在白酒上市公司的2020年報中，貴州茅臺的營收和凈利潤均拔得頭籌,，而在光芒另一面,，是茅臺銷售費用的減少：25.48億元，創(chuàng)下了自2017年以來的銷售費用新低,，比上年大幅減少22.3%,。

更低的費用，更高的業(yè)績,，茅臺是如何做營銷的,？這于酒業(yè)是否具備“可復制性”？

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茅五特質：品牌與品格

2020年,，茅臺銷售費用在營業(yè)收入中占比為2.7%,，25.48億元的銷售總費用，在白酒上市公司營收前六名當中是最低的,。

是否就此可以認為“茅臺不做營銷”,？

今年2月，云酒大數據中心發(fā)布《年度最受關注酒類品牌TOP10》（點擊鏈接閱讀原文）,，這份榜單以今日頭條,、百度、微信年度數據為標準,，根據三大平臺用戶關注及趨勢綜合考量而得出,。貴州茅臺在其中占據榜首,，品牌指數達到1208.70。

事實上,，茅臺全年均保持著“肉眼可見”的品牌熱度與市場熱度,，關于茅臺酒銷售的任何一點信息動向，都能引發(fā)市場高度關注,。茅臺銷售費用雖低,，但收到的實際營銷效果，卻是極高極熱的,。

與茅臺情況相似的,，是五糧液。

2020年,，五糧液實現營收573.21億元,，實現凈利潤199.55億元，銷售費用達到55.79億元,，比上年增長11.90%,，在營收總額中占比9.73%。

更具體來看,，在五糧液的銷售費用中,，增幅較大的主要是人工費用，同比增長41.91%,，形象宣傳費同比增長16.25%,，促銷費用同比增長9.79%。

在白酒上市公司營收排名前六中,，茅臺和五糧液是“唯二”銷售費用率低于10%者,。

茅臺和五糧液作為中國白酒的兩大領袖企業(yè)，品牌力是其最突出的競爭優(yōu)勢,，兩大高端龍頭品牌所附著的銷售能量,，很難用具體的費用金額加以衡量,?；蛘哒f，茅五二者的營銷邏輯與大多數白酒企業(yè)不同,，對品牌美譽度,、市場健康度的維護與保障，是茅臺,、五糧液的營銷核心動作,。就目前來說，這是其他品牌難以復制的,。

但也并非無跡可尋,、無從借鑒,。

一方面，茅臺,、五糧液的品牌力,，很大程度來自公眾對其“品質”的認知和認同，長期的品質教育,，為品牌筑下了十分牢固的根基,。乃至茅臺、五糧液今天的品牌動作,、銷售動作和行業(yè)動作,，仍把品質作為中心。從品質到品牌的營銷路徑與邏輯,，是值得眾多酒企思考和探索的,。

同時，茅臺,、五糧液對媒介,、公眾，保持著更高的開放度和透明度,，這也符合“世界500強”“世界一流”企業(yè)的胸懷與格局,。從股東大會到經銷商大會，從重大戰(zhàn)略決策到產能產量計劃,，茅臺,、五糧液的信息“披露量”更大。包括在日常,，茅臺,、五糧液的公司高管，有更多對外發(fā)聲,，傳遞企業(yè)與品牌的思想,、主張。這類舉措既為品牌贏得了巨大的曝光流量,，掌握了輿論主動,，更是無形的市場信任力和銷售力。

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龍頭的費用“硬剛”：戰(zhàn)略競爭與新賽道

洋河,、瀘州老窖,、汾酒，三者2020年的營收差距進一步縮小,，從211.01億元至166.53億元,，再至139.90億元，40億和20億量級的營收差額，已頗具競爭懸念,。

而在2019年,，這個差值是70億和40億量級。

顯然,，頭部名酒之間的競爭度越來越高,，在白酒市場加劇集中的確定性趨勢下，頭部名酒對市場份額特別是高端消費,，投入了更大的搶奪力度,。

銷售費用便是一個直觀的寫照。

2020年,，洋河銷售費用達到26.04億元,，比上年減少0.88億元，在營收中占比12.34%,，比上年增加0.7個百分點,，也創(chuàng)下了近五年內的最高銷售費用比。

在此背后,，則是洋河從產品到戰(zhàn)略的全面升級,，包括夢之藍“M6+”的市場導入與動銷起勢、“洋河+雙溝”雙名酒的全面啟動等,。自2016年以來的最高銷售費用比,，對洋河確立后發(fā)競爭優(yōu)勢，無疑起到了十分重要的作用,。

