什么是汾酒,？

對于這個問題,，很多人有不同的定義，但相信“國宴汾酒”“國酒之源,，清香之祖,，文化之根”等觀點，會是出現(xiàn)率最高的答案之一,。

追溯這些答案的形成,，離不開以汾酒黨委書記、董事長李秋喜為核心的汾酒領(lǐng)導(dǎo)班子,，構(gòu)建起的獨一無二的“中國酒魂信仰管理體系”,。

9月28日，以“敬天·愛人·傳承”為主題的2020汾酒封藏大典在山西省汾陽市杏花村汾酒體育場正式拉開帷幕,。將農(nóng)耕文明時期的民間傳統(tǒng)祭祀文化,，提煉,、規(guī)范、創(chuàng)新定義為汾酒文化范式,，一場封藏大典背后,，反映出的是汾酒對于“中國酒魂”文化的進(jìn)一步理解與升華。

這一切,，或許源于前不久，李秋喜在“行走的汾酒2020”廣州站·文化大講堂上重磅發(fā)布的汾酒“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略,。

在回答了過去十年“什么是汾酒”之后,，李秋喜正為未來的汾酒增添了新內(nèi)涵——“中國酒魂、活態(tài)為魂,、活字當(dāng)頭,、文化改革”。他強調(diào),，汾酒要把“中國酒魂,、活態(tài)為魂”作為新的戰(zhàn)略定位，活化,、活用汾酒歷史文化,，不斷豐富汾酒、竹葉青酒歷史文化內(nèi)涵,，提高汾酒,、竹葉青酒品牌在國內(nèi)外市場的活躍度。

回顧汾酒的發(fā)展,，“汾酒,，中國酒魂”的戰(zhàn)略定位，引領(lǐng)了過去10年的發(fā)展,，“汾酒事業(yè)乘風(fēng)破浪,、闊步向前”，讓汾酒從二線陣營徹底回歸一線陣營,。矚目未來10年,，“中國酒魂、活態(tài)為魂”將帶領(lǐng)汾酒走向什么新時代,？

?

“汾酒,，中國酒魂”，解決了汾酒第一個10年的發(fā)展問題

回顧“中國酒魂”的提出,，是在汾酒新時期發(fā)展現(xiàn)狀與歷史輝煌地位不匹配的階段,，回答了“什么是汾酒”的關(guān)鍵問題，為汾酒發(fā)展注入了信心,，確立了以文化為核心的發(fā)展路徑,。

80年代末,，汾酒連續(xù)六年獲得中國白酒行業(yè)銷量冠軍稱號，是業(yè)內(nèi)名副其實的“汾老大”,。然而,，到90年代后期，汾酒接連錯失市場機遇,，發(fā)展進(jìn)入相對遲緩階段,，進(jìn)而影響了新時期的發(fā)展。

2009年,，汾酒集團(tuán)全年的營業(yè)收入為37億元,，同期茅臺集團(tuán)銷售收入約為120億元，五糧液集團(tuán)銷售收入達(dá)350億元,，當(dāng)年上市的洋河股份年銷售收入也達(dá)到40.2億,。汾酒的全國排名已經(jīng)降至行業(yè)第六，市場也以山西為主,，山西汾酒成了“山西的汾酒”,。

汾酒當(dāng)時的困境不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績上，就在飛天茅臺,、普五,、國窖1573在高端白酒市場風(fēng)生水起的時候，汾酒產(chǎn)品仍以中低端產(chǎn)品為主,，高端青花瓷系列銷量不足1000噸,，且開發(fā)品牌多而雜，給了假冒產(chǎn)品可乘之機,。

矚目未來發(fā)展,，汾酒既要找到復(fù)興的道路，更要樹立復(fù)興的信心和決心,。

2009年,，李秋喜當(dāng)選汾酒新一屆董事長，在思考了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”之后,，結(jié)合汾酒與中國酒業(yè)實際情況,，提出了“國酒之源、清香之祖,、文化之根”,，歸納成一句話即：汾酒，中國酒魂,，構(gòu)成了汾酒的“1345中國酒魂信仰理論體系”,。

