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舊世界VS新世界

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新舊世界的差異，最直白的體現(xiàn)在于人們追捧的品牌上,。

提及標(biāo)桿品牌時(shí),，在舊世界中我們談?wù)摳窳Α⒙?lián)想,、雀巢,，談?wù)摪偻【啤⒖煽诳蓸?lè),、伊利乳業(yè),，談?wù)揚(yáng)UMA、吉列,；而來(lái)到新世界,，小米、江小白,、瑞幸咖啡,、Lululemon、完美日記,、喜茶,、CanadaGoose、HARRY’S則成為了我們研究探討,、學(xué)習(xí)效仿的目標(biāo),。

顯然，這不僅僅是企業(yè)和品牌自身生命周期導(dǎo)致的,。進(jìn)一步想,，不難發(fā)現(xiàn)，新舊世界的標(biāo)桿品牌背后最大的不同是什么,？是它能否夠真正以用戶為中心,，從用戶的角度出發(fā)做產(chǎn)品,、賣(mài)產(chǎn)品。這是新世界的消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌提出的要求,。

在過(guò)去,，我們常說(shuō)“渠道為王”“產(chǎn)品力第一”；而今天,，“用戶至上”成為了新的品牌立身立命之本,。換言之，誰(shuí)能在新世界吸引更多用戶,、抓住更多用戶的心,、獲得用戶更多的支持和信任,，誰(shuí)就能夠在新世界打下自己的一片江山。

我想大家對(duì)格力董明珠和小米雷軍的“世紀(jì)之賭”都印象頗深,。2013年的央視“年度經(jīng)濟(jì)人物”頒獎(jiǎng)典禮中,，同時(shí)獲獎(jiǎng)的董明珠和雷軍立下賭約——如果五年內(nèi)小米模式營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話,，希望董明珠賠給自己1元,；不甘示弱的董小姐立馬回應(yīng)，如果格力被小米擊敗,，愿賠10億元人民幣,。雖然最終這場(chǎng)“世紀(jì)之賭”以小米雷軍的失敗告終，但在小米集團(tuán)公布的2018年全年財(cái)報(bào)中,，顯示報(bào)告期內(nèi)小米實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1749億元人民幣（同年格力總營(yíng)收為2000億—2010億元）,，同比增長(zhǎng)52.6%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)86億元人民幣,，同比增長(zhǎng)59.5%,。

不可否認(rèn)，格力一直是家電行業(yè)中最值得尊敬和學(xué)習(xí)的頭部企業(yè)之一,。但下面兩組數(shù)據(jù)對(duì)比將告訴你，為什么我把格力劃分為舊世界的品牌,，而小米屬于新世界：

1. 格力成立于1991年,，而小米成立于2010年。

2.格力做到100億銷(xiāo)售額,，用了差不多13年時(shí)間,；而小米做到100億銷(xiāo)售額，僅用了13個(gè)月左右的時(shí)間,。

這組對(duì)比告訴了我們新世界與舊世界的品牌差距——更年輕,、更迅速,、更具沖擊力,，也告訴了我們衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)在新世界也發(fā)生了顯著變化。

在舊世界,，我們衡量一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大,、是否有競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)去比較三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品力,、品牌力和渠道力,。綜合這三項(xiàng)指標(biāo)，我們才能判斷這個(gè)企業(yè)能否站得更高,、走得更遠(yuǎn),。顯然，格力是舊世界的翹楚,。

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來(lái)到新世界,，企業(yè)面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。原有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)將不再適用于衡量今天的企業(yè)實(shí)力,。在我看來(lái),，新世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建隨著時(shí)代發(fā)生了進(jìn)化迭代，形成了嶄新的維度——

