不久前,，在備受關注的第21屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽上,，來自54個國家和地區(qū)的1400款樣品,，接受了60名常駐歐洲專業(yè)評委的嚴苛品評。

本屆大賽上,，中國區(qū)僅有六款產(chǎn)品獲得大金獎,，其中便包括“臨水玉泉足年洞藏·大師手作”。此外,，同出一處的“臨水玉泉年份酒20”也獲得金獎,。這也是徽酒品牌第一次獲得大金獎，臨水玉泉的品質(zhì)獲得了世界級賽事的高度認可,。

殊榮背后,，臨水玉泉近年來的快速發(fā)展，則更加受到行業(yè)關注,。在區(qū)域酒企普遍面臨競爭壓力的背景下,，臨水玉泉在品質(zhì)路徑與差異化營銷方面的創(chuàng)新,，正成為值得研究的案例,。

?

向“傳統(tǒng)”發(fā)起挑戰(zhàn)

當前很多省份的白酒市場基本格局，往往是以川黔白酒品牌占據(jù)高端,、中高端市場,，本地區(qū)域品牌則集體徘徊在中低端市場。近年來不斷升溫的醬酒熱,，也令山東,、河南等地的很多區(qū)域品牌倍感壓力。

名酒品牌市場下沉,，根據(jù)地市場加速收縮,，區(qū)域白酒企業(yè)何去何從？臨水玉泉似乎走出了一條獨辟蹊徑的路,。

作為一家銷售額在3億體量的白酒企業(yè),，臨水玉泉90%的產(chǎn)品均定位于中高端市場，產(chǎn)品平均售價區(qū)間在150-600元之間,，是徽酒“品質(zhì)聚焦”的代表,。

在很多人看來，這似乎有些不可思議,。一家安徽的區(qū)域企業(yè)為何會有如此高的產(chǎn)品定價權,，又是如何讓消費者相信“物有所值”。

只有深入了解企業(yè)的人,，和那些購買體驗過臨水玉泉洞藏酒的消費者知道，答案無非是兩個字：品質(zhì),。

2008年,，日本一家只有26年歷史的單一麥芽威士忌酒廠釀制的余市20年威士忌風靡全球,，一度被稱為“世界上最好的單一麥芽威士忌”。

在威士忌愛好者看來,，日本威士忌生產(chǎn)商已經(jīng)向“傳統(tǒng)”發(fā)起挑戰(zhàn),，不斷搶奪蘇格蘭威士忌的市場份額。盡管日本在全球威士忌市場只能算作一個集中產(chǎn)地,，但經(jīng)過10多年品質(zhì)的歷練,，已迅速得到認可，成為世界五大威士忌產(chǎn)地中唯一坐落于亞洲的產(chǎn)地,。

與日本威士忌如出一轍,，臨水玉泉人在品質(zhì)上也保留著執(zhí)著和堅持。他們崇尚自然,，堅持手工釀造,，看似很“慢”很“拙”的手藝，卻意味著厚積薄發(fā),、后來居上,。

臨水玉泉酒業(yè)總經(jīng)理張云翮是白酒行業(yè)里少有的酒業(yè)80后經(jīng)理人。在白酒行業(yè)競爭格局不斷固化的背景下,，臨水玉泉想要破局,，品質(zhì)層面的“戰(zhàn)略聚焦”是唯一也是最精準的路徑。

?

“慢與拙”的背后是迭代

消費者是需要培養(yǎng)的,，而品質(zhì)是需要堅守的,。

萬通集團創(chuàng)始人馮侖曾提出名為“去邊界”的理論：邊界是一種大家固有的認知模式，而能夠活在未來的人,，就是一個去邊界的人,。同樣，只有能夠去邊界的企業(yè),，才能突破瓶頸,，建立新的消費認知。

在酒行業(yè),，江小白可謂這一理論的實踐者,。2012年，江小白意識到了新生代消費人群的變化,，開始了利口化,、多品類的新酒飲布局，最終突破了傳統(tǒng)白酒的消費邊界,，尋找到更多可以挖掘的潛在消費者,。

如果說江小白是在消費人群的選擇上“去邊界”，臨水玉泉就是在品質(zhì)環(huán)節(jié)打破“邊界”，而且時間更早,。2008年,，依托大別山得天獨厚的自然生態(tài)，臨水玉泉建起洞藏基地,，并連續(xù)七年舉辦洞藏酒文化節(jié),，讓消費者近距離體驗釀酒、儲酒的樂趣,。

據(jù)悉,，2020年第七屆洞藏酒文化節(jié)計劃在12月18至19日舉行，分為兩場,。洞藏酒文化節(jié)規(guī)模不斷擴大,，有望成為酒業(yè)有影響力的盛事。

“你要給消費者一個選擇的理由,?！?/span>

▲張云翮

在張云翮看來，消費者需求正在朝著個性化,、差異化方向發(fā)展,，這其實也是消費升級帶給區(qū)域企業(yè)的機會，更多消費者尤其是相對年輕化的中產(chǎn)階級選擇一款酒,，更看重的是“品質(zhì)和品質(zhì)之外的個性”,。

在2019年臨水玉泉酒業(yè)70周年盛典上，國家高級品酒師方西元,、大別山洞藏基地洞庫主管陳光明獲得了“臨水功勛守拙人”獎牌,。在臨水人眼里，品質(zhì)就是與時間的對話和陪伴,，這背后有“慢”的等待,，有“拙”的守候。

