日前,，貴州茅臺(tái)酒2020年直銷(xiāo)渠道商座談會(huì)召開(kāi),。茅臺(tái)方面在會(huì)上表示，要把控銷(xiāo)售節(jié)奏,，確保2021年元旦前各直銷(xiāo)渠道的茅臺(tái)酒庫(kù)存清零,。

茅臺(tái)對(duì)直銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)建設(shè)，至今已近兩年,，直銷(xiāo)在茅臺(tái)整體銷(xiāo)售中占比如何,？又將發(fā)揮哪些特殊作用？上述問(wèn)題在“庫(kù)存清零”的過(guò)程中,，都將有所體現(xiàn),。

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4160噸飛天茅臺(tái)酒+庫(kù)存清零

據(jù)了解，截至今年10月底,，茅臺(tái)已經(jīng)和68家直銷(xiāo)渠道商達(dá)成合作，其中包括電商,、商超賣(mài)場(chǎng),、國(guó)資企業(yè)、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè),，兼具全國(guó)性和區(qū)域性,，這種布局使得茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化建設(shè)取得明顯成效。

這68家直銷(xiāo)渠道商,，在四季度一共將獲得4160噸的飛天茅臺(tái)酒銷(xiāo)售計(jì)劃,，相當(dāng)于2020年茅臺(tái)酒全年銷(xiāo)售計(jì)劃3.45萬(wàn)噸的12.1%。

▲茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理高山

根據(jù)會(huì)議要求,，直銷(xiāo)渠道商要把控銷(xiāo)售節(jié)奏,，確保在元旦前將茅臺(tái)酒庫(kù)存清零，“將所有茅臺(tái)酒投放至市場(chǎng)”,。

而根據(jù)貴州茅臺(tái)的2020年三季報(bào)顯示,，今年1至9月，茅臺(tái)酒在直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入84.33億元,，在整體營(yíng)收中占比12.6%,，比上年同期增長(zhǎng)近172%。在此基礎(chǔ)上，再增加“全年銷(xiāo)售計(jì)劃的12.1%”,，那么直銷(xiāo)占比甚至有可能超過(guò)20%,。

茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理高山在會(huì)上表示，2020年直銷(xiāo)渠道工作穩(wěn)中求進(jìn),，值得肯定,，但是還存在“售賣(mài)制度不科學(xué)、監(jiān)督管控不到位,、應(yīng)急預(yù)案不健全,、聚合效應(yīng)展示不充分等情況，影響了服務(wù)消費(fèi)者的‘最后一公里’和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”,。

會(huì)議要求,，接下來(lái)，各渠道商要結(jié)合自身特點(diǎn),，做到精準(zhǔn)投放,、精準(zhǔn)銷(xiāo)售，包括在雙12,、元旦等節(jié)日做好宣傳,，把茅臺(tái)酒在直銷(xiāo)渠道的售賣(mài)方式,、投放量向社會(huì)公開(kāi)，解決消費(fèi)者在哪里買(mǎi),、怎么買(mǎi)的問(wèn)題。

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穩(wěn)定器+開(kāi)瓶器

高山表示，面對(duì)社會(huì)集中關(guān)注和持續(xù)緊張的供需情況,，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道始終將“穩(wěn)價(jià)”作為政治責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，采取了一系列強(qiáng)力有效的措施,，維護(hù)了市場(chǎng)的總體穩(wěn)定,。

如華潤(rùn)萬(wàn)家首創(chuàng)積分購(gòu)酒模式,，物美科技率先實(shí)行多點(diǎn)銷(xiāo)售,，京東,、天貓,、蘇寧等一批強(qiáng)大的電商平臺(tái)，則利用成熟的信息技術(shù),，努力拓展和尋找真實(shí)消費(fèi)群體等。茅臺(tái)通過(guò)618,、雙11,、會(huì)員日,、積分制、實(shí)名制預(yù)約等方法,、手段,，全力保障顧客的消費(fèi)需求，讓實(shí)際消費(fèi)者較為順利地買(mǎi)到酒,，喝上酒,。