1.體驗(yàn)力

在舊世界,，我們總強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力是一切價(jià)值創(chuàng)造的根源,。但新世界,，從用戶角度出發(fā)的體驗(yàn)力已經(jīng)超越從企業(yè)角度出發(fā)的產(chǎn)品力,，成為了產(chǎn)品價(jià)值的根本體現(xiàn)。它既包括優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制,，能為用戶帶來(lái)穩(wěn)定且持續(xù)的良好消費(fèi)和使用體驗(yàn)；也包括穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈能力,，能滿足用戶購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品的需求,。這些都需要從用戶出發(fā),，實(shí)現(xiàn)深刻地用戶洞察和用戶理解,。

優(yōu)秀的體驗(yàn)力是多層次、多觸點(diǎn)的,，它存在于企業(yè)與用戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)。同樣以小米為例,。以線上為原點(diǎn)問(wèn)世的小米在線上線下都極其注重用戶體驗(yàn)。例如,，品牌建立之初通過(guò)MIUI社群維系粉絲,，深度洞察用戶需求，通過(guò)快速調(diào)整迭代的方式贏取用戶信任,，邁出了塑造品牌和口碑形象的第一步。

初代產(chǎn)品發(fā)布時(shí),，雷軍致敬喬布斯開(kāi)發(fā)布會(huì)與線上線下粉絲直接溝通,，發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格、介紹產(chǎn)品性能,，直接激發(fā)了粉絲熱情,。孵化小米生態(tài)鏈的過(guò)程中,，小米開(kāi)始注重線下布局，建立小米之家,、小米體驗(yàn)店等,，不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的彼此協(xié)同，更為消費(fèi)者打開(kāi)了一扇直接接觸,、感受,、體驗(yàn)小米產(chǎn)品的大門(mén)……

無(wú)疑，小米對(duì)體驗(yàn)力滲透進(jìn)了包括定價(jià),、性能配置,、售前售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi),、渠道等與用戶相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié),，也因此獲得了用戶的認(rèn)可與口碑?？梢哉f(shuō),，以參與感出圈的小米已經(jīng)把體驗(yàn)力刻入了企業(yè)基因中,。

無(wú)論新舊世界，營(yíng)銷(xiāo)的母體始終是產(chǎn)品,。離開(kāi)了產(chǎn)品,，再有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)玩法都無(wú)法單獨(dú)存活。而“無(wú)體驗(yàn),，不成交；無(wú)體驗(yàn),，不復(fù)購(gòu)”則是新世界中至關(guān)重要的原則,。因?yàn)樵谛率澜?，只有體驗(yàn)力夠強(qiáng)，才能激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和后續(xù)的復(fù)購(gòu)行為,。

2.運(yùn)營(yíng)力

在新世界,，我們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“運(yùn)營(yíng)”的力量，而非舊世界中常說(shuō)的“管理”,。我認(rèn)為,，運(yùn)營(yíng)力正在成為衡量企業(yè)實(shí)力的最重要的依據(jù),，它包括用戶運(yùn)營(yíng)力和渠道運(yùn)營(yíng)力,。

所謂用戶運(yùn)營(yíng)力，即企業(yè)對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),。我們都知道,，每個(gè)人是不同的,，用戶有各種各樣的屬性。他是新進(jìn)用戶，還是留存用戶,；是流失用戶，還是回流用戶,？你的用戶屬于什么圈層,？他的年齡性別地區(qū)是什么樣的？他是否具有付費(fèi)傾向,？這一系列的問(wèn)題都需要企業(yè)去思考和研究，在針對(duì)不同人群的需求制定相應(yīng)的品牌策略,，在對(duì)的場(chǎng)景,、對(duì)的時(shí)間向?qū)Φ娜诉M(jìn)行品牌傳播,，效率往往會(huì)大幅度提高。

所謂渠道運(yùn)營(yíng)力,，則是社交媒體崛起后的必然。在今天,，渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“人人即終端”，“信任鏈+推薦鏈”是我們這個(gè)時(shí)代最高效的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)路徑。因此，我一直在提倡“粉絲渠道化”,，充分發(fā)揮粉絲的口碑推薦作用,，實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)力的大幅提升。

