一是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到新一輪的競爭中,，從產(chǎn)品時代到渠道時代，再到心智時代,，產(chǎn)業(yè)高度競爭,，產(chǎn)品數(shù)量極大豐富，傳播信息極度泛濫的背景下,，白酒企業(yè)想在競爭中存留下來或發(fā)展,，必須要獲得自身的有利的心智位置。

二是定位理論從1972年傳入中國以來,，歷經(jīng)半個世紀(jì)之久,，各種理論及方法層出不窮。

筆者將站在白酒行業(yè)看定位,，用定位的視角進(jìn)行一些梳理,，方便業(yè)內(nèi)人士認(rèn)知，當(dāng)然也可能也存在一定局限性,，營銷畢竟是一個系統(tǒng)工程,，不可以局部代替全局來思考，謹(jǐn)以作為一種方式和方法進(jìn)行參考,。

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定位理論與白酒產(chǎn)業(yè)分化

1.定位理論的來源于產(chǎn)業(yè)分化

定位理論誕生于商業(yè)界的持續(xù)分化,，分化是商業(yè)界的源動力，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的時代，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部互相競爭,，產(chǎn)品品類極大豐富,，怎么讓消費(fèi)者在眾多品牌和產(chǎn)品中選擇自身品牌，需要在品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生定位認(rèn)知,。

從管理學(xué)大師德魯克的角度看,，企業(yè)是社會的一個器官，最終的價值是要幫助社會完成某種任務(wù),，才可以實(shí)現(xiàn)自身價值,，定位理論正是幫助企業(yè)找到自身對社會價值的過程，節(jié)約企業(yè)傳播成本,，提升傳播效率的學(xué)科,。

2.從四大名酒到十二大香型看定位

白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程就是一個分化，白酒產(chǎn)業(yè)從1952年第一屆評酒會上評選出的老四大名酒,，到1963年的老八大名酒,，到1979年的名酒身份與濃、清,、米,、醬四大香型的劃分，到十二大香型劃分,，再到目前的醬香熱，醬香大品類內(nèi)的小品類劃分,，白酒行業(yè)從四大名酒到香型的百花齊放,，按定位理論看是產(chǎn)業(yè)推動的必然趨勢，各大品牌通過品類在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知,，通過品牌化表達(dá)建立自身品牌差異化的壁壘,。

3.從白酒頭部企業(yè)高端化戰(zhàn)略看定位

白酒產(chǎn)業(yè)的特殊屬性和時代發(fā)展需求，決定著高端市場長遠(yuǎn)發(fā)展的巨大紅利,，2019年醬香型白酒銷售1350億元,，以白酒7%的產(chǎn)能，占據(jù)了白酒行業(yè)42.7%的利潤,；白酒龍頭企業(yè)躋身高端化身份心智的定位,，無疑是一種趨勢。

從頭部企業(yè)獲得身份的歷程來看,，最早從茅臺和汾酒的國酒之爭,，再到茅臺和五糧液的國酒之爭，茅臺占領(lǐng)了國酒頭號后借助白酒行業(yè)黃金發(fā)展期,，雖然2019年茅臺下架“國酒標(biāo)志”的認(rèn)知,，但消費(fèi)者心智認(rèn)知已經(jīng)形成，茅臺依靠心智積累的優(yōu)勢持續(xù)帶動本輪醬香熱的滾動。

郎酒借助比附定位方式——“中國兩大醬香型白酒之一”,，在醬香熱趨勢下獲得新的高端位置成為定位行業(yè)標(biāo)桿案例,；瀘州老窖利用國字頭的競爭，后來者居上,，塑造了老窖濃香國酒的高端認(rèn)知,，使其在高端酒市場上，三分天下有其一,。頭部企業(yè)所有的動作都指向一個方向,，在消費(fèi)者心智中定位高端的認(rèn)知，以此獲取行業(yè)中最大的利潤,。

