2020年營收,、凈利潤,，分別最高增長20.79%、64.15%,，最低負(fù)增長39.07%,、418.66%；2021年一季度營收,、凈利潤分別最高增長255.33%,、1630%，最低-0.26%,、-32.94%,。

日前，19家白酒上市公司2020年報,、2021年一季報出盡,，業(yè)績表現(xiàn)可謂“冰火兩重天”。高端,、次高端品牌保持高速增長,，成為驅(qū)動酒業(yè)增長的主要動力；相較之下,，“中低檔”似乎增長乏力,。

行業(yè)強(qiáng)分化之下，白酒行業(yè)到底進(jìn)入一個怎樣的消費時代呢,？

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高端和次高端,，更香了

“白酒行業(yè)發(fā)展在激烈競爭中呈穩(wěn)健上升態(tài)勢，高端,、次高端品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯,，行業(yè)集中化、品牌化,、高端化趨勢繼續(xù)凸顯”,，洋河在2020年報中對酒行業(yè)發(fā)展趨勢如此表示。

年報顯示,，茅臺,、五糧液、洋河,、瀘州老窖,、汾酒5家企業(yè)，2020年營收合計2039.8億,，占19家白酒上市公司總營收的80.43%,，較2019年的78.6%有較大提高，2021年一季度占比進(jìn)一步攀升至83.69%,，凈利潤占比則保持在90%左右,。

5家頭部企業(yè)營收,、凈利潤占比逐年提高，不僅顯示出酒業(yè)“集中化,、品牌化”的趨勢,，同時，其在高端,、次高端市場擁有“核心競爭力”的共同點,，也充分印證了洋河股份所提出的“高端、次高端品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯”,。

受惠于高端,、次高端市場擴(kuò)容的并不止上述5個品牌。

如果將19家白酒上市公司2021年一季度營收,、凈利潤增速進(jìn)行排名,，堅持發(fā)力高端與次高端的酒鬼酒、ST舍得,、水井坊等均位居前列,。其中，酒鬼酒營收,、凈利潤分別增長190.36%,、178.85%，ST舍得凈利潤增長更是達(dá)到1031.19%,。

從企業(yè)內(nèi)部來看,，消費升級帶來的高端與次高端擴(kuò)容更加明顯。雖然各企業(yè)對于劃分高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同,，但多數(shù)年報顯示,，其高端產(chǎn)品增速遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品,，即使是營收出現(xiàn)下滑的企業(yè),，高端產(chǎn)品降速也低于其他產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年貴州茅臺茅臺酒營收增速達(dá)到11.91%,，為其他系列酒4.7%的兩倍增速；今世緣300元以上特A+類產(chǎn)品營收增速13%,，其他產(chǎn)品則全部呈現(xiàn)負(fù)增長,；酒鬼酒內(nèi)參系列營收增速72.88%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品的0.82%,。

在中國經(jīng)濟(jì)景氣度持續(xù)提升,，加速拉動內(nèi)需和消費升級的背景下，商務(wù)宴請等消費需求快速增長,，這使得高端和次高端成為最具持續(xù)成長潛力的酒業(yè)板塊,。其中,，伴隨著茅臺酒價格走高、五糧液和國窖1573批價持續(xù)上升,，疊加“醬酒熱”深化次高端布局,，次高端白酒價格帶天花板已經(jīng)打開。

對此,，天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)分析師劉暢表示,，次高端白酒“價格帶”容納空間大，其中600元至800元及300元至500元的“價格帶”擴(kuò)容較快,。國海證券研報也認(rèn)為,，次高端板塊行情已基本確立，以一年維度來看,，次高端酒類漲幅短期內(nèi)仍將大于高端酒和地產(chǎn)酒漲幅,。

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“中低檔”，不香了,？

在行業(yè)深度調(diào)整期,，伴隨著白酒價格回落，“中低檔”一度成為熱詞,。如今,，在“名酒熱”的熱潮之下，“中低檔”越來越少被酒業(yè)提及,，這一趨勢伴隨著順鑫農(nóng)業(yè)披露2020年業(yè)績,，達(dá)到了一個新的高峰。

在過去的2020年,，“中低檔”消費市場萎縮,，已是不爭的事實。

以洋河股份和瀘州老窖為例,。2020年,，洋河股份百元以下產(chǎn)品銷售收入下滑14.86%，高于其中高檔產(chǎn)品的下滑幅度,；瀘州老窖150元以下產(chǎn)品,，銷量下滑18.28%，下滑幅度高于中高檔酒,，營收下滑32.41%,，落后于中高檔酒正增長15.33%。

順鑫農(nóng)業(yè)2020年報顯示,，白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入101.85億元,，同比減少1.01%，表現(xiàn)較為平穩(wěn),。全年實現(xiàn)白酒產(chǎn)量69.05萬千升,，銷量69.01萬千升,，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。