在BC一體化的今天，用戶和渠道都不再是品牌的所屬物，它們都需要品牌更精準(zhǔn)、更細(xì)致地遵循其活動(dòng)規(guī)律，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，以達(dá)到預(yù)期結(jié)果,。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)力，就擁有了品牌護(hù)城河,。

3.科技力

科技力不單純指產(chǎn)品的技術(shù)含量，更包括技術(shù)在產(chǎn)品從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)的全方位滲透式參與,，是整個(gè)企業(yè)和品牌的數(shù)智化能力。新世界的用戶越來(lái)越圈層化,、碎片化,。消費(fèi)者不好找了，很多企業(yè)陷入恐慌,。而科技則成為當(dāng)下企業(yè)找到消費(fèi)者的最強(qiáng)助力,。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生了遷移和變化,，我們只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段讓“流量”精準(zhǔn)沉淀為“留量”,。大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交軟件,、小程序,、互聯(lián)網(wǎng)工具都能幫助我們完成瞄準(zhǔn)用戶、連接用戶,、留下用戶的任務(wù),。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要有兩大作用：一是幫助企業(yè)找到精準(zhǔn)用戶,，并描繪出用戶畫(huà)像,，從而指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)甚至戰(zhàn)略的制定,；二是通過(guò)社交軟件,、APP、小程序等與用戶全方位,、及時(shí)的互動(dòng)和連接,，增加留存和轉(zhuǎn)粉的效率。

科技，是第一生產(chǎn)力——這句話在新世界體現(xiàn)得淋漓盡致,。數(shù)字化,、高效集合和大系統(tǒng)成為了企業(yè)科技力的三項(xiàng)維度。借助科技的力量,，用戶與企業(yè)之間的關(guān)系更透明,、更精準(zhǔn)也更靈活了。

最典型的案例就在我們身邊,。常喝咖啡的朋友應(yīng)該對(duì)星巴克和瑞幸很熟悉,，而這兩個(gè)品牌身上正印證了新舊世界企業(yè)的特征。舊世界的咖啡巨頭星巴克誕生于1971年,，1999年1月正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家店。截止今日,，星巴克在中國(guó)大陸地區(qū)擁有門(mén)店5000家左右,。而新世界的咖啡代表品牌瑞幸咖啡從0到1的速度則快得多。

自2017年10月北京朝外SOHO的第一家瑞幸咖啡至今年2月,，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)4800家門(mén)店,。來(lái)自新世界的瑞幸咖啡與星巴克最大的不同不是速度，而是對(duì)數(shù)字技術(shù)的重視和深度運(yùn)用,。自企業(yè)微信上線以來(lái),，瑞幸就開(kāi)始有意識(shí)地利用企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)用戶在線化。

僅3個(gè)月時(shí)間,，瑞幸就組建了9000+的企業(yè)微信福利群,，通過(guò)微信群建立了自己的私域流量體系，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶有針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在,，瑞幸的企業(yè)微信群每月入群人數(shù)仍保持以60多萬(wàn)的速度增加中。

當(dāng)然,，無(wú)論新舊世界,，品牌力都是至關(guān)重要的。品牌力是用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知內(nèi)容和認(rèn)知強(qiáng)度,。而這種認(rèn)知的背后,，是用戶與企業(yè)之間的信任連接。

新冠疫情的發(fā)生讓我們更加意識(shí)到品牌力的重要,，它是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)和度過(guò)難關(guān)的基礎(chǔ),。當(dāng)諸如疫情這樣的“黑天鵝”事件隔斷用戶與品牌的連接時(shí)，品牌力弱的企業(yè)往往會(huì)被用戶遺忘,。而那些在用戶心目中建立起口碑和強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)知的企業(yè),，則成為了后疫情時(shí)代顧客第一需求的反射,。因此即使疫情之下餐飲業(yè)受挫，海底撈在大部分餐廳無(wú)人光顧的情況下,，依然有大批擁護(hù)者排隊(duì)吃火鍋,。

