2007年,，酒業(yè)老兵武永磊成立廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司，深耕進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域,。

相較白酒,，進(jìn)口葡萄酒“健康、年輕,、時(shí)尚”，這是當(dāng)時(shí)武永磊選擇這一賽道主要原因,。

2020年,，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒13年后,，廈門豐德牽手國臺(tái)酒業(yè),，代理國臺(tái)國際版。公司還引進(jìn)酒鬼內(nèi)參酒,、日本威士忌,，加碼烈酒賽道,。

與武永磊一樣，廣東施樂富酒業(yè)也加入了“紅轉(zhuǎn)醬”賽道,。作為美國嘉露葡萄酒在廣東的大商，施樂富酒業(yè)在2020年還成為了國臺(tái),、金沙的全國運(yùn)營商，公司總經(jīng)理張居友表示,，當(dāng)年醬酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬銷售,。

類似武永磊、張居友這樣“紅轉(zhuǎn)醬”的葡萄酒大商,，不勝枚舉,。

回望2010年，以卡思黛樂,、奔富為代表的進(jìn)口葡萄酒掀起攻城略地狂潮,，一大批白酒經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投進(jìn)口葡萄酒，茅臺(tái),、瀘州老窖等白酒巨頭也出手收購海外酒莊,；10年之后劇情反轉(zhuǎn),，進(jìn)口酒商轉(zhuǎn)投醬酒,，完成一個(gè)輪回。

一場(chǎng)酒業(yè)“白轉(zhuǎn)紅”到“紅轉(zhuǎn)醬”的變遷，看似產(chǎn)品品類變化驅(qū)動(dòng),，背后卻透露出商業(yè)模式演進(jìn)的密碼,。

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進(jìn)口大商狂飲“醬酒”

1月15日，北京某商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人李飛（化名）期盼半年的醬酒樣品,，終于呱呱落地,。

這是一款定位超高端的醬香型白酒，終端價(jià)超過2500元/瓶,，運(yùn)營商走文化定制路線,，采用套裝銷售，每套（6瓶）市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到1萬多元,。

李飛表示,，酒企一年只給公司50噸配額，只有走超高端路線打造品牌,，才能賣出稀缺感,。

一年前，李飛還是國內(nèi)知名B2B葡萄酒供應(yīng)鏈公司區(qū)域負(fù)責(zé)人,，彼時(shí)他發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)口葡萄酒客戶都在尋找醬酒。2020年他和自己的一個(gè)客戶合作成立公司賣醬酒,，不到一年就銷售數(shù)千萬,。2021年，他們又投入千萬資金攜手上述醬酒品牌,，開發(fā)了一款超高端套裝產(chǎn)品,，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

張居友押注醬酒賽道,，和李飛的不相同,。

2019年伊始，伴隨美國酒進(jìn)口關(guān)稅提升,，廣東施樂富酒業(yè)經(jīng)營壓力增大,。張居友先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)智利酒和澳洲酒賽道，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),。

身在廣東不斷有客戶上門咨詢醬酒,，張居友感受到了醬酒熱。同時(shí)公司也需要增加一款有市場(chǎng)熱度,，能帶來流量的產(chǎn)品,，醬酒無疑是最佳選擇。2020年,，張居友先后攜手國臺(tái)酒業(yè),、金沙酒業(yè)，開發(fā)出全國運(yùn)營品牌，完成了“紅轉(zhuǎn)醬”的過程,。

實(shí)際上,，除了武永磊、張居友這種進(jìn)口酒大商轉(zhuǎn)換賽道外,，一些已經(jīng)退出進(jìn)口酒江湖的酒商,，甚至也選擇醬酒重新歸來。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉,，曾經(jīng)作為卡思黛樂十大運(yùn)營商之一的深圳南宇酒業(yè),，在退出酒業(yè)之后，已經(jīng)在深圳代理某三線醬酒,，同時(shí)開發(fā)出全國運(yùn)營品牌,，重返市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，2019年進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型醬酒初露端倪,，2020年疊加澳洲酒退潮，大量進(jìn)口商尋找替代產(chǎn)品,，助推“紅轉(zhuǎn)醬”進(jìn)入高潮,。預(yù)計(jì)未來1-2年，這一現(xiàn)象仍將持續(xù),。

