*張健系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達咨詢機構(gòu)董事長,；劉揚系智邦達咨詢副總經(jīng)理

很多的省級酒企都沒有重點運作光瓶酒產(chǎn)品,，他們認為光瓶酒市場就是以牛欄山和老村長為代表的低價位產(chǎn)品,，產(chǎn)品利潤低,、操作繁瑣,，同時光瓶酒沒有品牌屬性，不利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略發(fā)展,。

事實真的是這樣嗎,？

隨著近幾年消費結(jié)構(gòu)的變化，消費者對于白酒的消費更多元化,，不論是傳統(tǒng)大眾對于品質(zhì)的需求逐漸提高,，更愿意消費高品質(zhì)的產(chǎn)品；還是新消費群體對于白酒的個性化的追求,，都催生了眾多潮流化和國潮化的光瓶產(chǎn)品,。

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基于消費群體發(fā)展的光瓶酒現(xiàn)狀

任何產(chǎn)品的上市與暢銷都是基于消費群體的選擇。光瓶酒近幾年也正隨著消費群體悄然改變,。以傳統(tǒng)思維來看,，光瓶酒的消費群體一般以低收入人群為代表，產(chǎn)品銷售價格低,，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求不高,，但實際情況是這樣嗎？

筆者通過市場走訪了解,，目前光瓶酒的市場容量已經(jīng)達到千億級別,，未來3-5年光瓶酒的市場容量將達到2000億，光瓶酒高速發(fā)展的背后不僅是市場容量的增長,，更深層的邏輯是消費群體在升級,，消費場景在轉(zhuǎn)變,。

光瓶酒消費群體的變化主要是基于三個要素：

一是消費群體轉(zhuǎn)變?yōu)橐?5后、90后甚至00后為代表,，追求個性化需求的新一代消費群體,。該代消費群體基本成長于千禧年前后，正是社會高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高度發(fā)達的時期,，他們更愿意接觸新的文化和自我個性化的追求,。

在白酒消費市場，新一代消費群體需要個性化的表達,，以江小白為代表的時尚化產(chǎn)品以及表達瓶的設(shè)計,，很好地貼近了新一代白酒消費群體心智表達。

二是消費群體的變化?，F(xiàn)有大眾光瓶消費趨勢生變,，大眾光瓶酒消費升級在近兩年表現(xiàn)得更為明顯。五年前大家談?wù)摴馄烤剖袌鲞€是集中在5-10元的老村長和龍江家園等東北酒為代表的品牌,，而現(xiàn)在說起光瓶酒市場更多的是以牛欄山,、玻汾和西鳳375為代表的一線名酒光瓶，其價格帶已提升至15元,、45元等中檔價位段,。

大眾光瓶酒的消費升級得益于目前整體消費環(huán)境的全面升級。而這次大眾光瓶酒的消費升級不僅是價格帶的升級,，更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)的升級,。現(xiàn)在的大眾消費更加注重產(chǎn)品品質(zhì)帶來的消費體驗，消費者愿意支付更多的成本來購買高品質(zhì)的產(chǎn)品,。

三是消費群體的變化,，即高端價位消費群體不再一味地追求面子消費。原有的高端價位白酒消費理念是注重高大上的包裝和大品牌產(chǎn)品,，雖說現(xiàn)在品牌理念的消費習慣依然存在,，但消費者對于高大上的包裝已經(jīng)不在盲目追求。所以現(xiàn)在高端白酒“脫光”已經(jīng)得到廣大消費者的認同,，如李渡1955,、古貝春白板等產(chǎn)品。

高線光瓶能夠在市場上贏得消費者的青睞,，是因為其強大的產(chǎn)品力,。而強大的產(chǎn)品力集中表現(xiàn)在超高的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的產(chǎn)品文化。消費者購買高線光瓶會本能地將其與同價位的盒裝酒相比,，高線光瓶沒有了包裝的成本,，在酒質(zhì)上會更勝一籌。

消費者對于高線光瓶酒消費的另一個出發(fā)點,，則是與消費場景共鳴的產(chǎn)品文化,。高線光瓶酒的主要消費人群是25-45歲之間的年輕人,，因此在品牌內(nèi)涵挖掘上要迎合年輕人的世界觀和價值觀，敢于塑造特立獨行的品牌形象和產(chǎn)品文化,，在光瓶的傳播媒介上,，也應(yīng)該用好“雙微一抖”等新型的傳播平臺，以及短視頻或Vlog等新型的傳播形式,，并借勢KOC，用關(guān)鍵消費者帶動目標消費人群,。

