回顧近二十年的白酒行業(yè),，不難發(fā)現(xiàn),，白酒行業(yè)基本三年一個(gè)小周期,，六年一個(gè)大階段，并且每輪周期尾端都是創(chuàng)新且進(jìn)行彎道超車的較好時(shí)機(jī),，困局也是變局,；同時(shí)每一輪變局后，行業(yè)集中度就較大幅度提升一次,，且越往后越快,，玩家越來(lái)越大，難度系數(shù)越來(lái)越高,。

在新一輪的周期變化中,，陣營(yíng)的分化極為明顯,，名酒變成大玩家，基本在迅速補(bǔ)短板,，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯,，19家上市白酒企中，名酒的增長(zhǎng)率及利潤(rùn)增長(zhǎng)率都超過(guò)了30%,，對(duì)存量的虹吸效應(yīng)太明顯,。

省酒陣營(yíng)中在快速分化，凡是結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略優(yōu)先的企業(yè),，后勁極為明顯例如國(guó)緣,、口子、白云邊等,；凡是規(guī)模戰(zhàn)略優(yōu)先的企業(yè),，基本都在掉隊(duì),；區(qū)域強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略的混沌階段,，規(guī)模戰(zhàn)略面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；結(jié)構(gòu)面臨名酒的降維打擊,。

究其原因,，一是體制變化后，基本都奉行“利潤(rùn)優(yōu)先”的戰(zhàn)略,，未能把握每輪周期競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn),，對(duì)產(chǎn)業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考與布局；二是管理層變動(dòng),、波動(dòng)頻繁,，戰(zhàn)略、策略未能有效的進(jìn)行延續(xù),；三是在產(chǎn)業(yè),、行業(yè)發(fā)生明顯變化中，響應(yīng)的速度慢,，錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī),，未能強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)結(jié)構(gòu)性發(fā)展的戰(zhàn)略。

茅臺(tái),、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、郎酒,、汾酒、劍南春,、古井貢酒等產(chǎn)業(yè)龍頭級(jí)的八家企業(yè)占了整體產(chǎn)業(yè)近25%的銷售額,，60%左右的凈利潤(rùn),；每個(gè)區(qū)域中形成了“8+x”的產(chǎn)業(yè)與行業(yè)龍頭。

反觀省酒之間的競(jìng)爭(zhēng),，由中等規(guī)模的阻擊戰(zhàn),，變成了全部是殘酷的大會(huì)戰(zhàn)模式，隨著消費(fèi)氛圍朝向“喝好,、喝貴,、喝名、喝優(yōu)”的趨勢(shì)發(fā)展,；“規(guī)模優(yōu)先,、結(jié)構(gòu)優(yōu)先、利潤(rùn)優(yōu)先”“企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展優(yōu)先,，品牌勢(shì)能強(qiáng),，利潤(rùn)增長(zhǎng)可觀，企業(yè)持續(xù)能力強(qiáng)”的強(qiáng)勢(shì)新省酒定位成為了每一個(gè)省酒品牌追逐的話題,，原有的產(chǎn)品模式和結(jié)構(gòu)已經(jīng)走到了增長(zhǎng)的極限和瓶頸,，新結(jié)構(gòu)一定會(huì)支持新規(guī)模。這就是產(chǎn)業(yè)小周期所談到的,，要繼續(xù)探尋新的高端路徑,，新的產(chǎn)品路徑。下面筆者根據(jù)自身理解,，分析結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型下中高端白酒的運(yùn)營(yíng)之路,。

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銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型

伴隨中秋旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)碎片化的特點(diǎn)更加明顯,，僅依靠零售,、批兼零型終端的銷量明顯下滑，市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)銷售和熟人團(tuán)購(gòu)關(guān)系搶奪,，流通渠道朝向酒店化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變（煙酒店的出貨功能在降低,，特別是新市場(chǎng)，更多承載了品牌氛圍傳播）,。

更多消費(fèi)朝向“喝好,、喝名、喝貴,、喝品牌”酒的方向集中,，某種程度上改變了終端店對(duì)廠家品牌的選擇權(quán)（筆者通過(guò)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，煙酒店表示愿意賣大品牌,，現(xiàn)在生意難做,，推薦多了，擔(dān)心將客戶得罪了,；因此,，渠道終端的推薦力下降,，消費(fèi)者擁有選擇主導(dǎo)權(quán)）。擁有團(tuán)購(gòu)關(guān)系的終端店和有銷量的大店（江蘇市場(chǎng),，洋河已把此類店從門頭,、店內(nèi)氛圍，基本接近壟斷,，讓其他品牌成為陪襯品）,，銷量表現(xiàn)略有下滑，但整體依然穩(wěn)固,。

銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型,，組建市場(chǎng)公關(guān)與團(tuán)購(gòu)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成戰(zhàn)略威懾：精準(zhǔn)開發(fā),、“定點(diǎn)”狙擊,、攔截核心消費(fèi)人群，同時(shí)占領(lǐng)消費(fèi)的制高點(diǎn),，既能獲得銷量,，又能促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的開發(fā)，保障市場(chǎng)的穩(wěn)定,。同時(shí),，立體化運(yùn)作市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。

通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷動(dòng)作，幫助終端將產(chǎn)品買到消費(fèi)者手中,；精準(zhǔn),、高質(zhì)量開發(fā)：規(guī)劃區(qū)域終端開發(fā)的數(shù)量，重視質(zhì)的開發(fā),；建立詳細(xì)的客戶信息表,，圍繞客戶重要的日子做出朋友般的行動(dòng)，建立核心客戶建立深度客情關(guān)系,；公關(guān)先行,，團(tuán)購(gòu)在后：圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行品牌活動(dòng)的創(chuàng)建與執(zhí)行；消費(fèi)者活動(dòng)：圍繞“動(dòng)銷”制定階段性的消費(fèi)者活動(dòng),。

單純依靠傳統(tǒng)流通渠道和酒店渠道,，壓貨、做陳列,、簽聯(lián)營(yíng)體等市場(chǎng)策略,，想把中高端的白酒產(chǎn)品賣起來(lái)，希望接近于零,；這些常規(guī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的慣性思維,，將讓市場(chǎng)萬(wàn)劫不復(fù),。

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高端白酒運(yùn)營(yíng)的兩大核心要素

1. 尋找并搭建資源平臺(tái)

中高端價(jià)位產(chǎn)品首先是商的資源為核心，沒(méi)有優(yōu)商,，就沒(méi)有市場(chǎng)的啟動(dòng)與發(fā)展,，有一個(gè)好商就會(huì)帶來(lái)一個(gè)好市場(chǎng)。而這些商并不一定是傳統(tǒng)類型的渠道商（傳統(tǒng)商的合作門檻越來(lái)越高）,。中高檔酒目標(biāo)消費(fèi)者清晰,，自帶率高，團(tuán)購(gòu)升級(jí),；能直接面對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)商是中高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素,。團(tuán)購(gòu)的政務(wù)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向商務(wù)及個(gè)人消費(fèi),，市場(chǎng)要執(zhí)行策劃有效,、精準(zhǔn)的圈層及社群滲透的品牌活動(dòng)；同時(shí)要尋找有資源的人員加入隊(duì)伍,。

2. 持續(xù)的消費(fèi)者粘度建設(shè)

（1）高端白酒消費(fèi)者認(rèn)同的六大體系

• 產(chǎn)品認(rèn)同：口感認(rèn)同,、體感認(rèn)同、形象認(rèn)同,；

• 品牌認(rèn)同：人群認(rèn)同,、文化認(rèn)同、行業(yè)認(rèn)同,。

2. 人群認(rèn)同,，從場(chǎng)景中挖掘高端人群的消費(fèi)價(jià)值

從多品牌多商向主導(dǎo)產(chǎn)品下的多品多商轉(zhuǎn)型，最終形成了聚焦高端商務(wù)人群的超級(jí)產(chǎn)品模式,，通過(guò)與商務(wù)人群相匹配的大事件,、大公關(guān)的場(chǎng)景傳播，達(dá)成中高端白酒與高端商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景標(biāo)配,，成功鎖定目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速提升,。

3. 文化認(rèn)同，白酒消費(fèi)正在向文化概念集中

在宏觀政策倡導(dǎo)文化自信和人民物質(zhì)生活水平普遍提高而轉(zhuǎn)向精神需求和文化需求的雙重推動(dòng)下,，本就是中國(guó)傳統(tǒng)文化重要載體的白酒行業(yè)正日益向品牌,、文化概念集中。

“文化”正成為白酒下一個(gè)商業(yè)紅利和品牌競(jìng)爭(zhēng)高地,，所以諸多白酒企業(yè)也紛紛布局文化領(lǐng)域,，不僅開展了各具特色的博物館，還進(jìn)行了多元的文化交流,，包括冠名文創(chuàng)類節(jié)目,、進(jìn)行文化推廣活動(dòng)、跨界IP式營(yíng)銷等。例如：洋河冠名經(jīng)典詠流傳,、舍得冠名智慧講堂,、水井坊非遺轉(zhuǎn)型基金。

