6月9日下午，一年一度的貴州茅臺股東大會召開了,。

曾經(jīng),，在茅臺愛好者圈子里，這個大會又被稱為“薅羊毛”大會,。2020年以前,，參加股東大會的人可以原價買到6瓶53°飛天茅臺，住茅臺國際大酒店還能再買2瓶,。

茅臺官方指導價1499元,，市面價則已經(jīng)漲到3000元，黃牛的收購價在2400元左右,，也就是說參會一次,，轉(zhuǎn)手就能盈利5000元。這哪里是薅羊毛,，分明是啃羊肉,。

從去年開始，股東大會的售酒換了內(nèi)容,，不再是一箱飛天茅臺酒,，而是1瓶飛天茅臺、1瓶飛天生肖酒加6瓶醬香系列酒,，但總價仍與市價差了4000多元,。看來,，羊肉還是有的吃,。

其實，茅臺官方指導價和市場價之間的巨大套利空間,，是最近幾年才出現(xiàn)的,。從茅臺酒價的變化中，我們可以看出茅臺公司的商業(yè)戰(zhàn)略,，看出他們想走一條什么樣的路,。

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“擼茅”行為背后：一種奢侈品的商業(yè)邏輯

購買原價茅臺的機會，并不只是股東大會時才有,。

有些時期,，乘坐某些特定航班飛抵茅臺機場,，可以憑登機牌購買兩瓶原價茅臺。游覽茅臺鎮(zhèn)的中國酒文化城,，每人每月可購1瓶,；在華潤萬家、大潤發(fā),、物美,、Costco等大型超市，有時也能買到,，不過數(shù)量有限,、購買條件苛刻。

此外,，每天在各大電商平臺上,，也有上百萬網(wǎng)友定時搶購茅臺，但大多數(shù)時候,，等待他們的都是“請再接再厲”,。

只需倒一手就能賺800元的高額回報，讓很多人對搶購原價茅臺酒趨之若鶩,，甚至誕生了專門買酒的“擼茅黨”,。

在有活動的時候，擼茅黨們會特意飛抵茅臺機場,，住一晚茅臺酒店,，速游一次酒文化城，把能買的酒都買了,，飛回去,，再乘下一班航班飛來……往返的次數(shù)多了，連航空公司的金卡會員都刷出來了,。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛曾說過：“茅臺是消費品,、投資品和奢侈品的‘三品合一’?！?/span>

消費品屬性很好理解,，中國人有廣泛的宴請需求，宴會上少不了推杯換盞,，茅臺無疑是非常好的選擇,。

投資品屬性來源于兩方面，一是原價與市面價的巨大差距,，二是白酒會隨著時間增長而增值的獨特屬性——中國人歷來認為酒是越陳越香,，越陳自然也就越貴。

至于奢侈品屬性，也是實情,。彭博行業(yè)研究的全球主要奢侈品同業(yè)指數(shù),，追蹤了28家世界最頂級的奢侈品，其中市值最高的就是貴州茅臺,，第二名才是路易·威登,。世界頂級的券商、投資機構(gòu),，都是以奢侈品的商業(yè)模式和標準來看待茅臺的,。

奢侈品有三大標準：獨特、優(yōu)質(zhì),、稀缺,。三條標準茅臺酒都夠得上，特別是最后一條,。

本次股東大會上，某投資大V說他持有茅臺所有股份的2%,，目前市值超過500億元,，但是買酒仍然要“像叫花子一樣”，希望茅臺公司能拿出更多的酒對股東進行傾斜銷售,。

億萬身家的富豪,，想買都買不到，這樣的稀缺性,，便是茅臺奢侈品屬性的基礎(chǔ),。

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茅臺酒：高級消費品or奢侈品

茅臺酒并不是天生的奢侈品，實際上,，在大多數(shù)時候,，茅臺酒都只是一款價格偏高的高級酒品，遠夠不上奢侈品的價格標準,。

下面這張圖,，反映的是茅臺的王牌品種——53°飛天茅臺酒的價格與貴陽、北京兩地最低工資標準的變化,。

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過去20年里的每一年,，茅臺酒的出廠價都低于貴陽市的最低工資標準，最近十年還出現(xiàn)了增速明顯放緩的情況,。

