2007年，酒業(yè)老兵武永磊成立廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司,，深耕進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域,。

相較白酒,，進(jìn)口葡萄酒“健康,、年輕,、時尚”,，這是當(dāng)時武永磊選擇這一賽道主要原因,。

2020年，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒13年后,，廈門豐德牽手國臺酒業(yè),，代理國臺國際版。公司還引進(jìn)酒鬼內(nèi)參酒,、日本威士忌,，加碼烈酒賽道。

與武永磊一樣,，廣東施樂富酒業(yè)也加入了“紅轉(zhuǎn)醬”賽道,。作為美國嘉露葡萄酒在廣東的大商，施樂富酒業(yè)在2020年還成為了國臺,、金沙的全國運(yùn)營商,，公司總經(jīng)理張居友表示，當(dāng)年醬酒已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)千萬銷售,。

類似武永磊,、張居友這樣“紅轉(zhuǎn)醬”的葡萄酒大商，不勝枚舉,。

回望2010年,，以卡思黛樂、奔富為代表的進(jìn)口葡萄酒掀起攻城略地狂潮,，一大批白酒經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投進(jìn)口葡萄酒,，茅臺、瀘州老窖等白酒巨頭也出手收購海外酒莊；10年之后劇情反轉(zhuǎn),，進(jìn)口酒商轉(zhuǎn)投醬酒,，完成一個輪回。

一場酒業(yè)“白轉(zhuǎn)紅”到“紅轉(zhuǎn)醬”的變遷,，看似產(chǎn)品品類變化驅(qū)動,，背后卻透露出商業(yè)模式演進(jìn)的密碼。

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進(jìn)口大商狂飲“醬酒”

1月15日,，北京某商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人李飛（化名）期盼半年的醬酒樣品,，終于呱呱落地。

這是一款定位超高端的醬香型白酒,，終端價超過2500元/瓶,，運(yùn)營商走文化定制路線，采用套裝銷售,，每套（6瓶）市場價格達(dá)到1萬多元,。

李飛表示，酒企一年只給公司50噸配額,，只有走超高端路線打造品牌,，才能賣出稀缺感。

一年前,，李飛還是國內(nèi)知名B2B葡萄酒供應(yīng)鏈公司區(qū)域負(fù)責(zé)人,，彼時他發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)口葡萄酒客戶都在尋找醬酒。2020年他和自己的一個客戶合作成立公司賣醬酒,，不到一年就銷售數(shù)千萬,。2021年，他們又投入千萬資金攜手上述醬酒品牌,，開發(fā)了一款超高端套裝產(chǎn)品,，準(zhǔn)備大干一場。

張居友押注醬酒賽道,，和李飛的不相同,。

2019年伊始，伴隨美國酒進(jìn)口關(guān)稅提升,，廣東施樂富酒業(yè)經(jīng)營壓力增大,。張居友先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)智利酒和澳洲酒賽道，規(guī)避風(fēng)險,。

身在廣東不斷有客戶上門咨詢醬酒,，張居友感受到了醬酒熱。同時公司也需要增加一款有市場熱度,，能帶來流量的產(chǎn)品,，醬酒無疑是最佳選擇,。2020年，張居友先后攜手國臺酒業(yè),、金沙酒業(yè),，開發(fā)出全國運(yùn)營品牌，完成了“紅轉(zhuǎn)醬”的過程,。

實際上,，除了武永磊、張居友這種進(jìn)口酒大商轉(zhuǎn)換賽道外,，一些已經(jīng)退出進(jìn)口酒江湖的酒商,，甚至也選擇醬酒重新歸來。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉,，曾經(jīng)作為卡思黛樂十大運(yùn)營商之一的深圳南宇酒業(yè),，在退出酒業(yè)之后，已經(jīng)在深圳代理某三線醬酒,，同時開發(fā)出全國運(yùn)營品牌,，重返市場。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，2019年進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型醬酒初露端倪,，2020年疊加澳洲酒退潮，大量進(jìn)口商尋找替代產(chǎn)品,，助推“紅轉(zhuǎn)醬”進(jìn)入高潮。預(yù)計未來1-2年,，這一現(xiàn)象仍將持續(xù),。