顯然，新世界中衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了改變,，從企業(yè)出發(fā)到從用戶出發(fā),，從做加法到做乘法，從產(chǎn)品力+品牌力+渠道力變?yōu)榱梭w驗(yàn)力×運(yùn)營(yíng)力×科技力,。當(dāng)我們?cè)賳?wèn),，一個(gè)企業(yè)究竟能提供什么樣的價(jià)值時(shí)，我們可以用新的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,，也可以在未來(lái)?yè)?jù)此搭建自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng),。

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迎戰(zhàn)數(shù)智化時(shí)代

2021年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,。報(bào)告顯示,，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn),，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億,，較2020年3月增長(zhǎng)8885萬(wàn),，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。

這串龐大數(shù)字的背后,，是正在被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)生活方式的廣大用戶,。尤其是近十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓數(shù)智化技術(shù)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/span>

2020年,，研究機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，微信以超過(guò)10億的MAU成為我國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用,。這一地位迄今無(wú)可動(dòng)搖,。可以說(shuō),，在國(guó)內(nèi)只要你使用智能手機(jī),，就一定會(huì)使用微信。微信作為新世界中無(wú)所不在的APP,，早已從一個(gè)單一的工具型社交應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N開(kāi)放式的服務(wù)平臺(tái),，衍生出了一套自有生態(tài)。

依托微信,，我們實(shí)現(xiàn)了以小程序?yàn)楹诵牡膽?yīng)用體系與內(nèi)容體系（朋友圈,、微信群,、企業(yè)微信、公眾號(hào),、視頻號(hào)）及相關(guān)廣告體系的相互嵌套,，通過(guò)導(dǎo)流、社群,、支付,、通訊等功能實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)內(nèi)的良性循環(huán)，并打通了微信與外部各類(lèi)型APP的聯(lián)動(dòng),。也因此,，微信滲透進(jìn)了人們從生活服務(wù)、辦公商務(wù),、購(gòu)物消費(fèi),、視頻娛樂(lè)、出行理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)維度,。

在互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)底,、流量思維失靈的情況下，微信就像一個(gè)向企業(yè)和品牌開(kāi)放的魚(yú)塘,，在這里,，企業(yè)和品牌可以通過(guò)包括LBS、AI,、5G通信,、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)打通線上線下渠道，搭建私域流量體系,，實(shí)現(xiàn)用戶在線,，實(shí)現(xiàn)與用戶隨時(shí)隨地、免費(fèi)地與用戶一對(duì)一溝通,。而這是在舊世界想也不敢想的畫(huà)面,。

如果說(shuō)，舊世界的營(yíng)銷(xiāo)是千人一面的,；那么,，新世界的營(yíng)銷(xiāo)則是千人千面，甚至一人千面的,。在數(shù)智化時(shí)代,，企業(yè)能夠清楚地找到自己的消費(fèi)者，知道他們的性別,、年齡,、職業(yè)、地域,，甚至是具體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,。換句話說(shuō),，大數(shù)據(jù)為企業(yè)清晰地描繪出了用戶的模樣，大數(shù)據(jù)甚至比你更了解你,。

隨著新世界中企業(yè)的逐漸覺(jué)醒,，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將“數(shù)智化”定為未來(lái)發(fā)展的重要方向。眾所周知,，在中國(guó),，啤酒行業(yè)是屬于巨頭們的游戲。相較于歷史悠久的白酒在資本市場(chǎng)上的火熱,，啤酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷真實(shí),。

這里我要提到的是內(nèi)地第一個(gè)赴港上市的啤酒企業(yè)青島啤酒。2020年,，在全球經(jīng)濟(jì)普遍受疫情沖擊的情況下,，青島啤酒的業(yè)績(jī)依然保持穩(wěn)定。這份穩(wěn)定背后,，有何玄機(jī),？

