無(wú)論是在哪一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者需求的變化都是推動(dòng)市場(chǎng)變化的重要力量,，白酒行業(yè)當(dāng)然也不例外,。不同的消費(fèi)群體，有著不同的符號(hào)意義與精神價(jià)值,。日益崛起的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求與習(xí)慣,，正在成為白酒市場(chǎng)的最大變量。

隨著新消費(fèi)群體的崛起,，白酒行業(yè)將何去何從？

對(duì)此,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、云酒大學(xué)商學(xué)院特聘講師、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健接受了云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）的采訪,。

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新消費(fèi)群體的崛起,，市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化,？

消費(fèi)者是不斷迭代與變化的，年輕一代正逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量,。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國(guó)消費(fèi)主體人口中，90后,、80后,、00后分別占比17.3%、15.7%,、12.6%,。新的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為個(gè)性化,、年輕化與理性化,。

隨著新消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)也迎來(lái)了較大的變化,。

首先,，消費(fèi)更為多元。

相關(guān)電商報(bào)告顯示,，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出了越來(lái)越多元的態(tài)勢(shì),，果酒、洋酒這樣的小品類,，消費(fèi)額增速達(dá)到了50%以上,。90后這代人的白酒消費(fèi)額占比在40%左右，葡萄酒約為30%左右,，其他類則大約是20%以上,。如果再進(jìn)行細(xì)分的話，越年輕的人群,，白酒消費(fèi)占比就越低,。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，盡管國(guó)人仍然最愛喝白酒,，但啤酒,、洋酒、果酒,、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯,，消費(fèi)品類多元細(xì)分化成為了新的趨勢(shì)。

張健認(rèn)為,，90后,、00后的思維方式是極具個(gè)性化的。一個(gè)品類或一個(gè)品牌都是屬于一個(gè)時(shí)代，在當(dāng)前的階段,，白酒在消費(fèi)端面臨的是“如何喝得更多”的問(wèn)題,，而在未來(lái)，白酒所面臨的消費(fèi)端挑戰(zhàn)則是“喝不喝,、喝多少的問(wèn)題”,。

雖然這是未來(lái)的挑戰(zhàn)，但終將會(huì)到來(lái),。

在此方面,，江小白其實(shí)走在了行業(yè)前列，為年輕人創(chuàng)造更多的口感,，使他們能夠參與進(jìn)來(lái),，找到自己獨(dú)特的玩法、喝法與體驗(yàn)感,。同時(shí),，茅臺(tái)也意識(shí)到了這一問(wèn)題，正不遺余力地培養(yǎng)茅二代,、茅三代,。

事實(shí)也證明，越是創(chuàng)新就越能贏得年輕人的青睞,。

其次,，消費(fèi)邏輯的革新。

新消費(fèi)群體是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的一代,，適應(yīng)了碎片化的媒體傳播,，由此產(chǎn)生了不同的消費(fèi)習(xí)慣、接收與傳播信息的習(xí)慣,。相應(yīng)地,，消費(fèi)轉(zhuǎn)化與購(gòu)買邏輯也出現(xiàn)了革新。

通過(guò)移動(dòng)互聯(lián),，消費(fèi)者可以獲得信息,，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生認(rèn)知，然后通過(guò)視頻,、新媒體產(chǎn)生興趣,，進(jìn)而產(chǎn)生了主動(dòng)了解、沉淀的意愿,，再通過(guò)沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,。

可以說(shuō)，只有抓住這一邏輯,，并據(jù)此做出相應(yīng)的改變,，才能夠在“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”找到發(fā)展的抓手。

消費(fèi)多元化與消費(fèi)邏輯的革新，帶來(lái)了市場(chǎng)的變化,。張健認(rèn)為，基于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知與把握,，企業(yè)必須在渠道,、品牌價(jià)值等方面做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

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渠道變化→組織變化

當(dāng)下,，“直播帶貨”尤為流行,。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者在直播場(chǎng)景下有著更多的參與感,，近幾個(gè)月年輕消費(fèi)者通過(guò)直播渠道轉(zhuǎn)化的比例正在逐步穩(wěn)步提升,。

對(duì)此，張健給予了高度的認(rèn)可,。他認(rèn)為,，直播帶貨一定是個(gè)好的新生事物，就如同PC時(shí)代淘寶一樣,，相當(dāng)于是廠到端,、廠到人、F to C的一個(gè)銷售,。

同時(shí),，他也強(qiáng)調(diào)，必須要樸素地理解直播帶貨,，否則會(huì)給大家造成過(guò)高的預(yù)期,。實(shí)際上，可以將之簡(jiǎn)單地理解為過(guò)去酒店的促銷員,、商超的導(dǎo)購(gòu),，這是一種新時(shí)代的銷售形式、多元化渠道的一種形態(tài),，而不是一種終極,。

換句話說(shuō)，這仍然是“術(shù)”而非“道”,。

此外,，還是要重視內(nèi)容，直播過(guò)程中必須要透徹,、有趣地講述產(chǎn)品,、場(chǎng)景與文化。之前,，直播帶貨頻頻“翻車”,，其中有很大的原因就在于過(guò)度期待、過(guò)度迷信流量，而忽略了內(nèi)容,。

因此,，不能因?yàn)閹状巍胺嚒笔鹿示陀枰苑穸ǎ€是應(yīng)該保持良性的心態(tài)看待直播帶貨,，鼓勵(lì)酒企,、酒商進(jìn)行積極的嘗試。而在嘗試的過(guò)程中,，企業(yè)組織應(yīng)隨之做出改變,。

