盡管并非白酒重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域,，西北市場(chǎng)卻從未被遺忘,。陜西的西鳳酒、新疆的伊力特,、甘肅的金徽酒,，都是盤踞西北酒市的主力軍。

伴隨主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，重點(diǎn)白酒消費(fèi)區(qū)域日趨飽和,，不少全國(guó)化白酒品牌選擇主動(dòng)打入西北地區(qū)。但地產(chǎn)酒品牌在各地長(zhǎng)期深耕區(qū)域市場(chǎng),，外埠品牌進(jìn)入也并非易事,。

一方面，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)本地酒企的信任度高,，接收外來品牌仍需時(shí)間,；另一方面，西北市場(chǎng)主要城市相距較遠(yuǎn),，物流成本高,、渠道下沉難、廠商拓展意愿不強(qiáng),，這些都是外來品牌需要面對(duì)的難題,。

水土不服，易守難攻,，對(duì)于外埠品牌而言,，如何才能攻下西北的“白酒城池”？以新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇市為例,，我們?cè)噲D探討外埠品牌進(jìn)軍西北市場(chǎng)的成功之道。

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阿克蘇是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？

阿克蘇市,，隸屬新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū),，是阿克蘇地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì),、文化中心,。當(dāng)?shù)厝丝谶_(dá)到70.79萬，整個(gè)城市人口以漢族,、維吾爾族人居多,。不少四川人、河南人,、甘肅人移居于此,，從事各行各業(yè)。

被譽(yù)為“塞上江南”的阿克蘇市,，由于與內(nèi)地有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)差,，下班時(shí)間通常為北京時(shí)間晚8點(diǎn)。隨著城市規(guī)模結(jié)構(gòu)日益完善,，媒介形式不斷豐富,，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和餐飲業(yè)日漸繁榮。

通過走訪阿克蘇市的老街夜市,、大馕城夜市,、王三街夜市等主要夜市及商圈，調(diào)研副食店,、名煙名酒店及餐飲門店等線下渠道,，阿克蘇市的白酒消費(fèi)市場(chǎng)狀況逐漸清晰。

諸如興隆街和正在擴(kuò)建當(dāng)中的大馕城夜市,，消費(fèi)者中漢族人約占80%,，以漢族餐飲為主，前者人流量極大,，單日人流主要集中在下午2點(diǎn)至4點(diǎn)和晚間8點(diǎn)到0點(diǎn),；后者人流量在旅游旺季時(shí)較大，平時(shí)流量主要集中在晚上8點(diǎn)至0點(diǎn),。

除了夜市,，火鍋店也是白酒的另一大消費(fèi)場(chǎng)所。據(jù)調(diào)查,，阿克蘇市當(dāng)?shù)鼗疱伒曛饕獮楸镜剞D(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋與川味火鍋,，維吾爾族人偏好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋，漢族人則青睞于川味火鍋,。而川式火鍋店正是漢族白酒飲用的重要場(chǎng)所,。

此外,，“小酒館”也是風(fēng)靡當(dāng)?shù)氐陌拙葡M(fèi)業(yè)態(tài)。不同于內(nèi)地小酒館涵蓋音樂,、餐飲,、酒吧等元素，阿克蘇市的小酒館以銷售各種酒類為主,，提供飲酒場(chǎng)所,。其中，提供餐飲服務(wù)的小酒館主要售賣紅酒與洋酒,，白酒銷售較少,；而不提供餐飲服務(wù)的小酒館多為即飲型酒館，本地消費(fèi)者占比更高,。

值得注意的是,，由于部分商家過于追逐利潤(rùn)，在阿克蘇市的小酒館,，往往出現(xiàn)層出不窮的山寨產(chǎn)品,。這也是很多外埠品牌，難以在市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟的原因之一,。