該體系回答了“什么是汾酒”的問題，從文化理念上首先完成了“追趕、超越,、領(lǐng)先”的三步走發(fā)展戰(zhàn)略,，短期內(nèi)便在業(yè)內(nèi)和市場上集聚了極高人氣，帶來了酒業(yè)核心價值體系的回歸與重建,，讓汾酒一下子站到了白酒文化的制高點,，成為文化白酒的引領(lǐng)者。

“汾酒唯一榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎?wù)?5周年”紀(jì)念大會,、“汾酒—新中國第一國宴用酒62周年”紀(jì)念大會,、“杏花村遺址發(fā)掘三十周年”紀(jì)念大會等活動的舉辦，不僅還原了歷史真相,，更進(jìn)一步奠定了汾酒在中國酒業(yè)的重要地位,。

“脫胎換骨”之后，找回“文化自信,、品質(zhì)自信,、品牌自信”的汾酒人,，高舉清香型白酒代表的大旗,，對產(chǎn)品體系和銷售模式進(jìn)行改造，大幅縮減開發(fā)品牌,。也是在這一過程,，汾酒挖掘汾酒文化內(nèi)涵精髓，構(gòu)建優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化,，搶跑“文化營銷”時代,。

在“汾酒，中國酒魂”的引領(lǐng)下,，經(jīng)銷商,、消費者對汾酒的內(nèi)涵價值有了深刻理解，汾酒進(jìn)入發(fā)展快車道,，至2012年汾酒集團(tuán)突破百億銷售,，提前三年實現(xiàn)了“十二五”發(fā)展目標(biāo)，并為后來的發(fā)展打下了基礎(chǔ),。

?

“活態(tài)為魂”的提出,，瞄準(zhǔn)了汾酒未來10年的發(fā)展問題

“活態(tài)文化”的提出，恰逢汾酒正面臨新時期發(fā)展的關(guān)鍵問題：邁入“十四五”,，汾酒已經(jīng)進(jìn)入了新的歷史發(fā)展階段,，面臨著汾酒復(fù)興的歷史最好局面，也面臨著復(fù)雜行業(yè)態(tài)勢和高強度競爭,，汾酒未來該怎么發(fā)展,。

經(jīng)過數(shù)年的“文化汾酒”建設(shè)，品牌文化獲得了新活力，市場高質(zhì)量發(fā)展注入了內(nèi)生動力,，尤其是國企改革試點注入巨大動能之后,，進(jìn)入快速發(fā)展階段，高端化,、全國化布局持續(xù)深入,，汾酒進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期。

2019年,，汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入118.8億元,，同比增長25.79%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤19.39億元,，同比增長28.63%,，正式步入百億營收陣營，“汾酒速度”“汾酒加速度”得到全行業(yè)認(rèn)可,，汾酒復(fù)興進(jìn)入關(guān)鍵“施工期”,。

白酒行業(yè)已進(jìn)入存量市場深度競爭階段，強分化態(tài)勢日益加深,，市場持續(xù)向具有文化,、品牌和品質(zhì)優(yōu)勢，且有著較強市場營銷能力和強勢進(jìn)取心的優(yōu)質(zhì)品牌集中,。在這一背景下,，一二線名酒紛紛加大了文化、品牌與營銷創(chuàng)立步伐,。

在酒業(yè)新一輪的“賽跑”中,，汾酒如何保持領(lǐng)先甚至彎道超車至為關(guān)鍵。一如十年之前考慮“什么是汾酒”一樣,，李秋喜再次思考了汾酒未來如何發(fā)展的問題,，提出了“中國酒魂、活態(tài)為魂”這一戰(zhàn)略定位,。

“中國酒魂”意味著汾酒對內(nèi)將繼續(xù)深入挖掘歷史,、品牌、技藝等文化內(nèi)涵,，持續(xù)不斷地挖掘汾酒文化資產(chǎn),，豐富汾酒的歷史文化寶庫，豐富“文化汾酒”的內(nèi)容,，在更大程度上鞏固汾酒人的文化自信,，

“活態(tài)為魂”的提出，意味著汾酒基于“文化汾酒”積累的巨大文化基因庫,，尋求讓其在當(dāng)代和未來發(fā)揮更大的作用,，讓“文化汾酒”活起來，轉(zhuǎn)化為消費者認(rèn)知、產(chǎn)品附加值,、市場核心競爭力,，在增進(jìn)消費者認(rèn)同感的同時，凝聚發(fā)展力量,，推動汾酒價值的再升華,。

