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白酒營銷1.0至3.0時代特征概述

據統(tǒng)計,，中國白酒市場有1.3萬多家企業(yè)，約6000億的市場規(guī)模,。過去30年,，中國白酒市場經歷了從無序到有序，從市場分散到市場集中,。

從市場營銷的基本概念出發(fā),，我們可以將過去30年白酒行業(yè)發(fā)展大致劃分為以廣告力驅動的白酒營銷1.0時代（1990-2003年）；以渠道力驅動白酒營銷2.0時代（2003-2016年）；以價值驅動的白酒營銷3.0時代（2017年至今）,。

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白酒營銷3.0時代行業(yè)發(fā)展三大洞察

洞察一：白酒行業(yè)從規(guī)模型增長向結構型增長轉型

從近幾年行業(yè)產量,、營收和利潤總量來看，白酒消費呈現“量跌價升”現象,。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示,，2016-2019年，行業(yè)產量下降了42.1%,，而營收僅下降了3.8%,，規(guī)模以上企業(yè)利潤卻大幅增長91.4%。這說明白酒消費產品數量在逐漸下降,，消費產品結構在向次高端和高端逐漸上升,，行業(yè)進入結構性整合階段。

▲2007-2019年白酒行業(yè)營收及增長率

▲2007-2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額及增長率

洞察二：行業(yè)集中化明顯,，“一超多強”的寡頭競爭格局已形成

龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)內占據了絕對領導地位,。根據白酒行業(yè)18家A股上市公司公布的年報統(tǒng)計，2019年18家白酒上市公司共計營收2382億元,，實現凈利潤813.6億元,。行業(yè)營收前四名共計1744.9億元，占18家白酒上市公司營收總額的73.2%,。茅臺更是一枝獨秀,，凈利潤412.06億，幾乎是其他17家上市酒企之和,，占行業(yè)凈利潤48%左右?,。

▲2019年18家A股上市白酒企業(yè)營收及凈利潤增長率

洞察三：營銷同質化現象嚴重，企業(yè)陷入“資源競爭”泥沼

白酒行業(yè)是一個營銷高度同質化的行業(yè),，產品,、渠道、推廣,、品牌塑造等方面皆是如此,。“盤中盤”模式開啟了酒類資源競爭的新時代,，從終端盤中盤到消費者盤中盤,，以及后期誕生的“直分銷”“深度分銷”等渠道營銷理論也在白酒營銷中被不斷應用，其帶來的大量渠道費用和品牌投入讓白酒企業(yè)不堪重負,。

數字化浪潮席卷各行各業(yè),。移動互聯網不僅在企業(yè)生產、品牌塑造,、組織和渠道變革,、傳播推廣等多方面深深影響著眾多行業(yè),，更在實踐中逐步挑戰(zhàn)和顛覆著傳統(tǒng)營銷理念和營銷方式。

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白酒營銷3.0時代四大痛點

痛點一：主力消費人群逐漸年輕化,，面臨“消費斷層”

白酒主力消費群體正在從60,、70后中老年人群向80、90后中青年人群過渡,。新一代消費者的消費需求,、消費理念和消費渠道都發(fā)生了深刻變化。越來越多的酒企銷售關注度也開始從B端向C端轉變,。如何通過品牌營銷升級牢牢捕獲目標消費者并實現價值增長成為了白酒營銷的首要痛點,？

痛點二：渠道碎片化嚴重，傳統(tǒng)營銷模式效能降低

白酒銷售除了傳統(tǒng)的大型商超,、經銷商店,、煙酒店等線下渠道之外,，線上渠道有天貓,、京東這種綜合類電商平臺，1919和酒仙網這樣的垂直電商平臺,，以及微店,、小程序等。近兩年,，以B2B,、社區(qū)團購、無人零售,、社交電商等為代表的新零售更是蓬勃興起,。“白酒市場從單一的主渠道階段進入了復合的多元化渠道階段?！毙袠I(yè)慣用的終端攔截,、團購等傳統(tǒng)營銷手段開始失靈，很難在人,、貨,、場層面做到營銷一體化。

痛點三：移動互聯網的發(fā)展,，導致消費碎片化,，社群化明顯

消費升級時代，消費者更加關心個性化,、定制化的消費體驗,。人們根據興趣愛好、態(tài)度和價值觀形成一個個獨立的社群,，大眾消費正在被社群消費一步步消解,。

痛點四：社交媒體,、短視頻和直播的興起，導致傳統(tǒng)傳播方式失效

作為根基深厚的傳統(tǒng)行業(yè),，白酒傳播方式還是更倚重電視和戶外媒體,，多以品牌和產品信息曝光為主。在全民社交的今天,，短視頻,、直播風潮席卷各行各業(yè)，白酒行業(yè)急需跟上媒體變幻大局,，革新傳播,，提升營銷效能。

白酒行業(yè)以線下渠道為核心的傳統(tǒng)模式面臨著產品升級,、品牌升級和營銷升級的問題,。主要體現在以下幾個方面：

瓶頸一：如何實現“量質并舉”，幫助企業(yè)解決結構性增長問題,。

瓶頸二：如何重塑品牌價值,，實現品牌價值驅動增長。

瓶頸三：如何杜絕營銷同質化,，實現企業(yè)資源效能提升,。

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白酒品牌營銷現狀

在白酒行業(yè)復蘇回暖和存量市場的競爭的格局下，核心名優(yōu)酒企不斷調整產品結構,，紛紛發(fā)力次高端和高端產品,，期望產品升級帶動營收和利潤的增長。

