*張健系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長,；劉揚(yáng)系智邦達(dá)咨詢副總經(jīng)理

很多的省級酒企都沒有重點(diǎn)運(yùn)作光瓶酒產(chǎn)品，他們認(rèn)為光瓶酒市場就是以牛欄山和老村長為代表的低價(jià)位產(chǎn)品,，產(chǎn)品利潤低,、操作繁瑣，同時(shí)光瓶酒沒有品牌屬性,，不利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略發(fā)展,。

事實(shí)真的是這樣嗎,？

隨著近幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對于白酒的消費(fèi)更多元化,，不論是傳統(tǒng)大眾對于品質(zhì)的需求逐漸提高,，更愿意消費(fèi)高品質(zhì)的產(chǎn)品；還是新消費(fèi)群體對于白酒的個(gè)性化的追求,，都催生了眾多潮流化和國潮化的光瓶產(chǎn)品,。

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基于消費(fèi)群體發(fā)展的光瓶酒現(xiàn)狀

任何產(chǎn)品的上市與暢銷都是基于消費(fèi)群體的選擇。光瓶酒近幾年也正隨著消費(fèi)群體悄然改變,。以傳統(tǒng)思維來看,，光瓶酒的消費(fèi)群體一般以低收入人群為代表，產(chǎn)品銷售價(jià)格低,，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求不高,，但實(shí)際情況是這樣嗎？

筆者通過市場走訪了解,，目前光瓶酒的市場容量已經(jīng)達(dá)到千億級別,，未來3-5年光瓶酒的市場容量將達(dá)到2000億，光瓶酒高速發(fā)展的背后不僅是市場容量的增長,，更深層的邏輯是消費(fèi)群體在升級,，消費(fèi)場景在轉(zhuǎn)變。

光瓶酒消費(fèi)群體的變化主要是基于三個(gè)要素：

一是消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)橐?5后,、90后甚至00后為代表,，追求個(gè)性化需求的新一代消費(fèi)群體。該代消費(fèi)群體基本成長于千禧年前后,，正是社會高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高度發(fā)達(dá)的時(shí)期,，他們更愿意接觸新的文化和自我個(gè)性化的追求。

在白酒消費(fèi)市場,，新一代消費(fèi)群體需要個(gè)性化的表達(dá),，以江小白為代表的時(shí)尚化產(chǎn)品以及表達(dá)瓶的設(shè)計(jì)，很好地貼近了新一代白酒消費(fèi)群體心智表達(dá),。

二是消費(fèi)群體的變化?，F(xiàn)有大眾光瓶消費(fèi)趨勢生變，大眾光瓶酒消費(fèi)升級在近兩年表現(xiàn)得更為明顯,。五年前大家談?wù)摴馄烤剖袌鲞€是集中在5-10元的老村長和龍江家園等東北酒為代表的品牌,，而現(xiàn)在說起光瓶酒市場更多的是以牛欄山、玻汾和西鳳375為代表的一線名酒光瓶,，其價(jià)格帶已提升至15元,、45元等中檔價(jià)位段。

大眾光瓶酒的消費(fèi)升級得益于目前整體消費(fèi)環(huán)境的全面升級,。而這次大眾光瓶酒的消費(fèi)升級不僅是價(jià)格帶的升級,，更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)的升級,。現(xiàn)在的大眾消費(fèi)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意支付更多的成本來購買高品質(zhì)的產(chǎn)品,。

三是消費(fèi)群體的變化,，即高端價(jià)位消費(fèi)群體不再一味地追求面子消費(fèi)。原有的高端價(jià)位白酒消費(fèi)理念是注重高大上的包裝和大品牌產(chǎn)品,，雖說現(xiàn)在品牌理念的消費(fèi)習(xí)慣依然存在,，但消費(fèi)者對于高大上的包裝已經(jīng)不在盲目追求,。所以現(xiàn)在高端白酒“脫光”已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同,，如李渡1955、古貝春白板等產(chǎn)品,。

高線光瓶能夠在市場上贏得消費(fèi)者的青睞,，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的產(chǎn)品力。而強(qiáng)大的產(chǎn)品力集中表現(xiàn)在超高的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的產(chǎn)品文化,。消費(fèi)者購買高線光瓶會本能地將其與同價(jià)位的盒裝酒相比,，高線光瓶沒有了包裝的成本，在酒質(zhì)上會更勝一籌,。