4.從白酒細(xì)分市場需求看定位

牛欄山以帶動光瓶酒市場發(fā)展的驅(qū)動力,，形成了高性價比的心智定位；光瓶酒黑馬品牌光良兩年不到市場銷售額超5.8億,，靠性價比+數(shù)據(jù)化表達(dá),，實(shí)現(xiàn)了高線光瓶的逆襲；江小白,、小郎酒帶動了小酒市場驅(qū)動力的動力,，形成了小酒市場的心智認(rèn)知；勁酒,、茗釀,、竹葉青等帶動了保健酒市場的蓬勃發(fā)展，占據(jù)了消費(fèi)者健康心智的位置,，這些企業(yè)都根據(jù)自身原來優(yōu)勢在競爭激勵的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中找到自身發(fā)展的道路,，并使之戰(zhàn)略化，定位理論的前提是產(chǎn)業(yè)的高度分化,，競爭激勵的情況下,，獲得新的心智定位，就能跳出紅海競爭,，開辟一片新的藍(lán)海機(jī)會,，啟動規(guī)模化發(fā)展之路,，獲得了行業(yè)內(nèi)豐厚的利潤,。

5.從白酒各自身份屬性看定位

各酒企在競爭中，某種程度上都是為了獲得某種身份心智認(rèn)知,，而這種身份心智認(rèn)知是要建立在消費(fèi)者心智邏輯上的,，如金六福——中國人的福酒,，中國人對福文化的潛意識,；瀏陽河——紅色文化名酒,，紅色在我國的特有屬性。名酒—省酒—區(qū)域性酒企身份等,，每種身份的獲得,，都可以在消費(fèi)者心智中建立對應(yīng)的認(rèn)知，建立自身的壁壘,，獲得競爭中的相對優(yōu)勢,。

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酒企為什么要做白酒定位

1.找到酒企自身優(yōu)勢

筆者認(rèn)為，如果企業(yè)自身定位不清晰,，就很難在一個支點(diǎn)上形成壓倒性優(yōu)勢,，淪入同質(zhì)化的競爭中的紅海。

2.獲得戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化力量

當(dāng)我們沒有一個核心的品牌定位時,，組織的執(zhí)行和認(rèn)知是分散的,，市場活動的節(jié)奏也是分散的。清晰的品牌定位能達(dá)到整體大于各部分質(zhì)和的效果,，提升企業(yè)整體的方向感,，獲得結(jié)構(gòu)化競爭的力量。

3.優(yōu)化酒企資源配置

快速幫助酒企找到第一性增長戰(zhàn)略,，并優(yōu)化資源配置提升傳播效率,，如果品牌定位不清晰,，企業(yè)資源投入是分散的,，不清晰的,，會浪費(fèi)很多不必要的品牌資源投入,。

4.節(jié)約酒企傳播成本

明確不要做什么往往更重要，當(dāng)戰(zhàn)略不清晰時,，做得多錯得會更多,。德魯克曾講過,，企業(yè)的經(jīng)營過程中90%的精力是浪費(fèi)的,，這部分浪費(fèi)里，人的浪費(fèi)尤為嚴(yán)重,，因?yàn)椴皇敲恳粋€動作都能創(chuàng)造價值,，品牌定位就是要把每一個品牌動作和行為，放在有效率的角度來去執(zhí)行,，是一種投資而非費(fèi)用,。

5.正向積累酒企品牌資產(chǎn)

品牌定位能幫助酒企積累品牌資產(chǎn)，從品牌角度來講,，品牌定位是儲蓄罐,，能保證后期的每一個品牌事件，海報,、創(chuàng)意等在品牌定位的方向下進(jìn)行,，像一枚枚硬幣一樣,，填滿儲蓄罐形成在消費(fèi)者心智中價值的認(rèn)知，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的價值,。

