醬酒熱來(lái)了，全國(guó)到處可見招商及推介會(huì),，但是市場(chǎng)升溫速度卻并未達(dá)到預(yù)期,。

筆者觀察了許多跑步進(jìn)場(chǎng)的醬酒品牌，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)拓展總會(huì)卡在一些關(guān)鍵問題上：招商火爆但落地簽約商家的不多,，啟動(dòng)很快但推進(jìn)速度緩慢,，產(chǎn)品很多但亮點(diǎn)產(chǎn)品很少，價(jià)格混亂但價(jià)值認(rèn)知判斷困難,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這些卡點(diǎn),？卡點(diǎn)的解決之道是什么,？筆者結(jié)合醬酒在京津冀市場(chǎng)的表現(xiàn)解析如下。

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招商難

卡點(diǎn)：方法陳舊

解決之道：精準(zhǔn)化地推式招商

我們看到的醬酒招商基本就是廣告+推介會(huì),，這是幾十年來(lái)酒行業(yè)普遍采用的套路,，但如今卻不靈了。

原因之一,，供大于求,。以2013年轉(zhuǎn)型為標(biāo)志行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。盡管醬酒是稀缺資源,，但它的崛起是在總量飽和的前提下替代其它香型的市場(chǎng),。在宏觀上依然屬于存量競(jìng)爭(zhēng)，而且醬酒一下子冒出幾百個(gè)品牌（含OEM）,，市場(chǎng)招商很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。

原因之二，商家更加理性,。經(jīng)歷了幾輪的“風(fēng)口來(lái)了豬也會(huì)飛”的鬧劇,，商家不再輕易相信天上掉餡餅的機(jī)遇。即便醬酒是稀缺的成長(zhǎng)性好品類,，那也要看下自己的資源是否與醬酒熱的需求匹配,，否則不會(huì)接招。

原因之三,，優(yōu)質(zhì)商家少了,。經(jīng)過這些年的大浪淘沙，優(yōu)質(zhì)大商越來(lái)越少,，而且多數(shù)已被一線品牌鎖定,，而中型商家或轉(zhuǎn)型、或倒閉,、或退縮為終端商,。這讓醬酒利用品類優(yōu)勢(shì)吸引經(jīng)銷商的預(yù)期大打折扣。

針對(duì)上述問題,，采用精準(zhǔn)化地推式招商模式則是解決之道,，基本思路簡(jiǎn)介如下。

關(guān)于精準(zhǔn)選擇目標(biāo),，就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)找適合賣貨的商戶,。如今大商已寥寥無(wú)幾，小商又缺少資源和渠道開發(fā)能力,，可見在傳統(tǒng)渠道招商已走入死胡同,。

顯然，選擇具有商圈客戶資源和開發(fā)能力的商家才是精準(zhǔn)的招商目標(biāo),，但是去哪里尋找,？

據(jù)筆者調(diào)研,，這樣的目標(biāo)大多分布在各類大型B2B市場(chǎng)、商會(huì)組織及企業(yè)協(xié)會(huì),，而且隨著市場(chǎng)的飽和性競(jìng)爭(zhēng),，這類商家產(chǎn)生了跨界經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)流水的強(qiáng)烈需求，只是這些商家超出了酒水行業(yè),，必須用跨界的思路和方法招商,。

比如,，酒與跨界商家的混搭經(jīng)營(yíng)代理招商,、團(tuán)購(gòu)代理招商、直銷定制招商,，酒與本地異業(yè)聯(lián)盟組織,、商業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)管委會(huì)的戰(zhàn)略合作招商,。筆者觀摩過一些醬酒的招商會(huì),，無(wú)論是會(huì)上演講還是會(huì)下溝通，都沒講清楚什么樣的商家最適合代理自己的產(chǎn)品,，只是泛泛邀請(qǐng)客戶,，結(jié)果是來(lái)了很多人吃完喝完留下洽談意向的寥寥無(wú)幾。所以招商務(wù)必要擺脫盲目性,，否則結(jié)果就是勞民傷財(cái)+錯(cuò)失機(jī)遇,。

