2021年春糖期間，醬酒之勢(shì)如火如荼,。

在一片看好聲中,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng),、北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO林楓,，卻提出“要潑一下冷水”。

他表示,，要從中國(guó)酒水的產(chǎn)業(yè)周期看待醬酒熱,，只有穿越中國(guó)白酒周期性路徑,，酒企才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）。穿越酒行業(yè)的周期性,，必須要做用戶教育,。“只有選對(duì)正確的路,，才能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化?！?/span>

為什么用戶教育有助于實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,？它將如何為酒業(yè)賦能呢？

4月29日,，北京君度卓越（用戶教育專家）年會(huì)暨白酒行業(yè)痛點(diǎn)解決方案發(fā)布會(huì)的召開,，系統(tǒng)性闡釋、解讀“用戶教育”,。

▲林楓

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為什么要做用戶教育,？

從營(yíng)銷層面來說，產(chǎn)品行市場(chǎng)推廣就是要搶占用戶心智,，在用戶心智中留下印象,，使其在有訴求時(shí)能第一時(shí)間想到。用戶教育,，實(shí)際上就是在用戶心中建立心智認(rèn)知,，并保證其認(rèn)知的順暢。

也就是說,，用戶教育,，需要以用戶為中心，以用戶思維思考問題,。

這看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則不然,。林楓曾提出，很多白酒用戶可能喝了一輩子酒,，卻并不懂什么才是真正的好酒,，原因何在？

實(shí)際上,，并不是酒企沒有傳遞好酒的標(biāo)準(zhǔn),，而是在傳遞的方式方法上有所欠缺。

▲云瀟雨

會(huì)上,，北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理云瀟雨表示,，當(dāng)下酒企發(fā)展存在的痛點(diǎn)非常明確，即“找到目標(biāo)消費(fèi)群體,，用一套系統(tǒng),、完整的話語體系告訴消費(fèi)者好產(chǎn)品的合理性、合法性,；找到能夠完成消費(fèi)者教育的場(chǎng)景,，提高最小營(yíng)銷單元的轉(zhuǎn)化率，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸點(diǎn)的全鏈路管理,；培訓(xùn)賦能三個(gè)團(tuán)隊(duì),，對(duì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷職能改造，有效供給,、有損銷售和統(tǒng)戰(zhàn)整合,，最后利用數(shù)字化工具做到供需平衡?！?/span>

如此,，才能夠讓用戶知道一粒糧食到一滴美酒的生命過程和機(jī)理，以及背后的品牌故事,。從中折射出的使命,、愿景、價(jià)值觀會(huì)深深地觸動(dòng)用戶,，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同與粘性,。

此次會(huì)議，君度卓越還邀請(qǐng)了中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng),、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明,，白酒設(shè)計(jì)資深專家段高峰，蘇酒集團(tuán)企業(yè)代表,，以及云酒頭條等行業(yè)媒體到場(chǎng),，以開放的心態(tài)，展示其最新研究成果,。

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“用戶教育”的思想盛宴

為解決行業(yè)痛點(diǎn),，君度卓越在此次年會(huì)上發(fā)布了“用戶教育五步法”,。

作為咨詢產(chǎn)品，一定是基于企業(yè)的痛點(diǎn),。當(dāng)下,，整個(gè)酒水行業(yè)的痛點(diǎn)既在供給側(cè)，也在需求側(cè),。企業(yè)業(yè)績(jī)能夠持續(xù),、健康發(fā)展，關(guān)鍵在于能否把供需關(guān)系有機(jī)組織起來,。

目前的需求端,，酒企與消費(fèi)者溝通的方式主要是通過廣告、宣傳片,，產(chǎn)品,、品牌的價(jià)值難以在現(xiàn)在的環(huán)境下闡述清楚；在供給端,，與消費(fèi)者之間溝通的組織載體是產(chǎn)業(yè)化組織,，叫廠商店三位一體。

這就衍生出了兩個(gè)問題——怎么與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,？如何做深度的組織體系,？

