一是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，從產(chǎn)品時(shí)代到渠道時(shí)代,，再到心智時(shí)代,，產(chǎn)業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品數(shù)量極大豐富,，傳播信息極度泛濫的背景下,，白酒企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中存留下來或發(fā)展，必須要獲得自身的有利的心智位置,。

二是定位理論從1972年傳入中國以來,，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)之久，各種理論及方法層出不窮,。

筆者將站在白酒行業(yè)看定位,，用定位的視角進(jìn)行一些梳理，方便業(yè)內(nèi)人士認(rèn)知,，當(dāng)然也可能也存在一定局限性,，營銷畢竟是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可以局部代替全局來思考,，謹(jǐn)以作為一種方式和方法進(jìn)行參考,。

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定位理論與白酒產(chǎn)業(yè)分化

1.定位理論的來源于產(chǎn)業(yè)分化

定位理論誕生于商業(yè)界的持續(xù)分化，分化是商業(yè)界的源動(dòng)力,，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的時(shí)代,，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品類極大豐富,，怎么讓消費(fèi)者在眾多品牌和產(chǎn)品中選擇自身品牌,，需要在品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生定位認(rèn)知。

從管理學(xué)大師德魯克的角度看,，企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官,，最終的價(jià)值是要幫助社會(huì)完成某種任務(wù)，才可以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值,，定位理論正是幫助企業(yè)找到自身對(duì)社會(huì)價(jià)值的過程,，節(jié)約企業(yè)傳播成本，提升傳播效率的學(xué)科,。

2.從四大名酒到十二大香型看定位

白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程就是一個(gè)分化,，白酒產(chǎn)業(yè)從1952年第一屆評(píng)酒會(huì)上評(píng)選出的老四大名酒，到1963年的老八大名酒,，到1979年的名酒身份與濃、清,、米,、醬四大香型的劃分，到十二大香型劃分,，再到目前的醬香熱,，醬香大品類內(nèi)的小品類劃分，白酒行業(yè)從四大名酒到香型的百花齊放,，按定位理論看是產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的必然趨勢(shì)，各大品牌通過品類在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知,，通過品牌化表達(dá)建立自身品牌差異化的壁壘。

3.從白酒頭部企業(yè)高端化戰(zhàn)略看定位

白酒產(chǎn)業(yè)的特殊屬性和時(shí)代發(fā)展需求,，決定著高端市場(chǎng)長遠(yuǎn)發(fā)展的巨大紅利，2019年醬香型白酒銷售1350億元,，以白酒7%的產(chǎn)能,，占據(jù)了白酒行業(yè)42.7%的利潤,；白酒龍頭企業(yè)躋身高端化身份心智的定位，無疑是一種趨勢(shì),。

從頭部企業(yè)獲得身份的歷程來看,，最早從茅臺(tái)和汾酒的國酒之爭(zhēng),，再到茅臺(tái)和五糧液的國酒之爭(zhēng),，茅臺(tái)占領(lǐng)了國酒頭號(hào)后借助白酒行業(yè)黃金發(fā)展期,，雖然2019年茅臺(tái)下架“國酒標(biāo)志”的認(rèn)知,，但消費(fèi)者心智認(rèn)知已經(jīng)形成,，茅臺(tái)依靠心智積累的優(yōu)勢(shì)持續(xù)帶動(dòng)本輪醬香熱的滾動(dòng)。

郎酒借助比附定位方式——“中國兩大醬香型白酒之一”,，在醬香熱趨勢(shì)下獲得新的高端位置成為定位行業(yè)標(biāo)桿案例,；瀘州老窖利用國字頭的競(jìng)爭(zhēng)，后來者居上,，塑造了老窖濃香國酒的高端認(rèn)知,，使其在高端酒市場(chǎng)上，三分天下有其一,。頭部企業(yè)所有的動(dòng)作都指向一個(gè)方向,，在消費(fèi)者心智中定位高端的認(rèn)知，以此獲取行業(yè)中最大的利潤,。