地推就是采用路演形式一城一地的巡演招商，這與糖酒會(huì)招商相比看起來(lái)投入很大,，但實(shí)際效果卻要比糖酒會(huì)好很多,。因?yàn)樘蔷茣?huì)經(jīng)銷商往往走馬觀花來(lái)去匆匆，等到會(huì)后再聯(lián)系時(shí)客戶還要訪廠深度溝通,，至于訪廠結(jié)果也不確定,。

目前很多醬酒企業(yè)或OEM商依然采用傳統(tǒng)的招商套路,，最大問題就是時(shí)間拖延,、客戶變化大、簽約率很低,。而一城一地路演招商基本可以解決這些問題,。

其中，只需要配套兩個(gè)資源即可,，一個(gè)是客戶聯(lián)絡(luò)：需要通過商務(wù)局,、商會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì),、大型市場(chǎng)管委會(huì)等幫助聯(lián)絡(luò)組織,，當(dāng)然要給予一定的聯(lián)絡(luò)及公關(guān)費(fèi)用；另一個(gè)是媒體搭臺(tái)：可選擇與酒行業(yè)媒體合作,，也可找當(dāng)?shù)貜V告公司合作,，把具體的組織策劃前期預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等工作交給對(duì)方來(lái)做,。當(dāng)然有實(shí)力和組織能力的酒企也可全部自己來(lái)操作路演招商活動(dòng),。

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動(dòng)銷慢

卡點(diǎn)：營(yíng)銷模式失效

解決之道：創(chuàng)新營(yíng)銷模式和工具

客觀地講,，醬香酒的營(yíng)銷模式與其它香型相比是比較傳統(tǒng)和落后的。根源就是“好酒不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念,，自認(rèn)為醬香酒是稀缺品類，“皇帝的閨女不愁嫁”,。業(yè)內(nèi)有這種認(rèn)知尚可理解,，但是消費(fèi)者并不這樣想，如果讓更多的消費(fèi)者從其它香型轉(zhuǎn)向醬香酒,，就必須搞大規(guī)模的產(chǎn)品體驗(yàn),，必須貼近消費(fèi)場(chǎng)景，重構(gòu)銷售渠道,，必須和消費(fèi)者充分溝通社交互動(dòng),。

據(jù)筆者觀察，能夠做到這幾點(diǎn)的醬酒企業(yè)和品牌仍是少數(shù),?！?代理費(fèi)，0庫(kù)存,，廠家直供”“一個(gè)人,、一部車，其余問題廠家搞定”“你約酒,、我買單,、你掙錢”等空頭支票式的廣告宣傳，重心顯然在打動(dòng)B端,，而針對(duì)C端消費(fèi)者缺乏有效的方案和工具,。若要加速產(chǎn)品動(dòng)銷和返單，就必須根據(jù)定位及資源匹配情況，創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、開拓商圈渠道,、搭建本地化微社群平臺(tái)。

關(guān)于創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，可以除了原有的試飲和訪廠外,，再增加幾個(gè)功能模塊。

一是視頻直播,。主要解決大量遠(yuǎn)距離客戶無(wú)法訪廠難以了解傳統(tǒng)醬酒工藝及品質(zhì)保證的問題,。同時(shí)開辟在線互動(dòng)欄目解答粉絲疑問?？梢圆扇∽悦襟w微視頻直播與網(wǎng)絡(luò)直播合作的方式運(yùn)營(yíng),。

二是建立場(chǎng)景式體驗(yàn)店。不能像傳統(tǒng)體驗(yàn)店那樣,，來(lái)了客戶店主只會(huì)倒酒,，說起產(chǎn)品賣點(diǎn)及工藝技術(shù)全外行,。廠家要負(fù)責(zé)培訓(xùn)專業(yè)的品鑒師,，營(yíng)造符合品牌文化的品鑒場(chǎng)景，有條件的可以使用AR虛擬技術(shù)營(yíng)造逼真環(huán)境,。

