在白酒上市公司的2020年報(bào)中,，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均拔得頭籌，而在光芒另一面,，是茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用的減少：25.48億元,，創(chuàng)下了自2017年以來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用新低，比上年大幅減少22.3%,。

更低的費(fèi)用,，更高的業(yè)績(jī)，茅臺(tái)是如何做營(yíng)銷(xiāo)的,？這于酒業(yè)是否具備“可復(fù)制性”,？

?

茅五特質(zhì)：品牌與品格

2020年，茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中占比為2.7%,，25.48億元的銷(xiāo)售總費(fèi)用,，在白酒上市公司營(yíng)收前六名當(dāng)中是最低的,。

是否就此可以認(rèn)為“茅臺(tái)不做營(yíng)銷(xiāo)”？

今年2月,，云酒大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《年度最受關(guān)注酒類(lèi)品牌TOP10》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）,，這份榜單以今日頭條、百度,、微信年度數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn),，根據(jù)三大平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注及趨勢(shì)綜合考量而得出。貴州茅臺(tái)在其中占據(jù)榜首,，品牌指數(shù)達(dá)到1208.70,。

事實(shí)上，茅臺(tái)全年均保持著“肉眼可見(jiàn)”的品牌熱度與市場(chǎng)熱度,，關(guān)于茅臺(tái)酒銷(xiāo)售的任何一點(diǎn)信息動(dòng)向,，都能引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用雖低,，但收到的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果,，卻是極高極熱的。

與茅臺(tái)情況相似的,，是五糧液,。

2020年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收573.21億元,，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.55億元,，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到55.79億元，比上年增長(zhǎng)11.90%,，在營(yíng)收總額中占比9.73%,。

更具體來(lái)看，在五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用中,，增幅較大的主要是人工費(fèi)用,，同比增長(zhǎng)41.91%，形象宣傳費(fèi)同比增長(zhǎng)16.25%,，促銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)9.79%,。

在白酒上市公司營(yíng)收排名前六中，茅臺(tái)和五糧液是“唯二”銷(xiāo)售費(fèi)用率低于10%者,。

茅臺(tái)和五糧液作為中國(guó)白酒的兩大領(lǐng)袖企業(yè),，品牌力是其最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩大高端龍頭品牌所附著的銷(xiāo)售能量,，很難用具體的費(fèi)用金額加以衡量,。或者說(shuō),，茅五二者的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與大多數(shù)白酒企業(yè)不同,，對(duì)品牌美譽(yù)度,、市場(chǎng)健康度的維護(hù)與保障，是茅臺(tái),、五糧液的營(yíng)銷(xiāo)核心動(dòng)作,。就目前來(lái)說(shuō)，這是其他品牌難以復(fù)制的,。

但也并非無(wú)跡可尋,、無(wú)從借鑒。

一方面,，茅臺(tái),、五糧液的品牌力，很大程度來(lái)自公眾對(duì)其“品質(zhì)”的認(rèn)知和認(rèn)同,，長(zhǎng)期的品質(zhì)教育,，為品牌筑下了十分牢固的根基。乃至茅臺(tái),、五糧液今天的品牌動(dòng)作、銷(xiāo)售動(dòng)作和行業(yè)動(dòng)作,，仍把品質(zhì)作為中心,。從品質(zhì)到品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑與邏輯，是值得眾多酒企思考和探索的,。

同時(shí),，茅臺(tái)、五糧液對(duì)媒介,、公眾,，保持著更高的開(kāi)放度和透明度，這也符合“世界500強(qiáng)”“世界一流”企業(yè)的胸懷與格局,。從股東大會(huì)到經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),，從重大戰(zhàn)略決策到產(chǎn)能產(chǎn)量計(jì)劃，茅臺(tái),、五糧液的信息“披露量”更大,。包括在日常，茅臺(tái),、五糧液的公司高管,，有更多對(duì)外發(fā)聲，傳遞企業(yè)與品牌的思想,、主張,。這類(lèi)舉措既為品牌贏得了巨大的曝光流量，掌握了輿論主動(dòng),，更是無(wú)形的市場(chǎng)信任力和銷(xiāo)售力,。

?