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白酒定位的邏輯是什么

1.白酒定位是一個戰(zhàn)略邏輯而非戰(zhàn)術(shù)邏輯

企業(yè)如果對定位認(rèn)知不清晰,，認(rèn)為定位只是一個戶外畫面，一個廣告語,，不能從高層到企業(yè)各環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一認(rèn)知,，不作為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展邏輯來考慮，形成系統(tǒng)認(rèn)知和運(yùn)作,，再好的品牌定位都是很難成功的,。

2.白酒定位是一個本質(zhì)邏輯而非模仿邏輯

定位不是萬能的，它是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力在某一領(lǐng)域有優(yōu)勢或按照細(xì)分市場需求找到某一領(lǐng)域的優(yōu)勢,，是白酒企業(yè)自身優(yōu)勢的通過關(guān)鍵詞的放大,，而非空虛來風(fēng)。如牛欄山,、紅星定位在全國定位為光瓶品質(zhì)自飲專家,，是完全符合邏輯和企業(yè)自身實(shí)力定位交付的。

3.白酒定位是一個開放的邏輯而非封閉邏輯

定位不能忽視營銷的第一性原理,，那就是消費(fèi)者的需求,，但矛盾的是消費(fèi)者的需求是會變化的，在沒有汽車出現(xiàn)之前,，消費(fèi)者只會想到要一匹更快的馬,，而不會想到要一輛汽車，直到汽車出現(xiàn),；所以品牌定位不是一個封閉邏輯而是一個開放的邏輯,；而非僅僅是一個關(guān)鍵詞，如江小白從品牌創(chuàng)建之初想要解決的問題就是怎么讓年輕人喝白酒的問題,，通過青春文化個性化的互動解決了年輕人嘗試飲酒的問題,，但發(fā)展到一定階段遇到新的瓶頸，江小白從高粱酒過渡到水果味的江小白,，變的是口感,，不變的認(rèn)知，這是始終致力于年輕人怎么能快樂喝酒的心智認(rèn)知,。

4.白酒定位是一個外部邏輯而非企業(yè)內(nèi)部邏輯

營銷所有的成果在于消費(fèi)者心智,，而非企業(yè)內(nèi)部思維，很多企業(yè)做品牌定位會有很多誤區(qū),，把自身產(chǎn)品屬性做定位,，比如想做個高價位的酒，此款酒就是高端定位,，獻(xiàn)禮大師的酒,，好像這款酒就會變成大師的酒一樣,，從來沒有考慮消費(fèi)者為什么要花錢購買高價位的酒，而營銷最終要考慮一款酒能否解決消費(fèi)者在什么場景下什么任務(wù)的問題,。

5.白酒定位是從理性分析再到感性交付的系統(tǒng)邏輯

白酒定位并非空穴來風(fēng),，而是從消費(fèi)者心智出發(fā)，真正了解消費(fèi)者需求,，分析競爭對手,，結(jié)合自身優(yōu)勢，優(yōu)化心智關(guān)鍵詞,，把這個關(guān)鍵詞植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中的理性邏輯,；再利用感性邏輯，利用合適的產(chǎn)品名稱,、超級符號,、超級色彩、超級語言,、超級KV進(jìn)行交付,；再到企業(yè)戰(zhàn)略資源投入傳播建立心智的認(rèn)知，三環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程,，每一步都很重要,。

6.白酒定位是心智概念的表達(dá)可直接也可內(nèi)涵化

很多企業(yè)糾結(jié)于自己品牌是不是符合定位，參考定位的方式與方法,，為了關(guān)鍵詞而定位,，而忽視了心智和品牌內(nèi)涵本身的特性，如為了第一搶占,，比附定位等,；此非見定位之實(shí)也，定位本質(zhì)是心智的占領(lǐng),，可直接更可內(nèi)涵化,，關(guān)鍵是要考慮自身和消費(fèi)者感受；如沱牌舍得定位為中國智慧文化心智的認(rèn)知,，瀏陽河紅方定位為紅色文化名酒,；所以說內(nèi)涵化的品牌定位其實(shí)更高級。