文化＋旅游：消費(fèi)者回廠旅游——感受企業(yè)的價(jià)值文化,、釀酒規(guī)模（信任背書）,、釀酒環(huán)境等。

文化＋體驗(yàn)：消費(fèi)者品鑒會(huì)——是品牌在市場(chǎng)刷存在感,、進(jìn)行品牌造勢(shì),，提升品牌聲量最有效的手段。

文化＋傳播：有價(jià)值的贊助——文化活動(dòng)冠名,、三會(huì)贊助等變成品牌主場(chǎng),，另邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w（傳統(tǒng)和新媒體）進(jìn)行有效傳播。

文化＋I(xiàn)P：圈層活動(dòng)——圍繞核心消費(fèi)人群,，打造具有品牌特色的圈層消費(fèi)者活動(dòng),，并進(jìn)行圈層內(nèi)的傳播。

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中高端白酒的運(yùn)營(yíng)模式

高端白酒運(yùn)營(yíng)模式三句話：一場(chǎng)高規(guī)格上市發(fā)布會(huì),；建立有效資源的平臺(tái)商（專賣店商和普通團(tuán)購(gòu)商）,；圍繞目標(biāo)核心消費(fèi)人群，持續(xù)推廣品推會(huì),、品銷會(huì),、品鑒會(huì)。

三個(gè)要點(diǎn)工作的推進(jìn)：建立以核心商,、核心消費(fèi)群為起點(diǎn)的公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)體系平臺(tái),，是支持高端酒成長(zhǎng)的核心模式；圍繞核心消費(fèi)群體開展具有皇家特色的品牌推廣活動(dòng),，持續(xù)提升品牌形象,；以傳播企業(yè)品牌文化和價(jià)值為導(dǎo)向，人人,、事事、場(chǎng)場(chǎng),，不斷提高品牌的聲量,；打造敬業(yè)、專業(yè),、職業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，塑造人人都是侍酒師的品牌形象；開展品牌公關(guān)推廣活動(dòng),，將所有參與者發(fā)展成為品牌宣傳員,；任何能夠有利于品牌傳播的渠道，事事都是品牌推廣的鏈接器。

圍繞公關(guān)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中要界定公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的功能：沒(méi)有公關(guān)就沒(méi)有商,、就沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者,；沒(méi)有團(tuán)購(gòu)展開客戶落地和銷售，公關(guān)就是耍流氓,。

公關(guān)主要的對(duì)象是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo),，是消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者,。團(tuán)購(gòu)的對(duì)象是傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機(jī),、辦公室主任等，是經(jīng)辦人,，是消費(fèi)潮流的追隨者,。

公關(guān)的主要手段是“送”，團(tuán)購(gòu)是對(duì)口碑產(chǎn)生的銷量收獲,，主要的方式是“收”,。前期辦事處經(jīng)理重心是“看準(zhǔn)人”，送,，送還是為了產(chǎn)出,，次數(shù)上要控制。

先公關(guān),，后團(tuán)購(gòu),；公關(guān)團(tuán)購(gòu)在所有地區(qū)都是一把手工程；經(jīng)理公關(guān)或協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行公關(guān),，團(tuán)購(gòu)人員跟進(jìn),。

針對(duì)流通渠道的運(yùn)營(yíng)策略核心為：形象終端做形象，公關(guān)大戶做銷量,；針對(duì)中高端白酒的流通渠道工作,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)圍繞煙酒店背后的核心消費(fèi)者，有計(jì)劃,、專業(yè)化,、系統(tǒng)化進(jìn)行公關(guān)與開展團(tuán)購(gòu)。

煙酒店屬于存量市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈（像安徽,、江蘇競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的成熟型市場(chǎng)，逐漸把有銷量的煙酒店和出貨大戶,，變成企業(yè)的品牌專賣店,，使煙酒店品牌化，強(qiáng)化對(duì)煙酒店背后資源的搶占）,。初期,，核心團(tuán)購(gòu)型煙酒店是價(jià)格展示,、形象出樣、市場(chǎng)基礎(chǔ)氛圍的工作,，功能接近于過(guò)去酒店,；從重要性來(lái)講，一切公司圍繞背后資源的挖掘是關(guān)鍵,；從找終端到找人,，過(guò)去圍繞存量市場(chǎng)終端做搶占，而今消費(fèi)者將成為真正的終端,。