龍頭的費(fèi)用“硬剛”：戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與新賽道

洋河,、瀘州老窖、汾酒,，三者2020年的營(yíng)收差距進(jìn)一步縮小,，從211.01億元至166.53億元，再至139.90億元,，40億和20億量級(jí)的營(yíng)收差額,，已頗具競(jìng)爭(zhēng)懸念。

而在2019年,，這個(gè)差值是70億和40億量級(jí),。

顯然，頭部名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)度越來(lái)越高,，在白酒市場(chǎng)加劇集中的確定性趨勢(shì)下,，頭部名酒對(duì)市場(chǎng)份額特別是高端消費(fèi)，投入了更大的搶奪力度,。

銷(xiāo)售費(fèi)用便是一個(gè)直觀(guān)的寫(xiě)照,。

2020年，洋河銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到26.04億元,，比上年減少0.88億元,，在營(yíng)收中占比12.34%，比上年增加0.7個(gè)百分點(diǎn),，也創(chuàng)下了近五年內(nèi)的最高銷(xiāo)售費(fèi)用比,。

在此背后，則是洋河從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的全面升級(jí),，包括夢(mèng)之藍(lán)“M6+”的市場(chǎng)導(dǎo)入與動(dòng)銷(xiāo)起勢(shì),、“洋河+雙溝”雙名酒的全面啟動(dòng)等。自2016年以來(lái)的最高銷(xiāo)售費(fèi)用比,，對(duì)洋河確立后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，無(wú)疑起到了十分重要的作用。

瀘州老窖方面,，2020年銷(xiāo)售費(fèi)用降幅更大,，比2019年大幅降低26.17%，但金額仍高達(dá)30.91億元,，在營(yíng)收總額中占比達(dá)到18.56%,。

事實(shí)上，瀘州老窖近年來(lái)在銷(xiāo)售費(fèi)用方面已“低調(diào)”很多,。

從2017年至2019年,，瀘州老窖銷(xiāo)售費(fèi)用分別為24.12億元、33.93億元,、41.86億元,，同比增長(zhǎng)54.86%,、40.67%、23.37%,。

同期,，瀘州老窖營(yíng)收增速分別為20.50%、25.60%,、21.15%,。銷(xiāo)售費(fèi)用增幅和營(yíng)收增幅不斷“貼近”，意味著瀘州老窖品牌力的強(qiáng)化和鞏固,。也正是通過(guò)品牌段位的強(qiáng)力提升,，國(guó)窖1573突破百億，勢(shì)頭強(qiáng)勁,，瀘州老窖戰(zhàn)略單品多線(xiàn)增長(zhǎng),，優(yōu)勢(shì)深厚。

2020年,，山西汾酒銷(xiāo)售費(fèi)用減少10.54%,，共計(jì)22.76億元，占比營(yíng)收16.27%,。從2017至2019年,，汾酒銷(xiāo)售費(fèi)用分別為10.80億元、16.27億元,、25.81億元，同比增長(zhǎng)39.35%,、42.75%,、55.47%，至2020年才有所減少,，但仍處于近年來(lái)的高位水平,。

由此換來(lái)的結(jié)果，是汾酒市場(chǎng)的全國(guó)化水平大幅提升,。

2019年,，汾酒在山西省內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入57.85億元，占比49.25%,，在山西省外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入59.6億元,，占比50.75%，省外銷(xiāo)售收入首次超過(guò)省內(nèi),。

至2020年,，山西汾酒的省外市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入78.52億元,，同比增長(zhǎng)39.37%,，銷(xiāo)售比重達(dá)到57%,，2021年一季度，這個(gè)比重進(jìn)一步增至59.69%,。

