?

白酒營(yíng)銷1.0至3.0時(shí)代特征概述

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒市場(chǎng)有1.3萬(wàn)多家企業(yè),，約6000億的市場(chǎng)規(guī)模,。過(guò)去30年，中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)序到有序,，從市場(chǎng)分散到市場(chǎng)集中,。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念出發(fā)，我們可以將過(guò)去30年白酒行業(yè)發(fā)展大致劃分為以廣告力驅(qū)動(dòng)的白酒營(yíng)銷1.0時(shí)代（1990-2003年）,；以渠道力驅(qū)動(dòng)白酒營(yíng)銷2.0時(shí)代（2003-2016年）,；以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代（2017年至今）。

?

白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代行業(yè)發(fā)展三大洞察

洞察一：白酒行業(yè)從規(guī)模型增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型

從近幾年行業(yè)產(chǎn)量,、營(yíng)收和利潤(rùn)總量來(lái)看,，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“量跌價(jià)升”現(xiàn)象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2016-2019年,，行業(yè)產(chǎn)量下降了42.1%,，而營(yíng)收僅下降了3.8%，規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)91.4%,。這說(shuō)明白酒消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量在逐漸下降,，消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在向次高端和高端逐漸上升，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性整合階段,。

▲2007-2019年白酒行業(yè)營(yíng)收及增長(zhǎng)率

▲2007-2019年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額及增長(zhǎng)率

洞察二：行業(yè)集中化明顯,，“一超多強(qiáng)”的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已形成

龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)內(nèi)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)白酒行業(yè)18家A股上市公司公布的年報(bào)統(tǒng)計(jì),，2019年18家白酒上市公司共計(jì)營(yíng)收2382億元,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)813.6億元。行業(yè)營(yíng)收前四名共計(jì)1744.9億元,，占18家白酒上市公司營(yíng)收總額的73.2%,。茅臺(tái)更是一枝獨(dú)秀，凈利潤(rùn)412.06億,，幾乎是其他17家上市酒企之和,，占行業(yè)凈利潤(rùn)48%左右?。

▲2019年18家A股上市白酒企業(yè)營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率

洞察三：營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，企業(yè)陷入“資源競(jìng)爭(zhēng)”泥沼

白酒行業(yè)是一個(gè)營(yíng)銷高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品,、渠道,、推廣、品牌塑造等方面皆是如此,?！氨P中盤”模式開(kāi)啟了酒類資源競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，從終端盤中盤到消費(fèi)者盤中盤,，以及后期誕生的“直分銷”“深度分銷”等渠道營(yíng)銷理論也在白酒營(yíng)銷中被不斷應(yīng)用,，其帶來(lái)的大量渠道費(fèi)用和品牌投入讓白酒企業(yè)不堪重負(fù)。

數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅在企業(yè)生產(chǎn),、品牌塑造、組織和渠道變革,、傳播推廣等多方面深深影響著眾多行業(yè),，更在實(shí)踐中逐步挑戰(zhàn)和顛覆著傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。

?

白酒營(yíng)銷3.0時(shí)代四大痛點(diǎn)

痛點(diǎn)一：主力消費(fèi)人群逐漸年輕化,，面臨“消費(fèi)斷層”

白酒主力消費(fèi)群體正在從60,、70后中老年人群向80、90后中青年人群過(guò)渡,。新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求,、消費(fèi)理念和消費(fèi)渠道都發(fā)生了深刻變化,。越來(lái)越多的酒企銷售關(guān)注度也開(kāi)始從B端向C端轉(zhuǎn)變。如何通過(guò)品牌營(yíng)銷升級(jí)牢牢捕獲目標(biāo)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)成為了白酒營(yíng)銷的首要痛點(diǎn),？

痛點(diǎn)二：渠道碎片化嚴(yán)重,，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式效能降低

