、產(chǎn)品信息越來越透明的當(dāng)下,，消費者不再依賴廣告,，而更看重產(chǎn)品本身價值,。品質(zhì)消費成為白酒行業(yè)的主流，縱觀每家白酒企業(yè)的長期戰(zhàn)略,，品質(zhì)都成為擺在首位的競爭優(yōu)勢,。而在品牌層面，行業(yè)加速向頭部品牌集中已是普遍認(rèn)知,。在醬酒板塊內(nèi)部，“醬酒熱”在狂歡之后也逐漸趨于理性,，曾經(jīng)的泥沙俱下過渡為大浪淘沙,，特別是在消費力衰退的形勢下，強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)走強(qiáng),，弱勢品牌將難以立足高價值的醬酒市場,。這是醬酒品牌的分化，從當(dāng)前醬酒板塊的發(fā)展來看,，依然處于價值爆發(fā)的前夜,，茅臺之外的許多優(yōu)質(zhì)醬酒品牌步入高增長的正軌。最后是消費群體的分化,。隨著社會生活條件的改變和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,，消費選擇更趨多元化，消費者從被教育轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向自主消費,，自我意識不斷增強(qiáng),，無論哪個階層的消費者，都開始看重產(chǎn)品溝通,、互動和體驗感,。消費早已不再是單純的產(chǎn)品交易，產(chǎn)品帶來的附加值,，才是真正能打動消費者的因素,。對于注重精神、文化的白酒行業(yè)而言更是如此,。整體來看,，當(dāng)價值消費成為市場主流，品質(zhì),、品牌與品味的“內(nèi)涵”建設(shè),，將決定名酒企業(yè)競爭的未來走向。“三品戰(zhàn)略”就是郎酒基于這樣的行業(yè)背景而提出的,，在行業(yè)“強(qiáng)分化”周期到來之際,，由泛到細(xì)，切中行業(yè)整體的變化趨勢,，三大分化恰恰對應(yīng)郎酒極致品質(zhì),、極致品牌,、極致品味。但對于趨勢的判斷,，并非一朝一夕,，趨勢的改變，也沒有明確的分界線,，而是長期伴隨企業(yè)成長,。
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轉(zhuǎn)身
對于速跑型選手來說，換一條慢跑賽道,，顯然是重大而艱難的抉擇,。但銷售放慢、品質(zhì)加快,，卻是郎酒戰(zhàn)略升級的需要,。曾經(jīng)，郎酒以狼性著稱,，打市場,、搞營銷都很“快”，從谷底到百億的“郎酒速度”帶來“郎酒現(xiàn)象”,，讓整個行業(yè)驚呼“狼來了”,。2001年，汪俊林接手的時候,，郎酒陷于虧損狀態(tài),，銀行欠債數(shù)億元；2002年,，汪俊林主導(dǎo)郎酒集團(tuán)改制,，當(dāng)年郎酒銷售總額3億多；2008年,，郎酒品牌價值達(dá)76.16億元,，位列白酒行業(yè)第4名，銷售收入突破20億元,。2011年,，在行業(yè)增速已高達(dá)40%的狀態(tài)下，郎酒增速更是達(dá)到77.6%,，營收從58億直接躍升至103億,，成為茅五洋瀘四大巨頭之后，第五家突破百億的酒企,。這在當(dāng)時來看,，不得不稱之為一場奇跡般的逆襲。
童楊 攝
十年前,，一年一度的央視招標(biāo)還被形容為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”,，無數(shù)大品牌爭相搶奪壟斷資源。2010年,，郎酒就豪擲2.7億攬下央視黃金資源,。據(jù)說，在2011年郎酒突破百億慶功宴上,，汪俊林宣布每位員工加發(fā)3萬獎金,，當(dāng)時郎酒集團(tuán)已有近萬名員工。
▲郎酒集團(tuán)董事長汪俊林
從負(fù)債到突破百億,，不過短短十年時間,。但以前跑得有多快，后來要慢下來就有多難,。畢竟,，在狂飆突進(jìn)的多元化浪潮席卷下,，很多企業(yè)家們似乎已經(jīng)失去了認(rèn)真,、寂寞地做好一個產(chǎn)品的耐心。只是在白酒這樣一個古老而傳統(tǒng)的行業(yè)里,，卻必須學(xué)會與時間相處,。
