10年間實現(xiàn)近6倍營收增長,、第二只股價超300元的白酒股……在過去數(shù)年間,，汾酒在酒業(yè)創(chuàng)造了汾酒速度和汾酒加速度，構(gòu)建起“三香鼎立”格局,，在資本市場引發(fā)“汾酒行情”,。

如果尋找下一個汾酒，那么最大的可能就是竹葉青酒,。

▲李秋喜

12月19日,，“大國底氣 健康前行”2020竹葉青酒戰(zhàn)略發(fā)展大會在太原舉行,。值得注意的是，本屆大會不僅規(guī)?？涨?，更是選在汾酒年度經(jīng)銷商大會之前召開。汾酒集團黨委書記,、董事長李秋喜在會上表示,，“召開如此隆重的盛會，對竹葉青酒是第一次,，彰顯了汾酒集團對竹葉青的高度重視”,。

“竹葉青不是汾酒集團大版圖中的一個小版塊，而是和汾酒一樣,，是汾酒集團不可或缺的雙輪之一”,，李秋喜強調(diào)。

▲譚忠豹

汾酒集團黨委副書記,、副董事長,、汾酒股份總經(jīng)理譚忠豹也表示，竹葉青風(fēng)潮已經(jīng)席卷全國,，汾酒將竹葉青酒作為雙輪之一,，是因為相信歷史、變革,、品質(zhì),、團結(jié)的力量，公司將推動這一超級品類做大,、做優(yōu),、做強。

從整場大會釋放的信息來看,，竹葉青酒在汾酒集團的支持和自我改革創(chuàng)新之下,，正表現(xiàn)出越來越多汾酒爆發(fā)前夜的特征。那么,，竹葉青酒真的會成為下一個汾酒嗎,？

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汾酒的昨天，正在竹葉青酒身上上演

時間回到2009年,。彼時,，汾酒不復(fù)王者氣象，市場份額集中在山西省內(nèi),，曾經(jīng)的名酒品牌和產(chǎn)品形象,，從全國消費者的心中逐漸淡化，雖然發(fā)展勢頭良好，但相較于其他一線名酒已經(jīng)落后,。

在這一關(guān)鍵節(jié)點,，以李秋喜為核心的汾酒領(lǐng)導(dǎo)班子，系統(tǒng)構(gòu)建了獨一無二的中國酒魂信仰管理體系和汾酒信仰營銷體系,，回答了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”兩個根本性問題,，明確了“國酒之源、清香之祖,、文化之根”的汾酒文化價值,，提出了“中國酒魂”的戰(zhàn)略定位，成功打贏了“三大文化戰(zhàn)役”,。

隨后,，汾酒以極強的文化自信，開啟了快速增長的新階段,。對于當(dāng)下的竹葉青酒來講,，正在經(jīng)歷這個過程：在歷史上的沉寂之后，通過擦亮品牌,，進入快速增長通道,。

汾酒集團黨委委員、董事,、汾酒股份副總經(jīng)理,、竹葉青公司執(zhí)行董事楊波在3月市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)不少渠道商竟然不知道如何介紹竹葉青酒,，有的人對于竹葉青酒是露酒還是保健酒的身份模糊不清。

面對渠道商的認(rèn)知困境,，竹葉青酒很快開始了“自我定義”動作,。

▲楊波

發(fā)布會現(xiàn)場，楊波通過“昨天”“今天”“明天”三個關(guān)鍵詞總結(jié)了“什么是竹葉青酒”：昨天——竹葉青酒獨具中國傳統(tǒng)健康文化價值的露酒,，是具有獨特風(fēng)格的酒種,；今天——竹葉青酒擁有國藝、國酒,、國譽,、國宴四大國字號獨特價值；明天——竹葉青酒將是中國酒業(yè)年輕化的啟蒙者,，中國酒業(yè)國際化的開拓者,，中國酒業(yè)健康化的引領(lǐng)者。