白酒銷售除了傳統(tǒng)的大型商超、經(jīng)銷商店,、煙酒店等線下渠道之外,，線上渠道有天貓、京東這種綜合類電商平臺(tái),，1919和酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商平臺(tái),，以及微店、小程序等,。近兩年,，以B2B、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、無(wú)人零售,、社交電商等為代表的新零售更是蓬勃興起。“白酒市場(chǎng)從單一的主渠道階段進(jìn)入了復(fù)合的多元化渠道階段,?！毙袠I(yè)慣用的終端攔截、團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段開(kāi)始失靈,，很難在人,、貨、場(chǎng)層面做到營(yíng)銷一體化,。

痛點(diǎn)三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，導(dǎo)致消費(fèi)碎片化，社群化明顯

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,，消費(fèi)者更加關(guān)心個(gè)性化,、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。人們根據(jù)興趣愛(ài)好,、態(tài)度和價(jià)值觀形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的社群,，大眾消費(fèi)正在被社群消費(fèi)一步步消解。

痛點(diǎn)四：社交媒體,、短視頻和直播的興起,，導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播方式失效

作為根基深厚的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒傳播方式還是更倚重電視和戶外媒體,，多以品牌和產(chǎn)品信息曝光為主,。在全民社交的今天，短視頻,、直播風(fēng)潮席卷各行各業(yè),，白酒行業(yè)急需跟上媒體變幻大局,，革新傳播，提升營(yíng)銷效能,。

白酒行業(yè)以線下渠道為核心的傳統(tǒng)模式面臨著產(chǎn)品升級(jí),、品牌升級(jí)和營(yíng)銷升級(jí)的問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

瓶頸一：如何實(shí)現(xiàn)“量質(zhì)并舉”,，幫助企業(yè)解決結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)問(wèn)題,。

瓶頸二：如何重塑品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),。

瓶頸三：如何杜絕營(yíng)銷同質(zhì)化,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源效能提升。

?

白酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

在白酒行業(yè)復(fù)蘇回暖和存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的格局下,，核心名優(yōu)酒企不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，紛紛發(fā)力次高端和高端產(chǎn)品，期望產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng),。

根據(jù)《尼爾森2018-2019酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》,，過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì),，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現(xiàn)最為突出,，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品升級(jí)的成功離不開(kāi)品牌升級(jí)和營(yíng)銷升級(jí),。從競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來(lái)看,，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷是關(guān)鍵,。在品牌營(yíng)銷層面,，白酒企業(yè)主要?jiǎng)幼黧w現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一,、重塑品牌價(jià)值,，品牌升級(jí)，品牌營(yíng)銷高端化

1.?進(jìn)一步明確品牌核心價(jià)值主張,，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí),。如水井坊定位文化名酒，2017年升級(jí)品牌戰(zhàn)略,，聚焦“600年活著的傳承”,；舍得定位文化名酒，2018年提出全新品牌戰(zhàn)略“中國(guó)智慧”,。

2.?搶占稀缺大事件資源,，持續(xù)公關(guān)塑造，權(quán)威背書,，提升和強(qiáng)化品牌高端形象,。如2018年五糧液圍繞改革開(kāi)放40周年推出高端珍藏紀(jì)念酒,；水井坊圍繞“600年活著的傳承”品牌價(jià)值，開(kāi)展了一系列品牌高端化的營(yíng)銷動(dòng)作,，包括在北京太廟打造天工御宴,，成立業(yè)內(nèi)首支“非遺”基金，與《財(cái)富》全球論壇合作等,。

3.?搶占稀缺文化類內(nèi)容資源,，打造品牌IP。如洋河藍(lán)色經(jīng)典冠名央視《經(jīng)典詠流傳》,；水井坊冠名央視《國(guó)家寶藏》,，強(qiáng)化自身“600年活著的傳承”的主張；舍得酒業(yè)與鳳凰合作定制品牌IP節(jié)目《舍得智慧講堂》,。

第二,、注重國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)以及新聞媒體平臺(tái)的權(quán)威背書

CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年有142個(gè)白酒品牌在中央電視臺(tái)平臺(tái)投放,。這里面既有茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、洋河等一線酒企,，也有安徽口子窖、湖北白云邊,、山東景芝,、江西四特等地產(chǎn)名酒。

