“何以解憂?唯有杜康”,，三國時期,，魏武帝曹操以一曲《短歌行》，讓杜康美酒流傳千古,，他也因此被譽(yù)為“酒業(yè)第一代言人”,。

近年來，隨著商戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段,，名人代言成為了酒企快速“打榜”的利器：鋼琴王子郎朗代言茅臺王子酒,、影帝劉燁代言金沙摘要、孔雀公主楊麗萍代言肆拾玖坊,、拳王鄒市明代言光良,，名人代言讓品牌在短時間內(nèi)迅速打開了知名度,。

以郎朗為例,，2018年他擔(dān)任了茅臺王子酒廣告產(chǎn)品形象代言人，品牌形象提升效果明顯,，茅臺王子酒在品牌建設(shè)和市場銷量上再登新臺階,。

但明星代言往往是一把雙刃劍,，一朝不慎就有可能傷及自身。

酒業(yè)如何看待名人代言,？明星代言作為品牌傳播活動的一種有哪些注意事項(xiàng),？酒企要如何選擇適合自己的代言人？帶著這些問題,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）進(jìn)行了深度采訪,。

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光良攜手雙料拳王

2020年9月，光良酒業(yè)首席品牌官老趙及其團(tuán)隊(duì),，開始思考怎樣構(gòu)建品牌“護(hù)城河”,。

創(chuàng)立1年來，光良依靠獨(dú)特的數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場打法一路狂奔。光瓶酒的進(jìn)入門檻并不高,，但光良通過名人代言提升品牌勢能,，以品牌賦能搶占消費(fèi)者心智。

▲鄒市明

在對比了諸多演員,、歌手,、網(wǎng)紅后，拳王鄒市明進(jìn)入了光良的視野,。老趙表示,，光良品牌強(qiáng)調(diào)的是一種去掉包裝、真誠以待的理念,，光良通過消費(fèi)者畫像發(fā)現(xiàn),，其消費(fèi)群主要是30-60歲的男性購買者，而這類人群喜歡運(yùn)動和體育明星,。鄒市明在拳臺上以實(shí)力和拼搏著稱,，擁有很高的知名度和影響力，和光良品牌調(diào)性高度吻合,。

鄒市明對光良也非?？春茫p方一拍即合,，洽談一月即簽約合作,。

聘請名人代言只是開始，更重要的是如何以名人代言為契機(jī),，制造品牌聲浪,，最大限度提升美譽(yù)度,，對此光良也交出了答卷,。

2020年11月，光良攜手鄒市明發(fā)布“不裝”宣言,，引爆品牌理念,。由于有雙料拳王代言，活動在20+線上傳播平臺霸屏,，總曝光1.65億+,，在線互動200萬+。光良還實(shí)現(xiàn)了白酒行業(yè)首例交互式觀影,，聯(lián)動小米在電視OTT端實(shí)現(xiàn)不裝大片一說即看,、一劃即看、一搜即看,、一選即看等智能播放模式,。

為配合品牌線上曝光，光良還在終端發(fā)起“與鄒市明一起代言”活動。寶雞,、銀川,、天水、蘭州,、喀什,、烏魯木齊、阿克蘇,、淮北,、阜陽、亳州,、泉州,、行唐、宜昌,、孝感,、十堰、黃州,、黃石,、武漢等近二十個地區(qū)同時聯(lián)動，近四萬家終端參與,，鄒市明的形象和光良一起出現(xiàn)在終端,，通過線上傳播線下發(fā)聲，傳遞“光良不裝”品牌理念,，全國范圍內(nèi)觸達(dá)人次超過400萬,。

2021年4月春糖，光良召開新品發(fā)布會,，鄒市明作為品牌代言人現(xiàn)身,，并與老趙共同發(fā)布了新品光良59plus，成為了春糖熱點(diǎn),。

由于品牌調(diào)性吻合,，品牌傳播有力。光良簽約鄒市明不到1年,，品牌美譽(yù)度,、忠誠度大幅提升，品牌代言作用凸顯,。

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孔雀公主結(jié)緣肆拾玖坊

2019年1月,，肆拾玖坊總部高管到云南團(tuán)建，觀看了楊麗萍“孔雀之冬”大型舞劇,。為了表達(dá)對有“孔雀公主”之稱楊麗萍的景仰,，演出結(jié)束他們到后臺和楊麗萍團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流,，并向其贈送了一盒肆拾玖坊醬香傳奇酒。

不久對方傳來消息,，楊麗萍及團(tuán)隊(duì)被酒的品質(zhì)打動,，雙方在后續(xù)進(jìn)行了深入交流。4月,，楊麗萍團(tuán)隊(duì)派專人到肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)工廠參觀,，并就文化和價值理念進(jìn)行了交流，楊麗萍團(tuán)隊(duì)認(rèn)為肆拾玖坊是一家可以信賴,、機(jī)緣相投的公司,，雙方由此產(chǎn)生合作意向。

