社群是企業(yè)深入C端的血管，也是一個社會動員系統(tǒng),，它激活了企業(yè)新時代營銷模式升級的原點,。換個角度來看，這其實就是傳統(tǒng)企業(yè)的“群眾路線”,。

如果站在企業(yè)的角度看社區(qū)社群,，或許只是新時代深度分銷的一個思維視角。但從社會趨勢看,，社區(qū)社群將會是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的下一個風(fēng)口,。數(shù)字化時代，如何重構(gòu)社群的三大價值,，是企業(yè)需要研究的一門功課,。

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社群的功能和意義

從新營銷的實踐來看,，社群是當(dāng)今活躍在社交圈子的一類群體,，在這類群體的推動下，其影響力不斷擴(kuò)大,，逐漸形成了圈層化結(jié)構(gòu),，直到破圈跨界，形成了規(guī)?；投嘣⒋娴牧Ⅲw化的結(jié)構(gòu),。因此社群主要有三大功能：

首先，社群是社交的流量聚合,，是集體認(rèn)知的結(jié)果,。集體認(rèn)知就是總體大于個體力量之和。單個私域流量即使有一定影響力,，但也會被海量的信息中淹沒,，社群的作用就是把單個私域流量聚合起來，形成一股社會力量,，推動某個品牌或服務(wù)走向成功,。

其次,，社群是圈層化的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)影響行為,，有了結(jié)構(gòu)才會分層,，因為分層才能形成承上啟下的功能。圈層化的結(jié)構(gòu)大致可以分為：KOL的影響層,、KOC的親密層以及各種類型有代言作用的粉絲,。KOL是勢能層，主要靠影響力起到信任背書作用,；KOC是用戶身邊的親密層,，有多年的情感沉淀和天然可信的基因，動員轉(zhuǎn)化的作用非常強(qiáng)大,。各種類型的粉絲與KOL,、KOC互相支撐，彼此影響,，與普通用戶構(gòu)成了一個多元的消費結(jié)構(gòu),。

再次，社群是中心化和分布式并存的機(jī)制,，社群因圈子內(nèi)的共同好友聚集,，又因共同好友的弱關(guān)系發(fā)散在不同的圈子內(nèi)架起連接的橋梁，在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系共同作用下,，可以讓一個個的小圈子之間形成連接,，出現(xiàn)爆發(fā)式的傳播效應(yīng)。

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從立體連接的角度,，看社群的三個應(yīng)用價值

1 動機(jī)：社交是流量之源,，而且是永不枯竭的流量，要想有商業(yè)價值,，首先要有社交屬性,。社群是流量的發(fā)動機(jī)，是因為流量的發(fā)端在社群,，流量的放大可以在線下,，也可以在線上。

一般而言,，社交屬性較強(qiáng)的行業(yè),，比如手機(jī)、白酒等,，高頻流量都要從小圈子進(jìn)行圈層化擴(kuò)散,，直到形成一定數(shù)量的粉絲為止。社群的影響延伸到了線上和線下空間,，即線下打通和線上引爆,?？梢栽谝粋€區(qū)域市場內(nèi)形成星火燎原之勢。

盡管社群的影響力很大,，但在商業(yè)世界的占比份額不大,，所以社群空間更像一個組織動員系統(tǒng)，把聚合的流量經(jīng)過多次連接的逐級放大,。因此我們不能只看社群本身的作用,，它的影響力要靠線上空間和線下空間來體現(xiàn)。

社群是影響力,，不是渠道力,。社群雖然在紅利期有一定的交易作用，但價值的體現(xiàn)還是靠影響力對線下空間或線上空間起到擴(kuò)散作用,，而不是交易功能,。微商的社群由于過度交易而短路，三度空間的社群是流量發(fā)動的樞紐作用,，持續(xù)影響和連接,，是長期主義，而非短期交易,。

社群是社交并非是資源投入,。因為有社交屬性，粉絲自愿參與,，因為價值觀一致,，用戶主動加入其中，從而帶動了商業(yè)價值,。傳統(tǒng)思維最大的問題就是因為可以靠利益或資源投入,。靠利益可以驅(qū)動商業(yè),，靠認(rèn)同才能驅(qū)動社交,。因此社群是流量發(fā)動機(jī),，而非利益集合體,。