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“紅轉(zhuǎn)醬”四大推手

進(jìn)口酒商爭相跨界醬酒賽道,，原因何在？葡萄酒專業(yè)人士席康表示,，主要有四大原因,。

第一，進(jìn)口葡萄酒品牌缺失,，消費(fèi)者忠誠度不高

2005年,，我國進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%降到14%,海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2005-2011年，中國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量年均增速達(dá)31.5%,，產(chǎn)品極大豐富,。

進(jìn)口葡萄酒大量涌入，但消費(fèi)者記住的品牌屈指可數(shù),。除了以法國拉菲為代表的五大名莊,，以及澳洲奔富等個(gè)別品牌外，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒品牌印象含混不清,。

席康分析,，在五大名莊酒中，即使是一級(jí)莊“奧比昂”,，很多消費(fèi)者也不熟悉,，這極大影響了其進(jìn)入高端商務(wù)政務(wù)市場(chǎng),；同時(shí)名莊酒正品數(shù)量有限，酒商難以像茅臺(tái),、五糧液那樣放量銷售,。

正因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒缺乏品牌，忠誠度低,，消費(fèi)者口感轉(zhuǎn)換也很快,。酒商幾年就要“換一批產(chǎn)品”，增加了供應(yīng)鏈難度,。

運(yùn)作知名醬酒,，很大程度解決了這一問題。

在李飛看來,，原來做葡萄酒供應(yīng)鏈時(shí)產(chǎn)品數(shù)以百計(jì),，因多數(shù)經(jīng)銷商缺乏品牌認(rèn)知，只能靠低價(jià)競(jìng)爭,，但現(xiàn)在運(yùn)作的三線醬酒,，至少很多經(jīng)銷商都聽說過，一款產(chǎn)品可以賣很多年,。

第二,，進(jìn)口酒門檻較低

武永磊表示，最初運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒看中其國際背景,、產(chǎn)品稀缺,。伴隨進(jìn)口酒“遍地開花”、特別是保稅區(qū)興起,，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒門檻越來越低。

有江蘇酒商表示,，經(jīng)銷商到上海某保稅區(qū)只需購買300箱貨,，進(jìn)口商就可以為其貼牌獨(dú)家運(yùn)營產(chǎn)品。即使進(jìn)口商運(yùn)營大品牌,，也要遭受平行貨,、水貨等沖擊，市場(chǎng)利益很難得到保證,。

經(jīng)營醬酒,，門檻比進(jìn)口酒高得多。有業(yè)內(nèi)人士分析,，目前在醬酒三線品牌開發(fā)一款全國運(yùn)營產(chǎn)品,，需投入數(shù)百萬，如果加上市場(chǎng)運(yùn)營費(fèi)用,、團(tuán)隊(duì)成本等門檻更高,，酒商贏利也較為穩(wěn)定。

第三，市場(chǎng)秩序混亂

盡管進(jìn)口酒在中國市場(chǎng)運(yùn)營多年,，大多數(shù)國外酒廠,、酒莊還是貿(mào)易思維，對(duì)上門的經(jīng)銷商“見錢就賣”,，不愿意控制價(jià)盤穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭屢禁不止。

有酒商表示,，國外酒莊和白酒企業(yè)的最大區(qū)別,，就在于前者不愿意也無力管理市場(chǎng)，特別是一些知名品牌,，市場(chǎng)價(jià)格高開低走,，經(jīng)銷商最后只能放棄。

第四,，利潤率偏低

有業(yè)內(nèi)人士表示,，從消費(fèi)者層面來看，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格并不透明,，但市場(chǎng)缺乏管理,，渠道商惡性殺價(jià)，酒商大都無利可圖,。

李飛公司曾經(jīng)運(yùn)營過富邑某低端知名品牌,，伴隨競(jìng)爭加劇，其線上價(jià)格從70元/瓶一路殺到33元/瓶,，經(jīng)銷商每瓶只賺一元,。

