6月9日下午,，一年一度的貴州茅臺股東大會召開了,。

曾經(jīng)，在茅臺愛好者圈子里,，這個(gè)大會又被稱為“薅羊毛”大會,。2020年以前，參加股東大會的人可以原價(jià)買到6瓶53°飛天茅臺,，住茅臺國際大酒店還能再買2瓶,。

茅臺官方指導(dǎo)價(jià)1499元，市面價(jià)則已經(jīng)漲到3000元,，黃牛的收購價(jià)在2400元左右,，也就是說參會一次，轉(zhuǎn)手就能盈利5000元,。這哪里是薅羊毛,，分明是啃羊肉。

從去年開始,，股東大會的售酒換了內(nèi)容,，不再是一箱飛天茅臺酒，而是1瓶飛天茅臺,、1瓶飛天生肖酒加6瓶醬香系列酒,，但總價(jià)仍與市價(jià)差了4000多元?？磥?，羊肉還是有的吃,。

其實(shí)，茅臺官方指導(dǎo)價(jià)和市場價(jià)之間的巨大套利空間,，是最近幾年才出現(xiàn)的,。從茅臺酒價(jià)的變化中，我們可以看出茅臺公司的商業(yè)戰(zhàn)略,，看出他們想走一條什么樣的路,。

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“擼茅”行為背后：一種奢侈品的商業(yè)邏輯

購買原價(jià)茅臺的機(jī)會，并不只是股東大會時(shí)才有,。

有些時(shí)期,，乘坐某些特定航班飛抵茅臺機(jī)場，可以憑登機(jī)牌購買兩瓶原價(jià)茅臺,。游覽茅臺鎮(zhèn)的中國酒文化城,，每人每月可購1瓶；在華潤萬家,、大潤發(fā),、物美、Costco等大型超市,，有時(shí)也能買到,，不過數(shù)量有限、購買條件苛刻,。

此外,，每天在各大電商平臺上，也有上百萬網(wǎng)友定時(shí)搶購茅臺,，但大多數(shù)時(shí)候,，等待他們的都是“請?jiān)俳釉賲枴薄?/span>

只需倒一手就能賺800元的高額回報(bào)，讓很多人對搶購原價(jià)茅臺酒趨之若鶩,，甚至誕生了專門買酒的“擼茅黨”,。

在有活動的時(shí)候，擼茅黨們會特意飛抵茅臺機(jī)場,，住一晚茅臺酒店,，速游一次酒文化城，把能買的酒都買了,，飛回去,，再乘下一班航班飛來……往返的次數(shù)多了，連航空公司的金卡會員都刷出來了,。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛曾說過：“茅臺是消費(fèi)品、投資品和奢侈品的‘三品合一’?！?/span>

消費(fèi)品屬性很好理解,，中國人有廣泛的宴請需求，宴會上少不了推杯換盞,，茅臺無疑是非常好的選擇,。

投資品屬性來源于兩方面，一是原價(jià)與市面價(jià)的巨大差距,，二是白酒會隨著時(shí)間增長而增值的獨(dú)特屬性——中國人歷來認(rèn)為酒是越陳越香,，越陳自然也就越貴。

至于奢侈品屬性,，也是實(shí)情,。彭博行業(yè)研究的全球主要奢侈品同業(yè)指數(shù)，追蹤了28家世界最頂級的奢侈品,，其中市值最高的就是貴州茅臺，第二名才是路易·威登,。世界頂級的券商,、投資機(jī)構(gòu)，都是以奢侈品的商業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)來看待茅臺的,。

奢侈品有三大標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)特,、優(yōu)質(zhì)、稀缺,。三條標(biāo)準(zhǔn)茅臺酒都夠得上,，特別是最后一條。

本次股東大會上,，某投資大V說他持有茅臺所有股份的2%,，目前市值超過500億元，但是買酒仍然要“像叫花子一樣”,，希望茅臺公司能拿出更多的酒對股東進(jìn)行傾斜銷售,。

億萬身家的富豪，想買都買不到,，這樣的稀缺性,，便是茅臺奢侈品屬性的基礎(chǔ)。

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茅臺酒：高級消費(fèi)品or奢侈品

茅臺酒并不是天生的奢侈品,，實(shí)際上,，在大多數(shù)時(shí)候，茅臺酒都只是一款價(jià)格偏高的高級酒品,，遠(yuǎn)夠不上奢侈品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),。

下面這張圖，反映的是茅臺的王牌品種——53°飛天茅臺酒的價(jià)格與貴陽、北京兩地最低工資標(biāo)準(zhǔn)的變化,。

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過去20年里的每一年,，茅臺酒的出廠價(jià)都低于貴陽市的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，最近十年還出現(xiàn)了增速明顯放緩的情況,。

而在大多數(shù)年份里,，茅臺酒的實(shí)際售價(jià)都跟貴陽市的最低工資標(biāo)準(zhǔn)相仿，低于北京市的最低工資標(biāo)準(zhǔn),。

買一瓶好酒,，在人生重要的時(shí)刻打開,，和親友分享喜悅,，代價(jià)是付出一個(gè)月的工資，這種行為符合中國人的生活習(xí)慣——買太便宜的酒還顯得我不夠重視客人呢,。

