2020年?duì)I收,、凈利潤(rùn)，分別最高增長(zhǎng)20.79%、64.15%,，最低負(fù)增長(zhǎng)39.07%、418.66%,；2021年一季度營(yíng)收,、凈利潤(rùn)分別最高增長(zhǎng)255.33%、1630%,，最低-0.26%,、-32.94%,。

日前，19家白酒上市公司2020年報(bào),、2021年一季報(bào)出盡,，業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂“冰火兩重天”。高端,、次高端品牌保持高速增長(zhǎng),，成為驅(qū)動(dòng)酒業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ幌噍^之下,，“中低檔”似乎增長(zhǎng)乏力,。

行業(yè)強(qiáng)分化之下，白酒行業(yè)到底進(jìn)入一個(gè)怎樣的消費(fèi)時(shí)代呢,？

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高端和次高端,，更香了

“白酒行業(yè)發(fā)展在激烈競(jìng)爭(zhēng)中呈穩(wěn)健上升態(tài)勢(shì)，高端,、次高端品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯,，行業(yè)集中化、品牌化,、高端化趨勢(shì)繼續(xù)凸顯”,，洋河在2020年報(bào)中對(duì)酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如此表示。

年報(bào)顯示,，茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖,、汾酒5家企業(yè)，2020年?duì)I收合計(jì)2039.8億,，占19家白酒上市公司總營(yíng)收的80.43%,，較2019年的78.6%有較大提高，2021年一季度占比進(jìn)一步攀升至83.69%,，凈利潤(rùn)占比則保持在90%左右,。

5家頭部企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)占比逐年提高,，不僅顯示出酒業(yè)“集中化,、品牌化”的趨勢(shì)，同時(shí),，其在高端,、次高端市場(chǎng)擁有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的共同點(diǎn)，也充分印證了洋河股份所提出的“高端、次高端品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯”,。

受惠于高端,、次高端市場(chǎng)擴(kuò)容的并不止上述5個(gè)品牌。

如果將19家白酒上市公司2021年一季度營(yíng)收,、凈利潤(rùn)增速進(jìn)行排名,，堅(jiān)持發(fā)力高端與次高端的酒鬼酒、ST舍得,、水井坊等均位居前列,。其中，酒鬼酒營(yíng)收,、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)190.36%、178.85%,，ST舍得凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是達(dá)到1031.19%,。

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端與次高端擴(kuò)容更加明顯,。雖然各企業(yè)對(duì)于劃分高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同,，但多數(shù)年報(bào)顯示，其高端產(chǎn)品增速遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品,，即使是營(yíng)收出現(xiàn)下滑的企業(yè),，高端產(chǎn)品降速也低于其他產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒營(yíng)收增速達(dá)到11.91%,，為其他系列酒4.7%的兩倍增速；今世緣300元以上特A+類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收增速13%,，其他產(chǎn)品則全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),；酒鬼酒內(nèi)參系列營(yíng)收增速72.88%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品的0.82%,。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣度持續(xù)提升,，加速拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)的背景下，商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)需求快速增長(zhǎng),，這使得高端和次高端成為最具持續(xù)成長(zhǎng)潛力的酒業(yè)板塊,。其中，伴隨著茅臺(tái)酒價(jià)格走高,、五糧液和國(guó)窖1573批價(jià)持續(xù)上升,，疊加“醬酒熱”深化次高端布局，次高端白酒價(jià)格帶天花板已經(jīng)打開(kāi),。

對(duì)此,，天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)分析師劉暢表示，次高端白酒“價(jià)格帶”容納空間大，其中600元至800元及300元至500元的“價(jià)格帶”擴(kuò)容較快,。國(guó)海證券研報(bào)也認(rèn)為,，次高端板塊行情已基本確立，以一年維度來(lái)看,，次高端酒類(lèi)漲幅短期內(nèi)仍將大于高端酒和地產(chǎn)酒漲幅,。

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“中低檔”，不香了,？

在行業(yè)深度調(diào)整期,，伴隨著白酒價(jià)格回落，“中低檔”一度成為熱詞,。如今,，在“名酒熱”的熱潮之下，“中低檔”越來(lái)越少被酒業(yè)提及,，這一趨勢(shì)伴隨著順鑫農(nóng)業(yè)披露2020年業(yè)績(jī),，達(dá)到了一個(gè)新的高峰。

在過(guò)去的2020年,，“中低檔”消費(fèi)市場(chǎng)萎縮,，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

以洋河股份和瀘州老窖為例,。2020年,，洋河股份百元以下產(chǎn)品銷(xiāo)售收入下滑14.86%，高于其中高檔產(chǎn)品的下滑幅度,；瀘州老窖150元以下產(chǎn)品,，銷(xiāo)量下滑18.28%，下滑幅度高于中高檔酒,，營(yíng)收下滑32.41%,，落后于中高檔酒正增長(zhǎng)15.33%。

順鑫農(nóng)業(yè)2020年報(bào)顯示,，白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入101.85億元,，同比減少1.01%，表現(xiàn)較為平穩(wěn),。全年實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量69.05萬(wàn)千升,，銷(xiāo)量69.01萬(wàn)千升，產(chǎn)銷(xiāo)量位居行業(yè)前列,。