瀘州老窖方面,，2020年銷售費用降幅更大，比2019年大幅降低26.17%,，但金額仍高達30.91億元,，在營收總額中占比達到18.56%。

事實上,，瀘州老窖近年來在銷售費用方面已“低調”很多,。

從2017年至2019年，瀘州老窖銷售費用分別為24.12億元,、33.93億元,、41.86億元，同比增長54.86%,、40.67%,、23.37%,。

同期,，瀘州老窖營收增速分別為20.50%、25.60%、21.15%,。銷售費用增幅和營收增幅不斷“貼近”,，意味著瀘州老窖品牌力的強化和鞏固。也正是通過品牌段位的強力提升,，國窖1573突破百億,，勢頭強勁，瀘州老窖戰(zhàn)略單品多線增長,，優(yōu)勢深厚,。

2020年，山西汾酒銷售費用減少10.54%,，共計22.76億元,，占比營收16.27%。從2017至2019年,，汾酒銷售費用分別為10.80億元,、16.27億元、25.81億元,，同比增長39.35%,、42.75%、55.47%,，至2020年才有所減少,，但仍處于近年來的高位水平。

由此換來的結果,，是汾酒市場的全國化水平大幅提升,。

2019年，汾酒在山西省內實現銷售收入57.85億元,，占比49.25%,，在山西省外實現銷售收入59.6億元，占比50.75%,，省外銷售收入首次超過省內,。

至2020年，山西汾酒的省外市場進一步壯大,，全年實現銷售收入78.52億元,，同比增長39.37%，銷售比重達到57%,，2021年一季度,，這個比重進一步增至59.69%。

客觀來講,，在這一輪白酒上升期之前,，汾酒的全國化水平與洋河、瀘州老窖不可同日而語。當外部市場機會和內部品牌發(fā)育形成雙重利好,，汾酒毫不猶豫強勢出擊,，以果斷的銷售投入，贏得了十分有利的競爭站位,，這是追趕者,、競爭者的“勝負手”。

從目前跡象推測,，洋河,、瀘州老窖、汾酒之間呈現戰(zhàn)略競爭態(tài)勢,，各自致力打開新的上升通道：洋河啟動“洋河+雙溝”雙名酒戰(zhàn)略,；瀘州老窖將高光、茗釀納入戰(zhàn)略大單品序列,；汾酒發(fā)力打造竹葉青,、杏花村。圍繞投入,、產出,、競爭、排位的費用“硬剛”,，或將在今后數年更趨激烈緊張,。

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省酒的決勝時刻

相對于龍頭名酒們的確定性增長和主動出擊，省酒面臨的則是一道“攻守”選擇題,，在銷售費用方面的表現,，很大程度上表現出省酒品牌們的決勝思路。

一直以業(yè)績穩(wěn)健著稱的口子窖,，在2020年出現了營收和利潤“雙下滑”,，實現營收40.11億元，同比下降14.15%,；凈利潤12.42億元,，同比下降24.83%。

與此同時,，口子窖的銷售費用卻達到了一個高峰值,，5.46億元的銷售費用，比上年劇增37.96%,，在營收中占比達到13.61%——過去三年,，這個數字一直徘徊在8%左右。

在逆境中發(fā)力銷售,，是口子窖的決勝選擇,。除了在2021年一季度的營收,、凈利潤大幅回升，2020年末接近20%的省外市場銷售比例,，也為“省酒”口子窖創(chuàng)造了有利的戰(zhàn)略縱深空間。

長期在江蘇省內市場根基牢固的今世緣,，也遭遇了“兵臨城下”的決勝考驗,。51.19億元的營收總額，比上年微增5.12%,；凈利潤15.58億元,，比上年增長8.3%。

此前兩年,，今世緣的營收和凈利潤增幅,，均保持在25%以上的水平。

在各大名酒白刃相見,、激烈爭奪的江蘇市場,，今世緣能夠保持強悍的“省酒”地位，離不開營銷支出的力撐,。2018年,，今世緣銷售費用達到5.86億元，占總營收比例為15.69%,，2019年,，銷售費用攀升至8.53億元，2020年,，今世緣的銷售費用再增至8.75億元,，占總營收比例達到17.09%。

更高的銷售費用,，為今世緣帶來了銷售結構的良性變化,，位于產品結構頂端的“特A+”類增長13%，省會南京市場占有率進一步提高,，銷售收入增加3.5%,，省外市場銷售比上年增加6.17%。

從今世緣和口子窖兩大省酒“王者”的共性上看,，在省酒的決勝時刻,，銷售費用無疑是極為重要的火力“彈藥”，而更重要的靶心,，則是高端產品的塑造推廣,，以及在省外市場的有效布局。

不同的市場站位與競爭形勢,，決定了白酒上市公司們不同的銷售投入策略,，如果要總結一些共性,，對品牌價值的長期建設性投資，應是合理和必要的選擇,。