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省級酒企為什么要做高線光瓶

1.?名酒下沉,，超高端及次高端價位全面競爭

名酒下沉是白酒行業(yè)近幾年熱度一直很高的名詞，而作為區(qū)域性強勢酒企來說,，近幾年也確實感受到了名酒下沉帶來的市場競爭壓力,。名酒憑借著強大的品牌力和資源優(yōu)勢，從渠道到傳播幾乎全面的壓制著區(qū)域酒廠,。

在消費集中度不斷提升的今天,，消費者在購買產(chǎn)品時開始傾向于品牌知名度高的產(chǎn)品，而一線名酒不論是高空上的廣告投入,，還是地面式的品牌推廣活動等都要高于省級酒企,；渠道方面，名酒下沉速度加劇,，憑借強大的品牌力和產(chǎn)品力收割優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端客戶,。

筆者在山東市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于多地缺乏強勢地產(chǎn)酒品牌,，眾多名酒幾乎都把山東市場當做重要的戰(zhàn)略市場開發(fā)運作,。筆者在走訪山東濟南市場時，終端客戶反映,，過了百元檔價位,，消費者在購買產(chǎn)品時基本上會以名酒作為第一選擇；到了次高端和超高端價位甚至不會考慮地產(chǎn)酒,。這是山東區(qū)域酒企的終端危機,，因為名酒在強勢占據(jù)了百元檔以上價位的時候，對于腰部價位也會不斷下沉,，搶占市場份額,。

在百元檔以上產(chǎn)品，名酒基本都是盒裝酒為主,，而省級酒企與名酒的競爭是不可避免的,，所以在產(chǎn)品上需要與名酒展開差異化的競爭。提前占位高線光瓶對于省級酒企來說可以與名酒錯位競爭,，并提前搶占消費者的品類心智,，避免在盒裝酒上與名酒展開正面的競爭,。

2.?基于消費趨勢確定的產(chǎn)品策略

高線光瓶自身的產(chǎn)品屬性，是高品質(zhì),、高性價比,、高飲用感的全方位組合，隨著消費意識的不斷提升,，喝好酒,、喝高品質(zhì)酒勢必會成為白酒消費的趨勢，而高線光瓶產(chǎn)品就是高品質(zhì)的代表,。

省級酒企做市場上運作產(chǎn)品時,，首先需要基于消費端進行考慮，只有貼近消費者,，抓住消費者才能在未來市場的競爭中脫穎而出,。高線光瓶相對于中高端盒裝酒，更加貼近消費者,，更容易打破區(qū)域界限,，所以會形成板塊化和區(qū)域品牌并存的多元化競爭格局。

在“渠道為王”的時代,，甚至在沒有品牌意識的時期,，只要擁有渠道，就可以擁有市場,。隨著消費意識的變化,，以及消費者的迭代、品質(zhì)時代的來臨,，特別是千禧一代年輕消費群體興起,，他們在消費觀念上對產(chǎn)品的品質(zhì)、顏值要求更高,，有輕奢偏向,。他們具有時尚化和個性化的需求，也擁有全球化的視野,，這樣的消費需求和主張將影響光瓶酒未來的走向,，并呈現(xiàn)時尚化、品牌化,、品質(zhì)化,、口感國際化的特點。

品質(zhì)時代,，產(chǎn)品為王的時代將來臨,，省級酒企通過高線光瓶的布局，以消費趨勢確定產(chǎn)品策略,，才能在未來的競爭中乘風破浪,。

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省級酒企如何運作高線光瓶

1.?以企業(yè)戰(zhàn)略高度確定高線光瓶運作

省級酒企如果確定運作高線光瓶產(chǎn)品,，就必須提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來運作。現(xiàn)在很多區(qū)域酒企出新品,，沒有考慮明白就匆匆上市,，能夠賣起來自然是皆大歡喜，如果不行就換一個產(chǎn)品,，尤其是光瓶酒,，在企業(yè)戰(zhàn)略角度上不被很多區(qū)域酒企重視。