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“紅轉(zhuǎn)醬”四大推手

進(jìn)口酒商爭相跨界醬酒賽道，原因何在,？葡萄酒專業(yè)人士席康表示,，主要有四大原因。

第一,，進(jìn)口葡萄酒品牌缺失,，消費(fèi)者忠誠度不高

2005年，我國進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%降到14%,海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2005-2011年,，中國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量年均增速達(dá)31.5%,，產(chǎn)品極大豐富。

進(jìn)口葡萄酒大量涌入,，但消費(fèi)者記住的品牌屈指可數(shù),。除了以法國拉菲為代表的五大名莊，以及澳洲奔富等個別品牌外,，消費(fèi)者對進(jìn)口酒品牌印象含混不清,。

席康分析,，在五大名莊酒中，即使是一級莊“奧比昂”,，很多消費(fèi)者也不熟悉,，這極大影響了其進(jìn)入高端商務(wù)政務(wù)市場；同時名莊酒正品數(shù)量有限,，酒商難以像茅臺,、五糧液那樣放量銷售。

正因為進(jìn)口葡萄酒缺乏品牌,，忠誠度低,，消費(fèi)者口感轉(zhuǎn)換也很快。酒商幾年就要“換一批產(chǎn)品”,，增加了供應(yīng)鏈難度,。

運(yùn)作知名醬酒，很大程度解決了這一問題,。

在李飛看來,，原來做葡萄酒供應(yīng)鏈時產(chǎn)品數(shù)以百計，因多數(shù)經(jīng)銷商缺乏品牌認(rèn)知,，只能靠低價競爭,，但現(xiàn)在運(yùn)作的三線醬酒，至少很多經(jīng)銷商都聽說過,，一款產(chǎn)品可以賣很多年,。

第二，進(jìn)口酒門檻較低

武永磊表示,，最初運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒看中其國際背景,、產(chǎn)品稀缺。伴隨進(jìn)口酒“遍地開花”,、特別是保稅區(qū)興起,，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒門檻越來越低。

有江蘇酒商表示,，經(jīng)銷商到上海某保稅區(qū)只需購買300箱貨,，進(jìn)口商就可以為其貼牌獨(dú)家運(yùn)營產(chǎn)品。即使進(jìn)口商運(yùn)營大品牌,，也要遭受平行貨,、水貨等沖擊，市場利益很難得到保證,。

經(jīng)營醬酒,，門檻比進(jìn)口酒高得多。有業(yè)內(nèi)人士分析,，目前在醬酒三線品牌開發(fā)一款全國運(yùn)營產(chǎn)品,，需投入數(shù)百萬,，如果加上市場運(yùn)營費(fèi)用、團(tuán)隊成本等門檻更高,，酒商贏利也較為穩(wěn)定,。

第三，市場秩序混亂

盡管進(jìn)口酒在中國市場運(yùn)營多年,，大多數(shù)國外酒廠,、酒莊還是貿(mào)易思維，對上門的經(jīng)銷商“見錢就賣”,，不愿意控制價盤穩(wěn)定市場價格,，導(dǎo)致市場惡性競爭屢禁不止。

有酒商表示,，國外酒莊和白酒企業(yè)的最大區(qū)別,，就在于前者不愿意也無力管理市場，特別是一些知名品牌,，市場價格高開低走,，經(jīng)銷商最后只能放棄。

第四,，利潤率偏低

有業(yè)內(nèi)人士表示,，從消費(fèi)者層面來看，進(jìn)口葡萄酒價格并不透明,，但市場缺乏管理,，渠道商惡性殺價，酒商大都無利可圖,。

李飛公司曾經(jīng)運(yùn)營過富邑某低端知名品牌,，伴隨競爭加劇，其線上價格從70元/瓶一路殺到33元/瓶,，經(jīng)銷商每瓶只賺一元。

反觀醬酒,，利潤則相對較高,。酒商一批毛利能穩(wěn)定在30%左右，零售商利潤更高,，這也是經(jīng)銷商“紅轉(zhuǎn)醬”重要原因,。

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戰(zhàn)術(shù)or戰(zhàn)略

曾經(jīng)任職富邑集團(tuán)，現(xiàn)任新疆天塞酒莊營銷公司總經(jīng)理的沈偉敏分析,，這一輪進(jìn)口酒商大規(guī)模進(jìn)入醬酒,，不乏尋找品類替代和追逐熱點(diǎn)的沖動。

