日前，貴州茅臺(tái)酒2020年直銷渠道商座談會(huì)召開,。茅臺(tái)方面在會(huì)上表示,，要把控銷售節(jié)奏，確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺(tái)酒庫存清零,。

茅臺(tái)對(duì)直銷渠道的開發(fā)建設(shè),，至今已近兩年，直銷在茅臺(tái)整體銷售中占比如何,？又將發(fā)揮哪些特殊作用,？上述問題在“庫存清零”的過程中，都將有所體現(xiàn),。

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4160噸飛天茅臺(tái)酒+庫存清零

據(jù)了解,，截至今年10月底，茅臺(tái)已經(jīng)和68家直銷渠道商達(dá)成合作,，其中包括電商,、商超賣場、國資企業(yè),、煙草連鎖等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè),，兼具全國性和區(qū)域性，這種布局使得茅臺(tái)酒營銷渠道扁平化建設(shè)取得明顯成效,。

這68家直銷渠道商,，在四季度一共將獲得4160噸的飛天茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃，相當(dāng)于2020年茅臺(tái)酒全年銷售計(jì)劃3.45萬噸的12.1%,。

▲茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理高山

根據(jù)會(huì)議要求,，直銷渠道商要把控銷售節(jié)奏，確保在元旦前將茅臺(tái)酒庫存清零,，“將所有茅臺(tái)酒投放至市場”,。

而根據(jù)貴州茅臺(tái)的2020年三季報(bào)顯示,，今年1至9月，茅臺(tái)酒在直銷渠道實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入84.33億元,，在整體營收中占比12.6%,，比上年同期增長近172%。在此基礎(chǔ)上,，再增加“全年銷售計(jì)劃的12.1%”,，那么直銷占比甚至有可能超過20%。

茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理高山在會(huì)上表示,，2020年直銷渠道工作穩(wěn)中求進(jìn),，值得肯定，但是還存在“售賣制度不科學(xué),、監(jiān)督管控不到位,、應(yīng)急預(yù)案不健全、聚合效應(yīng)展示不充分等情況,，影響了服務(wù)消費(fèi)者的‘最后一公里’和消費(fèi)者的購買體驗(yàn)”,。

會(huì)議要求，接下來,，各渠道商要結(jié)合自身特點(diǎn)，做到精準(zhǔn)投放,、精準(zhǔn)銷售,，包括在雙12、元旦等節(jié)日做好宣傳,，把茅臺(tái)酒在直銷渠道的售賣方式,、投放量向社會(huì)公開，解決消費(fèi)者在哪里買,、怎么買的問題,。

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穩(wěn)定器+開瓶器

高山表示，面對(duì)社會(huì)集中關(guān)注和持續(xù)緊張的供需情況,，茅臺(tái)直銷渠道始終將“穩(wěn)價(jià)”作為政治責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng),，采取了一系列強(qiáng)力有效的措施，維護(hù)了市場的總體穩(wěn)定,。

如華潤萬家首創(chuàng)積分購酒模式,，物美科技率先實(shí)行多點(diǎn)銷售，京東,、天貓,、蘇寧等一批強(qiáng)大的電商平臺(tái)，則利用成熟的信息技術(shù),，努力拓展和尋找真實(shí)消費(fèi)群體等,。茅臺(tái)通過618,、雙11、會(huì)員日,、積分制,、實(shí)名制預(yù)約等方法、手段,，全力保障顧客的消費(fèi)需求,，讓實(shí)際消費(fèi)者較為順利地買到酒，喝上酒,。

茅臺(tái)方面表示,，通過計(jì)劃的統(tǒng)籌安排，市場巡查及國家,、省,、市、縣市場監(jiān)管部門的聯(lián)動(dòng),，對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格,，既有市場營銷政策“組合拳”的路數(shù)，又有直銷渠道形成的放量“沖擊波”,，達(dá)到了初步的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),，讓市場零售價(jià)基本實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)可控。