在酒業(yè),，牛欄山向來被視為“中低檔”的標(biāo)桿,，成為不少企業(yè)學(xué)習(xí)和對標(biāo)的對象,。面對牛欄山的下滑業(yè)績,，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“牛欄山,，不香了”,。

真實情況并非如此,。

順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)2020年實現(xiàn)銷量69.01萬千升,，位居行業(yè)前列,，在疫情“凍結(jié)”聚飲場景近半年的背景下,，銷售收入微降1.01%和銷量上漲3.84%,，已實屬不易,。實際上，順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤大幅下降,，源自受外部成本增加,，毛利率較低使然。

實際上,，綜合考慮2020年疫情沖擊與企業(yè)適應(yīng)消費升級主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響,，在飲酒人群、人均酒類消費量未發(fā)生較大變化的背景下,，“中低檔”市場并未發(fā)生根本性變化,，“口糧酒”仍然保持旺盛需求。

以牛欄山為例,，分產(chǎn)品來看,，以經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山為代表的高檔酒（≥50元/500mL）,，收入下滑12.68%至10.13億元,；以珍品為代表的中檔酒（10-50元/500mL），收入提升11.62%至15.4億元,；以陳釀,、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的低檔酒（＜10元/500mL），微降1.52%至76.32億元,。在牛欄山的產(chǎn)品矩陣中，大單品陳釀等產(chǎn)品營收基本保持穩(wěn)定,，并未受疫情太大影響,。驗證了“口糧酒”市場并未發(fā)生根本性變化。

ST舍得2020年報也顯示,，公司旗下沱牌系列產(chǎn)銷兩旺,，生產(chǎn)量增長71.05%,，銷售量增長47.65%。其中,，低檔酒實現(xiàn)營業(yè)收入大漲158.14%,，且毛利率提升14.59個百分點。實際上,，如果從銷量來看,，更能理解“中低檔”在市場中的地位。例如,，瀘州老窖百元以下產(chǎn)品雖然營收占比只有13.28%,，但銷量占比卻高達(dá)79.1%。

與“房住不炒”的邏輯一樣,，“酒喝不炒”的背景下,，“中低檔”依然很香。

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酒業(yè)“第三消費時代”

對于渠道商來講,，選品會糾結(jié)高端,、次高端以及中高端、中低端的選擇,，但從生產(chǎn)端來看,，似乎沒有任何一家白酒企業(yè)只聚焦于某一領(lǐng)域：茅臺、五糧液等高端品牌也在大力推動系列酒建設(shè),，舍得,、酒鬼酒等次高端市場占據(jù)優(yōu)勢的品牌在同時向高端、中低端發(fā)力,，牛欄山等主營“中低檔”產(chǎn)品的品牌,，也加緊向高端、次高端發(fā)力,。

在綜合性消費的時代背景下,，這正是企業(yè)滿足消費多元化所需要的努力。

日本社會學(xué)家三浦展《第四消費時代》,，將消費劃分為四個階段：第一消費時代,，少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費；第二消費時代,，工業(yè)品消費開始普及,；第三消費時代，炫耀式和個性化,；第四消費時代,，回歸理性和本土化。

按照中國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)增速、人均GDP來看,，中國消費整體處在“第三消費時代”：重視個人,，注重更高的物質(zhì)享受以及精神需求，追求個性化,、品牌化和高端化,。德邦證券認(rèn)為，“第三消費時代”要求品牌在營銷上下功夫,，且不只體現(xiàn)在廣告營銷方面,，在產(chǎn)品外觀設(shè)計、上新速度,、組織構(gòu)架方面都要進(jìn)行調(diào)整,。

值得一提的是，中國人口分布與城鎮(zhèn)化發(fā)展水平差異顯著,，也決定了消費時代的重疊：一線城市已經(jīng)處于第三消費時代和第四消費時代萌芽階段,，代表性消費潮流是優(yōu)衣庫、無印良品“樸素產(chǎn)品”的流行,。而在大量的二三線城市,，處于第三消費時代，同時農(nóng)村市場仍然存在“大量消費,、大的就是好的”消費傾向,。

這也意味著，在“北上廣深”,，消費者可能需要茅臺,、五糧液等高端、次高端名酒,，也可能需要牛欄山等“中低檔”,，還可能需要單一麥芽威士忌以及海倫司小酒館等新消費場景，而在更多城市,，“喝名酒,，喝好酒”是消費者主流選擇。

當(dāng)然,，如果在一些下沉市場,，遇到“多喝一點”也是可能的。這無疑對酒類生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)提出了挑戰(zhàn),，到底是深耕單個消費時代,，還是跨時代滿足更多消費者的需求。顯然,，大多數(shù)白酒上市公司的選擇是后者,，而海倫司小酒館等創(chuàng)新者則選擇了前者。