而在大多數(shù)年份里,，茅臺酒的實際售價都跟貴陽市的最低工資標準相仿，低于北京市的最低工資標準,。

買一瓶好酒,，在人生重要的時刻打開，和親友分享喜悅，代價是付出一個月的工資,，這種行為符合中國人的生活習慣——買太便宜的酒還顯得我不夠重視客人呢,。

可以看出，茅臺公司對這一點理解得很透徹,，所以他們的定價策略始終圍繞著“讓每個人都喝得起茅臺”,。也就是說，只要保持這個定價水平,，茅臺酒就不算是奢侈品,。

但是，有時候,，茅臺酒的實際售價卻嚴重偏離出廠價,，比如2011年和最近兩三年。

價格的暴漲源于供不應(yīng)求,，而供不應(yīng)求有兩種原因,，一是需求提升而產(chǎn)能不足，二是有人囤積居奇,。

通常來說,，這兩點還是連起來的：需求先提升，超越了產(chǎn)能的供應(yīng),，導致酒價上漲,。接著，有人盯上了這種差價,，囤積居奇,，引發(fā)更嚴重的供不應(yīng)求，導致酒價進一步上漲,。

最終的結(jié)果,，是想喝酒的人買不到酒，買到酒的人卻不喝酒,。比如希望茅臺進行傾斜銷售的某投資大V,，就明確說自己“一滴酒都不沾”——這是完全把茅臺酒當成投資品、收藏品了,。

2011年的那波酒價暴漲,，被中央八項規(guī)定的出臺所扼制，茅臺酒的需求量有所下滑,，酒價便回落了,。到了最近兩三年，隨著居民對茅臺酒的需求增長,，供不應(yīng)求的現(xiàn)象出現(xiàn),，炒酒的人便又循著味道殺回來了,。

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茅臺的努力

之前，有人曾建議茅臺也不要打擊炒酒了,，干脆就保持奢侈品的定位算了,，沒必要局限在“讓每個人都喝得起茅臺”。

確實有點道理,，有如此強勁的市場需求,，茅臺即使?jié)q價一倍，也照樣可以賣到脫銷,，想要掙錢易如反掌,。就算繼續(xù)漲價，漲到買得起的人越來越少,，成為徹頭徹尾的奢侈品,，貴州茅臺公司的總利潤也不會下滑，因為毛利率更高了,。

但從近兩年貴州茅臺公司的各項行為看,，他們并沒有選擇“成為奢侈品”這條路。

貴州茅臺主要做了三方面的努力,。

第一個努力,，是在保質(zhì)的前提下增產(chǎn)。

在今年的股東大會上,，貴州茅臺董事長高衛(wèi)東說：“今年茅臺酒的產(chǎn)能預(yù)計可能達到5.35萬噸。這個數(shù)字,，其實早在十年前就開始啟動了相關(guān)論證,。從論證到實施投產(chǎn)、達產(chǎn),，歷時超過了十年時間,。”

但茅臺的增產(chǎn)都是建立在保質(zhì)的基礎(chǔ)上,，不然也不會花十年才完工,。“茅臺作為高度依賴特殊生態(tài)環(huán)境的白酒釀造企業(yè),，隨著產(chǎn)能不斷提升,，現(xiàn)階段更應(yīng)關(guān)注生態(tài)環(huán)境的承載力和資源的匹配性?！?/span>

第二個努力,，是調(diào)整營銷渠道。

2018年報告期末,，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商是2987家,。到2020年報告期末，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商只剩下2046家了，被砍掉的絕大多數(shù)都是囤酒,、炒酒的“違規(guī)違紀經(jīng)銷商”,。

而被回收的銷售目標，則落到了貴州茅臺直營渠道和電商渠道的肩上了,，比如此次承擔股東大會紀念酒銷售服務(wù)的,，便是貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。

沒有了囤積居奇的經(jīng)銷商,，茅臺的盈利能力將會提升,，酒價飛漲的情況也會得到一定程度的遏制。

第三個努力,，是發(fā)力醬香系列酒,。

茅臺酒的產(chǎn)能增長是一件長期而審慎的事，但消費者的需求增長卻不是,。所以,，茅臺近幾年將發(fā)展?jié)h醬、王子酒,、賴茅等系列酒列為了重點工作之一,，今年的股東大會紀念酒，也特意加入了以上3款醬香系列酒公司的產(chǎn)品,。

發(fā)力醬香系列酒,，既能夠拓寬自己的產(chǎn)品價格范圍，吸引更多的消費者群體,，又有助于緩解飛天茅臺酒供不應(yīng)求的情況,。

從這三方面看，茅臺完全沒有做奢侈品的意思,，相反,，還更貼近普羅大眾了。

高衛(wèi)東在本次股東大會上說：“茅臺是一家負責任,，講擔當?shù)钠髽I(yè),。”

讓茅臺酒成為奢侈品,，并不會影響茅臺公司承擔社會責任,，他們?nèi)匀豢梢约{稅、解決就業(yè)扶貧,、支持地方發(fā)展,，但是，貴州茅臺拒絕了這條路,，他們選擇了另一條路——讓茅臺成為人民群眾的茅臺,。