回答“什么是竹葉青酒”之后,，從市場到消費者,，對竹葉青酒的認(rèn)知更加清晰，“健康國酒”的品牌引領(lǐng)勢能徹底形成。同時,，竹葉青酒也啟動了“怎么做竹葉青酒”的探索與嘗試,。

在楊波看來，“竹葉青酒最大的敵人是時間”,，竹葉青酒用速度和激情打響了品牌定位戰(zhàn),、品質(zhì)升級戰(zhàn)、市場布局戰(zhàn),、營銷模式戰(zhàn),、團隊建設(shè)戰(zhàn)、機制創(chuàng)新戰(zhàn),，體制改革戰(zhàn)等7大攻堅戰(zhàn)役,，實現(xiàn)了市場的快速擴張。

國企改革試點是汾酒過去三年多時間的核心增長引擎之一,，竹葉青酒也將跟隨汾酒將深化體制機制創(chuàng)新作為打開營銷的“鑰匙”,，通過建設(shè)創(chuàng)業(yè)機制、員工股權(quán)激勵和市場化考核,，取得了市場“噸位”與“地位”的雙贏,。

站在品牌復(fù)興、國企改革的“汾酒經(jīng)驗”之上,，竹葉青酒正如電影快進般“復(fù)制”汾酒過去十余年的增長勢頭,。汾酒三季報就顯示，配制酒（竹葉青）實現(xiàn)營收4.74億元,，較去年同期的3.63億元,，同比增長30.57%，增速位居行業(yè)前列,。

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竹葉青酒不是汾酒

對于竹葉青酒來講,，“汾酒經(jīng)驗”大有裨益，但無法回避的一個問題是,，從產(chǎn)品本質(zhì)來講,，竹葉青酒不是汾酒，它有著自己的賽道,，發(fā)展也需要構(gòu)建適合自己的“竹葉青酒模式”,。

首先，竹葉青酒所在的“賽道”成長性巨大,。

在中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇看來,，竹葉青酒所在的露酒行業(yè)一直保持較高增長速度，目前行業(yè)共有約1000多家生產(chǎn)企業(yè),，是一個未來增量遠(yuǎn)大于存量的酒種,。

▲何勇

《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》預(yù)測,，到“十四五”末期，其他酒行業(yè)（包括露酒）預(yù)測,，產(chǎn)量380萬千升,，比“十三五”末增長153.3%，年均遞增20.4%,；銷售收入達到650億元,，比“十三五”末增長109.7%，年均遞增16%,；實現(xiàn)利潤170億元,，比“十三五”末增長77.8%，年均遞增30.5%,。

如此巨大的市場潛力背后,，是健康消費的洶涌潮流。

▲秦書堯

中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯分析了中國與美國保健品消費差異,，發(fā)現(xiàn)中國人均消費支出只有美國的1/7,，潛力巨大。在他看來,，隨著國家和社會的發(fā)展,，健康生活方式將成為社會主流，健康消費將呈現(xiàn)整體性,、持續(xù)性增長態(tài)勢,。

他認(rèn)為，在健康消費的賽道上,，竹葉青酒已經(jīng)形成了一個以健康價值為核心的,、涵蓋承載健康功能的品質(zhì)、蘊含健康文化的品牌,、引領(lǐng)健康生活的品牌的競爭力系統(tǒng),，從而成為具有重要價值的戰(zhàn)略性機遇。

其次,，基于市場、品類,、品牌等維度的差異,，竹葉青酒構(gòu)建了“竹葉青模式”。

楊波在現(xiàn)場披露了竹葉青營銷體系的重塑——“231”營銷策略：

2個突破,，即重點市場突破和雙盤拉動突破,，傳統(tǒng)盤打基礎(chǔ)、做培育,，創(chuàng)新盤拉氛圍,、做圈層。

3個創(chuàng)新，即打造前后一體化的新型作戰(zhàn)體系,、服務(wù)定制化的深度合作模式,、激勵市場化的職業(yè)晉升通道。

1個建設(shè),，即建設(shè)健康服務(wù)整合體系,。“竹葉青酒要讓每個渠道越做越有價值,，讓每個客戶越做越有底氣”,。

在潛力巨大的露酒賽道中，竹葉青酒以“竹葉青模式”,，正形成“竹葉青速度”,，充滿活力、可能和希望的竹葉青酒,，也得到了越來越多的認(rèn)可,。

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五個“活態(tài)”，做大做強竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)