▲著名舞蹈藝術(shù)家,、肆拾玖坊首席藝術(shù)官楊麗萍

幾輪協(xié)商后瓜熟蒂落,，2019年7月肆拾玖坊四周年慶大會，雙方共同宣布：楊麗萍擔(dān)任肆拾玖坊“首席藝術(shù)官”,，推出聯(lián)名款醬香酒“孔雀令”,。肆拾玖坊CEO張傳宗表示，“公司和楊老師合作,，屬于名人代言又不全是名人代言,，更多的是雙方擁有相同的文化和價值理念?！?/span>

從這個意義看,，楊麗萍與肆拾玖坊，不只是簡單的代言關(guān)系,。

2020年8月8日,，“云南映象”成立17周年，恰逢疫情后楊麗萍團(tuán)隊(duì)首次復(fù)演,。由于擔(dān)心疫情影響上座率,，肆拾玖坊西南、廣東多個分公司聞訊后,，組織了450人的超級粉絲團(tuán),，飛赴昆明包場觀演力挺楊麗萍,?！霸颇嫌诚蟆币矊⒈緢鲅莩鋈∶麨椤八潦熬练豢兹噶钪埂保莩霎?dāng)天大獲成功,。

2021年3月28日,，680平米的肆拾玖坊孔雀薈在昆明錢王街開業(yè)，這是楊麗萍團(tuán)隊(duì)和肆拾玖坊南詔公司共同打造的項(xiàng)目,?？兹杆C一樓是楊麗萍生活藝術(shù)館,，二樓是肆拾玖坊產(chǎn)品展示區(qū)和交流會客廳，三樓是楊麗萍家宴包間,。

經(jīng)過上述合作后,，雙方關(guān)系更加緊密，肆拾玖坊的品牌知名度,、美譽(yù)度,、忠誠度得到了更廣泛地傳播，善于創(chuàng)新的肆拾玖坊在酒業(yè)品牌名人代言上,，再次開創(chuàng)紀(jì)錄,。

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代言熱的三個冷思考

光良和肆拾玖坊名人代言成功的案例表明，尋找一名優(yōu)秀的代言人,，對酒類品牌建設(shè)和市場拓展幫助很大,。但酒企要找到一名合格的名人代言并非易事，甚至有酒企名人代言后市場不振,，代言費(fèi)用打了水漂,。在酒業(yè)名人代言熱的大背景下，行業(yè)要進(jìn)行哪些冷思考,？

首先,，代言人形象內(nèi)涵要和品牌高度吻合，這是成功的前提,。

中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長楊柳表示,，2018年，著名演員陳道明與習(xí)酒公司簽約代言習(xí)酒窖藏系列,。陳道明在熒屏上塑造了大量君子品格的藝術(shù)形象,，其自身的氣質(zhì)、言行,、風(fēng)格和個人形象,，在影視圈極具君子之風(fēng)，這與習(xí)酒“君子之品”理念高度吻合,。同樣,，2020年劉燁代言金沙摘要，其超高的知名度讓摘要品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng),，其多年塑造的“優(yōu)雅生活方式”人設(shè),，與摘要“詩讀經(jīng)典”品牌理念高度契合，走進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心,。

其次,，酒企使用名人代言要做好規(guī)劃。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示,，明星有一,、二、三,、四線,，代言也有多種權(quán)限。很多中小酒企幾十萬就可以聘請三,、四線明星,，使用其肖像權(quán)“揚(yáng)名”，但更多是為了賣貨,；而頭部酒企聘請一線明星,，費(fèi)用至少千萬以上，同時在線下活動,、肖像權(quán),、發(fā)布媒體等方面都有嚴(yán)格要求，目的是將名人代言作為品牌傳播工具,，打造品牌文化和大IP,，讓品牌走進(jìn)人心。

最后,，名人代言有很多注意事項(xiàng),，請名人代言并不能“包治百病”，酒企只有做好品質(zhì)和市場,，代言才能有效,。

以郎朗為例，續(xù)簽2020-2022茅臺王子酒形象代言人后,，雙方約定了包括平面廣告,、影視廣告拍攝，出席宣傳或企業(yè)活動（簽約儀式另外安排）等內(nèi)容,。很多名人還對廣告制品,、發(fā)布媒體，以及線下活動次數(shù)都有嚴(yán)格要求,，酒企在合同中要約定好,。

在楊柳看來，酒企邀請名人代言還要注意排他性,，名人不可以同時代言兩家酒企,，如果代言品牌調(diào)性差異過大，則很容易引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知混淆,。

同時,，酒企名人代言更不能有“搏一把”的心態(tài)。2013年,，國際巨星成龍就曾經(jīng)為寧夏某枸杞干紅品牌代言,，并在多家電視頻道發(fā)布代言廣告，但市場反響平平,，最后不了了之,。

由此看來，一方面酒企尋找名人代言確實(shí)可以快速制造品牌聲浪,，提升品牌影響力,；另一方面，尋找代言人需要具備很強(qiáng)的專業(yè)性,。酒企只有在做好產(chǎn)品質(zhì)量,、市場的基礎(chǔ)上選擇合適的代言人，才能取得事半功倍的效果,。