消費(fèi)者對于高線光瓶酒消費(fèi)的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn),，則是與消費(fèi)場景共鳴的產(chǎn)品文化。高線光瓶酒的主要消費(fèi)人群是25-45歲之間的年輕人,，因此在品牌內(nèi)涵挖掘上要迎合年輕人的世界觀和價(jià)值觀,，敢于塑造特立獨(dú)行的品牌形象和產(chǎn)品文化，在光瓶的傳播媒介上,，也應(yīng)該用好“雙微一抖”等新型的傳播平臺,，以及短視頻或Vlog等新型的傳播形式，并借勢KOC,，用關(guān)鍵消費(fèi)者帶動目標(biāo)消費(fèi)人群,。

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省級酒企為什么要做高線光瓶

1.?名酒下沉，超高端及次高端價(jià)位全面競爭

名酒下沉是白酒行業(yè)近幾年熱度一直很高的名詞,，而作為區(qū)域性強(qiáng)勢酒企來說,，近幾年也確實(shí)感受到了名酒下沉帶來的市場競爭壓力。名酒憑借著強(qiáng)大的品牌力和資源優(yōu)勢,，從渠道到傳播幾乎全面的壓制著區(qū)域酒廠,。

在消費(fèi)集中度不斷提升的今天，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)開始傾向于品牌知名度高的產(chǎn)品,，而一線名酒不論是高空上的廣告投入,，還是地面式的品牌推廣活動等都要高于省級酒企；渠道方面,，名酒下沉速度加劇,，憑借強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力收割優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端客戶,。

筆者在山東市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于多地缺乏強(qiáng)勢地產(chǎn)酒品牌,，眾多名酒幾乎都把山東市場當(dāng)做重要的戰(zhàn)略市場開發(fā)運(yùn)作,。筆者在走訪山東濟(jì)南市場時(shí)，終端客戶反映,，過了百元檔價(jià)位,，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)基本上會以名酒作為第一選擇；到了次高端和超高端價(jià)位甚至不會考慮地產(chǎn)酒,。這是山東區(qū)域酒企的終端危機(jī),，因?yàn)槊圃趶?qiáng)勢占據(jù)了百元檔以上價(jià)位的時(shí)候，對于腰部價(jià)位也會不斷下沉,，搶占市場份額,。

在百元檔以上產(chǎn)品，名酒基本都是盒裝酒為主,，而省級酒企與名酒的競爭是不可避免的,，所以在產(chǎn)品上需要與名酒展開差異化的競爭。提前占位高線光瓶對于省級酒企來說可以與名酒錯(cuò)位競爭,，并提前搶占消費(fèi)者的品類心智,，避免在盒裝酒上與名酒展開正面的競爭。

2.?基于消費(fèi)趨勢確定的產(chǎn)品策略

高線光瓶自身的產(chǎn)品屬性,，是高品質(zhì),、高性價(jià)比、高飲用感的全方位組合,，隨著消費(fèi)意識的不斷提升,，喝好酒、喝高品質(zhì)酒勢必會成為白酒消費(fèi)的趨勢,，而高線光瓶產(chǎn)品就是高品質(zhì)的代表,。

省級酒企做市場上運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，首先需要基于消費(fèi)端進(jìn)行考慮,，只有貼近消費(fèi)者,，抓住消費(fèi)者才能在未來市場的競爭中脫穎而出。高線光瓶相對于中高端盒裝酒,，更加貼近消費(fèi)者,，更容易打破區(qū)域界限，所以會形成板塊化和區(qū)域品牌并存的多元化競爭格局,。

在“渠道為王”的時(shí)代,，甚至在沒有品牌意識的時(shí)期，只要擁有渠道,，就可以擁有市場,。隨著消費(fèi)意識的變化,，以及消費(fèi)者的迭代、品質(zhì)時(shí)代的來臨,，特別是千禧一代年輕消費(fèi)群體興起,，他們在消費(fèi)觀念上對產(chǎn)品的品質(zhì)、顏值要求更高,，有輕奢偏向,。他們具有時(shí)尚化和個(gè)性化的需求，也擁有全球化的視野,，這樣的消費(fèi)需求和主張將影響光瓶酒未來的走向,，并呈現(xiàn)時(shí)尚化、品牌化,、品質(zhì)化,、口感國際化的特點(diǎn)。

品質(zhì)時(shí)代,，產(chǎn)品為王的時(shí)代將來臨，省級酒企通過高線光瓶的布局,，以消費(fèi)趨勢確定產(chǎn)品策略,，才能在未來的競爭中乘風(fēng)破浪。

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省級酒企如何運(yùn)作高線光瓶

1.?以企業(yè)戰(zhàn)略高度確定高線光瓶運(yùn)作

省級酒企如果確定運(yùn)作高線光瓶產(chǎn)品,，就必須提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來運(yùn)作?，F(xiàn)在很多區(qū)域酒企出新品，沒有考慮明白就匆匆上市,，能夠賣起來自然是皆大歡喜,，如果不行就換一個(gè)產(chǎn)品，尤其是光瓶酒,，在企業(yè)戰(zhàn)略角度上不被很多區(qū)域酒企重視,。