目前,，竹葉青酒已經(jīng)完成“123”大健康產(chǎn)業(yè)架構(gòu),。“1”即以健康為核心，竹葉青的發(fā)展愿景是成為健康價值的整合服務(wù)平臺企業(yè),；“2”即以科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)新為兩大支撐,；“3”即打造數(shù)字化供應(yīng)鏈、健康產(chǎn)業(yè),、資本合作3大平臺,。

在李秋喜看來，竹葉青發(fā)力大健康產(chǎn)業(yè)是因為從全周期的角度來看,，其具有全消費周期,、全價值周期、全生命周期三個層面的價值,，這一價值邏輯支撐起了未來竹葉青的升值邏輯,。

全消費周期，體現(xiàn)在竹葉青是服務(wù)于全消費周期的健康產(chǎn)品,，服務(wù)于消費者飲前,、飲中、飲后,；全價值周期,，體現(xiàn)在竹葉青酒有全價值周期的延展性，從原料到基酒,，從生產(chǎn)周期到整個供應(yīng)鏈,，都具備向大健康產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ),；全生命周期體現(xiàn)在，竹葉青健康是組合式的消費者體驗,，是健康的生活方式,，提供全生命周期的整合服務(wù)。

8月17日至18日,，山西省委書記樓陽生到呂梁市調(diào)研,，期間走進了汾酒老作坊，提出了“活態(tài)文化”這一戰(zhàn)略,。隨后,，“活態(tài)文化”成為中國酒魂復(fù)興時代，提高汾酒,、竹葉青酒品牌在國內(nèi)外市場的活躍度的關(guān)鍵戰(zhàn)略,。

在汾酒和竹葉青酒共同面對的未來“活態(tài)”發(fā)展道路上，李秋喜提出了做大做強竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)“活態(tài)”的5個“態(tài)”：自然態(tài),、創(chuàng)新態(tài),、改革態(tài)、年輕態(tài),、新生態(tài),。在他看來，自然態(tài)是竹葉青酒的“根”,，自然態(tài)的價值發(fā)揮好,，就能牢牢站穩(wěn)竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)的價值之根。

李秋喜表示,，竹葉青酒也要以科技創(chuàng)新,、文化創(chuàng)新，滿足和引領(lǐng)消費者的健康需求,，最終形成健康消費領(lǐng)域當(dāng)中的活態(tài)文化,，同時要用好汾酒三年改革積累而成的改革文化，堅持市場化導(dǎo)向,，以管理機制和人才隊伍的改革創(chuàng)新,，支撐竹葉青的快速發(fā)展。

當(dāng)前,，年輕消費者在保健品消費中占據(jù)越來越重要的位置,。

李秋喜表示，竹葉青酒要著眼于為廣大年輕消費者提供全周期的健康產(chǎn)品與服務(wù),，讓健康消費的體驗更具年輕態(tài)，同時要敞開大門,，引入最先進的技術(shù),、最前沿的模式,、最一流的合作伙伴，共同搭建平臺,，共同組建生態(tài),，充分發(fā)揮好竹葉青產(chǎn)業(yè)鏈的全周期價值。

對于竹葉青酒的高度關(guān)注,，凸顯了汾酒對于這一板塊的重視,。

李秋喜透露，汾酒已經(jīng)制定了“十四五”發(fā)展規(guī)劃,，大健康成為六大板塊中的獨立板塊,，汾酒將舉全集團之力，支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，打造汾酒與竹葉青酒雙輪驅(qū)動的新引擎,。“實施雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略,，發(fā)展竹葉青大健康產(chǎn)業(yè),，是汾酒集團于變局中開新局的重要戰(zhàn)略舉措”。