林楓列舉了飛鶴奶粉的例子，“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”這一廣告語最初并沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率,，是通過邀約客戶,，1對(duì)10的進(jìn)行盲品打分的過程，并將之轉(zhuǎn)化成一個(gè)體驗(yàn),，以牛奶變成固態(tài)干粉的“2小時(shí)生態(tài)圈”讓廣告語得到受眾認(rèn)可,，提高了轉(zhuǎn)化率。

從飛鶴奶粉打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例中可以看出,，“用戶教育”是當(dāng)前最為實(shí)用的營(yíng)銷模式,。

在他看來,，好產(chǎn)品是一切的前提,。但是,，好產(chǎn)品消費(fèi)者卻不一定接受，這就需要借助用戶教育思維打破邏輯障礙,。

事實(shí)上,，在酒行業(yè)內(nèi)，次高端與千元價(jià)格帶僅靠廣告實(shí)現(xiàn)銷售增量,，是很困難的。

君度卓越服務(wù)的李渡、武陵,，能夠在沒有進(jìn)行大范圍廣告投入的情況下,，吸引了諸多消費(fèi)者，正是因?yàn)槠湔业搅艘惶走B接與教育用戶的系統(tǒng)方法,。這個(gè)方法，就是“用戶教育五步法”,。

用戶教育的五個(gè)步驟，分別是價(jià)值挖掘,、場(chǎng)景打造,、教練團(tuán)隊(duì)、渠道改造與供需平衡,。

價(jià)值挖掘的前提，是要有好產(chǎn)品,。對(duì)此,，林楓提出了“11221”模型,，聚焦大因果、小因果,、兩化融合,。大因果,，表明企業(yè)或品牌值得信賴；小因果,，是講清楚了酒的釀造,、儲(chǔ)備，才能佐證為何口感更飽滿,、更好喝；“兩化”是品牌的人格化與企業(yè)文化,。

找到價(jià)值后，就需要打造形神兼具的場(chǎng)景,，通過圍繞價(jià)值體系，開展場(chǎng)景力,、話術(shù)力與活動(dòng)力,。

教練團(tuán)隊(duì)是用戶教育的根本,，變身產(chǎn)品專家，才能在不同的場(chǎng)合,，通過不同的話術(shù),，吸引不同的消費(fèi)人群。

渠道改造,，就是要改造經(jīng)銷商與終端店,，重視終端賦能與渠道升維，讓距離消費(fèi)者最近的做“營(yíng)”,，以求最大限度的實(shí)現(xiàn)“銷”。

供需關(guān)系的共振,，在于如何借助數(shù)字化工具來控制發(fā)貨，保證終端不壓貨,、不斷貨,。

在此基礎(chǔ)上,，北京君度卓越咨詢有限公司副總經(jīng)理程鵬分享了“用戶全鏈路管理”，從價(jià)值方法論,、話術(shù)表達(dá)法,、體驗(yàn)構(gòu)建法等方面論述了如何做到用戶教育的全鏈路管理。

發(fā)布用戶教育相關(guān)研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí),，北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技公司還基于供需關(guān)系共振發(fā)布了助力企業(yè)動(dòng)銷的產(chǎn)品“三云系統(tǒng)”,，公司首席策略官葛輝、產(chǎn)品合伙人趙文臣分別進(jìn)行了“三云系統(tǒng)助力企業(yè)快速動(dòng)銷”與“三云數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)”主題演講,。

三云系統(tǒng),，包括云商、云店,、云客,，其邏輯在于打通廠、商,、店,，鏈接消費(fèi)者，運(yùn)用場(chǎng)景在于渠道改造,、數(shù)字化能力集成以及用戶運(yùn)營(yíng),。通過深度結(jié)合一線營(yíng)銷，解決產(chǎn)品不動(dòng)銷,、動(dòng)銷難管控,、費(fèi)用易截留、用戶不見面等企業(yè)痛點(diǎn),，解決終端積極性,。

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據(jù)了解，這項(xiàng)系統(tǒng)已有勁牌藍(lán)標(biāo),、云門醬酒,、沱牌T68、六個(gè)核桃等案例,，并實(shí)現(xiàn)了快速動(dòng)銷,。