區(qū)域酒企運(yùn)作高線光瓶酒需要在產(chǎn)品構(gòu)思之前組建研發(fā)小組，企業(yè)一把手親臨小組,，從市場調(diào)研分析,、產(chǎn)品品質(zhì)確定、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定等全方位的參與,，讓企業(yè)的每一位同事和渠道客戶知道企業(yè)對于這款高線光瓶酒的重視和決心,。

2.?超強(qiáng)的產(chǎn)品力是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵

高線光瓶的消費(fèi)群體主要是年輕消費(fèi)群體，而年輕消費(fèi)更多是為產(chǎn)品買單,，所以一款產(chǎn)品力強(qiáng)的高線光瓶一定會得到消費(fèi)者的青睞,。筆者認(rèn)為高線光瓶的產(chǎn)品力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品顏值上。

產(chǎn)品品質(zhì)是高線光瓶的核心競爭力,，也是產(chǎn)品能夠在市場長期獲得消費(fèi)認(rèn)可的最重要的核心內(nèi)容,。

高線光瓶另一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力是高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，年輕化的消費(fèi)群體追求的是個(gè)性化、顏值化的消費(fèi),，一款高顏值的高線光瓶酒在市場是可以第一眼就可以抓住消費(fèi)者的眼球,，并能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望的。目前來看高線光瓶的設(shè)計(jì)方向主要是年輕化,、時(shí)尚化,、國潮化、符號化等方向,。

3.?高線光瓶酒不僅要有文化屬性,，更要有文化自信

隨著國家自信心的提升，國民收入的提高,，社會正呼喚中國傳統(tǒng)文化的回歸和升華,。在中國文化審美的流行、文化自信的趨勢下,，未來助推白酒行業(yè)高線光瓶的將是中國傳統(tǒng)文化,。

國外光瓶酒的包裝凸顯國外特色，中國高線光瓶也一樣,，終究是要靠中國本土文化,、地域文化、地域特色支撐起來,，特別是區(qū)域性的高線光瓶,，最終還是靠著某些區(qū)域文化承載其價(jià)值來撐起價(jià)格。

省級酒企在開發(fā)高線光瓶的時(shí)候需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的文化屬性,，針對高線光瓶市場的定位來確定產(chǎn)品的地域文化,。產(chǎn)品的文化屬性是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、共振的重要方式,，是滿足消費(fèi)者不同的情感需求,，從而擺脫光瓶酒被冠以低端、沒文化價(jià)值的帽子,。在未來,，文化光瓶是趨勢，光瓶酒促銷物料的文創(chuàng)化亦是趨勢,。

4.?高線光瓶的產(chǎn)品人格化,、營銷內(nèi)容化

傳統(tǒng)的營銷多以廣告為主，解決了如何讓消費(fèi)者更可能多地知道企業(yè)的產(chǎn)品,，了解企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)的問題,。

現(xiàn)在的新營銷需要解決的是產(chǎn)品與消費(fèi)者如何在情感上交互，如何使產(chǎn)品具有人格化的魅力，并通過營銷內(nèi)容化傳播出去,，這對高線光瓶酒更為重要,。例如，江小白產(chǎn)品就是一個(gè)具有產(chǎn)品人格化,、營銷內(nèi)容化的行業(yè)案例,。江小白的人物形象和名字的產(chǎn)品，并賦予了產(chǎn)品青春,、時(shí)尚等人格形象,。

產(chǎn)品的營銷就是通過各種內(nèi)容化和具備高傳播性的活動進(jìn)行推廣，如進(jìn)行線上征集網(wǎng)絡(luò)用語,、線下約酒以及江小白的混飲喝法等,，都是圍繞著“青春”這個(gè)屬性展開的。

省級酒企運(yùn)作高線光瓶需要找到屬于其產(chǎn)品的人格屬性,，同時(shí)這個(gè)人格屬性需要首先在小眾范圍內(nèi)做到極致,，通過小眾帶動大眾，進(jìn)行內(nèi)容化的營銷推廣,。

高線光瓶的發(fā)展在近幾年得到了井噴式的發(fā)展,，但省級酒企在運(yùn)作高線光瓶時(shí)，一定需要思考清楚如何運(yùn)作,，需要確定好產(chǎn)品的戰(zhàn)略,、屬性以及后續(xù)傳播上的創(chuàng)新，如果只是跟風(fēng)出了產(chǎn)品,，那么在市場上不會得到認(rèn)可，也得不到消費(fèi)者的認(rèn)同,，更是失去了一個(gè)在白酒行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,。