于是，就有了郎酒莊園,，這座將于2023年全面竣工,，斥資百億、建設(shè)周期長達(dá)15年的白酒殿堂,。從2009年茅臺首次在凈利潤上超過五糧液到2013年在營收上成為行業(yè)新領(lǐng)袖,，再到2016年行業(yè)復(fù)蘇茅臺的優(yōu)勢地位更加確定的這幾年里，醬酒不斷抬頭,，到今天更是進(jìn)入大繁榮期,。龍門陡開，江鯽飛躍,，醬酒企業(yè)競相噴涌,。而這時的郎酒，卻朝著另一面轉(zhuǎn)身——在延綿大山之中,，一鑿一斧專心建起了莊園,。竣工在即的郎酒吳家溝基地，建設(shè)超過八年,，產(chǎn)能達(dá)2萬千升,，投入費用50億元。待郎酒莊園生態(tài)釀酒區(qū)全面建成后，將形成5萬千升醬酒產(chǎn)能規(guī)模,，最終形成30萬千升的優(yōu)質(zhì)醬酒儲存能力,。如今的郎酒莊園里，占地200畝的超五星酒店拔地而起,，山洞中藏著老酒天地,，山頂被全球最大儲酒規(guī)模的露天陶壇酒庫覆蓋，峽谷里巨型儲酒罐蜿蜒密布,。除非親臨,，很難相信一家酒企有這般決心，在深山峭壁之上開辟如此浩大的工程,。近兩年,，郎酒在保持市場突擊節(jié)奏的同時，更加注重品質(zhì)的沉淀,，以“慢心態(tài)”謀局長遠(yuǎn),。創(chuàng)造極致品質(zhì)，這是郎酒的大戰(zhàn)略,、大定位,，正如汪俊林所說，“以長跑心態(tài)壯大郎酒事業(yè)”,。在快與慢的轉(zhuǎn)身間,，“三品戰(zhàn)略”誕生了。
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契合
極致品質(zhì),、極致品牌,、極致品味的“三品戰(zhàn)略”，誕生于行業(yè)趨勢變化,，誕生于郎酒戰(zhàn)略升級需求,，但卻根源于郎酒這家企業(yè)本身的性格。換句話說,，“三品戰(zhàn)略”是從郎酒的骨髓里提煉出來的,。從醫(yī)生跨界而來的汪俊林不止一次闡釋過“激光理論”，他認(rèn)為,，激光雖然不像太陽一樣照亮全世界,，但卻能穿透某一個點。做企業(yè)也是如此,，如一束激光,，集中某一個領(lǐng)域做透做精。于是他集中精力做好郎酒產(chǎn)品,。在郎酒奔跑最迅猛的那十年,，品質(zhì)依然是不曾動搖的紅線。即使是在改制完成后的2003年至2004年，這段郎酒最困難的時期,，許多內(nèi)部問題亟待解決,，市場銷量又快速下降，但生產(chǎn)品質(zhì)卻絲毫沒有放松過,。汪俊林曾言,，“兩大醬香”這個經(jīng)典定位的核心，是要求郎酒青花郎的品質(zhì),、品牌,、品味要向茅臺看齊?！?span style="caret-color: #ff0000;">茅臺做到今天,，核心就是品質(zhì)，長期堅守”,，他表示,，茅臺2萬億市值的成功之道就是品質(zhì)，而“兩大醬香”的本質(zhì)也是品質(zhì),，郎酒要打造與茅臺各具特色的高品質(zhì),。用三個詞來總結(jié)郎酒的長久發(fā)展，不外乎堅守,、壯大和長跑,。“三品戰(zhàn)略”的內(nèi)核就是在這種長期的品質(zhì)堅守下,，逐步形成的,。2019年3月，郎酒舉辦品質(zhì)戰(zhàn)略大會,，明確了“追求極致品質(zhì)”的品質(zhì)主義發(fā)展道路,；9月，郎酒品質(zhì)研究院成立,。2020年3月,，郎酒發(fā)布“三品戰(zhàn)略”，頒發(fā)首屆“品質(zhì)獎”,，獎金總額超過1000萬元,。按照計劃，2021起將會升級為“郎酒三品嘉年華”,，每年投入5000萬元獎金,，獎勵對品質(zhì)、品牌,、品味建設(shè)做出貢獻(xiàn)的人士,，而且，獎勵對象不局限于企業(yè)內(nèi)部，還包括社會人士,。“三品戰(zhàn)略”落地半年以來,，郎酒人才體系快速有效推進(jìn)。短短180天里,，郎酒構(gòu)建了不同工種,、不同專業(yè)領(lǐng)域、不同年齡梯度的品質(zhì)體系人才生態(tài)圈,；郎酒“沈毅釀酒技能大師工作室”獲評四川省技能大師工作室,；四川省白酒品評職業(yè)技能競賽暨四川省級白酒評委換屆培訓(xùn)考核中，郎酒技術(shù)人員包攬前三甲,，占據(jù)前十名中的六席,；郎酒股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、總工程師蔣英麗,，郎酒股份常務(wù)副總工程師沈毅成為瀘州首批獲得“酒城英才卡”的高端人才,。在高端技術(shù)團(tuán)隊的支撐下，郎酒品質(zhì)體系產(chǎn)出豐碩成果——郎酒最新一批次醬香白酒釀造,，產(chǎn)出38.95%的特級酒,、41.51%的優(yōu)級酒和19.54%的一級酒，其中,，特級酒超產(chǎn)8.95%,。此外，郎酒在品質(zhì)建設(shè)上與外部的交流合作也更為密切和活躍,，整個企業(yè)爆發(fā)出空前的品質(zhì)競爭活力,。“三品戰(zhàn)略”被視為郎酒之魂、莊園之魂,，郎酒莊園是為“三品戰(zhàn)略”而生,，在這里“三品戰(zhàn)略”是可以看得見、摸得著,、感受得到的,。郎酒莊園變成了郎酒最大的賣場，賣的卻不是酒,，而是“三品戰(zhàn)略”,。長遠(yuǎn)來看，還有什么比“三品戰(zhàn)略”更適合當(dāng)下以及未來的郎酒呢,？
