日前,，貴州茅臺酒2020年直銷渠道商座談會召開。茅臺方面在會上表示,，要把控銷售節(jié)奏,，確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺酒庫存清零。

茅臺對直銷渠道的開發(fā)建設(shè),，至今已近兩年,，直銷在茅臺整體銷售中占比如何？又將發(fā)揮哪些特殊作用,？上述問題在“庫存清零”的過程中,，都將有所體現(xiàn)。

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4160噸飛天茅臺酒+庫存清零

據(jù)了解,，截至今年10月底,，茅臺已經(jīng)和68家直銷渠道商達(dá)成合作,，其中包括電商、商超賣場,、國資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè),，兼具全國性和區(qū)域性,，這種布局使得茅臺酒營銷渠道扁平化建設(shè)取得明顯成效。

這68家直銷渠道商,，在四季度一共將獲得4160噸的飛天茅臺酒銷售計劃,，相當(dāng)于2020年茅臺酒全年銷售計劃3.45萬噸的12.1%。

▲茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理高山

根據(jù)會議要求,，直銷渠道商要把控銷售節(jié)奏,，確保在元旦前將茅臺酒庫存清零，“將所有茅臺酒投放至市場”,。

而根據(jù)貴州茅臺的2020年三季報顯示,，今年1至9月，茅臺酒在直銷渠道實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入84.33億元,，在整體營收中占比12.6%,，比上年同期增長近172%。在此基礎(chǔ)上,，再增加“全年銷售計劃的12.1%”,，那么直銷占比甚至有可能超過20%。

茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理高山在會上表示,，2020年直銷渠道工作穩(wěn)中求進(jìn),，值得肯定，但是還存在“售賣制度不科學(xué),、監(jiān)督管控不到位,、應(yīng)急預(yù)案不健全、聚合效應(yīng)展示不充分等情況,，影響了服務(wù)消費者的‘最后一公里’和消費者的購買體驗”,。

會議要求,，接下來，各渠道商要結(jié)合自身特點，做到精準(zhǔn)投放,、精準(zhǔn)銷售，包括在雙12,、元旦等節(jié)日做好宣傳,，把茅臺酒在直銷渠道的售賣方式、投放量向社會公開,，解決消費者在哪里買,、怎么買的問題。

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穩(wěn)定器+開瓶器

高山表示，面對社會集中關(guān)注和持續(xù)緊張的供需情況,，茅臺直銷渠道始終將“穩(wěn)價”作為政治責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng),，采取了一系列強(qiáng)力有效的措施，維護(hù)了市場的總體穩(wěn)定,。

如華潤萬家首創(chuàng)積分購酒模式,，物美科技率先實行多點銷售，京東,、天貓,、蘇寧等一批強(qiáng)大的電商平臺，則利用成熟的信息技術(shù),，努力拓展和尋找真實消費群體等,。茅臺通過618、雙11,、會員日,、積分制、實名制預(yù)約等方法,、手段,，全力保障顧客的消費需求，讓實際消費者較為順利地買到酒,，喝上酒,。

茅臺方面表示，通過計劃的統(tǒng)籌安排,，市場巡查及國家,、省、市,、縣市場監(jiān)管部門的聯(lián)動,，對茅臺酒價格，既有市場營銷政策“組合拳”的路數(shù),，又有直銷渠道形成的放量“沖擊波”,，達(dá)到了初步的聯(lián)動效應(yīng)，讓市場零售價基本實現(xiàn)平穩(wěn)可控,。

在穩(wěn)定市場價格的同時,，直銷渠道對茅臺酒的“開瓶飲用”，也表現(xiàn)出更有力的促進(jìn)效果,。

會議表示,，茅臺酒渠道商要努力爭取消費者的價格認(rèn)同、口味認(rèn)同和品牌認(rèn)同,，最大限度留住消費者,，讓“開瓶酒”越來越多,，“回頭客”越來越多。

茅臺現(xiàn)有的68家直銷渠道商中,，有35家區(qū)域性賣場,，中國鐵路成都局集團(tuán)還將在高鐵站建立“茅臺文化品鑒館”等線下實體門店。茅臺表示,，渠道商要基于自身能力優(yōu)勢,，將消費者消費需求、行為和習(xí)慣納入信息收集范疇,，不斷“畫準(zhǔn)、畫細(xì),、畫實”消費者畫像,，茅臺將在保障數(shù)據(jù)安全的前提下，共建共享消費者會員管理,、預(yù)售管理等新機(jī)制,，做到消費者信息的融通、聯(lián)動,，讓茅臺酒將更多流向“開瓶喝酒”的消費者,。

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服務(wù)+文化

2018年年底，茅臺開始探索渠道直營化,；

2019年4月,，茅臺啟動了“重點擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化”的營銷體制改革,。最初,，茅臺在全國范圍內(nèi)遴選了三家商超服務(wù)商，分別是華潤萬家有限公司,、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）和物美科技集團(tuán)有限公司,。隨后，渠道組合擴(kuò)容到電商領(lǐng)域,，天貓與蘇寧成為茅臺電商首批服務(wù)商,。

2020年，茅臺的直銷進(jìn)程進(jìn)一步提速,，于6月簽約了22家直銷商,，包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖,。截至今年10月底,，茅臺已擁有直銷渠道商68家。

從目前來看,，茅臺已逐步形成社會渠道,、自營渠道與直銷渠道互為補(bǔ)充,、錯位發(fā)展的營銷體制新格局。其中,，社會渠道位于前端,，接觸廣泛的消費面，掌握最新的市場動向與消費反饋,，直銷渠道的發(fā)展,，則拓展了新的市場資源，與客戶形成強(qiáng)互動,，為其提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù),，增強(qiáng)品牌忠誠度。

在之前的直銷渠道簽約會議上,，茅臺便表示,，將加強(qiáng)與渠道商在旗艦店、自營店建設(shè)上的交流,，共同強(qiáng)化營銷策劃,、產(chǎn)品開發(fā)、廠商聯(lián)動和媒體互動,，不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵,，打造消費新圈層，構(gòu)建消費新生態(tài),。

以直銷渠道建設(shè)為重點的營銷結(jié)構(gòu)改革,，實則代表著茅臺對消費方式、消費文化轉(zhuǎn)型的努力推進(jìn),。在賣方市場長期強(qiáng)勢的情況下,，茅臺如何更好地把握消費者需求、更好地服務(wù)于消費者需求,，是具有極高挑戰(zhàn)性的課題,，而這種轉(zhuǎn)變一旦實現(xiàn)，將服務(wù)質(zhì)量提升到產(chǎn)品質(zhì)量的同等高度,，茅臺將進(jìn)入一個新的高度與境界,。

這或許是茅臺直銷渠道發(fā)力的更大看點所在。