可以看出,，茅臺公司對這一點(diǎn)理解得很透徹，所以他們的定價(jià)策略始終圍繞著“讓每個(gè)人都喝得起茅臺”,。也就是說,，只要保持這個(gè)定價(jià)水平，茅臺酒就不算是奢侈品,。

但是,，有時(shí)候，茅臺酒的實(shí)際售價(jià)卻嚴(yán)重偏離出廠價(jià),，比如2011年和最近兩三年,。

價(jià)格的暴漲源于供不應(yīng)求，而供不應(yīng)求有兩種原因,，一是需求提升而產(chǎn)能不足,，二是有人囤積居奇。

通常來說,，這兩點(diǎn)還是連起來的：需求先提升,，超越了產(chǎn)能的供應(yīng)，導(dǎo)致酒價(jià)上漲,。接著,，有人盯上了這種差價(jià)，囤積居奇,，引發(fā)更嚴(yán)重的供不應(yīng)求,，導(dǎo)致酒價(jià)進(jìn)一步上漲。

最終的結(jié)果,，是想喝酒的人買不到酒,，買到酒的人卻不喝酒,。比如希望茅臺進(jìn)行傾斜銷售的某投資大V，就明確說自己“一滴酒都不沾”——這是完全把茅臺酒當(dāng)成投資品,、收藏品了,。

2011年的那波酒價(jià)暴漲，被中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺所扼制,，茅臺酒的需求量有所下滑,，酒價(jià)便回落了。到了最近兩三年,，隨著居民對茅臺酒的需求增長,，供不應(yīng)求的現(xiàn)象出現(xiàn)，炒酒的人便又循著味道殺回來了,。

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茅臺的努力

之前,，有人曾建議茅臺也不要打擊炒酒了，干脆就保持奢侈品的定位算了,，沒必要局限在“讓每個(gè)人都喝得起茅臺”,。

確實(shí)有點(diǎn)道理，有如此強(qiáng)勁的市場需求,，茅臺即使?jié)q價(jià)一倍,，也照樣可以賣到脫銷，想要掙錢易如反掌,。就算繼續(xù)漲價(jià)，漲到買得起的人越來越少,，成為徹頭徹尾的奢侈品,，貴州茅臺公司的總利潤也不會下滑，因?yàn)槊矢吡恕?/span>

但從近兩年貴州茅臺公司的各項(xiàng)行為看,，他們并沒有選擇“成為奢侈品”這條路,。

貴州茅臺主要做了三方面的努力。

第一個(gè)努力,，是在保質(zhì)的前提下增產(chǎn),。

在今年的股東大會上，貴州茅臺董事長高衛(wèi)東說：“今年茅臺酒的產(chǎn)能預(yù)計(jì)可能達(dá)到5.35萬噸,。這個(gè)數(shù)字,，其實(shí)早在十年前就開始啟動了相關(guān)論證。從論證到實(shí)施投產(chǎn),、達(dá)產(chǎn),，歷時(shí)超過了十年時(shí)間?！?/span>

但茅臺的增產(chǎn)都是建立在保質(zhì)的基礎(chǔ)上,，不然也不會花十年才完工。“茅臺作為高度依賴特殊生態(tài)環(huán)境的白酒釀造企業(yè),，隨著產(chǎn)能不斷提升,，現(xiàn)階段更應(yīng)關(guān)注生態(tài)環(huán)境的承載力和資源的匹配性?！?/span>

第二個(gè)努力,，是調(diào)整營銷渠道。

2018年報(bào)告期末,，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商是2987家,。到2020年報(bào)告期末，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商只剩下2046家了,，被砍掉的絕大多數(shù)都是囤酒,、炒酒的“違規(guī)違紀(jì)經(jīng)銷商”。

而被回收的銷售目標(biāo),，則落到了貴州茅臺直營渠道和電商渠道的肩上了,，比如此次承擔(dān)股東大會紀(jì)念酒銷售服務(wù)的，便是貴州茅臺醬香酒營銷有限公司,。

沒有了囤積居奇的經(jīng)銷商,，茅臺的盈利能力將會提升，酒價(jià)飛漲的情況也會得到一定程度的遏制,。

第三個(gè)努力,，是發(fā)力醬香系列酒。

茅臺酒的產(chǎn)能增長是一件長期而審慎的事,，但消費(fèi)者的需求增長卻不是,。所以，茅臺近幾年將發(fā)展?jié)h醬,、王子酒,、賴茅等系列酒列為了重點(diǎn)工作之一，今年的股東大會紀(jì)念酒,，也特意加入了以上3款醬香系列酒公司的產(chǎn)品,。

發(fā)力醬香系列酒，既能夠拓寬自己的產(chǎn)品價(jià)格范圍,，吸引更多的消費(fèi)者群體,，又有助于緩解飛天茅臺酒供不應(yīng)求的情況。

從這三方面看,，茅臺完全沒有做奢侈品的意思,，相反，還更貼近普羅大眾了,。

高衛(wèi)東在本次股東大會上說：“茅臺是一家負(fù)責(zé)任,，講擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè),。”

讓茅臺酒成為奢侈品,，并不會影響茅臺公司承擔(dān)社會責(zé)任,，他們?nèi)匀豢梢约{稅、解決就業(yè)扶貧,、支持地方發(fā)展,，但是，貴州茅臺拒絕了這條路,，他們選擇了另一條路——讓茅臺成為人民群眾的茅臺,。