除了央視,、人民網(wǎng),、新華網(wǎng)這種國(guó)家級(jí)平臺(tái)，騰訊新聞,、鳳凰新聞,、今日頭條等強(qiáng)勢(shì)新聞資訊類平臺(tái)也是大多數(shù)酒企選擇合作的對(duì)象。

第三,、倚重電視媒體,，央視媒體+省臺(tái)策略是多數(shù)酒企的共同選擇

CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年白酒行業(yè)平均每年在電視媒體投放的廣告刊例金額262億元,，考慮到折扣因素,，實(shí)際投放金額可能20-50億元之間。

▲2017-2019年白酒行業(yè)電視媒體廣告投放

每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放,。2018年底,，有茅臺(tái)、洋河,、瀘州老窖等6家酒企進(jìn)入央視合作品牌序列,。

白酒行業(yè)在電視媒介組合上更多選擇央視媒體+省臺(tái)策略,，以央視擴(kuò)大全國(guó)影響力，以省臺(tái)覆蓋滲透重點(diǎn)市場(chǎng),。白酒企業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕幸韵氯悾?/span>

類型一：以茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、洋河等為代表的全國(guó)性一線品牌,，選擇央視作為投放主陣地，以新聞時(shí)事類為主要內(nèi)容,，為品牌提供國(guó)家級(jí)背書,，增強(qiáng)品牌公信力。

類型二：以郎酒,、水井坊,、舍得為代表的高成長(zhǎng)龍頭，企圖心強(qiáng),，敢于大投放,，嘗試新玩法。在聚焦投放重點(diǎn)市場(chǎng)省級(jí)頻道深耕區(qū)域的同時(shí),，不斷加碼投放央視,，向全國(guó)性一線品牌進(jìn)軍。

類型三：以口子窖,、今世緣為代表的區(qū)域龍頭企業(yè),，選擇央視新聞時(shí)事類節(jié)目硬廣曝光，提升品牌形象,，重點(diǎn)深耕區(qū)域市場(chǎng),，以本地頻道民生新聞?lì)悪谀繛橹鳌?/span>

與其他快消品相比，白酒品牌具有文化屬性,、社交屬性和線下屬性,。

白酒的文化屬性指的是企業(yè)的歷史文化需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)挖掘品牌深度，增強(qiáng)品牌厚度,。

社交屬性指的是白酒作為一種精神消費(fèi)品,，在商業(yè)發(fā)達(dá)且重視人情關(guān)系的中國(guó)社會(huì)起著非常重要的社交潤(rùn)滑劑作用,。用馬斯洛的需求層次理論來(lái)解讀,，就是滿足了人的社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需求,，需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)拔高品牌高度,，拓寬品牌廣度，實(shí)現(xiàn)口播擴(kuò)散,。

線下屬性指的是白酒對(duì)線下渠道有著超強(qiáng)的掌控力和依賴度,，需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢(shì),，提高品牌滲透力。

▲馬斯洛需求層次理論

因此,，白酒的品牌營(yíng)銷從根本上需要解決品牌深度與厚度（文化屬性）,，品牌廣度與高度（社交屬性），以及品牌滲透力（線下屬性）的問(wèn)題,。

??

新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)確定,，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，白酒迎來(lái)“C端為王”時(shí)代,。未來(lái)的營(yíng)銷將聚焦消費(fèi)者,，借助數(shù)字時(shí)代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián),，完成渠道與資源的整合與線上線下的融合,，通過(guò)全方位跨界整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破,，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),。

從戰(zhàn)略上看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展必由之路,。白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是資本,、人力、渠道的競(jìng)爭(zhēng),，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革能力的競(jìng)爭(zhēng),。

從商業(yè)模式變革看，白酒企業(yè)需要順應(yīng)趨勢(shì),，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)打造新零售,，大力推進(jìn)線上線下渠道和場(chǎng)景的融合共榮，利用多渠道把消費(fèi)者體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率做到極致,。

從品牌營(yíng)銷方面看,，白酒必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì),，跨媒體融合傳播,，將品牌價(jià)值塑造和銷售轉(zhuǎn)化有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng),。