區(qū)域酒企運作高線光瓶酒需要在產(chǎn)品構(gòu)思之前組建研發(fā)小組,，企業(yè)一把手親臨小組,，從市場調(diào)研分析、產(chǎn)品品質(zhì)確定,、產(chǎn)品價格設(shè)定等全方位的參與，讓企業(yè)的每一位同事和渠道客戶知道企業(yè)對于這款高線光瓶酒的重視和決心,。

2.?超強的產(chǎn)品力是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵

高線光瓶的消費群體主要是年輕消費群體,，而年輕消費更多是為產(chǎn)品買單，所以一款產(chǎn)品力強的高線光瓶一定會得到消費者的青睞,。筆者認為高線光瓶的產(chǎn)品力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品顏值上,。

產(chǎn)品品質(zhì)是高線光瓶的核心競爭力，也是產(chǎn)品能夠在市場長期獲得消費認可的最重要的核心內(nèi)容,。

高線光瓶另一個強大的產(chǎn)品競爭力是高顏值的產(chǎn)品設(shè)計,，年輕化的消費群體追求的是個性化、顏值化的消費,，一款高顏值的高線光瓶酒在市場是可以第一眼就可以抓住消費者的眼球,，并能夠刺激消費者的購買欲望的。目前來看高線光瓶的設(shè)計方向主要是年輕化,、時尚化,、國潮化、符號化等方向,。

3.?高線光瓶酒不僅要有文化屬性,，更要有文化自信

隨著國家自信心的提升，國民收入的提高,，社會正呼喚中國傳統(tǒng)文化的回歸和升華,。在中國文化審美的流行、文化自信的趨勢下,，未來助推白酒行業(yè)高線光瓶的將是中國傳統(tǒng)文化,。

國外光瓶酒的包裝凸顯國外特色，中國高線光瓶也一樣,，終究是要靠中國本土文化,、地域文化,、地域特色支撐起來，特別是區(qū)域性的高線光瓶,，最終還是靠著某些區(qū)域文化承載其價值來撐起價格,。

省級酒企在開發(fā)高線光瓶的時候需要找準產(chǎn)品的文化屬性，針對高線光瓶市場的定位來確定產(chǎn)品的地域文化,。產(chǎn)品的文化屬性是與消費者產(chǎn)生共鳴,、共振的重要方式，是滿足消費者不同的情感需求,，從而擺脫光瓶酒被冠以低端,、沒文化價值的帽子。在未來,，文化光瓶是趨勢,，光瓶酒促銷物料的文創(chuàng)化亦是趨勢。

4.?高線光瓶的產(chǎn)品人格化,、營銷內(nèi)容化

傳統(tǒng)的營銷多以廣告為主,，解決了如何讓消費者更可能多地知道企業(yè)的產(chǎn)品，了解企業(yè)產(chǎn)品的賣點的問題,。

現(xiàn)在的新營銷需要解決的是產(chǎn)品與消費者如何在情感上交互,，如何使產(chǎn)品具有人格化的魅力，并通過營銷內(nèi)容化傳播出去,，這對高線光瓶酒更為重要,。例如，江小白產(chǎn)品就是一個具有產(chǎn)品人格化,、營銷內(nèi)容化的行業(yè)案例,。江小白的人物形象和名字的產(chǎn)品，并賦予了產(chǎn)品青春,、時尚等人格形象,。

產(chǎn)品的營銷就是通過各種內(nèi)容化和具備高傳播性的活動進行推廣，如進行線上征集網(wǎng)絡(luò)用語,、線下約酒以及江小白的混飲喝法等,，都是圍繞著“青春”這個屬性展開的。

省級酒企運作高線光瓶需要找到屬于其產(chǎn)品的人格屬性,，同時這個人格屬性需要首先在小眾范圍內(nèi)做到極致,，通過小眾帶動大眾，進行內(nèi)容化的營銷推廣,。

高線光瓶的發(fā)展在近幾年得到了井噴式的發(fā)展,，但省級酒企在運作高線光瓶時，一定需要思考清楚如何運作，需要確定好產(chǎn)品的戰(zhàn)略,、屬性以及后續(xù)傳播上的創(chuàng)新,，如果只是跟風出了產(chǎn)品，那么在市場上不會得到認可,，也得不到消費者的認同,，更是失去了一個在白酒行業(yè)發(fā)展的機遇。