不久前,，在備受關(guān)注的第21屆比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽上,，來(lái)自54個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1400款樣品,，接受了60名常駐歐洲專(zhuān)業(yè)評(píng)委的嚴(yán)苛品評(píng),。

本屆大賽上,，中國(guó)區(qū)僅有六款產(chǎn)品獲得大金獎(jiǎng),，其中便包括“臨水玉泉足年洞藏·大師手作”。此外,，同出一處的“臨水玉泉年份酒20”也獲得金獎(jiǎng),。這也是徽酒品牌第一次獲得大金獎(jiǎng)，臨水玉泉的品質(zhì)獲得了世界級(jí)賽事的高度認(rèn)可,。

殊榮背后,，臨水玉泉近年來(lái)的快速發(fā)展，則更加受到行業(yè)關(guān)注,。在區(qū)域酒企普遍面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的背景下,，臨水玉泉在品質(zhì)路徑與差異化營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新,，正成為值得研究的案例。

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向“傳統(tǒng)”發(fā)起挑戰(zhàn)

當(dāng)前很多省份的白酒市場(chǎng)基本格局,，往往是以川黔白酒品牌占據(jù)高端,、中高端市場(chǎng)，本地區(qū)域品牌則集體徘徊在中低端市場(chǎng),。近年來(lái)不斷升溫的醬酒熱,，也令山東、河南等地的很多區(qū)域品牌倍感壓力,。

名酒品牌市場(chǎng)下沉,，根據(jù)地市場(chǎng)加速收縮，區(qū)域白酒企業(yè)何去何從,？臨水玉泉似乎走出了一條獨(dú)辟蹊徑的路,。

作為一家銷(xiāo)售額在3億體量的白酒企業(yè)，臨水玉泉90%的產(chǎn)品均定位于中高端市場(chǎng),，產(chǎn)品平均售價(jià)區(qū)間在150-600元之間,，是徽酒“品質(zhì)聚焦”的代表。

在很多人看來(lái),，這似乎有些不可思議,。一家安徽的區(qū)域企業(yè)為何會(huì)有如此高的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，又是如何讓消費(fèi)者相信“物有所值”,。

只有深入了解企業(yè)的人,，和那些購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)過(guò)臨水玉泉洞藏酒的消費(fèi)者知道，答案無(wú)非是兩個(gè)字：品質(zhì),。

2008年,，日本一家只有26年歷史的單一麥芽威士忌酒廠釀制的余市20年威士忌風(fēng)靡全球，一度被稱(chēng)為“世界上最好的單一麥芽威士忌”,。

在威士忌愛(ài)好者看來(lái),，日本威士忌生產(chǎn)商已經(jīng)向“傳統(tǒng)”發(fā)起挑戰(zhàn)，不斷搶奪蘇格蘭威士忌的市場(chǎng)份額,。盡管日本在全球威士忌市場(chǎng)只能算作一個(gè)集中產(chǎn)地,，但經(jīng)過(guò)10多年品質(zhì)的歷練，已迅速得到認(rèn)可,，成為世界五大威士忌產(chǎn)地中唯一坐落于亞洲的產(chǎn)地,。

與日本威士忌如出一轍，臨水玉泉人在品質(zhì)上也保留著執(zhí)著和堅(jiān)持,。他們崇尚自然,，堅(jiān)持手工釀造，看似很“慢”很“拙”的手藝,，卻意味著厚積薄發(fā),、后來(lái)居上,。

臨水玉泉酒業(yè)總經(jīng)理張?jiān)启缡前拙菩袠I(yè)里少有的酒業(yè)80后經(jīng)理人。在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷固化的背景下,，臨水玉泉想要破局,，品質(zhì)層面的“戰(zhàn)略聚焦”是唯一也是最精準(zhǔn)的路徑。

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“慢與拙”的背后是迭代

消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的,，而品質(zhì)是需要堅(jiān)守的。

萬(wàn)通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖曾提出名為“去邊界”的理論：邊界是一種大家固有的認(rèn)知模式,，而能夠活在未來(lái)的人,，就是一個(gè)去邊界的人。同樣,，只有能夠去邊界的企業(yè),，才能突破瓶頸，建立新的消費(fèi)認(rèn)知,。

