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白酒營銷1.0至3.0時代特征概述

據(jù)統(tǒng)計，中國白酒市場有1.3萬多家企業(yè),，約6000億的市場規(guī)模,。過去30年，中國白酒市場經(jīng)歷了從無序到有序,，從市場分散到市場集中,。

從市場營銷的基本概念出發(fā)，我們可以將過去30年白酒行業(yè)發(fā)展大致劃分為以廣告力驅(qū)動的白酒營銷1.0時代（1990-2003年）,；以渠道力驅(qū)動白酒營銷2.0時代（2003-2016年）,；以價值驅(qū)動的白酒營銷3.0時代（2017年至今）。

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白酒營銷3.0時代行業(yè)發(fā)展三大洞察

洞察一：白酒行業(yè)從規(guī)模型增長向結(jié)構(gòu)型增長轉(zhuǎn)型

從近幾年行業(yè)產(chǎn)量,、營收和利潤總量來看,，白酒消費呈現(xiàn)“量跌價升”現(xiàn)象。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2016-2019年,，行業(yè)產(chǎn)量下降了42.1%,，而營收僅下降了3.8%，規(guī)模以上企業(yè)利潤卻大幅增長91.4%,。這說明白酒消費產(chǎn)品數(shù)量在逐漸下降,，消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在向次高端和高端逐漸上升，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性整合階段,。

▲2007-2019年白酒行業(yè)營收及增長率

▲2007-2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額及增長率

洞察二：行業(yè)集中化明顯,，“一超多強”的寡頭競爭格局已形成

龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)內(nèi)占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)白酒行業(yè)18家A股上市公司公布的年報統(tǒng)計,，2019年18家白酒上市公司共計營收2382億元,，實現(xiàn)凈利潤813.6億元。行業(yè)營收前四名共計1744.9億元,，占18家白酒上市公司營收總額的73.2%,。茅臺更是一枝獨秀，凈利潤412.06億,，幾乎是其他17家上市酒企之和,，占行業(yè)凈利潤48%左右?。

▲2019年18家A股上市白酒企業(yè)營收及凈利潤增長率

洞察三：營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，企業(yè)陷入“資源競爭”泥沼

白酒行業(yè)是一個營銷高度同質(zhì)化的行業(yè),，產(chǎn)品、渠道,、推廣,、品牌塑造等方面皆是如此?！氨P中盤”模式開啟了酒類資源競爭的新時代,，從終端盤中盤到消費者盤中盤，以及后期誕生的“直分銷”“深度分銷”等渠道營銷理論也在白酒營銷中被不斷應(yīng)用,，其帶來的大量渠道費用和品牌投入讓白酒企業(yè)不堪重負(fù),。

數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅在企業(yè)生產(chǎn),、品牌塑造,、組織和渠道變革、傳播推廣等多方面深深影響著眾多行業(yè),，更在實踐中逐步挑戰(zhàn)和顛覆著傳統(tǒng)營銷理念和營銷方式,。

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白酒營銷3.0時代四大痛點

痛點一：主力消費人群逐漸年輕化，面臨“消費斷層”

白酒主力消費群體正在從60,、70后中老年人群向80,、90后中青年人群過渡,。新一代消費者的消費需求,、消費理念和消費渠道都發(fā)生了深刻變化,。越來越多的酒企銷售關(guān)注度也開始從B端向C端轉(zhuǎn)變。如何通過品牌營銷升級牢牢捕獲目標(biāo)消費者并實現(xiàn)價值增長成為了白酒營銷的首要痛點,？

