5月27日,，張裕2020年度股東大會在總部山東煙臺召開,。

會上，張裕股份公司總經(jīng)理孫健進(jìn)一步闡述了中國葡萄酒的“小池子”理論：與白酒的銷售額,、利潤,、銷量等指標(biāo)對比,，如果說“白酒選手是在標(biāo)準(zhǔn)的泳池中，葡萄酒則處于小池子里”,。

“中國葡萄酒想要突破‘小池子’,，需要破局之道”，孫健表示,。

在張裕公司董事長周洪江看來,，在中國葡萄酒行業(yè)，張裕的歷史最悠久,、規(guī)模最大,，“不管用什么辦法，張裕都要攜手行業(yè)兄弟企業(yè)一起把葡萄酒的蛋糕做大,?！?/span>

而龍頭張裕想出了什么“破局”之道？

▲周洪江

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讀懂“小池子”

孫健用了三組數(shù)據(jù),，幫助投資者了解中國葡萄酒的“小池子”,。

第一組數(shù)字是1/58與1/600。中國葡萄酒行業(yè)銷售額加在一起,，只占中國白酒行業(yè)銷售額的1/58,，而中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的所有利潤只占中國白酒行業(yè)利潤的1/600，兩者在市場體量上的差距依舊十分懸殊,。

第二組數(shù)字是4200萬瓶和230萬瓶,。市場數(shù)據(jù)顯示，中國每天打開4200萬瓶白酒,，如果兩個人喝1瓶白酒,，每天接近1億人在享用白酒。但包括進(jìn)口葡萄酒在內(nèi),，中國每天只打開約230萬瓶的葡萄酒,。由此可見，葡萄酒與白酒的消費場景存在著巨大的差距,。

第三組數(shù)字是4.71億元和2.59億元,。4.71億元是張裕公司去年的凈利潤，2.59億元是中國酒業(yè)協(xié)會披露的中國國內(nèi)130家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)合計的利潤,。換句話說,，如果把張裕拿掉，剩下約2.12億元虧損是由其他的129家企業(yè)來分擔(dān)的,，這是目前中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀,。

▲孫健

除了白酒培育下的葡萄酒“消費場景改變難”，“消費自信改變難”,，也是擺在中國葡萄酒面前的另一座大山,。

來自麥肯錫的一份調(diào)查報告顯示,，除了嬰兒配方奶粉之外，葡萄酒是僅有的過半受訪者表示偏愛國外品牌的產(chǎn)品類別,。

面對如此困局,，孫健表示，張裕公司作為在國內(nèi)占有35%左右份額的企業(yè),，要通過講出高水平的故事,，加強與消費者的溝通去破局，與同行一起共同把行業(yè)的盤子做大,。

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放大“小池子”,，張裕看到了“日本經(jīng)驗”,？

孫健認(rèn)為,，從外部環(huán)境來看，今年中國葡萄酒“小池子”的基本面沒有多大改變,，未來的發(fā)展,，則要看“小池子”能否成為“標(biāo)準(zhǔn)泳池”。

而在此背景下,，“張裕想脫穎而出,，想發(fā)展得更好，就要靠聚焦戰(zhàn)略——聚焦高品質(zhì),、聚焦中高端,、聚焦大單品?！睂O健表示,。

據(jù)孫健介紹，張裕的“三聚焦”戰(zhàn)略得到了進(jìn)一步明確,，其中,，葡萄酒板塊，高端聚焦龍諭,、中高端聚焦張裕解百納,；白蘭地板塊聚焦可雅。同時,，圍繞這三大品牌，張裕公司將從組織架構(gòu),、地域、投入三大維度強力落實聚焦戰(zhàn)略,。

在組織架構(gòu)上,，目前,，龍諭已經(jīng)單獨成立了營銷公司。對高端的白蘭地,，未來也要研究分化出更獨立的體系,；在地域上，葡萄酒板塊更關(guān)注占銷售額超過一半以上的沿海四個大省,，白蘭地板塊更關(guān)注構(gòu)成主要銷售額的三個大省,，盯著核心市場去深耕；在投入上,，則要在預(yù)算可控范圍內(nèi)把更多錢放在核心品牌上,。

“聚焦”之外，張裕將擴大中國葡萄酒行業(yè)“小池子”的希望,，寄托在了“創(chuàng)新”之上,。

不僅要創(chuàng)新品類：張裕公司內(nèi)部成立了5個創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組，分別有專門的班子研究低度葡萄酒,、果汁葡萄酒,、氣泡酒等創(chuàng)新品類，創(chuàng)新品類跟現(xiàn)有的銷售體系完全獨立出來,，是一種全新的業(yè)務(wù)模式,。