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從定位方法到白酒定位案例

1.比附定位

建立邏輯是心智中唯二的認(rèn)知,，在已有標(biāo)桿認(rèn)知的對比的前提下，建立自身的影響力的方式和方法,，在此過程中構(gòu)建自身的優(yōu)勢,，但一般只有行業(yè)龍頭企業(yè)使用才有意義，最突出的例子,，郎酒的—中國兩大醬香白酒之一,，對標(biāo)茅臺定位,，擴(kuò)大自身的影響力，是白酒定位中比較成功和有意義的,；潭酒從最早的三大醬酒之一到敢標(biāo)真年份·內(nèi)行喝潭酒找到自身定位發(fā)展的路,，真在于定位只有一沒有二。

2.品類定位

成為品類的代表,，敢于封殺品類特性,，此品類非行業(yè)品類，而是消費(fèi)者心智中的品類,，解決“我就是誰,，誰就是我”的邏輯，在此市場上郎酒的小郎酒成為小酒市場上心智的代表認(rèn)知,，泥坑白瓶也是成為品質(zhì)白酒代表的心智定位代表之一,。

3.認(rèn)知習(xí)慣定位

在定位方法中，要搶先占住心智已有認(rèn)知,，并使品牌認(rèn)知得以強(qiáng)化,，例如一想到法國，就能想到葡萄酒,；一想到中國就能想到中國絲綢,；一想到山西，就能想到醋,；一想到紹興,，就能想到黃酒等；例如瀏陽河小曲,，是湖南本土酒種除了酒鬼的馥郁香,，特有的蜜香型口感，是湖南區(qū)域,，時間和空間的記憶,，所以定位為在湖南喝小曲；山東出芝麻香,，是白酒的十二大香型之一,，所以有“中國芝香·一品景芝，在山東·喝芝香”這樣的定位,。

4.情感定位

酒的特有屬性離不開情感,，把情感在特定的背景下由戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略結(jié)合自身品牌特性，也會形成強(qiáng)大的品牌心智認(rèn)知,，例如最早的孔府家酒,，結(jié)合時代背景，在心智中結(jié)合家文化的情感定位“孔府家酒·讓人想家”“浮來春酒·爺爺?shù)淖類鄣取薄?/span>

5.USP定位方法

通過產(chǎn)品自有屬性提煉出迎合消費(fèi)者需求的方法,，最成功的就是“怕上火·喝王老吉”,；白酒USP定位一個大方向就是健康的屬性,，如瀘州老窖的茗釀，汾酒的竹葉青,；能做到健康又高級不把自身限定在保健酒領(lǐng)域,，這就需要品牌功力了。

6.特有場景定位

通過把品牌與特定場景結(jié)合捆綁產(chǎn)生心智認(rèn)知,，建立心智影響力,，比如“涼露，吃辣喝的酒”,，一想到吃辣,，火鍋就想到?jīng)雎叮浑m然品牌沒有成功,，但也讓品牌從萬千酒的品種中讓人產(chǎn)生了記憶,。

7.其他定位

定位方法還有很多種，如精神氣質(zhì)定位,、使命價值觀定位,、自我表征定位、市場空白點(diǎn)定位等,，定位方法是需要結(jié)合企業(yè)具體情況開展,，無一固定方法可循。

筆者認(rèn)為,，定位是一個企業(yè)在整個行業(yè)中找到自身位置的邏輯,，從企業(yè)定位思考再到構(gòu)建再到結(jié)合企業(yè)情況運(yùn)用涉及到多個層面，定位是一個突出認(rèn)知的概念,，但營銷涉及到品牌,、產(chǎn)品、渠道,、組織,、戰(zhàn)略等各個方面，只有系統(tǒng)驅(qū)動才能帶動全身驅(qū)動,。