總體而言,，阿克蘇消費(fèi)業(yè)態(tài)比較垂直，主要分布在夜市,、火鍋店與小酒館,。其中，夜市是阿克蘇市最重要的消費(fèi)場(chǎng)景,，也是白酒消費(fèi)的主力軍,。換言之，白酒品牌若以夜市為突破口投放廣告,，并積極打通夜市餐飲渠道,，有望快速搶占消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者“看到,、買到,、喝到”。

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突圍阿克蘇

鮮為人知的是,，在白酒山寨品牌層出不窮,，新品牌難以扎根的阿克蘇市，光良早已成為當(dāng)?shù)仡^部人氣光瓶酒,。這無疑是外埠品牌進(jìn)入西北市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)樣本,。

光良是如何做到的？

2019年是光良的市場(chǎng)元年,，阿克蘇被選中,，成為光良在西北地區(qū)開拓的樣本市場(chǎng)之一,。

樣本市場(chǎng)的打造需要有目的和步驟，比如確定縣級(jí)市場(chǎng)每天開發(fā)多少網(wǎng)點(diǎn),，制定多少動(dòng)銷目標(biāo),，圍繞目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)鋪市時(shí)，需要考量如何營(yíng)造消費(fèi)氛圍,、打造樣本街區(qū)、執(zhí)行高頻次的品鑒推廣,。以點(diǎn)帶面,，由終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋樣本街區(qū)，最終形成區(qū)域樣板市場(chǎng)的巨大合力,。

在確定阿克蘇市為樣本市場(chǎng)之后,，光良首先考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“山寨橫行”“品牌認(rèn)知不足”“本地消費(fèi)者缺乏漢字感知”等痛點(diǎn)。

在營(yíng)銷模式上,，阿克蘇市場(chǎng)消費(fèi)者偏向于參加C端化的活動(dòng),，注重短視頻的內(nèi)容和形式，熱衷于參加諸如抖音,、快手等平臺(tái)的活動(dòng),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉，近日,，光良邀請(qǐng)了新疆本地頭部達(dá)人“石榴熟了”團(tuán)隊(duì),，旗下四位藝人叨叨、阿娜爾罕,、山來,、白毛毛作為品牌推薦官，助力光良在新疆線下線下的宣傳工作,。目前,，線下廣告已經(jīng)上線。

這算得上光良針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),，因地制宜的“大手筆”動(dòng)作,。在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置品牌推薦官，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,，也彰顯出光良深耕新疆市場(chǎng)的決心,。

此外，為了進(jìn)一步了解消費(fèi)人群的特征,，光良酒業(yè)還針對(duì)不同收入人群進(jìn)行用戶畫像,，研究了不同消費(fèi)人群對(duì)于光良系列產(chǎn)品的偏好。

結(jié)合消費(fèi)者追求新潮,、飲酒習(xí)慣盛行,、白酒市場(chǎng)體量大等外因,，以及打造樣本市場(chǎng)的基本戰(zhàn)略，光良對(duì)癥下藥,，將產(chǎn)品推廣與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣,、飲食飲酒習(xí)慣結(jié)合——一是深度觸達(dá)漢族消費(fèi)人群，讓更多人喝到第一口光良酒,；二是快速樹立光良的品牌形象和品牌認(rèn)知,；三是建立高效及時(shí)的需求溝通機(jī)制。

光良發(fā)現(xiàn),，對(duì)于不同市場(chǎng)而言,，“解決第一口酒”的運(yùn)營(yíng)思維，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)員,，都變成了光良酒的代言人,，在維護(hù)好客情的基礎(chǔ)上，將光良鋪設(shè)到了更多符合產(chǎn)品定位的店鋪中,。

那么,，如何進(jìn)一步讓產(chǎn)品推廣與消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合？光良的辦法是,，“圍繞C端做B端”,，抓住了消費(fèi)者和終端店老板的心理，讓推廣更加“水土相服”,，發(fā)揮出了“1+1＞2”的成效,。

但不能忽視的是，山寨產(chǎn)品仍然是阿克蘇市場(chǎng)繞不開的難題,。因此,，繼續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，將是光良在阿克蘇市場(chǎng),，另一個(gè)亟待解決的問題,。