在酒行業(yè),，江小白可謂這一理論的實(shí)踐者。2012年,，江小白意識(shí)到了新生代消費(fèi)人群的變化,，開(kāi)始了利口化、多品類(lèi)的新酒飲布局,，最終突破了傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)邊界,，尋找到更多可以挖掘的潛在消費(fèi)者。

如果說(shuō)江小白是在消費(fèi)人群的選擇上“去邊界”,，臨水玉泉就是在品質(zhì)環(huán)節(jié)打破“邊界”,，而且時(shí)間更早。2008年,，依托大別山得天獨(dú)厚的自然生態(tài),，臨水玉泉建起洞藏基地，并連續(xù)七年舉辦洞藏酒文化節(jié),，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)釀酒,、儲(chǔ)酒的樂(lè)趣。

據(jù)悉,，2020年第七屆洞藏酒文化節(jié)計(jì)劃在12月18至19日舉行,，分為兩場(chǎng)。洞藏酒文化節(jié)規(guī)模不斷擴(kuò)大,，有望成為酒業(yè)有影響力的盛事,。

“你要給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由?！?/span>

▲張云翮

在張?jiān)启缈磥?lái),，消費(fèi)者需求正在朝著個(gè)性化,、差異化方向發(fā)展，這其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)帶給區(qū)域企業(yè)的機(jī)會(huì),，更多消費(fèi)者尤其是相對(duì)年輕化的中產(chǎn)階級(jí)選擇一款酒,，更看重的是“品質(zhì)和品質(zhì)之外的個(gè)性”。

在2019年臨水玉泉酒業(yè)70周年盛典上,，國(guó)家高級(jí)品酒師方西元,、大別山洞藏基地洞庫(kù)主管陳光明獲得了“臨水功勛守拙人”獎(jiǎng)牌。在臨水人眼里,，品質(zhì)就是與時(shí)間的對(duì)話(huà)和陪伴,，這背后有“慢”的等待，有“拙”的守候,。

這一點(diǎn)也在“臨水玉泉足年洞藏·大師手作”上體現(xiàn)得淋漓盡致,。

其釀造工藝全程手工操作，雖生產(chǎn)效率遠(yuǎn)不如當(dāng)前的工業(yè)化流水線生產(chǎn),，卻能最大程度保證酒體風(fēng)味,。用廠里三代釀酒老師傅們的話(huà)來(lái)說(shuō)：“只有雙手能觸碰到酒的溫度，釀出來(lái)的酒才是有魂的”,。

張?jiān)启缣岢隽酸劸频摹奥闭軐W(xué),，在他眼里，“慢”指的是做酒要慢,，把釀酒做慢,，把存酒做慢，把真正的好酒存在洞庫(kù)中,，等它們變成優(yōu)質(zhì)基酒和老酒時(shí)再投向市場(chǎng),，這是臨水玉泉不斷在完善和鞏固的事情。

大別山洞藏,，無(wú)疑就是這種“慢”最直觀的體現(xiàn),。

從2008年開(kāi)始，臨水玉泉在安徽率先布局洞藏酒,，打造大別山六公里洞藏基地,，滾動(dòng)儲(chǔ)存萬(wàn)噸洞藏酒。至今,，企業(yè)的大別山洞藏已經(jīng)是華東最大的洞藏基地,，并且連續(xù)12年儲(chǔ)酒無(wú)斷代。

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品牌崛起的新邏輯

行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生新的變化,。

疫情讓酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)間提前,，以線上銷(xiāo)售、抖音帶貨等為形式的數(shù)字化渠道逐漸興起，健康,、養(yǎng)生和喝好酒的消費(fèi)需求更加旺盛,。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年,，我國(guó)規(guī)模以上酒類(lèi)企業(yè)數(shù)量為2021家,，相比五年前減少了437家。尤其是從2017年以來(lái),，減少速度明顯加快,，體現(xiàn)出酒業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

企業(yè)數(shù)量減少的同時(shí),，白酒產(chǎn)能也在發(fā)生變化,。相比2015年，2019年全國(guó)規(guī)上企業(yè)產(chǎn)能減少1686.3萬(wàn)千升,，降幅為25.6%。產(chǎn)能下降,、品質(zhì)提升,，在凸顯好酒稀缺性的同時(shí)，也體現(xiàn)出市場(chǎng)供需關(guān)系和消費(fèi)需求的變化,，以及消費(fèi)者“喝少一點(diǎn)兒,，喝好一點(diǎn)兒”的消費(fèi)訴求。

