什么是汾酒,？

對于這個問題，很多人有不同的定義,，但相信“國宴汾酒”“國酒之源,，清香之祖，文化之根”等觀點,，會是出現(xiàn)率最高的答案之一,。

追溯這些答案的形成，離不開以汾酒黨委書記,、董事長李秋喜為核心的汾酒領導班子,，構建起的獨一無二的“中國酒魂信仰管理體系”。

9月28日,，以“敬天·愛人·傳承”為主題的2020汾酒封藏大典在山西省汾陽市杏花村汾酒體育場正式拉開帷幕,。將農耕文明時期的民間傳統(tǒng)祭祀文化，提煉,、規(guī)范,、創(chuàng)新定義為汾酒文化范式，一場封藏大典背后,，反映出的是汾酒對于“中國酒魂”文化的進一步理解與升華,。

這一切，或許源于前不久,，李秋喜在“行走的汾酒2020”廣州站·文化大講堂上重磅發(fā)布的汾酒“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略,。

在回答了過去十年“什么是汾酒”之后，李秋喜正為未來的汾酒增添了新內涵——“中國酒魂,、活態(tài)為魂,、活字當頭、文化改革”,。他強調,，汾酒要把“中國酒魂、活態(tài)為魂”作為新的戰(zhàn)略定位,，活化,、活用汾酒歷史文化，不斷豐富汾酒、竹葉青酒歷史文化內涵,，提高汾酒,、竹葉青酒品牌在國內外市場的活躍度。

回顧汾酒的發(fā)展,，“汾酒,，中國酒魂”的戰(zhàn)略定位，引領了過去10年的發(fā)展,，“汾酒事業(yè)乘風破浪,、闊步向前”,，讓汾酒從二線陣營徹底回歸一線陣營,。矚目未來10年，“中國酒魂,、活態(tài)為魂”將帶領汾酒走向什么新時代,？

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“汾酒，中國酒魂”,，解決了汾酒第一個10年的發(fā)展問題

回顧“中國酒魂”的提出,，是在汾酒新時期發(fā)展現(xiàn)狀與歷史輝煌地位不匹配的階段，回答了“什么是汾酒”的關鍵問題,，為汾酒發(fā)展注入了信心,，確立了以文化為核心的發(fā)展路徑。

80年代末,，汾酒連續(xù)六年獲得中國白酒行業(yè)銷量冠軍稱號,，是業(yè)內名副其實的“汾老大”。然而,，到90年代后期,，汾酒接連錯失市場機遇，發(fā)展進入相對遲緩階段,，進而影響了新時期的發(fā)展,。

2009年，汾酒集團全年的營業(yè)收入為37億元,，同期茅臺集團銷售收入約為120億元,，五糧液集團銷售收入達350億元，當年上市的洋河股份年銷售收入也達到40.2億,。汾酒的全國排名已經降至行業(yè)第六,，市場也以山西為主，山西汾酒成了“山西的汾酒”,。

汾酒當時的困境不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績上,，就在飛天茅臺、普五、國窖1573在高端白酒市場風生水起的時候,，汾酒產品仍以中低端產品為主,，高端青花瓷系列銷量不足1000噸，且開發(fā)品牌多而雜,，給了假冒產品可乘之機,。

矚目未來發(fā)展，汾酒既要找到復興的道路,，更要樹立復興的信心和決心,。

2009年，李秋喜當選汾酒新一屆董事長,，在思考了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”之后,，結合汾酒與中國酒業(yè)實際情況，提出了“國酒之源,、清香之祖,、文化之根”，歸納成一句話即：汾酒,，中國酒魂,，構成了汾酒的“1345中國酒魂信仰理論體系”。

該體系回答了“什么是汾酒”的問題,，從文化理念上首先完成了“追趕,、超越、領先”的三步走發(fā)展戰(zhàn)略,，短期內便在業(yè)內和市場上集聚了極高人氣,，帶來了酒業(yè)核心價值體系的回歸與重建，讓汾酒一下子站到了白酒文化的制高點,，成為文化白酒的引領者,。

“汾酒唯一榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年”紀念大會、“汾酒—新中國第一國宴用酒62周年”紀念大會,、“杏花村遺址發(fā)掘三十周年”紀念大會等活動的舉辦,，不僅還原了歷史真相，更進一步奠定了汾酒在中國酒業(yè)的重要地位,。

“脫胎換骨”之后,，找回“文化自信、品質自信,、品牌自信”的汾酒人,，高舉清香型白酒代表的大旗，對產品體系和銷售模式進行改造,，大幅縮減開發(fā)品牌,。也是在這一過程,，汾酒挖掘汾酒文化內涵精髓，構建優(yōu)秀而獨特的企業(yè)文化,，搶跑“文化營銷”時代,。

在“汾酒，中國酒魂”的引領下,，經銷商,、消費者對汾酒的內涵價值有了深刻理解，汾酒進入發(fā)展快車道,，至2012年汾酒集團突破百億銷售,，提前三年實現(xiàn)了“十二五”發(fā)展目標，并為后來的發(fā)展打下了基礎,。

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“活態(tài)為魂”的提出,，瞄準了汾酒未來10年的發(fā)展問題

“活態(tài)文化”的提出，恰逢汾酒正面臨新時期發(fā)展的關鍵問題：邁入“十四五”,，汾酒已經進入了新的歷史發(fā)展階段,，面臨著汾酒復興的歷史最好局面,，也面臨著復雜行業(yè)態(tài)勢和高強度競爭,，汾酒未來該怎么發(fā)展。