4.從白酒細(xì)分市場(chǎng)需求看定位

牛欄山以帶動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,，形成了高性價(jià)比的心智定位；光瓶酒黑馬品牌光良兩年不到市場(chǎng)銷售額超5.8億,，靠性價(jià)比+數(shù)據(jù)化表達(dá),，實(shí)現(xiàn)了高線光瓶的逆襲；江小白,、小郎酒帶動(dòng)了小酒市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的動(dòng)力,，形成了小酒市場(chǎng)的心智認(rèn)知；勁酒、茗釀,、竹葉青等帶動(dòng)了保健酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,，占據(jù)了消費(fèi)者健康心智的位置，這些企業(yè)都根據(jù)自身原來優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中找到自身發(fā)展的道路,，并使之戰(zhàn)略化,，定位理論的前提是產(chǎn)業(yè)的高度分化，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的情況下,，獲得新的心智定位,，就能跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)，開辟一片新的藍(lán)海機(jī)會(huì),，啟動(dòng)規(guī)?；l(fā)展之路，獲得了行業(yè)內(nèi)豐厚的利潤,。

5.從白酒各自身份屬性看定位

各酒企在競(jìng)爭(zhēng)中,，某種程度上都是為了獲得某種身份心智認(rèn)知，而這種身份心智認(rèn)知是要建立在消費(fèi)者心智邏輯上的,，如金六?！袊说母＞疲袊藢?duì)福文化的潛意識(shí),；瀏陽河——紅色文化名酒,，紅色在我國的特有屬性。名酒—省酒—區(qū)域性酒企身份等,，每種身份的獲得,，都可以在消費(fèi)者心智中建立對(duì)應(yīng)的認(rèn)知，建立自身的壁壘,，獲得競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì),。

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酒企為什么要做白酒定位

1.找到酒企自身優(yōu)勢(shì)

筆者認(rèn)為，如果企業(yè)自身定位不清晰,，就很難在一個(gè)支點(diǎn)上形成壓倒性優(yōu)勢(shì),，淪入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中的紅海。

2.獲得戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化力量

當(dāng)我們沒有一個(gè)核心的品牌定位時(shí),，組織的執(zhí)行和認(rèn)知是分散的,，市場(chǎng)活動(dòng)的節(jié)奏也是分散的。清晰的品牌定位能達(dá)到整體大于各部分質(zhì)和的效果,，提升企業(yè)整體的方向感,，獲得結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)的力量,。

3.優(yōu)化酒企資源配置

快速幫助酒企找到第一性增長戰(zhàn)略,，并優(yōu)化資源配置提升傳播效率，如果品牌定位不清晰，企業(yè)資源投入是分散的,，不清晰的,，會(huì)浪費(fèi)很多不必要的品牌資源投入。

4.節(jié)約酒企傳播成本

明確不要做什么往往更重要,，當(dāng)戰(zhàn)略不清晰時(shí),，做得多錯(cuò)得會(huì)更多。德魯克曾講過,，企業(yè)的經(jīng)營過程中90%的精力是浪費(fèi)的,，這部分浪費(fèi)里，人的浪費(fèi)尤為嚴(yán)重,，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)動(dòng)作都能創(chuàng)造價(jià)值,，品牌定位就是要把每一個(gè)品牌動(dòng)作和行為，放在有效率的角度來去執(zhí)行,，是一種投資而非費(fèi)用,。

5.正向積累酒企品牌資產(chǎn)

品牌定位能幫助酒企積累品牌資產(chǎn)，從品牌角度來講,，品牌定位是儲(chǔ)蓄罐,，能保證后期的每一個(gè)品牌事件，海報(bào),、創(chuàng)意等在品牌定位的方向下進(jìn)行,，像一枚枚硬幣一樣，填滿儲(chǔ)蓄罐形成在消費(fèi)者心智中價(jià)值的認(rèn)知,，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的價(jià)值,。