事實(shí)上，在不同的發(fā)展階段,，企業(yè)組織有著不同的配置,。在生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)只有供應(yīng)科,；在銷售導(dǎo)向時(shí)代,，企業(yè)設(shè)立了銷售部；到了營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代,，企業(yè)則設(shè)置了市場(chǎng)部,、營(yíng)銷部、企劃部等等,。

如今,，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)組織應(yīng)該如何變化呢,？

數(shù)字時(shí)代對(duì)內(nèi)容的要求頗高,，企業(yè)的形象變得更加立體化。消費(fèi)者需要從內(nèi)到外地了解企業(yè)的文化,、產(chǎn)品,、包裝以及生產(chǎn)等等，因?yàn)槠髽I(yè)需要成立面向新時(shí)期內(nèi)容的一個(gè)專業(yè)部門,，比如說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷部,。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，或許無(wú)力構(gòu)建一個(gè)大的體系,，但也應(yīng)該學(xué)習(xí)此方面的技能,。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多酒企,、酒商借助抖音,、快手等APP進(jìn)行自我展示了。

當(dāng)然,，在使用這些技能時(shí),，必須要保障內(nèi)容,。只要有好的內(nèi)容，就能夠吸引更多的人去分發(fā),。

張健強(qiáng)調(diào)了一個(gè)詞,，叫做“慢變量”。也就是說(shuō),，當(dāng)下的時(shí)代看似很多東西的變化很快,，但實(shí)際上都是通過(guò)一個(gè)個(gè)慢變量形成的。因此,，酒企、酒商應(yīng)找準(zhǔn)時(shí)代的“慢變量”,，以此摸準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,，通過(guò)量變的積累進(jìn)而實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

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數(shù)字化賦能品牌價(jià)值

新媒體時(shí)代,，信息的傳播速度很容易淹沒(méi)很多籍籍無(wú)名的東西,。如果缺乏足夠的品牌價(jià)值，那么每一次輸出都是新的,，難以給消費(fèi)者留下印象,。如此，投入成本會(huì)加大,，效果卻大打折扣,。

因此，越是具有品牌價(jià)值,，就越能夠吸引到有相同價(jià)值取向的受眾,，進(jìn)而產(chǎn)生品牌粘性。

白酒是一個(gè)高度依賴線下的社交型產(chǎn)品,，需要有體驗(yàn)感,。良好的體驗(yàn)感，實(shí)際上正是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性的必由之路,。

在張健看來(lái),，未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)是線上與線下的融合，也就是全部在線化,。消費(fèi)者的需求與傳統(tǒng)線下資產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)現(xiàn)對(duì)接,，線上有群、線下有店,，線上信息分享,、線下消費(fèi)互動(dòng)。這必然會(huì)成為未來(lái)的核心形態(tài),，永遠(yuǎn)在線,、時(shí)刻互聯(lián),、萬(wàn)物連接。

因此,，走向數(shù)字化,，是酒企、酒商發(fā)展的必然,。

張健認(rèn)為,，若想順應(yīng)這一變化，企業(yè)需要做到四個(gè)維度的改變,，即消費(fèi)端,、組織端、渠道端以及資源端,。

這四個(gè)維度變化的邏輯,，在于白酒市場(chǎng)從增量到存量的變化。

所謂增量市場(chǎng),，用戶是無(wú)限的,；而存量市場(chǎng)，用戶是有限的,。作為一個(gè)存量市場(chǎng),，白酒市場(chǎng)必然要迎來(lái)的變化。

圍繞消費(fèi)端,，企業(yè)要做的有兩點(diǎn),，一是選擇面向未來(lái)年輕群體的產(chǎn)品，遵循顏值主義,、極致產(chǎn)品主義的理念,；二是用數(shù)字化的方式將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行深度融合。

在新時(shí)期里,，人,、團(tuán)隊(duì)、組織都會(huì)發(fā)生較大的變化,。針對(duì)組織端而言,，其思維方式、認(rèn)知結(jié)構(gòu),、傳播能力都應(yīng)進(jìn)行革新,。

如今,，不少企業(yè)將“一瓶一碼”技術(shù)作為其數(shù)字化基建的一個(gè)底層技術(shù),，由此可以解決信息入口的問(wèn)題,，將整個(gè)渠道端口的產(chǎn)品流,、物流、資金流和信息流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化流程,。

資源端的改變主要體現(xiàn)為資源配置的可視化,。

事實(shí)上,，這四個(gè)維度的變化是對(duì)過(guò)去的人、貨,、場(chǎng)進(jìn)行重組,。而這一過(guò)程正在逐步實(shí)現(xiàn)，許多大型頭部企業(yè)已經(jīng)開展了自己的數(shù)字化的新基建工作,。

在采訪的過(guò)程中,，張健多次提及“后疫情時(shí)代中國(guó)酒業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷與數(shù)字化實(shí)踐工作以及酒業(yè)新基建的發(fā)展規(guī)劃”，這也是他近期一直在思考的一個(gè)課題,。

酒業(yè)重構(gòu)新基建,，就是從重型資產(chǎn)企業(yè)走向數(shù)字化資產(chǎn)企業(yè)。以往,，投入的內(nèi)容無(wú)非是廠區(qū),、量的規(guī)模、技術(shù),、人員數(shù)量等；現(xiàn)在,，全部都要進(jìn)入到一個(gè)以消費(fèi)端為牽引的數(shù)字化改革的體系之中,。

只有這樣，企業(yè)才能夠成為互聯(lián),、鏈接,、實(shí)時(shí)在線的現(xiàn)代化企業(yè)，品牌價(jià)值才能更加凸顯,。由此,，企業(yè)才能培養(yǎng)出自己的“超級(jí)用戶”，也就是品牌的追隨者與支持者,。