更要靈活運用小瓶裝：目前，張裕公司大概有25款葡萄酒的小瓶裝,、24款白蘭地的小瓶裝,，有110ml、188ml,、248ml,、375ml等不同的規(guī)格，可隨時隨地開瓶,，非常適合夫妻倆或者一個人獨飲,。

而這些似乎都可以從臨近的日本找到可借鑒的經(jīng)驗。孫健介紹,，20多年前,，日本葡萄酒市場境況與中國目前頗為相似，費者難以接受葡萄酒的口感,，一度處于“小池子”階段,。

為改變這一狀況，日本幾大公司加大力度推出入門級的葡萄酒產(chǎn)品,，比如加果汁的葡萄酒,、低度葡萄酒、無醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等,，通過推出價錢更便宜,、開啟方式和飲用場景更普及的葡萄酒產(chǎn)品，迅速打開了葡萄酒市場,，而隨著第一批消費者的成熟,，酸度與單寧更佳、口感更復(fù)雜,、更“標(biāo)準(zhǔn)”的葡萄酒,，也漸漸有了市場，方有了今天日本葡萄酒市場的全新面貌,。

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問責(zé),，降薪，悉心聽取17000+建議,，張裕拼了,！

“2020年是近十年來葡萄酒市場最慘淡的一年?！痹诖嘶A(chǔ)上,，雖然張裕公司雖然跑贏了行業(yè)至少15個百分點，但對受市場環(huán)境突變,、公司戰(zhàn)略調(diào)整等影響的業(yè)績下滑,，張裕內(nèi)部仍然實行了問責(zé)和降薪。

其中,，董事長收入下降了50.9%,，總經(jīng)理下降了50.3%，其他高管下降了39.3%,，中層下降了12.1%,，員工下降了6.8%。

同時,，張裕比以往更加注意傾聽來自投資者和市場的聲音,。

在過去的一年中，張裕股東們在股東群發(fā)表的建議及觀點超過1.7萬條,，其中個人發(fā)言次數(shù)超過500次的股東就有8位,，共計發(fā)言6295條。對此,，張裕公司高度重視,，并對股東們有價值的建議做了系統(tǒng)匯總，還剪輯成《一路上有你》的主題視頻,，致謝股東們積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策,。

同時,，在現(xiàn)場投資者交流會上，張裕對40位股東及股東代理人所提出的市場環(huán)境變化,、企業(yè)文化及員工培訓(xùn)的重要性、團(tuán)隊建設(shè),、市場營銷及廣告投放,、消費者研究及品牌定位、產(chǎn)品包裝,、數(shù)字化營銷,、股市表現(xiàn)等各個方面的問題，均作出了坦誠的回應(yīng),。

針對投資者重點關(guān)注的營銷模式創(chuàng)新,，張裕詳細(xì)介紹了公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展。

“2020年,，張裕公司全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，今年想從打基礎(chǔ)到真正賦能,，實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變和突破,。”孫健介紹,，目前,，張裕公司19條生產(chǎn)線已經(jīng)實現(xiàn)了二維碼賦碼+區(qū)塊鏈應(yīng)用，新下線的每瓶產(chǎn)品帶有3個二維碼,，實現(xiàn)了溯源,、防偽、營銷功能,，努力實現(xiàn)與消費者的深度連接,。

首先，“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城已入駐13222家經(jīng)銷商門店,，2021年爭取入駐2萬家門店,，帶領(lǐng)經(jīng)銷商實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。

其次,，“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序已經(jīng)擁有31.3萬會員,，2021年計劃將通過各類推廣活動，吸納至少200萬會員,。未來,，將有計劃地去推進(jìn)300萬、500萬的核心目標(biāo)人群,，與他們形成強關(guān)聯(lián),，帶動業(yè)績提升。

再次，關(guān)于線上業(yè)務(wù),，張裕公司主要通過“2+1+9+30”舉措展開：與2個線上大商在京東和天貓業(yè)務(wù)上合作,；與1個大商在私域運營和直播帶貨業(yè)務(wù)上合作；與9個大商在單個品牌系列產(chǎn)品上加強合作,；力爭發(fā)展30個獨立品牌的線上經(jīng)銷商,，以此最大限度地釋放產(chǎn)能。

“茅臺熱”帶動下的“醬酒熱”,，已然讓整個酒類行業(yè)都意識到,，板塊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)龍頭效應(yīng)一旦形成，對整個板塊的未來都將帶來不可估量的積極作用,。而作為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè),，張裕積極向好地改變，也將是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的最大利好,。