痛點二：渠道碎片化嚴(yán)重,，傳統(tǒng)營銷模式效能降低

白酒銷售除了傳統(tǒng)的大型商超、經(jīng)銷商店,、煙酒店等線下渠道之外,，線上渠道有天貓、京東這種綜合類電商平臺,，1919和酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商平臺,，以及微店、小程序等,。近兩年,，以B2B、社區(qū)團購,、無人零售,、社交電商等為代表的新零售更是蓬勃興起。“白酒市場從單一的主渠道階段進(jìn)入了復(fù)合的多元化渠道階段,?！毙袠I(yè)慣用的終端攔截、團購等傳統(tǒng)營銷手段開始失靈,，很難在人,、貨、場層面做到營銷一體化,。

痛點三：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，導(dǎo)致消費碎片化，社群化明顯

消費升級時代,，消費者更加關(guān)心個性化,、定制化的消費體驗。人們根據(jù)興趣愛好,、態(tài)度和價值觀形成一個個獨立的社群,，大眾消費正在被社群消費一步步消解。

痛點四：社交媒體,、短視頻和直播的興起,，導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播方式失效

作為根基深厚的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒傳播方式還是更倚重電視和戶外媒體,，多以品牌和產(chǎn)品信息曝光為主,。在全民社交的今天，短視頻,、直播風(fēng)潮席卷各行各業(yè),，白酒行業(yè)急需跟上媒體變幻大局,，革新傳播，提升營銷效能,。

白酒行業(yè)以線下渠道為核心的傳統(tǒng)模式面臨著產(chǎn)品升級,、品牌升級和營銷升級的問題。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

瓶頸一：如何實現(xiàn)“量質(zhì)并舉”,，幫助企業(yè)解決結(jié)構(gòu)性增長問題,。

瓶頸二：如何重塑品牌價值，實現(xiàn)品牌價值驅(qū)動增長,。

瓶頸三：如何杜絕營銷同質(zhì)化,，實現(xiàn)企業(yè)資源效能提升。

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白酒品牌營銷現(xiàn)狀

在白酒行業(yè)復(fù)蘇回暖和存量市場的競爭的格局下,，核心名優(yōu)酒企不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，紛紛發(fā)力次高端和高端產(chǎn)品，期望產(chǎn)品升級帶動營收和利潤的增長,。

根據(jù)《尼爾森2018-2019酒類趨勢研究報告》,，過去三年，國內(nèi)中端酒（150-300元價位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢,，次高端白酒（300-700元價位段）表現(xiàn)最為突出,，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。

產(chǎn)品升級的成功離不開品牌升級和營銷升級,。從競爭的本質(zhì)來看,，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌營銷是關(guān)鍵,。在品牌營銷層面,，白酒企業(yè)主要動作體現(xiàn)在以下三個方面：

第一、重塑品牌價值,，品牌升級,，品牌營銷高端化

1.?進(jìn)一步明確品牌核心價值主張，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級,。如水井坊定位文化名酒,，2017年升級品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年活著的傳承”,；舍得定位文化名酒,，2018年提出全新品牌戰(zhàn)略“中國智慧”。

2.?搶占稀缺大事件資源,，持續(xù)公關(guān)塑造,，權(quán)威背書，提升和強化品牌高端形象。如2018年五糧液圍繞改革開放40周年推出高端珍藏紀(jì)念酒,；水井坊圍繞“600年活著的傳承”品牌價值,，開展了一系列品牌高端化的營銷動作，包括在北京太廟打造天工御宴,，成立業(yè)內(nèi)首支“非遺”基金,，與《財富》全球論壇合作等,。

3.?搶占稀缺文化類內(nèi)容資源,，打造品牌IP。如洋河藍(lán)色經(jīng)典冠名央視《經(jīng)典詠流傳》,；水井坊冠名央視《國家寶藏》,，強化自身“600年活著的傳承”的主張；舍得酒業(yè)與鳳凰合作定制品牌IP節(jié)目《舍得智慧講堂》,。

第二,、注重國家級媒體平臺以及新聞媒體平臺的權(quán)威背書

CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年有142個白酒品牌在中央電視臺平臺投放,。這里面既有茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、洋河等一線酒企,，也有安徽口子窖、湖北白云邊,、山東景芝,、江西四特等地產(chǎn)名酒。