反觀醬酒，利潤則相對(duì)較高,。酒商一批毛利能穩(wěn)定在30%左右,，零售商利潤更高，這也是經(jīng)銷商“紅轉(zhuǎn)醬”重要原因,。

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戰(zhàn)術(shù)or戰(zhàn)略

曾經(jīng)任職富邑集團(tuán),，現(xiàn)任新疆天塞酒莊營銷公司總經(jīng)理的沈偉敏分析，這一輪進(jìn)口酒商大規(guī)模進(jìn)入醬酒,，不乏尋找品類替代和追逐熱點(diǎn)的沖動(dòng),。

2020年澳洲酒大規(guī)模退出市場(chǎng)，酒商亟需尋找替代產(chǎn)品維持公司正常運(yùn)營,。恰巧醬酒市場(chǎng)熱度和利潤率較高,，雙方一拍即合，形成了市場(chǎng)“紅轉(zhuǎn)醬”熱潮,。

但從另一角度看,，選擇醬酒的進(jìn)口酒商,，也不乏迷茫。

首先,，品類替代邏輯不清晰,。10年以前，白酒經(jīng)銷商紛紛“染紅”,，遵循的是酒類發(fā)展健康化,、年輕化、時(shí)尚化的邏輯,，這和中國酒業(yè)“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變,，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變,，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”發(fā)展目標(biāo)吻合,。國產(chǎn)酒巨頭在海外收購酒莊，也是基于這一考慮,。而“紅轉(zhuǎn)醬”則缺乏這一基礎(chǔ),。

其次，進(jìn)口酒商進(jìn)入醬酒主要是找二,、三線品牌貼牌做代理,，伴隨競(jìng)爭加劇，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌減少門檻抬升,，酒商拿到知名醬酒品牌難度越來越大,。

最后，進(jìn)口葡萄酒商有部分渠道和醬酒重合,，品鑒會(huì),、回廠游等方式也很容易轉(zhuǎn)換，從這個(gè)意義說能賣進(jìn)口葡萄酒也能賣醬酒,。但醬酒和進(jìn)口酒差別還是很大,，進(jìn)口酒商在專業(yè)度方面不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

沈偉敏分析,，從商業(yè)角度來看,，進(jìn)口酒商在退出原有賽道后追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)尋找新產(chǎn)品,，獲取現(xiàn)金流以緩解“流量焦慮”,，這才是大量進(jìn)口酒商進(jìn)入醬酒賽道主要原因。?

但另一方面,，酒業(yè)任何流量紅利都是有時(shí)限的,，預(yù)調(diào)酒、青春小酒都曾經(jīng)成為流量品類,，進(jìn)口酒商押注醬酒,，是否又是另一場(chǎng)流量“輪盤賭”,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示,，進(jìn)口葡萄酒“紅轉(zhuǎn)醬”熱,，應(yīng)該從兩個(gè)角度分析。

從戰(zhàn)術(shù)上看,，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)近年來經(jīng)營較為困難,，酒商看到醬酒熱，希望盤活現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和渠道增加品類,，緩解現(xiàn)金流緊張,。目前“紅轉(zhuǎn)醬”公司，大部分都是這種類型,。

從戰(zhàn)略角度看,，醬酒成為白酒主流品類趨勢(shì)已成，個(gè)別有實(shí)力有追求的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)希望分享其成長紅利,，全面轉(zhuǎn)型將醬酒作為“標(biāo)配”,，甚至打造品牌，這也有可能,。

王德惠分析,，對(duì)于第二類企業(yè)，需要具備組織結(jié)構(gòu),、營銷模式,、團(tuán)隊(duì)發(fā)育等能力，難度較大,。

因此,，在這場(chǎng)“紅轉(zhuǎn)醬”熱中，企業(yè)要明確自己是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略追求,，否則很容易迷茫,。

有酒業(yè)人士表示，從世界酒類發(fā)展趨勢(shì)看,，具備健康,、低度的葡萄酒發(fā)展空間廣闊?！凹t轉(zhuǎn)醬”是一次機(jī)遇但只有少數(shù)人抓得住,，大多數(shù)酒商還是應(yīng)該堅(jiān)守主航道，只有堅(jiān)守長期主義,，最終才能收獲成功的果實(shí),。

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