經過數(shù)年的“文化汾酒”建設,，品牌文化獲得了新活力,，市場高質量發(fā)展注入了內生動力，尤其是國企改革試點注入巨大動能之后,，進入快速發(fā)展階段,，高端化、全國化布局持續(xù)深入,，汾酒進入新一輪快速發(fā)展期,。

2019年，汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入118.8億元,，同比增長25.79%,；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤19.39億元，同比增長28.63%,，正式步入百億營收陣營,，“汾酒速度”“汾酒加速度”得到全行業(yè)認可，汾酒復興進入關鍵“施工期”,。

白酒行業(yè)已進入存量市場深度競爭階段,，強分化態(tài)勢日益加深，市場持續(xù)向具有文化,、品牌和品質優(yōu)勢,，且有著較強市場營銷能力和強勢進取心的優(yōu)質品牌集中,。在這一背景下，一二線名酒紛紛加大了文化,、品牌與營銷創(chuàng)立步伐,。

在酒業(yè)新一輪的“賽跑”中，汾酒如何保持領先甚至彎道超車至為關鍵,。一如十年之前考慮“什么是汾酒”一樣,，李秋喜再次思考了汾酒未來如何發(fā)展的問題，提出了“中國酒魂,、活態(tài)為魂”這一戰(zhàn)略定位,。

“中國酒魂”意味著汾酒對內將繼續(xù)深入挖掘歷史、品牌,、技藝等文化內涵,，持續(xù)不斷地挖掘汾酒文化資產，豐富汾酒的歷史文化寶庫,，豐富“文化汾酒”的內容,，在更大程度上鞏固汾酒人的文化自信，

“活態(tài)為魂”的提出,，意味著汾酒基于“文化汾酒”積累的巨大文化基因庫,，尋求讓其在當代和未來發(fā)揮更大的作用，讓“文化汾酒”活起來,，轉化為消費者認知,、產品附加值、市場核心競爭力,，在增進消費者認同感的同時,，凝聚發(fā)展力量，推動汾酒價值的再升華,。

李秋喜提出汾酒的“中國酒魂,、活態(tài)為魂”新戰(zhàn)略定位，為汾酒未來10年的發(fā)展指出了道路,。李秋喜強調,，汾酒要實施中國酒魂復興時代“活態(tài)文化”營銷戰(zhàn)略，推進“文化中國”,、事件,、技術、文旅,、全員營銷,。

在“活態(tài)為魂”方面，汾酒現(xiàn)在已經有了實踐——始于2018年4月的“行走的汾酒”文化大巡展,，已先后到達濟南,、鄭州,、杭州、呼和浩特,、上海,、西安、天津,、北京,、三亞等地，所到之處,，傳承千年的汾酒釀造技藝,，都被原汁原味地展現(xiàn)在消費者眼前，拉近了汾酒文化與當?shù)叵M者的情感溝通,。

李秋喜認為,，在“行走的汾酒2020”廣州站·文化大講堂上發(fā)布“活態(tài)文化”企業(yè)文化戰(zhàn)略，“恰逢其時,、恰到好處”,，“行走的汾酒”文化大巡展成為汾酒“活態(tài)文化”改革的排頭兵，為汾酒文化改革提供經驗,、提供案例,、提供思路。

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酒業(yè)進入“活態(tài)文化”時代

汾酒“中國酒魂,、活態(tài)為魂”新戰(zhàn)略定位的提出,，背后是越來越多一線企業(yè)著手思考未來發(fā)展問題。

當前,，茅臺集團在內部啟動了“三找”大討論，以“向上”為目標,，高質量發(fā)展,、大踏步前進，布局后千億時代的高質量發(fā)展,。五糧液則已經啟動“二次創(chuàng)業(yè)”,，在產品結構、治理體系,、品牌價值等方面積聚動能,，塑造內生增長、加快發(fā)展的能力,。

“中國酒魂,、活態(tài)為魂”的提出，顯示了汾酒對于未來發(fā)展的緊迫感與前瞻性,，其開辟的“活態(tài)文化”時代,，向“活態(tài)”要增長,，對于酒業(yè)也具有重要啟發(fā)意義。當前,，“活態(tài)文化”正在中國經濟社會中扮演著重要角色,，廣為人知的案例正是故宮。

“活起來”之后,，故宮從文物轉身為文化產品,，走進現(xiàn)代社會，走近民眾身邊,，走向希望的未來,。無論是手機殼、雨傘等文創(chuàng)產品,，還是《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目等推出,，都讓故宮充滿了“煙火氣”。

故宮“活態(tài)”轉變帶來的巨大變化,，為酒業(yè)樹立了范本,。與過去的故宮一樣，酒業(yè)正面臨“活起來”的挑戰(zhàn)：在酒業(yè)面臨產銷“天花板”的背景下,，消費升級和消費群體擴容成為酒業(yè)最現(xiàn)實的增長之道,。

讓酒文化“活起來”，真正融入生活,、回歸社會,、服務人民，增強公眾對酒文化的自信度,、認知度和參與度,，這對于拉近酒業(yè)與年輕消費者群體、國際消費者群體具有重要意義,，賦能行業(yè)和企業(yè)高質量的發(fā)展,。

讓酒文化“活起來”，在無形中延續(xù)了生命力,，從靜態(tài)保護到活態(tài)傳承,、創(chuàng)新發(fā)展，不僅能夠提升酒業(yè)魅力,，更能夠將傳統(tǒng)酒文化在潛移默化影響到公眾的同時,，一代代傳承下去，從而形成良性循環(huán),。

從汾酒身上,，活態(tài)文化已經表現(xiàn)出極強的社會價值、時代價值,、行業(yè)價值,、企業(yè)價值,，在汾酒引領與示范下，酒業(yè)的“活態(tài)文化”時代已經到來,。