除了央視,、人民網(wǎng),、新華網(wǎng)這種國家級平臺，騰訊新聞,、鳳凰新聞,、今日頭條等強勢新聞資訊類平臺也是大多數(shù)酒企選擇合作的對象。

第三,、倚重電視媒體,，央視媒體+省臺策略是多數(shù)酒企的共同選擇

CTR統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年白酒行業(yè)平均每年在電視媒體投放的廣告刊例金額262億元,，考慮到折扣因素,，實際投放金額可能20-50億元之間。

▲2017-2019年白酒行業(yè)電視媒體廣告投放

每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放,。2018年底,，有茅臺、洋河、瀘州老窖等6家酒企進(jìn)入央視合作品牌序列,。

白酒行業(yè)在電視媒介組合上更多選擇央視媒體+省臺策略,，以央視擴大全國影響力，以省臺覆蓋滲透重點市場,。白酒企業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕幸韵氯悾?/span>

類型一：以茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、洋河等為代表的全國性一線品牌,，選擇央視作為投放主陣地，以新聞時事類為主要內(nèi)容,，為品牌提供國家級背書,，增強品牌公信力。

類型二：以郎酒,、水井坊,、舍得為代表的高成長龍頭，企圖心強,，敢于大投放,，嘗試新玩法。在聚焦投放重點市場省級頻道深耕區(qū)域的同時,，不斷加碼投放央視,，向全國性一線品牌進(jìn)軍。

類型三：以口子窖,、今世緣為代表的區(qū)域龍頭企業(yè),，選擇央視新聞時事類節(jié)目硬廣曝光，提升品牌形象,，重點深耕區(qū)域市場,，以本地頻道民生新聞類欄目為主。

與其他快消品相比,，白酒品牌具有文化屬性,、社交屬性和線下屬性。

白酒的文化屬性指的是企業(yè)的歷史文化需要通過營銷來挖掘品牌深度,，增強品牌厚度,。

社交屬性指的是白酒作為一種精神消費品，在商業(yè)發(fā)達(dá)且重視人情關(guān)系的中國社會起著非常重要的社交潤滑劑作用,。用馬斯洛的需求層次理論來解讀,，就是滿足了人的社交、尊重與自我實現(xiàn)的需求,，需要通過營銷來拔高品牌高度,，拓寬品牌廣度，實現(xiàn)口播擴散。

線下屬性指的是白酒對線下渠道有著超強的掌控力和依賴度,，需要通過營銷來發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢,，提高品牌滲透力。

▲馬斯洛需求層次理論

因此,，白酒的品牌營銷從根本上需要解決品牌深度與厚度（文化屬性）,，品牌廣度與高度（社交屬性），以及品牌滲透力（線下屬性）的問題,。

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新一輪消費結(jié)構(gòu)升級趨勢確定,，消費者主權(quán)時代來臨，白酒迎來“C端為王”時代,。未來的營銷將聚焦消費者,，借助數(shù)字時代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用,、移動互聯(lián),，完成渠道與資源的整合與線上線下的融合，通過全方位跨界整合營銷,，實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破,，以價值驅(qū)動增長。

從戰(zhàn)略上看,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是白酒企業(yè)未來發(fā)展必由之路,。白酒企業(yè)間的競爭將不僅僅是資本、人力,、渠道的競爭,，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革能力的競爭。

從商業(yè)模式變革看,，白酒企業(yè)需要順應(yīng)趨勢,，運用數(shù)字化技術(shù)打造新零售，大力推進(jìn)線上線下渠道和場景的融合共榮,，利用多渠道把消費者體驗與運營效率做到極致,。

從品牌營銷方面看，白酒必須堅持以消費者為中心,，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢,，跨媒體融合傳播，將品牌價值塑造和銷售轉(zhuǎn)化有機組合,，實現(xiàn)價值增長,。