研究細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)特點(diǎn)推陳出新,，讓光良成功叩開了阿克蘇白酒市場(chǎng)的大門,。數(shù)據(jù)顯示，2020年,，包括阿克蘇在內(nèi)的新疆市場(chǎng),，銷售額同比增長(zhǎng)260%。

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四點(diǎn)啟示

從光良的成功范本來看,，外埠酒企要進(jìn)入西北市場(chǎng),，從樣本市場(chǎng)選擇到渠道落地，每一步都至關(guān)重要,。

首先看市場(chǎng)區(qū)域選擇,。據(jù)東方證券研報(bào),，區(qū)域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及白酒消費(fèi)檔次由高到低進(jìn)行排序：東部及東南沿海＞中原沿江＞中原、內(nèi)陸＞東北西北＞西部,。換句話說,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力從西到東、由北到南,、由內(nèi)陸到沿海逐漸增強(qiáng),，白酒主流消費(fèi)帶不斷提升。

具體而言,，東部及東南沿海省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，白酒消費(fèi)價(jià)格可達(dá)150元甚至200元以上；中原及內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)略遜一籌,，飲酒價(jià)格多在百元左右；而西北和東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱,，白酒消費(fèi)仍以地產(chǎn)酒和光瓶酒為主,，主流價(jià)格帶在百元以下。

從飲酒習(xí)慣看,，北方及中原地區(qū)飲酒量大,，檔次普遍不高，偏好中高度酒,。從競(jìng)爭(zhēng)格局看,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、地產(chǎn)名酒欠缺的省份對(duì)外埠酒企包容性強(qiáng),、接受度較高,，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后或地產(chǎn)酒群集的省份消費(fèi)以本地品牌為主。比如,，東北,、西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，大部分省份地產(chǎn)酒十分強(qiáng)勢(shì),，如黑龍江的老村長(zhǎng)酒,、新疆的伊力特等，外埠酒企稍顯遜色,。

如此看來,，光良選擇阿克蘇市場(chǎng)，切中了西北地區(qū)廣大的光瓶酒市場(chǎng),。雖是外埠品牌,，光良在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也不乏突破口,。

其次,，考慮餐飲渠道的價(jià)位段,。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí),，25-38元價(jià)位段將是餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)位段,。相比而言，這個(gè)價(jià)位段更有市場(chǎng)操作空間,、更能體現(xiàn)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手法和市場(chǎng)打法,，誰能占領(lǐng)制高點(diǎn)，誰就更有機(jī)會(huì)突出重圍,。

在阿克蘇鋪設(shè)的產(chǎn)品光良19,、光良39，不僅覆蓋了這個(gè)價(jià)位段,，還抓住了阿克蘇市場(chǎng)“夜市繁華”等消費(fèi)場(chǎng)景,，以餐飲消費(fèi)打開市場(chǎng)。

再次,，在市場(chǎng)運(yùn)作上,，也需要考慮精細(xì)化。伴隨越來越激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，粗放運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品難有機(jī)會(huì),，企業(yè)對(duì)一線人員的要求會(huì)越來越高。正如前文所述,，光良讓每一位業(yè)務(wù)員都成為“光良酒的代言人”,，讓他們充分理解產(chǎn)品后更好地推薦產(chǎn)品，突破市場(chǎng)拓展的第一重關(guān)卡,。

最后,，區(qū)域內(nèi)形成合力打出樣本，再進(jìn)行區(qū)域外推廣,。具體來看,，光良在小區(qū)域內(nèi)通過市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，形成區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)共振,，在區(qū)域外通過機(jī)會(huì)性市場(chǎng)招商,，最終形成整個(gè)市場(chǎng)大氛圍、大勢(shì)能,、大銷量,。

對(duì)于外埠酒企而言，西北市場(chǎng)無疑是一塊“難啃的骨頭”,。成者,，有望開辟出全新市場(chǎng)空間。

而“光良”們，正在易守難攻的西北酒市,，探索一條極具象征意義的生存之道,。