無論是在哪一個行業(yè)，消費者需求的變化都是推動市場變化的重要力量,，白酒行業(yè)當然也不例外,。不同的消費群體，有著不同的符號意義與精神價值,。日益崛起的年輕消費群體的消費需求與習慣,，正在成為白酒市場的最大變量。

隨著新消費群體的崛起,，白酒行業(yè)將何去何從,？

對此，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、云酒大學商學院特聘講師,、智邦達咨詢機構董事長張健接受了云酒頭條（微信號：云酒頭條）的采訪。

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新消費群體的崛起,，市場發(fā)生了哪些變化,？

消費者是不斷迭代與變化的，年輕一代正逐漸成為當下消費市場的主導力量,。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國消費主體人口中,，90后、80后,、00后分別占比17.3%,、15.7%、12.6%,。新的消費群體正呈現(xiàn)出了新的消費特點,，主要表現(xiàn)為個性化、年輕化與理性化,。

隨著新消費群體的崛起,，市場也迎來了較大的變化。

首先,，消費更為多元,。

相關電商報告顯示，酒類消費呈現(xiàn)出了越來越多元的態(tài)勢,，果酒、洋酒這樣的小品類,，消費額增速達到了50%以上。90后這代人的白酒消費額占比在40%左右，葡萄酒約為30%左右,，其他類則大約是20%以上,。如果再進行細分的話,，越年輕的人群,，白酒消費占比就越低,。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，盡管國人仍然最愛喝白酒，但啤酒,、洋酒,、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯,，消費品類多元細分化成為了新的趨勢。

張健認為，90后,、00后的思維方式是極具個性化的。一個品類或一個品牌都是屬于一個時代，在當前的階段,，白酒在消費端面臨的是“如何喝得更多”的問題，而在未來,，白酒所面臨的消費端挑戰(zhàn)則是“喝不喝、喝多少的問題”。

雖然這是未來的挑戰(zhàn),，但終將會到來。

在此方面,，江小白其實走在了行業(yè)前列，為年輕人創(chuàng)造更多的口感,，使他們能夠參與進來，找到自己獨特的玩法、喝法與體驗感。同時,，茅臺也意識到了這一問題,，正不遺余力地培養(yǎng)茅二代,、茅三代,。

事實也證明，越是創(chuàng)新就越能贏得年輕人的青睞,。

其次，消費邏輯的革新,。

新消費群體是生長在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的一代,，適應了碎片化的媒體傳播，由此產(chǎn)生了不同的消費習慣,、接收與傳播信息的習慣,。相應地，消費轉化與購買邏輯也出現(xiàn)了革新,。

通過移動互聯(lián),，消費者可以獲得信息，在此基礎上產(chǎn)生認知,，然后通過視頻,、新媒體產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生了主動了解,、沉淀的意愿,，再通過沉浸式體驗實現(xiàn)消費轉化。

可以說,，只有抓住這一邏輯,，并據(jù)此做出相應的改變，才能夠在“移動互聯(lián)時代”找到發(fā)展的抓手。

消費多元化與消費邏輯的革新,，帶來了市場的變化,。張健認為，基于對市場的認知與把握,，企業(yè)必須在渠道,、品牌價值等方面做出適當?shù)恼{(diào)整。

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渠道變化→組織變化

當下,，“直播帶貨”尤為流行,。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕消費者在直播場景下有著更多的參與感,，近幾個月年輕消費者通過直播渠道轉化的比例正在逐步穩(wěn)步提升,。

對此，張健給予了高度的認可,。他認為,，直播帶貨一定是個好的新生事物，就如同PC時代淘寶一樣,，相當于是廠到端,、廠到人、F to C的一個銷售,。

同時,，他也強調(diào)，必須要樸素地理解直播帶貨,，否則會給大家造成過高的預期,。實際上，可以將之簡單地理解為過去酒店的促銷員,、商超的導購,，這是一種新時代的銷售形式、多元化渠道的一種形態(tài),，而不是一種終極,。

換句話說，這仍然是“術”而非“道”,。

此外,，還是要重視內(nèi)容，直播過程中必須要透徹,、有趣地講述產(chǎn)品,、場景與文化。之前,，直播帶貨頻頻“翻車”,，其中有很大的原因就在于過度期待,、過度迷信流量，而忽略了內(nèi)容,。

因此，不能因為幾次“翻車”事故就予以否定,，還是應該保持良性的心態(tài)看待直播帶貨,，鼓勵酒企、酒商進行積極的嘗試,。而在嘗試的過程中,，企業(yè)組織應隨之做出改變。