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解決用戶教育,，12個(gè)小時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

當(dāng)下，已經(jīng)有越來越多的營(yíng)銷策略直達(dá)消費(fèi)者,。諸多事實(shí)也顯示,，與用戶的聯(lián)系更緊密、與用戶的情感共鳴更高,，“出圈”的勝算就會(huì)更大,。

簡(jiǎn)單來說，用戶教育的過程就是讓用戶想得到,、懂得用,、覺得好。在認(rèn)知層面,，用戶在產(chǎn)生訴求時(shí),，第一時(shí)間想得到；在表現(xiàn)層面,，用戶對(duì)產(chǎn)品能夠深度理解,，明白好在哪里；從內(nèi)核層面來說,，就是用戶為什么覺得好,？這一點(diǎn)，其實(shí)就是核心優(yōu)勢(shì)所在,，是擊敗對(duì)手的關(guān)鍵,。

目前，在酒水行業(yè)里,，用戶教育已經(jīng)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的比拼焦點(diǎn),。

如此形勢(shì)下，早在作為綜合型咨詢公司,，君度卓越自三年前就提出了相關(guān)理念,，逐漸落地以用戶教育為核心理念，形成了“新營(yíng)銷,、新文化,、新組織、新工具,、新傳播”的認(rèn)識(shí)論,、方法論、實(shí)踐,，并論,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，君度卓越的百人團(tuán)隊(duì),，已經(jīng)累計(jì)服務(wù)客戶超過100家,，積累了大量的優(yōu)質(zhì)案例的君度卓越,，比如習(xí)酒、仰韶,、云門,、武陵、國(guó)井,、勁酒、養(yǎng)元,、青稞等等,。

此次，君度卓越重磅推出“用戶教育五步法”等解決白酒行業(yè)痛點(diǎn)的相關(guān)研發(fā)產(chǎn)品,，也稱得上是水到渠成,。

林楓在接受云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)周期以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的迷茫已經(jīng)過去了,，走向未來的路清晰了,。目前，用戶教育在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了兩個(gè)共識(shí),，一是企業(yè)決策者認(rèn)可,，企業(yè)執(zhí)行層面開始在研究；二是李渡,、武陵等企業(yè)已經(jīng)找到了用戶教育切實(shí)可行的方法,，并進(jìn)行了落地實(shí)踐。

然而,，總體而言,，用戶教育還處于一個(gè)初級(jí)階段。林楓認(rèn)為,，用戶教育不是一個(gè)簡(jiǎn)單的方案,、一個(gè)話術(shù)，本質(zhì)上是一個(gè)組織的改造,，一個(gè)企業(yè)沒有三五年的時(shí)間是不可能完成這一改造的,。

產(chǎn)品上，只有契合用戶需求的才是好產(chǎn)品,，走入用戶生活方式,，并與之站在一起，才能夠精準(zhǔn)把握用戶需求,；渠道上,，廠商店三位一體，才能實(shí)現(xiàn)資源向用戶的精準(zhǔn)投放,，通過持續(xù)運(yùn)營(yíng),，強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶的關(guān)系,；運(yùn)營(yíng)上，要以橫向,、探詢?yōu)橹?，通過與用戶面對(duì)面溝通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值感的塑造和征服,，再通過持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。

由此來看，用戶教育需要支撐起一個(gè)完整的體系,，保證用戶運(yùn)營(yíng)的組織配稱,、業(yè)務(wù)流程、資源支持,、考核管理的競(jìng)爭(zhēng)性,，以應(yīng)對(duì)內(nèi)外的各種變化，并且可持續(xù)的發(fā)展下去,。而這,，遠(yuǎn)非12個(gè)小時(shí)就能解決的。

對(duì)此已有認(rèn)知的君度卓越,，或?qū)⒃趯?shí)踐中進(jìn)一步完善用戶教育法則,，為解決酒行業(yè)痛點(diǎn)并進(jìn)行賦能做出新的貢獻(xiàn)。