在穩(wěn)定市場價(jià)格的同時(shí),，直銷渠道對(duì)茅臺(tái)酒的“開瓶飲用”,，也表現(xiàn)出更有力的促進(jìn)效果。

會(huì)議表示,，茅臺(tái)酒渠道商要努力爭取消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)同,、口味認(rèn)同和品牌認(rèn)同，最大限度留住消費(fèi)者,，讓“開瓶酒”越來越多,，“回頭客”越來越多。

茅臺(tái)現(xiàn)有的68家直銷渠道商中,，有35家區(qū)域性賣場,，中國鐵路成都局集團(tuán)還將在高鐵站建立“茅臺(tái)文化品鑒館”等線下實(shí)體門店。茅臺(tái)表示,，渠道商要基于自身能力優(yōu)勢,，將消費(fèi)者消費(fèi)需求、行為和習(xí)慣納入信息收集范疇,，不斷“畫準(zhǔn),、畫細(xì)、畫實(shí)”消費(fèi)者畫像,，茅臺(tái)將在保障數(shù)據(jù)安全的前提下,，共建共享消費(fèi)者會(huì)員管理,、預(yù)售管理等新機(jī)制，做到消費(fèi)者信息的融通,、聯(lián)動(dòng),，讓茅臺(tái)酒將更多流向“開瓶喝酒”的消費(fèi)者。

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服務(wù)+文化

2018年年底,，茅臺(tái)開始探索渠道直營化,；

2019年4月，茅臺(tái)啟動(dòng)了“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道,，推進(jìn)營銷扁平化”的營銷體制改革,。最初，茅臺(tái)在全國范圍內(nèi)遴選了三家商超服務(wù)商,，分別是華潤萬家有限公司,、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）和物美科技集團(tuán)有限公司。隨后,，渠道組合擴(kuò)容到電商領(lǐng)域,，天貓與蘇寧成為茅臺(tái)電商首批服務(wù)商。

2020年,，茅臺(tái)的直銷進(jìn)程進(jìn)一步提速,，于6月簽約了22家直銷商，包括16家區(qū)域KA賣場,、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖,。截至今年10月底，茅臺(tái)已擁有直銷渠道商68家,。

從目前來看，茅臺(tái)已逐步形成社會(huì)渠道,、自營渠道與直銷渠道互為補(bǔ)充,、錯(cuò)位發(fā)展的營銷體制新格局。其中,，社會(huì)渠道位于前端,，接觸廣泛的消費(fèi)面，掌握最新的市場動(dòng)向與消費(fèi)反饋,，直銷渠道的發(fā)展,，則拓展了新的市場資源，與客戶形成強(qiáng)互動(dòng),，為其提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù),，增強(qiáng)品牌忠誠度。

在之前的直銷渠道簽約會(huì)議上,，茅臺(tái)便表示,，將加強(qiáng)與渠道商在旗艦店,、自營店建設(shè)上的交流，共同強(qiáng)化營銷策劃,、產(chǎn)品開發(fā),、廠商聯(lián)動(dòng)和媒體互動(dòng)，不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵,，打造消費(fèi)新圈層,，構(gòu)建消費(fèi)新生態(tài)。

以直銷渠道建設(shè)為重點(diǎn)的營銷結(jié)構(gòu)改革,，實(shí)則代表著茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)方式,、消費(fèi)文化轉(zhuǎn)型的努力推進(jìn)。在賣方市場長期強(qiáng)勢的情況下,，茅臺(tái)如何更好地把握消費(fèi)者需求,、更好地服務(wù)于消費(fèi)者需求，是具有極高挑戰(zhàn)性的課題,，而這種轉(zhuǎn)變一旦實(shí)現(xiàn),，將服務(wù)質(zhì)量提升到產(chǎn)品質(zhì)量的同等高度，茅臺(tái)將進(jìn)入一個(gè)新的高度與境界,。

這或許是茅臺(tái)直銷渠道發(fā)力的更大看點(diǎn)所在,。