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白酒定位的邏輯是什么

1.白酒定位是一個(gè)戰(zhàn)略邏輯而非戰(zhàn)術(shù)邏輯

企業(yè)如果對(duì)定位認(rèn)知不清晰，認(rèn)為定位只是一個(gè)戶外畫面,，一個(gè)廣告語,，不能從高層到企業(yè)各環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一認(rèn)知，不作為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展邏輯來考慮,，形成系統(tǒng)認(rèn)知和運(yùn)作,，再好的品牌定位都是很難成功的。

2.白酒定位是一個(gè)本質(zhì)邏輯而非模仿邏輯

定位不是萬能的,，它是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力在某一領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)或按照細(xì)分市場(chǎng)需求找到某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),，是白酒企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的通過關(guān)鍵詞的放大，而非空虛來風(fēng),。如牛欄山,、紅星定位在全國定位為光瓶品質(zhì)自飲專家，是完全符合邏輯和企業(yè)自身實(shí)力定位交付的,。

3.白酒定位是一個(gè)開放的邏輯而非封閉邏輯

定位不能忽視營銷的第一性原理,，那就是消費(fèi)者的需求，但矛盾的是消費(fèi)者的需求是會(huì)變化的，在沒有汽車出現(xiàn)之前,，消費(fèi)者只會(huì)想到要一匹更快的馬,，而不會(huì)想到要一輛汽車，直到汽車出現(xiàn),；所以品牌定位不是一個(gè)封閉邏輯而是一個(gè)開放的邏輯,；而非僅僅是一個(gè)關(guān)鍵詞，如江小白從品牌創(chuàng)建之初想要解決的問題就是怎么讓年輕人喝白酒的問題,，通過青春文化個(gè)性化的互動(dòng)解決了年輕人嘗試飲酒的問題,，但發(fā)展到一定階段遇到新的瓶頸，江小白從高粱酒過渡到水果味的江小白,，變的是口感,，不變的認(rèn)知，這是始終致力于年輕人怎么能快樂喝酒的心智認(rèn)知,。

4.白酒定位是一個(gè)外部邏輯而非企業(yè)內(nèi)部邏輯

營銷所有的成果在于消費(fèi)者心智,，而非企業(yè)內(nèi)部思維，很多企業(yè)做品牌定位會(huì)有很多誤區(qū),，把自身產(chǎn)品屬性做定位,，比如想做個(gè)高價(jià)位的酒，此款酒就是高端定位,，獻(xiàn)禮大師的酒,，好像這款酒就會(huì)變成大師的酒一樣，從來沒有考慮消費(fèi)者為什么要花錢購買高價(jià)位的酒,，而營銷最終要考慮一款酒能否解決消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下什么任務(wù)的問題,。

5.白酒定位是從理性分析再到感性交付的系統(tǒng)邏輯

白酒定位并非空穴來風(fēng)，而是從消費(fèi)者心智出發(fā),，真正了解消費(fèi)者需求,，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),，優(yōu)化心智關(guān)鍵詞,，把這個(gè)關(guān)鍵詞植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中的理性邏輯；再利用感性邏輯,，利用合適的產(chǎn)品名稱,、超級(jí)符號(hào)、超級(jí)色彩,、超級(jí)語言,、超級(jí)KV進(jìn)行交付；再到企業(yè)戰(zhàn)略資源投入傳播建立心智的認(rèn)知,，三環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,，每一步都很重要,。

6.白酒定位是心智概念的表達(dá)可直接也可內(nèi)涵化

很多企業(yè)糾結(jié)于自己品牌是不是符合定位，參考定位的方式與方法,，為了關(guān)鍵詞而定位,，而忽視了心智和品牌內(nèi)涵本身的特性,，如為了第一搶占,，比附定位等；此非見定位之實(shí)也,，定位本質(zhì)是心智的占領(lǐng),，可直接更可內(nèi)涵化，關(guān)鍵是要考慮自身和消費(fèi)者感受,；如沱牌舍得定位為中國智慧文化心智的認(rèn)知,，瀏陽河紅方定位為紅色文化名酒；所以說內(nèi)涵化的品牌定位其實(shí)更高級(jí),。