三是客戶聯(lián)誼會(huì),。要定期組織新客戶到店體驗(yàn)，可采用簡(jiǎn)餐方式品鑒法,，費(fèi)用從品鑒政策支出,。同時(shí)制定一套培養(yǎng)KOC和KOL的聯(lián)誼公關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和不斷擴(kuò)大客戶群的目的,。

關(guān)于開拓商圈和企業(yè)渠道,，就是根據(jù)產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)客戶，然后圍繞商圈和企業(yè)布局建立直分銷渠道及組織,。關(guān)于目標(biāo)鎖定問題,，切記目標(biāo)客戶消費(fèi)是分層的，每個(gè)城市的價(jià)格層次也會(huì)不同,，不能亂搞價(jià)格引導(dǎo)跨層消費(fèi)升級(jí),，目前很多企業(yè)或商家有偏離定位虛高價(jià)格的趨勢(shì)，這將嚴(yán)重影響定位和市場(chǎng)占有率,。關(guān)于布局和渠道組織,，一般應(yīng)按照大型商圈和企業(yè)的空間分布設(shè)定垂直銷售組織和進(jìn)行業(yè)務(wù)分工，而不能將商圈和企業(yè)渠道掛在原有傳統(tǒng)渠道之下,，讓業(yè)務(wù)員兼職順帶開發(fā)維護(hù),。

一個(gè)大型商圈市場(chǎng)，其客戶數(shù)一般都是200個(gè)起步，多則上千,，市場(chǎng)消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超越一個(gè)縣區(qū),，如河北永年標(biāo)準(zhǔn)件市場(chǎng)，僅叢臺(tái)酒就年銷5000萬(wàn),。所以專職定崗搞商圈和企業(yè)圈是值得的,。

關(guān)于本地化微社群平臺(tái)，基本思路是利用微信工具圍繞消費(fèi)者構(gòu)造私域流量系統(tǒng),。鑒于經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)和水平局限,，實(shí)際操作須簡(jiǎn)單易行，故本地化模式前期不要涉及工廠端業(yè)務(wù)和需求,。模式架構(gòu)如圖示,。

系統(tǒng)基本功能簡(jiǎn)述：微社群，按商圈和企業(yè)分類建立,，基本功能是流量入口及粉絲互動(dòng),；公眾號(hào)，基本功能是發(fā)布信息,，展示產(chǎn)品,，線上銷售，客服及售后,；視頻號(hào),，基本功能是社群和朋友圈視頻傳播，網(wǎng)紅直播合作,；小程序,，基本功能是活動(dòng)發(fā)布，社群下單,、鏈接微商城和微視頻,。

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產(chǎn)品亮點(diǎn)少

卡點(diǎn)：同質(zhì)化

解決之道：守正出奇創(chuàng)新突破

醬酒原本產(chǎn)品并不多，但在醬酒熱不斷升溫的過程中,，幾百個(gè)品牌和數(shù)千個(gè)產(chǎn)品一下子涌現(xiàn)出來(lái),。這就造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，使消費(fèi)者眼花繚亂,。

在筆者看來(lái),，創(chuàng)新未必就一定會(huì)離經(jīng)叛道。以醬香標(biāo)桿茅臺(tái)為例,，旗下漢醬品牌多年前就開始探索綿柔醬香風(fēng)格，并率先突破53度的最佳分子締合度進(jìn)行降度,；集團(tuán)旗下技術(shù)開發(fā)公司的茅臺(tái)醇，也是緊隨其后推出柔和醬香,，目前都獲得市場(chǎng)認(rèn),，可迎來(lái)旺銷形勢(shì)。因此,，要敢于直面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，從口感風(fēng)格,、工藝技術(shù)、消費(fèi)方式等方面,，多維度打造差異化的亮點(diǎn)產(chǎn)品,。