一言以蔽之，青島啤酒的數(shù)智化策略即業(yè)務(wù)信息化,、用戶數(shù)字化,、管理決策智能化,。首先,，青島啤酒的決策層率先意識(shí)到了數(shù)智化這一未來(lái)趨勢(shì)，很早就提出了用數(shù)字化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài),，在價(jià)值鏈上重新部署了智能化數(shù)字技術(shù),，建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng),；其次,，青島啤酒在技術(shù)應(yīng)用方面也一直在積極探索,，尋求外部技術(shù)的支持與合作,，并通過(guò)外部技術(shù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)差異化投放,，提高投放效率。

同時(shí),，在2B渠道鏈營(yíng)銷(xiāo)上，青啤管理層也能通過(guò)數(shù)據(jù)管理后臺(tái)實(shí)時(shí)了解終端鋪貨、動(dòng)銷(xiāo)等情況，實(shí)現(xiàn)渠道管理數(shù)字化，有效減少企業(yè)終端運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率。

在舊世界，受到數(shù)智化技術(shù)和用戶習(xí)慣的限制,，營(yíng)銷(xiāo)往往是不聚集的,。通常,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)傳統(tǒng)媒體和公域平臺(tái)發(fā)聲，以“吆喝”吸引目標(biāo)用戶,；而來(lái)到了新世界，5G時(shí)代技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，尤其是新冠疫情對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變都使得品牌越來(lái)越重視私域流量體系的搭建,。

一方面,，疫情沖擊下，很多企業(yè)都大幅度削減了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，減少了公域營(yíng)銷(xiāo)的比重,，而傾向于選擇性價(jià)比更高的私域營(yíng)銷(xiāo)；另一方面,，運(yùn)營(yíng)私域流量也是流量紅利消失后企業(yè)的必然選擇,，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)私域流量可以將公域平臺(tái)匯總不可控的流量轉(zhuǎn)化沉淀為自身可控的“留量”,?？梢哉f(shuō)，后疫情時(shí)代中,，私域流量始終是最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)議題之一,。

但私域營(yíng)銷(xiāo)的火爆并不意味著對(duì)公域營(yíng)銷(xiāo)的舍棄。別忘了,，一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系,，必須包括私域營(yíng)銷(xiāo)和公域營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橹挥羞@樣,，我們才能做到不漏掉一個(gè)本該影響的人,，更全面細(xì)致地找到用戶，并通過(guò)反復(fù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)用戶篩選,、圈粉的目的,。單一渠道在目前的市場(chǎng)環(huán)境中變得越來(lái)越難，全域營(yíng)銷(xiāo)和渠道轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行,。

那么,，品牌如何借力公域+私域，做好全域用戶運(yùn)營(yíng)呢,？

1. 在公域平臺(tái)中抓取流量,。這一點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人一直在做且擅長(zhǎng)的工作，即通過(guò)線上+線下的廣告,、公關(guān)事件,、活動(dòng)策劃等觸達(dá)目標(biāo)用戶可能存在的每一處角落，在與目標(biāo)用戶有可能發(fā)生聯(lián)系的每一個(gè)觸點(diǎn)上努力搞事情,，讓用戶形成品牌記憶,、品牌認(rèn)知。

2. 搭建私域流量體系,，實(shí)現(xiàn)私域用戶在線化,。換言之，就是在公域平臺(tái)中通過(guò)好的產(chǎn)品、服務(wù)以及平臺(tái)自帶或企業(yè)開(kāi)發(fā)的技術(shù)手段,，將用戶沉淀聚集到企業(yè)可控的私域流量池中,。數(shù)智化時(shí)代，凡走過(guò)必留下痕跡,。企業(yè)通過(guò)社交媒體,、電商官旗、二維碼,、小程序等,，都能實(shí)現(xiàn)用戶的拉新和沉淀。