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從定位方法到白酒定位案例

1.比附定位

建立邏輯是心智中唯二的認(rèn)知,，在已有標(biāo)桿認(rèn)知的對(duì)比的前提下，建立自身的影響力的方式和方法,，在此過程中構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì),，但一般只有行業(yè)龍頭企業(yè)使用才有意義，最突出的例子,，郎酒的—中國兩大醬香白酒之一,，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)定位，擴(kuò)大自身的影響力,，是白酒定位中比較成功和有意義的,；潭酒從最早的三大醬酒之一到敢標(biāo)真年份·內(nèi)行喝潭酒找到自身定位發(fā)展的路，真在于定位只有一沒有二,。

2.品類定位

成為品類的代表,，敢于封殺品類特性，此品類非行業(yè)品類,，而是消費(fèi)者心智中的品類,，解決“我就是誰，誰就是我”的邏輯,，在此市場(chǎng)上郎酒的小郎酒成為小酒市場(chǎng)上心智的代表認(rèn)知,，泥坑白瓶也是成為品質(zhì)白酒代表的心智定位代表之一。

3.認(rèn)知習(xí)慣定位

在定位方法中,，要搶先占住心智已有認(rèn)知,，并使品牌認(rèn)知得以強(qiáng)化，例如一想到法國,，就能想到葡萄酒,；一想到中國就能想到中國絲綢,；一想到山西，就能想到醋,；一想到紹興,，就能想到黃酒等；例如瀏陽河小曲,，是湖南本土酒種除了酒鬼的馥郁香,，特有的蜜香型口感，是湖南區(qū)域,，時(shí)間和空間的記憶,，所以定位為在湖南喝小曲；山東出芝麻香,，是白酒的十二大香型之一,，所以有“中國芝香·一品景芝，在山東·喝芝香”這樣的定位,。

4.情感定位

酒的特有屬性離不開情感,，把情感在特定的背景下由戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略結(jié)合自身品牌特性，也會(huì)形成強(qiáng)大的品牌心智認(rèn)知,，例如最早的孔府家酒,，結(jié)合時(shí)代背景，在心智中結(jié)合家文化的情感定位“孔府家酒·讓人想家”“浮來春酒·爺爺?shù)淖類鄣取薄?/span>

5.USP定位方法

通過產(chǎn)品自有屬性提煉出迎合消費(fèi)者需求的方法,，最成功的就是“怕上火·喝王老吉”,；白酒USP定位一個(gè)大方向就是健康的屬性，如瀘州老窖的茗釀,，汾酒的竹葉青,；能做到健康又高級(jí)不把自身限定在保健酒領(lǐng)域，這就需要品牌功力了,。

6.特有場(chǎng)景定位

通過把品牌與特定場(chǎng)景結(jié)合捆綁產(chǎn)生心智認(rèn)知,，建立心智影響力，比如“涼露,，吃辣喝的酒”,，一想到吃辣，火鍋就想到?jīng)雎?；雖然品牌沒有成功,，但也讓品牌從萬千酒的品種中讓人產(chǎn)生了記憶。

7.其他定位

定位方法還有很多種,，如精神氣質(zhì)定位,、使命價(jià)值觀定位、自我表征定位,、市場(chǎng)空白點(diǎn)定位等,，定位方法是需要結(jié)合企業(yè)具體情況開展,，無一固定方法可循。

筆者認(rèn)為,，定位是一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中找到自身位置的邏輯,，從企業(yè)定位思考再到構(gòu)建再到結(jié)合企業(yè)情況運(yùn)用涉及到多個(gè)層面，定位是一個(gè)突出認(rèn)知的概念,，但營銷涉及到品牌,、產(chǎn)品、渠道,、組織,、戰(zhàn)略等各個(gè)方面,，只有系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)才能帶動(dòng)全身驅(qū)動(dòng),。