關(guān)于口感風(fēng)格創(chuàng)新,。這些年除了醬香,，其它各種香型都在原有的香型基礎(chǔ)上進(jìn)行了許多大膽的探索和創(chuàng)新,，比如綿柔濃香,、淡雅清香,、濃清兼香等香型品類都是在充分研究消費(fèi)者口感風(fēng)格需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新,，因而取得了非常好的市場(chǎng)效果,。可見從消費(fèi)需求角度，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和大膽創(chuàng)新也是符合醬酒市場(chǎng)發(fā)展需要的。

同時(shí)，只要具備工藝技術(shù)能力,，其口感風(fēng)格創(chuàng)新也就有了保障,。比如根據(jù)北方消費(fèi)者“入口柔,、回味香,、濃醬風(fēng)味協(xié)調(diào)”的口感風(fēng)格需求,，采用坤沙與碎沙結(jié)合及勾調(diào)技術(shù)，嘗試創(chuàng)新打造融合南北風(fēng)格的醬酒,。

當(dāng)然創(chuàng)新必須具有一定的市場(chǎng)規(guī)模,，前期要做好數(shù)據(jù)調(diào)研。一般而言,，不宜把10%以下的消費(fèi)需求當(dāng)做機(jī)遇,，避免掉進(jìn)需求過度細(xì)分化的陷阱。

關(guān)于工藝技術(shù)創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，不僅一線品牌企業(yè)而且許多二三線酒企也都在積極探索工藝技術(shù)的創(chuàng)新之路,。比如，口子窖的多曲發(fā)酵,，泰山的小窖發(fā)酵,、一擔(dān)糧的精釀二鍋頭,、關(guān)東老窖的無(wú)糠殼雙釀型等,，它們都在工藝技術(shù)方面取得了突破，奠定了自己在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展路線及地位,。

醬香工藝雖然已經(jīng)非常完善，但依然有創(chuàng)新的空間,。比如三年陳釀的周期問題,，可否通過其它技術(shù)解決老熟和有害物質(zhì)的揮發(fā)問題,，從而壓縮陳釀期提升資金周轉(zhuǎn)率,；比如坤沙與碎沙混釀問題,，可否探索最佳坤沙與碎沙配方及混釀工藝,，這樣可以縮短發(fā)酵周期和提升出酒率,。

當(dāng)然,，這些都是圍繞提升性價(jià)比的創(chuàng)新，作用是大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，既無(wú)論何種創(chuàng)新都應(yīng)堅(jiān)持守正出奇的理念,，否則就跑偏了。

關(guān)于消費(fèi)方式創(chuàng)新,。對(duì)于相對(duì)古老的白酒,，這是時(shí)代給予的命題作文，目前許多酒企尚未交出滿意的答卷,。一些品牌主打的自由勾調(diào)消費(fèi)方式非常新潮,，但銷量有限,，原因不在于自由勾調(diào)產(chǎn)品沒市場(chǎng),，而是受制于其香型技術(shù)及風(fēng)格。

這恰恰給了醬香酒自由勾兌產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇,。因?yàn)獒u酒不僅風(fēng)味物質(zhì)變化多,，勾兌效果明顯，而且具有微醺飲酒,、自由勾兌的小資情調(diào)場(chǎng)景需求,，建議醬酒抓住這個(gè)機(jī)遇，進(jìn)軍自由勾調(diào)消費(fèi)市場(chǎng),。

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價(jià)格不認(rèn)可

卡點(diǎn)：判斷難

解決之道：品牌背書+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)+品類教育

醬酒熱帶動(dòng)了一大批產(chǎn)品上市,，當(dāng)然也造成了產(chǎn)品價(jià)格混亂，特別是一些醬酒品牌趁機(jī)大幅提高產(chǎn)品定位,，必然引發(fā)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值是否匹配的質(zhì)疑,。企業(yè)工藝到底是坤沙碎沙翻砂？陳釀期到底是3年,、2年還是1年,，依據(jù)在哪里？盡管邀請(qǐng)一些商家訪廠,，但所看到的都是打樣,，將來(lái)的批量生產(chǎn)能否與此一致？消費(fèi)者對(duì)此更是無(wú)從感知和判斷,。