2 增強(qiáng)連接器：對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，存量市場足夠大,，社群在線下打通線上的過程中,，社群作為增強(qiáng)連接的樞紐，不但不可或缺,，甚至是必經(jīng)之路,。

線下空間由于經(jīng)營時間和感情的沉淀，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言,，已經(jīng)建立了環(huán)形結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò),，優(yōu)勢是便于內(nèi)部信息的流動,，劣勢是影響面太小，無法出現(xiàn)指數(shù)級的影響,。如果直接做線上,，用戶資源非常分散，無法產(chǎn)生聚集的力量,。

通常需要建立二級社群,，一級是通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源建立的B端社群，把優(yōu)質(zhì)的終端資源通過社群的連接進(jìn)行一級放大,。二級是幫助傳統(tǒng)的零售終端建立C端社群,，因為終端店老板的生意圈和生活圈高度重疊，朋友圈就是天然的C端用戶資源,，這種用戶資源是經(jīng)過了時間和情感的沉淀,，客情比較好，忠誠度相對較高,。通過二級社群的建立,，不但可以把B端資源聚合，還可以把手伸向C端,。通過二級社群建立BC一體化的立體連接模式,。

線下的優(yōu)勢是存量帶增量。傳統(tǒng)企業(yè)原來在一個相對封閉環(huán)境里,，非常容易建立渠道壁壘,，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓用戶實現(xiàn)在線化,。私域流量處在一個高度開放的新環(huán)境中,，再加上線下跨界打劫，存量市場的蛋糕變得越來越小了,。

但是線下門店有天然的強(qiáng)關(guān)系和近距離優(yōu)勢,，如何把線下的優(yōu)勢利用社群放大，然后再去反攻線上,。就是要利用存量的資源,，借助廠商賦能，通過社群空間逐級放大,，把B端C端完全打通,，實現(xiàn)線下線上一體化。

3 社群覆蓋率：是指社群的密度,，也就是在一個單位市場的爆破,，從新營銷實踐大致可以總結(jié)：百店聯(lián)動，千群共振，萬人直播,，全縣共鳴,。社會化媒體時代的傳播引爆如同原子彈爆炸，瞬間快速裂變,，形成引爆,。

無論是從線上空間反撲線下，還是線下打通線上,，縣級市場,，傳播的主體是渠道成員以及渠道可控的KOC，有時候渠道本身就是一個深入用戶中間的KOC,，社群覆蓋率的目的是發(fā)動和連接更多的KOC的私域流量為我所用,。這一點是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，因為傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在線下,，深度分銷已經(jīng)讓品牌商的影響力直達(dá)終端,，立體連接和BC一體化，與部分KOC構(gòu)建了強(qiáng)關(guān)系,。

線上有優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，要想把線上傳播和內(nèi)容的優(yōu)勢發(fā)揮出來，就要把組織建到社群上,，通過社群構(gòu)建線下關(guān)系,，利用社群密度改變認(rèn)知。社群覆蓋率就是建立起與用戶連接互動的組織,，通過社群的交互與用戶建立起長期的關(guān)系,，無論是具備線上優(yōu)勢還是線下優(yōu)勢的企業(yè)，實現(xiàn)立體連接,，社群覆蓋率是不可缺少的環(huán)節(jié),。

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社群突破的三大路徑

1.通過社群打通線上，再擁抱線下的立體連接模式,。比如小米手機(jī)通過建立社群,，之后小米打通線上空間——社交電商,，后來擁抱線下,。才有了千億級的小米生態(tài)，小米案例就可以證明社群就是流量的發(fā)動機(jī),。

2.通過線下導(dǎo)流,、社群放大、打通線上的三度空間模式，消時樂就是利用線下經(jīng)銷商資源優(yōu)勢,，建立B端和C端二級社群,，在區(qū)域市場打爆,。消時樂的案例說明了社群可以起到增強(qiáng)連接的作用。

3.通過線上引流、社群放大,、引爆線下的降維模式,，拼多多利用線上的優(yōu)勢,，用拼團(tuán)砍價的玩法在眾多社群中形成裂變式傳播,，然后聚合C端用戶資源。拼多多的威力在于用拼的玩法完成了社群覆蓋率,，同時打通了三度空間,，實現(xiàn)了立體連接,。