2019年11月,，洋河夢之藍M6+上市，洋河股份方面表示,，將在經(jīng)銷商選擇上堅持“一商為主,，多商配稱”，不追求經(jīng)銷商數(shù)量和無限細化,。

與洋河類似,，2019年，郎酒提出“扶好商,、樹大商”,，2020年更進一步提出：用三年時間建立一個由好商、大商組成的核心商家網(wǎng)絡,。

2020年8月,，酒鬼酒公司召開優(yōu)商計劃啟動大會，提出“優(yōu)商計劃”,，準備打造三大聯(lián)盟,，完善價值鏈。

不難發(fā)現(xiàn),，對于廠商關系,，三家酒企態(tài)度都十分明確：不盲目追求經(jīng)銷商數(shù)量，重點扶持優(yōu)商，這也是當下廠商關系變化的一個縮影,。

這也意味著,，未來，缺乏核心競爭力的經(jīng)銷商可能加速出局,。

廠商進入新賽點,，名酒為何求精不求多，經(jīng)銷商會遭“批量淘汰”嗎,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了采訪,。

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尋頭雁，扶大商,，建聯(lián)盟

2020年疫情突發(fā),，酒企經(jīng)歷前所未有考驗，廠商關系也發(fā)出進一步調整信號,。

11月,，洋河股份常務副總裁、蘇酒集團貿易董事長,、黨委書記劉化霜表示,，夢之藍M6+上市，公司在渠道生態(tài)模型上推出“一商為主,，多商配稱”模式,。“在每一個區(qū)域都有一個主商,，這是頭雁,，配稱形成群雁，頭雁領頭,，群雁齊飛,，二者之間是互補的關系，有主有次,，形成一種競合,。”

9月,，郎酒股份有限公司下發(fā)《關于深入推進《扶好商,，樹大商》工作落地實施的通知》。要求銷售公司及各事業(yè)部,、業(yè)務區(qū)要把經(jīng)銷商體系優(yōu)化提升建設作為重中之重,，進一步深入推進“扶好商，樹大商”工作的落地實施,，并提出了五點工作要求,。同時表示“允許優(yōu)商、大商簽訂3-5年合同長期合作，與優(yōu)秀的大商,、好商共建市場,、筑牢市場，達到雙贏,?！?/span>

8月，酒鬼酒舉辦“酒鬼酒價值新發(fā)現(xiàn)暨酒鬼酒股份有限公司優(yōu)商計劃啟動大會”,。酒鬼酒股份有限公司銷售管理中心總經(jīng)理王哲表示,，優(yōu)商是指對酒鬼酒有信心，對酒鬼酒團隊有信心,，能一起打造酒鬼酒品牌,，提升酒鬼酒銷量，提升酒鬼酒消費群體,，維護酒鬼酒價值鏈的合作伙伴,。

而優(yōu)商計劃，則是指共同成長,、共同收益,、發(fā)掘潛力、創(chuàng)新模式,；實現(xiàn)銷量,、價格、價值,、品牌,、利潤的綜合提升；實現(xiàn)利潤,、銷量,、管理、服務,、市場基礎的綜合提升,。

酒鬼酒方面同時表示，將與優(yōu)商共同制定詳細的銷量推進目標,、并提供模式,、政策、團隊,、宣傳,、培訓和專項等多方面的支持，助力優(yōu)商提升市場管理,、價格管理,、團隊管理和運營管理,，最終實現(xiàn)目標達成超越、經(jīng)營能力超越,、當?shù)赜绊懗胶蛨F隊效能超越四大超越,。

由此看來，酒企對渠道伙伴在價值觀認同,、長期合作,、打造利益共同體的要求正不斷提高。符合條件的優(yōu)商可以獲得更大扶持和發(fā)展空間,，達不到要求者,，很可能被邊緣化甚至出局。

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“十商九空”與優(yōu)商難求

對于上述廠商調整,，貴州鴨溪窖酒銷售有限公司常務副總侯林輝認為,，廠家重拳優(yōu)商，與酒類市場“十商九空”且優(yōu)商難求的矛盾,，密切相關,。

“能夠賺錢的品牌并不多”，侯林輝表示,，伴隨白酒進入存量競爭,，品牌向頭部廠商集中，優(yōu)勝劣汰下,，部分經(jīng)銷商出局也屬正常,。

實際上，近年來酒企紛紛推進渠道下沉,、深度分銷,，大部分傳統(tǒng)酒商都被“架空”，難以獨立運作市場,，變身酒企資金平臺,、物流平臺、配送平臺,。主要依靠品牌張力和廠家投入賣酒,，在如何幫助廠家打開高端新品市場，培育核心消費者,、推進品牌建設上作用有限,，可謂“十商九空”。