上述這些問題,，就造成了產(chǎn)品招商和上市后，經(jīng)銷商看好,，但消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高難以接受的尷尬局面,。特別是面對(duì)400元以上的醬酒，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)向其它香型的名酒選擇。

因此,，需要從品牌背書,、價(jià)格對(duì)標(biāo)、品類教育三個(gè)維度入手,，解決價(jià)值判斷和認(rèn)知問題。

關(guān)于品牌背書,。除了原有的幾個(gè)二線醬酒品牌,，消費(fèi)者對(duì)大部分醬酒品牌了解甚少。對(duì)于更多醬酒品牌而言,，今天的市場(chǎng)格局需要其快速進(jìn)入品牌補(bǔ)課的階段,。

當(dāng)下要想進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，必須補(bǔ)的課有：建立品牌歷史博物館,，進(jìn)行大眾媒體傳播,，打造品牌形象產(chǎn)品，建立自媒體視頻直播和生產(chǎn)溯源等,。以此為品牌寫下有價(jià)值的背書,，讓消費(fèi)者感覺喝你的中高檔酒——值！

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo),。主要操作方法是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)認(rèn)可的知名度高的同檔產(chǎn)品定價(jià),，給消費(fèi)者一個(gè)直接的比較標(biāo)桿，通過綜合的性價(jià)比給消費(fèi)者一個(gè)直觀的判斷,。

以往的醬酒常犯的錯(cuò)誤就是醬酒價(jià)格同類對(duì)標(biāo),，目光局限在了茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒品牌和產(chǎn)品，不關(guān)注全國(guó)各地的一二線名酒,。倒退兩年這個(gè)錯(cuò)誤可以忽略,，但如今醬酒開始走向全國(guó)，這樣對(duì)標(biāo)就是狹隘的,。消費(fèi)者不管你是什么香型,，其判斷價(jià)格是否合理和大家是否接受的標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)?shù)赝瑑r(jià)位的知名品牌產(chǎn)品。

關(guān)于品類教育,。醬酒品類的價(jià)值在于豐富獨(dú)有的品質(zhì)口感,、復(fù)雜的工藝技術(shù)、資源的稀缺性和產(chǎn)地屬性,。這些是支撐醬酒崛起的品類核心價(jià)值,。只有讓消費(fèi)者形成認(rèn)知才會(huì)有更多人喝醬酒，醬酒價(jià)格才能順理成章的升上去,。

從宏觀上看這與企業(yè)無(wú)關(guān),，因?yàn)槠髽I(yè)作為生產(chǎn)者就是要借醬酒品類的熱度擴(kuò)張市場(chǎng)。可是離開了消費(fèi)者的品類價(jià)值認(rèn)知,，你還能蹭熱度快速崛起嗎,？

因此，付出點(diǎn)代價(jià)進(jìn)行品類教育無(wú)論是在當(dāng)下還是在未來(lái)都是值得的,。具體品類教育的方式方法很簡(jiǎn)單,，可以開企業(yè)自媒體傳播，也可邀請(qǐng)KOL訪廠然后社群分享,，還可與網(wǎng)紅合作直播帶貨,，既傳播了品類知識(shí)，又?jǐn)U大了自己的消費(fèi)群體,，何樂而不為,？

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結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)任何商機(jī)和熱點(diǎn)想要借勢(shì)發(fā)展和掙錢，首先要保持理性認(rèn)知,，同時(shí)要敢于付出努力解決市場(chǎng)難點(diǎn)和痛點(diǎn),。千萬(wàn)不要以為醬酒品類價(jià)值非常高，需求非常大,，機(jī)遇來(lái)了就可輕松掙錢,，否則又要交學(xué)費(fèi)了。