2020年澳洲酒大規(guī)模退出市場,，酒商亟需尋找替代產(chǎn)品維持公司正常運(yùn)營,。恰巧醬酒市場熱度和利潤率較高,，雙方一拍即合，形成了市場“紅轉(zhuǎn)醬”熱潮,。

但從另一角度看,，選擇醬酒的進(jìn)口酒商，也不乏迷茫,。

首先,，品類替代邏輯不清晰。10年以前,，白酒經(jīng)銷商紛紛“染紅”,，遵循的是酒類發(fā)展健康化、年輕化,、時尚化的邏輯,，這和中國酒業(yè)“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變,，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變,，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”發(fā)展目標(biāo)吻合。國產(chǎn)酒巨頭在海外收購酒莊,，也是基于這一考慮,。而“紅轉(zhuǎn)醬”則缺乏這一基礎(chǔ)。

其次,，進(jìn)口酒商進(jìn)入醬酒主要是找二,、三線品牌貼牌做代理，伴隨競爭加劇,，優(yōu)質(zhì)醬酒品牌減少門檻抬升,，酒商拿到知名醬酒品牌難度越來越大。

最后,，進(jìn)口葡萄酒商有部分渠道和醬酒重合,，品鑒會、回廠游等方式也很容易轉(zhuǎn)換,，從這個意義說能賣進(jìn)口葡萄酒也能賣醬酒,。但醬酒和進(jìn)口酒差別還是很大，進(jìn)口酒商在專業(yè)度方面不占據(jù)優(yōu)勢,。

沈偉敏分析,，從商業(yè)角度來看，進(jìn)口酒商在退出原有賽道后追逐市場熱點(diǎn)尋找新產(chǎn)品,，獲取現(xiàn)金流以緩解“流量焦慮”,，這才是大量進(jìn)口酒商進(jìn)入醬酒賽道主要原因。?

但另一方面,，酒業(yè)任何流量紅利都是有時限的,，預(yù)調(diào)酒,、青春小酒都曾經(jīng)成為流量品類，進(jìn)口酒商押注醬酒,，是否又是另一場流量“輪盤賭”,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠表示,，進(jìn)口葡萄酒“紅轉(zhuǎn)醬”熱，應(yīng)該從兩個角度分析,。

從戰(zhàn)術(shù)上看,，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)近年來經(jīng)營較為困難，酒商看到醬酒熱,，希望盤活現(xiàn)有團(tuán)隊和渠道增加品類,，緩解現(xiàn)金流緊張。目前“紅轉(zhuǎn)醬”公司,，大部分都是這種類型,。

從戰(zhàn)略角度看，醬酒成為白酒主流品類趨勢已成,，個別有實力有追求的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)希望分享其成長紅利,，全面轉(zhuǎn)型將醬酒作為“標(biāo)配”，甚至打造品牌,，這也有可能,。

王德惠分析，對于第二類企業(yè),，需要具備組織結(jié)構(gòu),、營銷模式、團(tuán)隊發(fā)育等能力,，難度較大,。

因此，在這場“紅轉(zhuǎn)醬”熱中,，企業(yè)要明確自己是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略追求,，否則很容易迷茫。

有酒業(yè)人士表示,，從世界酒類發(fā)展趨勢看,，具備健康,、低度的葡萄酒發(fā)展空間廣闊,。“紅轉(zhuǎn)醬”是一次機(jī)遇但只有少數(shù)人抓得住,，大多數(shù)酒商還是應(yīng)該堅守主航道,，只有堅守長期主義,，最終才能收獲成功的果實。

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