茅臺(tái)方面表示，通過(guò)計(jì)劃的統(tǒng)籌安排,，市場(chǎng)巡查及國(guó)家,、省、市,、縣市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的聯(lián)動(dòng),，對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格，既有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策“組合拳”的路數(shù),，又有直銷(xiāo)渠道形成的放量“沖擊波”,，達(dá)到了初步的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓市場(chǎng)零售價(jià)基本實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)可控,。

在穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí),，直銷(xiāo)渠道對(duì)茅臺(tái)酒的“開(kāi)瓶飲用”，也表現(xiàn)出更有力的促進(jìn)效果,。

會(huì)議表示,，茅臺(tái)酒渠道商要努力爭(zhēng)取消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)同、口味認(rèn)同和品牌認(rèn)同,，最大限度留住消費(fèi)者,，讓“開(kāi)瓶酒”越來(lái)越多，“回頭客”越來(lái)越多,。

茅臺(tái)現(xiàn)有的68家直銷(xiāo)渠道商中,，有35家區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)，中國(guó)鐵路成都局集團(tuán)還將在高鐵站建立“茅臺(tái)文化品鑒館”等線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店,。茅臺(tái)表示,，渠道商要基于自身能力優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者消費(fèi)需求,、行為和習(xí)慣納入信息收集范疇,，不斷“畫(huà)準(zhǔn)、畫(huà)細(xì),、畫(huà)實(shí)”消費(fèi)者畫(huà)像,，茅臺(tái)將在保障數(shù)據(jù)安全的前提下，共建共享消費(fèi)者會(huì)員管理,、預(yù)售管理等新機(jī)制,，做到消費(fèi)者信息的融通,、聯(lián)動(dòng)，讓茅臺(tái)酒將更多流向“開(kāi)瓶喝酒”的消費(fèi)者,。

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服務(wù)+文化

2018年年底,，茅臺(tái)開(kāi)始探索渠道直營(yíng)化；

2019年4月,，茅臺(tái)啟動(dòng)了“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道,，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化”的營(yíng)銷(xiāo)體制改革。最初,，茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)遴選了三家商超服務(wù)商,，分別是華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資（中國(guó)）有限公司（大潤(rùn)發(fā)）和物美科技集團(tuán)有限公司,。隨后,，渠道組合擴(kuò)容到電商領(lǐng)域，天貓與蘇寧成為茅臺(tái)電商首批服務(wù)商,。

2020年,，茅臺(tái)的直銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)一步提速，于6月簽約了22家直銷(xiāo)商,，包括16家區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng),、4家酒類(lèi)垂直電商和2家煙草零售連鎖。截至今年10月底,，茅臺(tái)已擁有直銷(xiāo)渠道商68家,。

從目前來(lái)看，茅臺(tái)已逐步形成社會(huì)渠道,、自營(yíng)渠道與直銷(xiāo)渠道互為補(bǔ)充,、錯(cuò)位發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)體制新格局。其中,，社會(huì)渠道位于前端,，接觸廣泛的消費(fèi)面，掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)向與消費(fèi)反饋,，直銷(xiāo)渠道的發(fā)展,，則拓展了新的市場(chǎng)資源，與客戶(hù)形成強(qiáng)互動(dòng),，為其提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度,。

在之前的直銷(xiāo)渠道簽約會(huì)議上,，茅臺(tái)便表示，將加強(qiáng)與渠道商在旗艦店,、自營(yíng)店建設(shè)上的交流,，共同強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)和媒體互動(dòng),，不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵,，打造消費(fèi)新圈層，構(gòu)建消費(fèi)新生態(tài),。

以直銷(xiāo)渠道建設(shè)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)改革,，實(shí)則代表著茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)文化轉(zhuǎn)型的努力推進(jìn),。在賣(mài)方市場(chǎng)長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)的情況下,，茅臺(tái)如何更好地把握消費(fèi)者需求、更好地服務(wù)于消費(fèi)者需求,，是具有極高挑戰(zhàn)性的課題,，而這種轉(zhuǎn)變一旦實(shí)現(xiàn)，將服務(wù)質(zhì)量提升到產(chǎn)品質(zhì)量的同等高度,，茅臺(tái)將進(jìn)入一個(gè)新的高度與境界,。

這或許是茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道發(fā)力的更大看點(diǎn)所在。