根據《尼爾森2018-2019酒類趨勢研究報告》,，過去三年,，國內中端酒（150-300元價位段）保持穩(wěn)中有進的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價位段）表現最為突出,，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長,。

產品升級的成功離不開品牌升級和營銷升級。從競爭的本質來看,，產品品質是基礎,，品牌營銷是關鍵。在品牌營銷層面,，白酒企業(yè)主要動作體現在以下三個方面：

第一,、重塑品牌價值，品牌升級,，品牌營銷高端化

1.?進一步明確品牌核心價值主張,，實現品牌戰(zhàn)略升級。如水井坊定位文化名酒,，2017年升級品牌戰(zhàn)略,，聚焦“600年活著的傳承”,；舍得定位文化名酒，2018年提出全新品牌戰(zhàn)略“中國智慧”,。

2.?搶占稀缺大事件資源,，持續(xù)公關塑造，權威背書,，提升和強化品牌高端形象,。如2018年五糧液圍繞改革開放40周年推出高端珍藏紀念酒；水井坊圍繞“600年活著的傳承”品牌價值,，開展了一系列品牌高端化的營銷動作,，包括在北京太廟打造天工御宴，成立業(yè)內首支“非遺”基金,，與《財富》全球論壇合作等,。

3.?搶占稀缺文化類內容資源，打造品牌IP,。如洋河藍色經典冠名央視《經典詠流傳》,；水井坊冠名央視《國家寶藏》，強化自身“600年活著的傳承”的主張,；舍得酒業(yè)與鳳凰合作定制品牌IP節(jié)目《舍得智慧講堂》,。

第二,、注重國家級媒體平臺以及新聞媒體平臺的權威背書

CTR廣告監(jiān)測數據顯示,，2019年有142個白酒品牌在中央電視臺平臺投放。這里面既有茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、洋河等一線酒企,，也有安徽口子窖,、湖北白云邊、山東景芝,、江西四特等地產名酒,。

除了央視、人民網,、新華網這種國家級平臺,，騰訊新聞、鳳凰新聞,、今日頭條等強勢新聞資訊類平臺也是大多數酒企選擇合作的對象,。

第三、倚重電視媒體,，央視媒體+省臺策略是多數酒企的共同選擇

CTR統(tǒng)計數據顯示,，2017-2019年白酒行業(yè)平均每年在電視媒體投放的廣告刊例金額262億元,，考慮到折扣因素，實際投放金額可能20-50億元之間,。

▲2017-2019年白酒行業(yè)電視媒體廣告投放

每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放,。2018年底，有茅臺,、洋河,、瀘州老窖等6家酒企進入央視合作品牌序列。

白酒行業(yè)在電視媒介組合上更多選擇央視媒體+省臺策略,，以央視擴大全國影響力,，以省臺覆蓋滲透重點市場。白酒企業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕幸韵氯悾?/span>

類型一：以茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、洋河等為代表的全國性一線品牌,，選擇央視作為投放主陣地,，以新聞時事類為主要內容，為品牌提供國家級背書,，增強品牌公信力,。

類型二：以郎酒、水井坊,、舍得為代表的高成長龍頭,，企圖心強，敢于大投放,，嘗試新玩法,。在聚焦投放重點市場省級頻道深耕區(qū)域的同時，不斷加碼投放央視,，向全國性一線品牌進軍,。

類型三：以口子窖、今世緣為代表的區(qū)域龍頭企業(yè),，選擇央視新聞時事類節(jié)目硬廣曝光,，提升品牌形象，重點深耕區(qū)域市場,，以本地頻道民生新聞類欄目為主,。

與其他快消品相比，白酒品牌具有文化屬性,、社交屬性和線下屬性,。

白酒的文化屬性指的是企業(yè)的歷史文化需要通過營銷來挖掘品牌深度，增強品牌厚度,。

社交屬性指的是白酒作為一種精神消費品,，在商業(yè)發(fā)達且重視人情關系的中國社會起著非常重要的社交潤滑劑作用,。用馬斯洛的需求層次理論來解讀，就是滿足了人的社交,、尊重與自我實現的需求,，需要通過營銷來拔高品牌高度，拓寬品牌廣度,，實現口播擴散,。

線下屬性指的是白酒對線下渠道有著超強的掌控力和依賴度，需要通過營銷來發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢,，提高品牌滲透力,。

▲馬斯洛需求層次理論

因此，白酒的品牌營銷從根本上需要解決品牌深度與厚度（文化屬性）,，品牌廣度與高度（社交屬性）,，以及品牌滲透力（線下屬性）的問題。

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新一輪消費結構升級趨勢確定,，消費者主權時代來臨,，白酒迎來“C端為王”時代。未來的營銷將聚焦消費者,，借助數字時代下的大數據應用,、移動互聯，完成渠道與資源的整合與線上線下的融合,，通過全方位跨界整合營銷,，實現企業(yè)的創(chuàng)新性突破，以價值驅動增長,。

從戰(zhàn)略上看,，數字化轉型是白酒企業(yè)未來發(fā)展必由之路。白酒企業(yè)間的競爭將不僅僅是資本,、人力、渠道的競爭,，更是數字化轉型與變革能力的競爭,。

從商業(yè)模式變革看，白酒企業(yè)需要順應趨勢,，運用數字化技術打造新零售,，大力推進線上線下渠道和場景的融合共榮，利用多渠道把消費者體驗與運營效率做到極致,。

從品牌營銷方面看,，白酒必須堅持以消費者為中心，充分發(fā)揮移動互聯網媒體的技術和創(chuàng)意優(yōu)勢,，跨媒體融合傳播,，將品牌價值塑造和銷售轉化有機組合,，實現價值增長。