事實上,，在不同的發(fā)展階段,，企業(yè)組織有著不同的配置。在生產(chǎn)導向時代,，企業(yè)只有供應科,；在銷售導向時代，企業(yè)設立了銷售部,；到了營銷導向時代,，企業(yè)則設置了市場部、營銷部,、企劃部等等,。

如今，數(shù)字營銷時代來臨,，企業(yè)組織應該如何變化呢,？

數(shù)字時代對內(nèi)容的要求頗高，企業(yè)的形象變得更加立體化,。消費者需要從內(nèi)到外地了解企業(yè)的文化,、產(chǎn)品、包裝以及生產(chǎn)等等,，因為企業(yè)需要成立面向新時期內(nèi)容的一個專業(yè)部門,，比如說數(shù)字營銷部。

對于經(jīng)銷商來說,，或許無力構建一個大的體系,，但也應該學習此方面的技能。實際上,，現(xiàn)在已經(jīng)有很多酒企,、酒商借助抖音、快手等APP進行自我展示了,。

當然,，在使用這些技能時,，必須要保障內(nèi)容。只要有好的內(nèi)容,，就能夠吸引更多的人去分發(fā),。

張健強調(diào)了一個詞，叫做“慢變量”,。也就是說,，當下的時代看似很多東西的變化很快，但實際上都是通過一個個慢變量形成的,。因此,，酒企、酒商應找準時代的“慢變量”,，以此摸準市場的脈搏,，通過量變的積累進而實現(xiàn)質變。

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數(shù)字化賦能品牌價值

新媒體時代,，信息的傳播速度很容易淹沒很多籍籍無名的東西,。如果缺乏足夠的品牌價值，那么每一次輸出都是新的,，難以給消費者留下印象,。如此，投入成本會加大,，效果卻大打折扣,。

因此，越是具有品牌價值,，就越能夠吸引到有相同價值取向的受眾,，進而產(chǎn)生品牌粘性。

白酒是一個高度依賴線下的社交型產(chǎn)品,，需要有體驗感,。良好的體驗感，實際上正是消費者產(chǎn)生品牌粘性的必由之路,。

在張健看來,，未來發(fā)展的趨勢是線上與線下的融合，也就是全部在線化,。消費者的需求與傳統(tǒng)線下資產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)化實現(xiàn)對接,，線上有群、線下有店,，線上信息分享,、線下消費互動。這必然會成為未來的核心形態(tài),，永遠在線,、時刻互聯(lián),、萬物連接。

因此,，走向數(shù)字化,，是酒企、酒商發(fā)展的必然,。

張健認為,，若想順應這一變化，企業(yè)需要做到四個維度的改變,，即消費端、組織端,、渠道端以及資源端,。

這四個維度變化的邏輯，在于白酒市場從增量到存量的變化,。

所謂增量市場,，用戶是無限的；而存量市場,，用戶是有限的,。作為一個存量市場，白酒市場必然要迎來的變化,。

圍繞消費端,，企業(yè)要做的有兩點，一是選擇面向未來年輕群體的產(chǎn)品,，遵循顏值主義,、極致產(chǎn)品主義的理念；二是用數(shù)字化的方式將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進行深度融合,。

在新時期里,，人、團隊,、組織都會發(fā)生較大的變化,。針對組織端而言，其思維方式,、認知結構,、傳播能力都應進行革新。

如今,，不少企業(yè)將“一瓶一碼”技術作為其數(shù)字化基建的一個底層技術,，由此可以解決信息入口的問題，將整個渠道端口的產(chǎn)品流,、物流,、資金流和信息流實現(xiàn)數(shù)字化流程,。

資源端的改變主要體現(xiàn)為資源配置的可視化。

事實上,，這四個維度的變化是對過去的人,、貨、場進行重組,。而這一過程正在逐步實現(xiàn),，許多大型頭部企業(yè)已經(jīng)開展了自己的數(shù)字化的新基建工作。

在采訪的過程中,，張健多次提及“后疫情時代中國酒業(yè)的創(chuàng)新營銷與數(shù)字化實踐工作以及酒業(yè)新基建的發(fā)展規(guī)劃”,，這也是他近期一直在思考的一個課題。

酒業(yè)重構新基建,，就是從重型資產(chǎn)企業(yè)走向數(shù)字化資產(chǎn)企業(yè),。以往，投入的內(nèi)容無非是廠區(qū),、量的規(guī)模,、技術、人員數(shù)量等,；現(xiàn)在,，全部都要進入到一個以消費端為牽引的數(shù)字化改革的體系之中。

只有這樣,，企業(yè)才能夠成為互聯(lián),、鏈接、實時在線的現(xiàn)代化企業(yè),，品牌價值才能更加凸顯,。由此，企業(yè)才能培養(yǎng)出自己的“超級用戶”,，也就是品牌的追隨者與支持者,。