李秋喜提出汾酒的“中國酒魂、活態(tài)為魂”新戰(zhàn)略定位,，為汾酒未來10年的發(fā)展指出了道路,。李秋喜強調(diào)，汾酒要實施中國酒魂復(fù)興時代“活態(tài)文化”營銷戰(zhàn)略,，推進(jìn)“文化中國”,、事件、技術(shù),、文旅,、全員營銷。

在“活態(tài)為魂”方面,，汾酒現(xiàn)在已經(jīng)有了實踐——始于2018年4月的“行走的汾酒”文化大巡展,，已先后到達(dá)濟(jì)南、鄭州,、杭州,、呼和浩特,、上海,、西安、天津,、北京,、三亞等地，所到之處,，傳承千年的汾酒釀造技藝,，都被原汁原味地展現(xiàn)在消費者眼前，拉近了汾酒文化與當(dāng)?shù)叵M者的情感溝通,。

李秋喜認(rèn)為,，在“行走的汾酒2020”廣州站·文化大講堂上發(fā)布“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略，“恰逢其時,、恰到好處”,，“行走的汾酒”文化大巡展成為汾酒“活態(tài)文化”改革的排頭兵，為汾酒文化改革提供經(jīng)驗,、提供案例,、提供思路。

?

酒業(yè)進(jìn)入“活態(tài)文化”時代

汾酒“中國酒魂、活態(tài)為魂”新戰(zhàn)略定位的提出,，背后是越來越多一線企業(yè)著手思考未來發(fā)展問題,。

當(dāng)前，茅臺集團(tuán)在內(nèi)部啟動了“三找”大討論,，以“向上”為目標(biāo),，高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn),，布局后千億時代的高質(zhì)量發(fā)展,。五糧液則已經(jīng)啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、治理體系,、品牌價值等方面積聚動能，塑造內(nèi)生增長,、加快發(fā)展的能力,。

“中國酒魂、活態(tài)為魂”的提出,，顯示了汾酒對于未來發(fā)展的緊迫感與前瞻性,，其開辟的“活態(tài)文化”時代，向“活態(tài)”要增長,，對于酒業(yè)也具有重要啟發(fā)意義,。當(dāng)前，“活態(tài)文化”正在中國經(jīng)濟(jì)社會中扮演著重要角色,，廣為人知的案例正是故宮,。

“活起來”之后，故宮從文物轉(zhuǎn)身為文化產(chǎn)品,，走進(jìn)現(xiàn)代社會,，走近民眾身邊，走向希望的未來,。無論是手機殼,、雨傘等文創(chuàng)產(chǎn)品，還是《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目等推出,，都讓故宮充滿了“煙火氣”,。

故宮“活態(tài)”轉(zhuǎn)變帶來的巨大變化，為酒業(yè)樹立了范本,。與過去的故宮一樣,，酒業(yè)正面臨“活起來”的挑戰(zhàn)：在酒業(yè)面臨產(chǎn)銷“天花板”的背景下，消費升級和消費群體擴(kuò)容成為酒業(yè)最現(xiàn)實的增長之道,。

讓酒文化“活起來”,，真正融入生活,、回歸社會、服務(wù)人民,，增強公眾對酒文化的自信度,、認(rèn)知度和參與度，這對于拉近酒業(yè)與年輕消費者群體,、國際消費者群體具有重要意義,，賦能行業(yè)和企業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展。

讓酒文化“活起來”,，在無形中延續(xù)了生命力,，從靜態(tài)保護(hù)到活態(tài)傳承、創(chuàng)新發(fā)展,，不僅能夠提升酒業(yè)魅力,，更能夠?qū)鹘y(tǒng)酒文化在潛移默化影響到公眾的同時，一代代傳承下去,，從而形成良性循環(huán),。

從汾酒身上，活態(tài)文化已經(jīng)表現(xiàn)出極強的社會價值,、時代價值,、行業(yè)價值、企業(yè)價值,，在汾酒引領(lǐng)與示范下,，酒業(yè)的“活態(tài)文化”時代已經(jīng)到來。