3. 用戶洞察,。所謂用戶洞察,，就是對(duì)用戶畫(huà)像，給用戶貼標(biāo)簽,。精準(zhǔn)的用戶洞察能夠幫助企業(yè)識(shí)別每一個(gè)用戶的各項(xiàng)特征,，并據(jù)此對(duì)用戶按標(biāo)簽特征分組、聚類(lèi),、分析,。在舊世界，這項(xiàng)工作往往因?yàn)閿?shù)據(jù)收集的工作巨大和時(shí)間,、地域等限制因素,，而失去時(shí)效性、準(zhǔn)確性,；但在新世界,，各項(xiàng)技術(shù)手段與工具能夠輕松精準(zhǔn)地完成用戶洞察。

4.對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),。用戶洞察的目的就是為了對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),。我之所以說(shuō)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非”管理“,，是因?yàn)榻裉斓挠脩舨辉偈瞧放频乃鶎傥?，他們需要品牌更精?zhǔn)、更細(xì)致地遵循其活動(dòng)規(guī)律,，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo),。這也是為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著手建立以用戶為中心的高效的會(huì)員體系的原因：它能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)會(huì)員識(shí)別與分級(jí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員分層交互,，同時(shí)針對(duì)不同會(huì)員層級(jí)設(shè)置不同會(huì)員權(quán)益,，為VIP會(huì)員提供專屬定制化服務(wù)，充分挖掘每一個(gè)用戶的價(jià)值并將其最大化,，實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。

無(wú)論在舊世界還是新世界,，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的目的回歸到最底層的邏輯只有一個(gè)：挖掘用戶終身價(jià)值。只是在新世界中,，具備數(shù)字化基因,、快速上升、轉(zhuǎn)型發(fā)展中的新興企業(yè)更能夠憑借企業(yè)基因與技術(shù)實(shí)力快速做到用戶在線和用戶識(shí)別,，最大程度,、最高效率地挖掘用戶終身價(jià)值。

品牌若能真正做好,、做透全域用戶運(yùn)營(yíng),，不僅僅是企業(yè)意識(shí)和觀念上的覺(jué)醒，更能在執(zhí)行層面提高用戶消費(fèi)進(jìn)度和頻度,、提高客單價(jià),、提高分享頻次。簡(jiǎn)單說(shuō),，就是能夠讓用戶更多買(mǎi),、買(mǎi)更多——這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/span>

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品牌想要做好全域用戶運(yùn)營(yíng),，需要在以下三點(diǎn)發(fā)力：

1.工具,。即充分利用一物一碼智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、CRO（用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)）,、企業(yè)微信等數(shù)智化工具,，提高實(shí)現(xiàn)用戶在線和用戶分級(jí)的效率。

2.方法,。即吃透,、摸透用戶生命周期管理、用戶分層運(yùn)營(yíng)—RFM模型,、用戶運(yùn)營(yíng)AIPL方法論,、全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、“情與利”模型等,。

3.組織,。即企業(yè)內(nèi)部除了在意識(shí)上需要樹(shù)立全域用戶運(yùn)營(yíng)觀念，還需要在組織架構(gòu)上進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整,，有針對(duì)性地建立專業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、行業(yè)智囊/KOL外援,、運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制等,。

品牌需要全域用戶運(yùn)營(yíng)。它能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的融合,。當(dāng)公域與私域融合后,，就會(huì)形成一個(gè)混合交叉的融合模式,，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)基數(shù)大而有效的數(shù)據(jù)池。如此一來(lái),，不僅能夠加大產(chǎn)品流通量或者收益,，同時(shí)更深層的數(shù)據(jù)池的運(yùn)用與挖掘，也能夠?yàn)槠髽I(yè)及企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迭代奠定堅(jiān)實(shí)的決策基礎(chǔ),。