這一點也在“臨水玉泉足年洞藏·大師手作”上體現(xiàn)得淋漓盡致,。

其釀造工藝全程手工操作,，雖生產(chǎn)效率遠不如當前的工業(yè)化流水線生產(chǎn)，卻能最大程度保證酒體風味,。用廠里三代釀酒老師傅們的話來說：“只有雙手能觸碰到酒的溫度,，釀出來的酒才是有魂的”。

張云翮提出了釀酒的“慢”哲學,，在他眼里,，“慢”指的是做酒要慢，把釀酒做慢,，把存酒做慢,，把真正的好酒存在洞庫中，等它們變成優(yōu)質(zhì)基酒和老酒時再投向市場，這是臨水玉泉不斷在完善和鞏固的事情,。

大別山洞藏,，無疑就是這種“慢”最直觀的體現(xiàn)。

從2008年開始,，臨水玉泉在安徽率先布局洞藏酒，打造大別山六公里洞藏基地,，滾動儲存萬噸洞藏酒,。至今，企業(yè)的大別山洞藏已經(jīng)是華東最大的洞藏基地,，并且連續(xù)12年儲酒無斷代,。

?

品牌崛起的新邏輯

行業(yè)的增長邏輯正在發(fā)生新的變化。

疫情讓酒業(yè)營銷變革的時間提前,，以線上銷售,、抖音帶貨等為形式的數(shù)字化渠道逐漸興起，健康,、養(yǎng)生和喝好酒的消費需求更加旺盛,。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年,，我國規(guī)模以上酒類企業(yè)數(shù)量為2021家,，相比五年前減少了437家。尤其是從2017年以來,，減少速度明顯加快,，體現(xiàn)出酒業(yè)市場集中度進一步提升。

企業(yè)數(shù)量減少的同時,，白酒產(chǎn)能也在發(fā)生變化,。相比2015年，2019年全國規(guī)上企業(yè)產(chǎn)能減少1686.3萬千升,，降幅為25.6%,。產(chǎn)能下降、品質(zhì)提升,，在凸顯好酒稀缺性的同時,，也體現(xiàn)出市場供需關系和消費需求的變化，以及消費者“喝少一點兒,，喝好一點兒”的消費訴求,。

從行業(yè)內(nèi)部看，經(jīng)過“增量擴容”和“存量博弈”兩個發(fā)展階段后,，白酒行業(yè)已經(jīng)進入“縮量分化”階段,。區(qū)域品牌正面臨著來自全國化品牌的沖擊，無疑需要有更加區(qū)域名酒的“突圍戰(zhàn)”的武器。

而在徽酒陣營當中,，企業(yè)面臨的競爭已不僅發(fā)生在徽酒之間,，也逐漸與川酒、蘇酒短兵相接,。以往把握一個渠道,、一個節(jié)點、一個市場就能成就一個品牌的時代一去不返,。如今,，品牌成長的周期變短，一個新品牌的崛起往往是全國性的崛起,。

臨水玉泉也正處在這樣一個機會期內(nèi),，而他的尖端武器就是“品質(zhì)聚焦”。

臨水玉泉用了12年的時間,，進行洞藏基地打造與品質(zhì)升級,；然后又用了6年時間，連續(xù)打造六屆洞藏酒文化節(jié),，參會人數(shù),、封壇酒數(shù)量和金額不斷攀升，還以文化節(jié)的名義,，將品質(zhì)匠心傳遞到了消費者心里,，完成品牌認知的同時，也建立起獨有的價值IP,。

與此同時,，臨水玉泉用5年時間持續(xù)進行足年洞藏產(chǎn)品的消費者實驗，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場模式,、組織架構(gòu)、品牌傳播等方面進行全方位打造,。公司在合肥啟用了新的形象店,，以文化體驗和場景設計這種“沉浸式”來替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品“展示式”布局，讓消費者從進門的一刻開始就感受到品牌的文化溫度,。

而連續(xù)多年舉辦粉絲節(jié),、開釀節(jié)、洞藏酒文化節(jié)等,，也讓企業(yè)直面消費者,，以連續(xù)性、體驗式,、高黏性的服務,，傳遞臨水玉泉的品質(zhì)內(nèi)涵,。

以粉絲節(jié)為例，臨水玉泉邀請消費者在大別山洞藏酒莊的竹林前,，身臨其境體驗君子文化,，配合光影、煙霧及煙花等,，在仙氣飄飄的情境中深度感知臨水玉泉獨特的品牌魅力,。此外，“君臨薈”的建立,，進一步拉近消費者與品牌的關系,，提高其對臨水玉泉的品牌忠誠度，從而產(chǎn)生共鳴,。

這樣，經(jīng)過體系化的消費者培育之后,，臨水玉泉有了很強的消費者忠誠度,。“用心去做產(chǎn)品，消費者是能感受到的”,，張云翮堅信,，在時間的驗證下，臨水玉泉一定會收獲更多消費者對其品牌,、品質(zhì)的認可,。

大約5年前，臨水玉泉的產(chǎn)品價格大多在50元左右,，而現(xiàn)在均價則在150元以上,。2018年，公司又推出了698元,、6888元價位的足年洞藏核心高端戰(zhàn)略新品貳陸,、大師手作。

當前,，足年洞藏系列已經(jīng)成為徽酒中高端市場新的標桿產(chǎn)品,，從2015年推出市場至今，迅速成為企業(yè)的億元級單品之一,。

對區(qū)域企業(yè)來說,，耗費時間、精力,、物力去做萬噸洞藏儲酒,，而且連續(xù)12年堅持不懈，這背后的前置性成本投入規(guī)模不言而喻,，但也為企業(yè)的厚積薄發(fā)積蓄了充足的力量,。

而這對已經(jīng)瞄準高端和次高端市場的臨水玉泉來說,，一切都將水到渠成。