社群是企業(yè)深入C端的血管，也是一個(gè)社會(huì)動(dòng)員系統(tǒng)，它激活了企業(yè)新時(shí)代營銷模式升級(jí)的原點(diǎn)。換個(gè)角度來看,，這其實(shí)就是傳統(tǒng)企業(yè)的“群眾路線”。

如果站在企業(yè)的角度看社區(qū)社群,，或許只是新時(shí)代深度分銷的一個(gè)思維視角,。但從社會(huì)趨勢(shì)看，社區(qū)社群將會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口,。數(shù)字化時(shí)代,，如何重構(gòu)社群的三大價(jià)值，是企業(yè)需要研究的一門功課,。

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社群的功能和意義

從新營銷的實(shí)踐來看,，社群是當(dāng)今活躍在社交圈子的一類群體，在這類群體的推動(dòng)下,，其影響力不斷擴(kuò)大,，逐漸形成了圈層化結(jié)構(gòu)，直到破圈跨界,，形成了規(guī)?；投嘣⒋娴牧Ⅲw化的結(jié)構(gòu)。因此社群主要有三大功能：

首先,，社群是社交的流量聚合,，是集體認(rèn)知的結(jié)果。集體認(rèn)知就是總體大于個(gè)體力量之和,。單個(gè)私域流量即使有一定影響力,，但也會(huì)被海量的信息中淹沒，社群的作用就是把單個(gè)私域流量聚合起來,，形成一股社會(huì)力量,，推動(dòng)某個(gè)品牌或服務(wù)走向成功。

其次,，社群是圈層化的結(jié)構(gòu),，結(jié)構(gòu)影響行為，有了結(jié)構(gòu)才會(huì)分層,，因?yàn)榉謱硬拍苄纬沙猩蠁⑾碌墓δ?/span>,。圈層化的結(jié)構(gòu)大致可以分為：KOL的影響層、KOC的親密層以及各種類型有代言作用的粉絲,。KOL是勢(shì)能層,，主要靠影響力起到信任背書作用,；KOC是用戶身邊的親密層，有多年的情感沉淀和天然可信的基因,，動(dòng)員轉(zhuǎn)化的作用非常強(qiáng)大,。各種類型的粉絲與KOL、KOC互相支撐,，彼此影響,，與普通用戶構(gòu)成了一個(gè)多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

再次,，社群是中心化和分布式并存的機(jī)制,，社群因圈子內(nèi)的共同好友聚集，又因共同好友的弱關(guān)系發(fā)散在不同的圈子內(nèi)架起連接的橋梁,，在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系共同作用下,，可以讓一個(gè)個(gè)的小圈子之間形成連接，出現(xiàn)爆發(fā)式的傳播效應(yīng),。

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從立體連接的角度,，看社群的三個(gè)應(yīng)用價(jià)值

1 動(dòng)機(jī)：社交是流量之源，而且是永不枯竭的流量,，要想有商業(yè)價(jià)值,，首先要有社交屬性。社群是流量的發(fā)動(dòng)機(jī),，是因?yàn)榱髁康陌l(fā)端在社群,，流量的放大可以在線下，也可以在線上,。

一般而言,，社交屬性較強(qiáng)的行業(yè)，比如手機(jī),、白酒等,，高頻流量都要從小圈子進(jìn)行圈層化擴(kuò)散，直到形成一定數(shù)量的粉絲為止,。社群的影響延伸到了線上和線下空間,，即線下打通和線上引爆?？梢栽谝粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成星火燎原之勢(shì),。

盡管社群的影響力很大，但在商業(yè)世界的占比份額不大,，所以社群空間更像一個(gè)組織動(dòng)員系統(tǒng),，把聚合的流量經(jīng)過多次連接的逐級(jí)放大。因此我們不能只看社群本身的作用,，它的影響力要靠線上空間和線下空間來體現(xiàn),。

社群是影響力，不是渠道力,。社群雖然在紅利期有一定的交易作用,，但價(jià)值的體現(xiàn)還是靠影響力對(duì)線下空間或線上空間起到擴(kuò)散作用，而不是交易功能,。微商的社群由于過度交易而短路,，三度空間的社群是流量發(fā)動(dòng)的樞紐作用，持續(xù)影響和連接,，是長期主義,，而非短期交易。

社群是社交并非是資源投入,。因?yàn)橛猩缃粚傩?，粉絲自愿參與，因?yàn)閮r(jià)值觀一致,，用戶主動(dòng)加入其中,，從而帶動(dòng)了商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)思維最大的問題就是因?yàn)榭梢钥坷婊蛸Y源投入,?？坷婵梢则?qū)動(dòng)商業(yè)，靠認(rèn)同才能驅(qū)動(dòng)社交,。因此社群是流量發(fā)動(dòng)機(jī),，而非利益集合體。