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回歸用戶終身價(jià)值

我們常常用一個(gè)專有名詞來(lái)形容這個(gè)時(shí)代——VUCA時(shí)代：Volatility（易變性）,，Uncertainty（不確定性），Complexity（復(fù)雜性）,，Ambiguity（模糊性）,，這種時(shí)代特征給我們帶來(lái)了一種前所未有的焦慮感，也決定了我們?cè)谛率澜绲囊豁?xiàng)重要生存法則：在不確定中尋找確定,，在確定中剔除不確定,。

那大家想想，作為企業(yè)和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，在新世界中什么是我們可以確定并且堅(jiān)信的呢,？我一直記得陳春花老師提到的“顧客主義”，她說(shuō),，把顧客體驗(yàn)做到極致,，美好的事情就會(huì)發(fā)生。

那今天,，我想將它說(shuō)成是“用戶主義”——因?yàn)樵赩UCA時(shí)代,，用戶或許是我們唯一可以確定的東西。只要明確并堅(jiān)信這一點(diǎn),，在新世界中求得生存和發(fā)展的方法就昭然若揭了：從用戶出發(fā)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,，以用戶的視角去思考問(wèn)題——用戶喜歡的，我們不僅要做,，還要做到極致,；用戶不喜歡的，迅速剔除迭代,。

在任何時(shí)代,，當(dāng)我們談及“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)宏大的話題，都會(huì)面臨許多艱難的抉擇和挑戰(zhàn),。尤其在今天,，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊一直在持續(xù)，未來(lái)未知,。但無(wú)論面對(duì)再難解的命題,，我們都要沉下心去找到它的底層邏輯，底層邏輯通了,，方法論就有了,，隨之的工具和執(zhí)行也就能穩(wěn)妥跟進(jìn)了,。

在我的書(shū)《深度粉銷(xiāo)》中，我始終堅(jiān)持著一個(gè)觀點(diǎn),，那就是用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是回歸用戶終身價(jià)值,。只有讓用戶成為你的粉絲，建立企業(yè),、品牌與用戶之間的信任鏈,，才能讓用戶無(wú)條件地支持你、挺你,，與你共渡難關(guān),、共同成長(zhǎng)、共生共贏,。

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尾聲

我堅(jiān)信,，新世界帶來(lái)的將是一個(gè)美好的時(shí)代。我們擁有了更快速的網(wǎng)絡(luò),、更精準(zhǔn)的技術(shù),、更廣泛的工具普及和更開(kāi)放的用戶。因此,，對(duì)于任何企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),，“從0到1”的速度都有了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的可能。

如果說(shuō),，舊世界的企業(yè)增長(zhǎng)是在做加法,，那新世界的企業(yè)則可以以做乘法的速度去打造十倍級(jí)甚至更高更快的增長(zhǎng)。前面說(shuō)了那么多,，但歸根究底，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)用一句話就可以概括,。這也是我在未來(lái)都將踐行的核心觀點(diǎn)：構(gòu)建新世界的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,，必須且急需從企業(yè)出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩舫霭l(fā)，打造新世界的用戶支持型企業(yè),。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的逆境,，但往往樂(lè)觀者才能成功。我時(shí)常為自己生活在這個(gè)時(shí)代的中國(guó)感到幸運(yùn),，尤其是疫情發(fā)生后,，我們國(guó)家在各方面都表現(xiàn)亮眼。我深信,，我們國(guó)家將會(huì)成為全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)全民在線化,、數(shù)字化、智能化的國(guó)家,。這是機(jī)遇,，也是挑戰(zhàn),。

在新世界，我們能確定明天的“不確定”,，也有自己心中堅(jiān)守的“確定”,。活在當(dāng)下，堅(jiān)守本心,，做好自己,，保持謙卑。未來(lái),，我們與用戶共同成長(zhǎng),。

你怎么看打造“用戶支持型企業(yè)”？文末留言等你分享,！