另一方面,，廠家也很希望尋找到有能力,、能創(chuàng)新,，可以長期合作的伙伴,。既然渠道原有部分經(jīng)銷商思想落后，不如淘汰一批，尋找志同道合者,，通過賦能,，廠商共同成長培育“優(yōu)商”。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達咨詢機構董事長張健看來,，優(yōu)質經(jīng)銷商始終屬于稀缺資源，酒企提出優(yōu)商計劃調整廠商關系,，不是“砍商”,，而是評價經(jīng)銷商標準變了。

考察酒商價值維度生變,。在傳統(tǒng)廠商模式下,，廠家主要從打款金額、倉儲面積,、物流配送等方面考察經(jīng)銷商,。

伴隨倉儲和第三方物流的發(fā)達，現(xiàn)在酒企可以自己設置統(tǒng)倉,，資金和物流也可以通過金融貸款,、第三方配送解決，廠家最需要商家具備市場運營能力,，而這正是傳統(tǒng)酒商非常欠缺的,。

評估酒商的另一個標準，是能否經(jīng)營顧客,。在“渠道為王”時代,，經(jīng)銷商只要將產(chǎn)品鋪到終端就完成了大部分工作，其他工作由廠家完成,。如今,，BC一體化興起，廠家更需要酒商能夠建立圈層,、實現(xiàn)引流,、經(jīng)營消費者，一句話,，要有“經(jīng)營人”的能力,，不適應的經(jīng)銷商將被淘汰。

因此,，2020年名酒紛紛提出優(yōu)商,，合作伙伴求精不求多，背后是商業(yè)環(huán)境和生意邏輯的改變,，并非酒企“批量砍商”,，而是廠商關系的提升和優(yōu)化,。

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“批量淘汰”的經(jīng)銷商能否逆襲？

名酒廠步步緊逼提出“優(yōu)商”,，面臨“批量淘汰”的經(jīng)銷商有無逆襲之路,？

河南原酒公司酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人王大慶認為，廠家“優(yōu)商”,，是優(yōu)化不能經(jīng)營消費者的渠道商,，對于擁有消費者資源的經(jīng)銷商，廠家會更加重視,。他介紹,，公司通過兩個抖音賬號聚集了9萬粉絲，一次眾籌成功賣出200萬醬酒,，目前已經(jīng)有多個品牌上門聯(lián)系合作,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長楊永華表示,，近年來，名酒通過優(yōu)化產(chǎn)品矩陣,，實現(xiàn)了經(jīng)銷商的優(yōu)化,。2020年酒企再度提出“優(yōu)商”，因為很多經(jīng)銷商在廠商價值鏈上作用下降,，對于能夠真正運營市場,、鏈接消費者的經(jīng)銷商，廠家是很歡迎的,。

楊永華表示,，郎酒、酒鬼都提出,，希望尋找志同道合的經(jīng)銷商,，達成價值聯(lián)盟并為其賦能，而不一味求多求大,。這對一些擁有細分市場資源,，愿意與酒企共同成長的經(jīng)銷商屬于利好，并為其開辟了一條攜手名酒的通道,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設也提到，當前廠商關系中,，廠家處于主導地位,，名酒企業(yè)在優(yōu)商的同時，更應該為經(jīng)銷商輸出業(yè)務轉型模式,。

他表示,，以夢6+為例,，廠家提出“一商為主，多商配稱”,，因為夢6+定位高端，普通經(jīng)銷商很難按照傳統(tǒng)方式傳播品牌,，拓展消費者,，需要一套深度體驗鎖定高端客戶的工具，廠家要為經(jīng)銷商賦能,，而不是讓經(jīng)銷商自我摸索,。

由此可見，2020年名酒企業(yè)“尋頭雁,、扶大商,、建聯(lián)盟”，表面看是對現(xiàn)有渠道伙伴的優(yōu)化,，其實是對商業(yè)模式和生意的揚棄,，傳統(tǒng)產(chǎn)品和渠道驅動的經(jīng)銷商在廠商價值鏈條上地位下降，但能夠實現(xiàn)BC一體化,，經(jīng)營消費者的經(jīng)銷商地位上升,。

因此，在缺乏競爭力經(jīng)銷商“批量淘汰”同時,，能夠通過直播,、社群、圈層引流經(jīng)營消費者的經(jīng)銷商會“批量誕生”,，廠商關系達到一種新平衡,。