2 增強(qiáng)連接器：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，存量市場(chǎng)足夠大,，社群在線下打通線上的過程中，社群作為增強(qiáng)連接的樞紐,，不但不可或缺,，甚至是必經(jīng)之路。

線下空間由于經(jīng)營時(shí)間和感情的沉淀,，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言,，已經(jīng)建立了環(huán)形結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)是便于內(nèi)部信息的流動(dòng),，劣勢(shì)是影響面太小,，無法出現(xiàn)指數(shù)級(jí)的影響。如果直接做線上,，用戶資源非常分散,，無法產(chǎn)生聚集的力量。

通常需要建立二級(jí)社群,，一級(jí)是通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源建立的B端社群,，把優(yōu)質(zhì)的終端資源通過社群的連接進(jìn)行一級(jí)放大,。二級(jí)是幫助傳統(tǒng)的零售終端建立C端社群，因?yàn)榻K端店老板的生意圈和生活圈高度重疊,，朋友圈就是天然的C端用戶資源,，這種用戶資源是經(jīng)過了時(shí)間和情感的沉淀，客情比較好,，忠誠度相對(duì)較高,。通過二級(jí)社群的建立，不但可以把B端資源聚合,，還可以把手伸向C端,。通過二級(jí)社群建立BC一體化的立體連接模式。

線下的優(yōu)勢(shì)是存量帶增量,。傳統(tǒng)企業(yè)原來在一個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境里,，非常容易建立渠道壁壘，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，讓用戶實(shí)現(xiàn)在線化,。私域流量處在一個(gè)高度開放的新環(huán)境中，再加上線下跨界打劫,，存量市場(chǎng)的蛋糕變得越來越小了,。

但是線下門店有天然的強(qiáng)關(guān)系和近距離優(yōu)勢(shì)，如何把線下的優(yōu)勢(shì)利用社群放大,，然后再去反攻線上,。就是要利用存量的資源，借助廠商賦能,，通過社群空間逐級(jí)放大,，把B端C端完全打通，實(shí)現(xiàn)線下線上一體化,。

3 社群覆蓋率：是指社群的密度,，也就是在一個(gè)單位市場(chǎng)的爆破，從新營銷實(shí)踐大致可以總結(jié)：百店聯(lián)動(dòng),，千群共振,，萬人直播，全縣共鳴,。社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播引爆如同原子彈爆炸,，瞬間快速裂變，形成引爆,。

無論是從線上空間反撲線下,，還是線下打通線上，縣級(jí)市場(chǎng)，傳播的主體是渠道成員以及渠道可控的KOC,，有時(shí)候渠道本身就是一個(gè)深入用戶中間的KOC,，社群覆蓋率的目的是發(fā)動(dòng)和連接更多的KOC的私域流量為我所用。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在線下,，深度分銷已經(jīng)讓品牌商的影響力直達(dá)終端,，立體連接和BC一體化,，與部分KOC構(gòu)建了強(qiáng)關(guān)系。

線上有優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，要想把線上傳播和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來,，就要把組織建到社群上，通過社群構(gòu)建線下關(guān)系,，利用社群密度改變認(rèn)知,。社群覆蓋率就是建立起與用戶連接互動(dòng)的組織，通過社群的交互與用戶建立起長期的關(guān)系,，無論是具備線上優(yōu)勢(shì)還是線下優(yōu)勢(shì)的企業(yè),，實(shí)現(xiàn)立體連接，社群覆蓋率是不可缺少的環(huán)節(jié),。

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社群突破的三大路徑

1.通過社群打通線上,，再擁抱線下的立體連接模式。比如小米手機(jī)通過建立社群,，之后小米打通線上空間——社交電商,，后來擁抱線下。才有了千億級(jí)的小米生態(tài),，小米案例就可以證明社群就是流量的發(fā)動(dòng)機(jī),。

2.通過線下導(dǎo)流、社群放大,、打通線上的三度空間模式,，消時(shí)樂就是利用線下經(jīng)銷商資源優(yōu)勢(shì)，建立B端和C端二級(jí)社群,，在區(qū)域市場(chǎng)打爆,。消時(shí)樂的案例說明了社群可以起到增強(qiáng)連接的作用。

3.通過線上引流,、社群放大,、引爆線下的降維模式，拼多多利用線上的優(yōu)勢(shì),，用拼團(tuán)砍價(jià)的玩法在眾多社群中形成裂變式傳播,，然后聚合C端用戶資源。拼多多的威力在于用拼的玩法完成了社群覆蓋率，同時(shí)打通了三度空間,，實(shí)現(xiàn)了立體連接,。