從行業(yè)內(nèi)部看,，經(jīng)過(guò)“增量擴(kuò)容”和“存量博弈”兩個(gè)發(fā)展階段后,，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“縮量分化”階段。區(qū)域品牌正面臨著來(lái)自全國(guó)化品牌的沖擊,，無(wú)疑需要有更加區(qū)域名酒的“突圍戰(zhàn)”的武器,。

而在徽酒陣營(yíng)當(dāng)中，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)已不僅發(fā)生在徽酒之間,，也逐漸與川酒,、蘇酒短兵相接。以往把握一個(gè)渠道,、一個(gè)節(jié)點(diǎn),、一個(gè)市場(chǎng)就能成就一個(gè)品牌的時(shí)代一去不返。如今,，品牌成長(zhǎng)的周期變短,，一個(gè)新品牌的崛起往往是全國(guó)性的崛起。

臨水玉泉也正處在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)期內(nèi),，而他的尖端武器就是“品質(zhì)聚焦”,。

臨水玉泉用了12年的時(shí)間，進(jìn)行洞藏基地打造與品質(zhì)升級(jí),；然后又用了6年時(shí)間,，連續(xù)打造六屆洞藏酒文化節(jié),，參會(huì)人數(shù)、封壇酒數(shù)量和金額不斷攀升,，還以文化節(jié)的名義,，將品質(zhì)匠心傳遞到了消費(fèi)者心里，完成品牌認(rèn)知的同時(shí),，也建立起獨(dú)有的價(jià)值IP,。

與此同時(shí)，臨水玉泉用5年時(shí)間持續(xù)進(jìn)行足年洞藏產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)驗(yàn),，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)模式、組織架構(gòu),、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位打造,。公司在合肥啟用了新的形象店，以文化體驗(yàn)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)這種“沉浸式”來(lái)替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品“展示式”布局,，讓消費(fèi)者從進(jìn)門(mén)的一刻開(kāi)始就感受到品牌的文化溫度,。

而連續(xù)多年舉辦粉絲節(jié)、開(kāi)釀節(jié),、洞藏酒文化節(jié)等,，也讓企業(yè)直面消費(fèi)者，以連續(xù)性,、體驗(yàn)式,、高黏性的服務(wù)，傳遞臨水玉泉的品質(zhì)內(nèi)涵,。

以粉絲節(jié)為例,，臨水玉泉邀請(qǐng)消費(fèi)者在大別山洞藏酒莊的竹林前，身臨其境體驗(yàn)君子文化,，配合光影,、煙霧及煙花等，在仙氣飄飄的情境中深度感知臨水玉泉獨(dú)特的品牌魅力,。此外,，“君臨薈”的建立，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,，提高其對(duì)臨水玉泉的品牌忠誠(chéng)度,，從而產(chǎn)生共鳴。

這樣,，經(jīng)過(guò)體系化的消費(fèi)者培育之后,，臨水玉泉有了很強(qiáng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。“用心去做產(chǎn)品，消費(fèi)者是能感受到的”,，張?jiān)启鐖?jiān)信,，在時(shí)間的驗(yàn)證下，臨水玉泉一定會(huì)收獲更多消費(fèi)者對(duì)其品牌,、品質(zhì)的認(rèn)可,。

大約5年前，臨水玉泉的產(chǎn)品價(jià)格大多在50元左右,，而現(xiàn)在均價(jià)則在150元以上,。2018年，公司又推出了698元,、6888元價(jià)位的足年洞藏核心高端戰(zhàn)略新品貳陸,、大師手作。

當(dāng)前,，足年洞藏系列已經(jīng)成為徽酒中高端市場(chǎng)新的標(biāo)桿產(chǎn)品,，從2015年推出市場(chǎng)至今，迅速成為企業(yè)的億元級(jí)單品之一,。

對(duì)區(qū)域企業(yè)來(lái)說(shuō),，耗費(fèi)時(shí)間、精力,、物力去做萬(wàn)噸洞藏儲(chǔ)酒,，而且連續(xù)12年堅(jiān)持不懈,，這背后的前置性成本投入規(guī)模不言而喻,，但也為企業(yè)的厚積薄發(fā)積蓄了充足的力量。

而這對(duì)已經(jīng)瞄準(zhǔn)高端和次高端市場(chǎng)的臨水玉泉來(lái)說(shuō),，一切都將水到渠成,。