在酒業(yè),，牛欄山向來(lái)被視為“中低檔”的標(biāo)桿，成為不少企業(yè)學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)的對(duì)象,。面對(duì)牛欄山的下滑業(yè)績(jī),，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“牛欄山，不香了”。

真實(shí)情況并非如此,。

順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量69.01萬(wàn)千升,，位居行業(yè)前列，在疫情“凍結(jié)”聚飲場(chǎng)景近半年的背景下,，銷(xiāo)售收入微降1.01%和銷(xiāo)量上漲3.84%,，已實(shí)屬不易。實(shí)際上,，順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤(rùn)大幅下降,，源自受外部成本增加，毛利率較低使然,。

實(shí)際上,，綜合考慮2020年疫情沖擊與企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，在飲酒人群,、人均酒類(lèi)消費(fèi)量未發(fā)生較大變化的背景下,，“中低檔”市場(chǎng)并未發(fā)生根本性變化，“口糧酒”仍然保持旺盛需求,。

以牛欄山為例，分產(chǎn)品來(lái)看,，以經(jīng)典二鍋頭,、百年牛欄山為代表的高檔酒（≥50元/500mL），收入下滑12.68%至10.13億元,；以珍品為代表的中檔酒（10-50元/500mL）,，收入提升11.62%至15.4億元；以陳釀,、傳統(tǒng)二鍋頭為代表的低檔酒（＜10元/500mL）,，微降1.52%至76.32億元。在牛欄山的產(chǎn)品矩陣中,，大單品陳釀等產(chǎn)品營(yíng)收基本保持穩(wěn)定,，并未受疫情太大影響。驗(yàn)證了“口糧酒”市場(chǎng)并未發(fā)生根本性變化,。

ST舍得2020年報(bào)也顯示,，公司旗下沱牌系列產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，生產(chǎn)量增長(zhǎng)71.05%,，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)47.65%,。其中，低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入大漲158.14%,，且毛利率提升14.59個(gè)百分點(diǎn),。實(shí)際上，如果從銷(xiāo)量來(lái)看，更能理解“中低檔”在市場(chǎng)中的地位,。例如,，瀘州老窖百元以下產(chǎn)品雖然營(yíng)收占比只有13.28%，但銷(xiāo)量占比卻高達(dá)79.1%,。

與“房住不炒”的邏輯一樣,，“酒喝不炒”的背景下，“中低檔”依然很香,。

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酒業(yè)“第三消費(fèi)時(shí)代”

對(duì)于渠道商來(lái)講,，選品會(huì)糾結(jié)高端、次高端以及中高端,、中低端的選擇,，但從生產(chǎn)端來(lái)看，似乎沒(méi)有任何一家白酒企業(yè)只聚焦于某一領(lǐng)域：茅臺(tái),、五糧液等高端品牌也在大力推動(dòng)系列酒建設(shè),，舍得、酒鬼酒等次高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌在同時(shí)向高端,、中低端發(fā)力,，牛欄山等主營(yíng)“中低檔”產(chǎn)品的品牌，也加緊向高端,、次高端發(fā)力,。

在綜合性消費(fèi)的時(shí)代背景下，這正是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)多元化所需要的努力,。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》,，將消費(fèi)劃分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代，少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi),；第二消費(fèi)時(shí)代,，工業(yè)品消費(fèi)開(kāi)始普及；第三消費(fèi)時(shí)代,，炫耀式和個(gè)性化,；第四消費(fèi)時(shí)代，回歸理性和本土化,。

按照中國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)增速,、人均GDP來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)整體處在“第三消費(fèi)時(shí)代”：重視個(gè)人,，注重更高的物質(zhì)享受以及精神需求,，追求個(gè)性化、品牌化和高端化,。德邦證券認(rèn)為,，“第三消費(fèi)時(shí)代”要求品牌在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫,，且不只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì),、上新速度,、組織構(gòu)架方面都要進(jìn)行調(diào)整。

值得一提的是,，中國(guó)人口分布與城鎮(zhèn)化發(fā)展水平差異顯著,，也決定了消費(fèi)時(shí)代的重疊：一線(xiàn)城市已經(jīng)處于第三消費(fèi)時(shí)代和第四消費(fèi)時(shí)代萌芽階段，代表性消費(fèi)潮流是優(yōu)衣庫(kù),、無(wú)印良品“樸素產(chǎn)品”的流行,。而在大量的二三線(xiàn)城市，處于第三消費(fèi)時(shí)代,，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)仍然存在“大量消費(fèi),、大的就是好的”消費(fèi)傾向。

這也意味著,，在“北上廣深”,，消費(fèi)者可能需要茅臺(tái)、五糧液等高端,、次高端名酒,，也可能需要牛欄山等“中低檔”，還可能需要單一麥芽威士忌以及海倫司小酒館等新消費(fèi)場(chǎng)景,，而在更多城市,，“喝名酒，喝好酒”是消費(fèi)者主流選擇,。

當(dāng)然，如果在一些下沉市場(chǎng),，遇到“多喝一點(diǎn)”也是可能的,。這無(wú)疑對(duì)酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，到底是深耕單個(gè)消費(fèi)時(shí)代,，還是跨時(shí)代滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求,。顯然，大多數(shù)白酒上市公司的選擇是后者,，而海倫司小酒館等創(chuàng)新者則選擇了前者,。