客觀(guān)來(lái)講,，在這一輪白酒上升期之前，汾酒的全國(guó)化水平與洋河,、瀘州老窖不可同日而語(yǔ),。當(dāng)外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和內(nèi)部品牌發(fā)育形成雙重利好，汾酒毫不猶豫強(qiáng)勢(shì)出擊,，以果斷的銷(xiāo)售投入,，贏得了十分有利的競(jìng)爭(zhēng)站位，這是追趕者,、競(jìng)爭(zhēng)者的“勝負(fù)手”,。

從目前跡象推測(cè)，洋河,、瀘州老窖,、汾酒之間呈現(xiàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各自致力打開(kāi)新的上升通道：洋河啟動(dòng)“洋河+雙溝”雙名酒戰(zhàn)略,；瀘州老窖將高光,、茗釀納入戰(zhàn)略大單品序列；汾酒發(fā)力打造竹葉青,、杏花村,。圍繞投入、產(chǎn)出,、競(jìng)爭(zhēng),、排位的費(fèi)用“硬剛”，或?qū)⒃诮窈髷?shù)年更趨激烈緊張,。

?

省酒的決勝時(shí)刻

相對(duì)于龍頭名酒們的確定性增長(zhǎng)和主動(dòng)出擊,，省酒面臨的則是一道“攻守”選擇題，在銷(xiāo)售費(fèi)用方面的表現(xiàn),，很大程度上表現(xiàn)出省酒品牌們的決勝思路,。

一直以業(yè)績(jī)穩(wěn)健著稱(chēng)的口子窖，在2020年出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)“雙下滑”,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.11億元,，同比下降14.15%；凈利潤(rùn)12.42億元,，同比下降24.83%,。

與此同時(shí)，口子窖的銷(xiāo)售費(fèi)用卻達(dá)到了一個(gè)高峰值，5.46億元的銷(xiāo)售費(fèi)用,，比上年劇增37.96%,，在營(yíng)收中占比達(dá)到13.61%——過(guò)去三年，這個(gè)數(shù)字一直徘徊在8%左右,。

在逆境中發(fā)力銷(xiāo)售,，是口子窖的決勝選擇。除了在2021年一季度的營(yíng)收,、凈利潤(rùn)大幅回升,，2020年末接近20%的省外市場(chǎng)銷(xiāo)售比例，也為“省酒”口子窖創(chuàng)造了有利的戰(zhàn)略縱深空間,。

長(zhǎng)期在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)根基牢固的今世緣,，也遭遇了“兵臨城下”的決勝考驗(yàn)。51.19億元的營(yíng)收總額,，比上年微增5.12%,；凈利潤(rùn)15.58億元，比上年增長(zhǎng)8.3%,。

此前兩年,，今世緣的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅，均保持在25%以上的水平,。

在各大名酒白刃相見(jiàn),、激烈爭(zhēng)奪的江蘇市場(chǎng)，今世緣能夠保持強(qiáng)悍的“省酒”地位,，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)支出的力撐,。2018年，今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.86億元,，占總營(yíng)收比例為15.69%,，2019年，銷(xiāo)售費(fèi)用攀升至8.53億元,，2020年,，今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用再增至8.75億元,，占總營(yíng)收比例達(dá)到17.09%,。

更高的銷(xiāo)售費(fèi)用，為今世緣帶來(lái)了銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的良性變化,，位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)頂端的“特A+”類(lèi)增長(zhǎng)13%,，省會(huì)南京市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，銷(xiāo)售收入增加3.5%,，省外市場(chǎng)銷(xiāo)售比上年增加6.17%,。

從今世緣和口子窖兩大省酒“王者”的共性上看，在省酒的決勝時(shí)刻，銷(xiāo)售費(fèi)用無(wú)疑是極為重要的火力“彈藥”,，而更重要的靶心,，則是高端產(chǎn)品的塑造推廣，以及在省外市場(chǎng)的有效布局,。

不同的市場(chǎng)站位與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，決定了白酒上市公司們不同的銷(xiāo)售投入策略，如果要總結(jié)一些共性,，對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期建設(shè)性投資,，應(yīng)是合理和必要的選擇。