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舊世界VS新世界

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新舊世界的差異,，最直白的體現在于人們追捧的品牌上,。

提及標桿品牌時，在舊世界中我們談論格力,、聯(lián)想,、雀巢，談論百威啤酒,、可口可樂,、伊利乳業(yè)，談論PUMA,、吉列,；而來到新世界，小米,、江小白,、瑞幸咖啡、Lululemon,、完美日記,、喜茶、CanadaGoose、HARRY’S則成為了我們研究探討,、學習效仿的目標,。

顯然，這不僅僅是企業(yè)和品牌自身生命周期導致的,。進一步想,，不難發(fā)現，新舊世界的標桿品牌背后最大的不同是什么,？是它能否夠真正以用戶為中心,，從用戶的角度出發(fā)做產品、賣產品,。這是新世界的消費者和消費市場對品牌提出的要求,。

在過去，我們常說“渠道為王”“產品力第一”,；而今天,，“用戶至上”成為了新的品牌立身立命之本。換言之,，誰能在新世界吸引更多用戶,、抓住更多用戶的心、獲得用戶更多的支持和信任,，誰就能夠在新世界打下自己的一片江山,。

我想大家對格力董明珠和小米雷軍的“世紀之賭”都印象頗深。2013年的央視“年度經濟人物”頒獎典禮中,，同時獲獎的董明珠和雷軍立下賭約——如果五年內小米模式營業(yè)額擊敗格力的話,，希望董明珠賠給自己1元；不甘示弱的董小姐立馬回應,，如果格力被小米擊敗,，愿賠10億元人民幣。雖然最終這場“世紀之賭”以小米雷軍的失敗告終,，但在小米集團公布的2018年全年財報中,，顯示報告期內小米實現總營收1749億元人民幣（同年格力總營收為2000億—2010億元），同比增長52.6%,，經調整利潤86億元人民幣,，同比增長59.5%。

不可否認,，格力一直是家電行業(yè)中最值得尊敬和學習的頭部企業(yè)之一,。但下面兩組數據對比將告訴你，為什么我把格力劃分為舊世界的品牌,，而小米屬于新世界：

1. 格力成立于1991年,，而小米成立于2010年,。

2.格力做到100億銷售額，用了差不多13年時間,；而小米做到100億銷售額,，僅用了13個月左右的時間,。

這組對比告訴了我們新世界與舊世界的品牌差距——更年輕,、更迅速、更具沖擊力,，也告訴了我們衡量企業(yè)競爭力的結構在新世界也發(fā)生了顯著變化,。

在舊世界，我們衡量一個企業(yè)是否強大,、是否有競爭力都會去比較三項標準——產品力,、品牌力和渠道力。綜合這三項指標,，我們才能判斷這個企業(yè)能否站得更高,、走得更遠。顯然,，格力是舊世界的翹楚,。

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來到新世界，企業(yè)面臨新的危機與挑戰(zhàn),。原有的評判標準將不再適用于衡量今天的企業(yè)實力,。在我看來，新世界企業(yè)競爭力的構建隨著時代發(fā)生了進化迭代,，形成了嶄新的維度——

1.體驗力

在舊世界,，我們總強調產品力是一切價值創(chuàng)造的根源。但新世界,，從用戶角度出發(fā)的體驗力已經超越從企業(yè)角度出發(fā)的產品力,，成為了產品價值的根本體現。它既包括優(yōu)秀的產品設計和品質控制,，能為用戶帶來穩(wěn)定且持續(xù)的良好消費和使用體驗,；也包括穩(wěn)定高效的供應鏈能力，能滿足用戶購買物美價廉的產品的需求,。這些都需要從用戶出發(fā),，實現深刻地用戶洞察和用戶理解。

優(yōu)秀的體驗力是多層次,、多觸點的,，它存在于企業(yè)與用戶接觸的每一個環(huán)節(jié)。同樣以小米為例,。以線上為原點問世的小米在線上線下都極其注重用戶體驗,。例如,，品牌建立之初通過MIUI社群維系粉絲，深度洞察用戶需求,，通過快速調整迭代的方式贏取用戶信任,，邁出了塑造品牌和口碑形象的第一步。

初代產品發(fā)布時,，雷軍致敬喬布斯開發(fā)布會與線上線下粉絲直接溝通,，發(fā)布產品價格、介紹產品性能,，直接激發(fā)了粉絲熱情,。孵化小米生態(tài)鏈的過程中，小米開始注重線下布局,，建立小米之家,、小米體驗店等，不僅實現了線上線下的彼此協(xié)同,，更為消費者打開了一扇直接接觸,、感受、體驗小米產品的大門……

無疑,，小米對體驗力滲透進了包括定價,、性能配置、售前售后服務,、購買,、渠道等與用戶相關的各個環(huán)節(jié)，也因此獲得了用戶的認可與口碑,?？梢哉f，以參與感出圈的小米已經把體驗力刻入了企業(yè)基因中,。

無論新舊世界,，營銷的母體始終是產品。離開了產品,，再有創(chuàng)意的營銷玩法都無法單獨存活,。而“無體驗，不成交,；無體驗,，不復購”則是新世界中至關重要的原則。因為在新世界,，只有體驗力夠強,，才能激發(fā)用戶購買的沖動和后續(xù)的復購行為。

2.運營力

在新世界,，我們開始強調“運營”的力量,，而非舊世界中常說的“管理”,。我認為，運營力正在成為衡量企業(yè)實力的最重要的依據,，它包括用戶運營力和渠道運營力,。

所謂用戶運營力，即企業(yè)對于用戶的精細化運營,。我們都知道,，每個人是不同的，用戶有各種各樣的屬性,。他是新進用戶,，還是留存用戶；是流失用戶,，還是回流用戶？你的用戶屬于什么圈層,？他的年齡性別地區(qū)是什么樣的,？他是否具有付費傾向？這一系列的問題都需要企業(yè)去思考和研究,，在針對不同人群的需求制定相應的品牌策略,，在對的場景、對的時間向對的人進行品牌傳播,，效率往往會大幅度提高,。

所謂渠道運營力，則是社交媒體崛起后的必然,。在今天,，渠道已經實現了“人人即終端”，“信任鏈+推薦鏈”是我們這個時代最高效的商業(yè)價值變現路徑,。因此,，我一直在提倡“粉絲渠道化”，充分發(fā)揮粉絲的口碑推薦作用,，實現品牌實力的大幅提升,。

在BC一體化的今天，用戶和渠道都不再是品牌的所屬物,，它們都需要品牌更精準,、更細致地遵循其活動規(guī)律，制定運營戰(zhàn)略與運營目標,，以達到預期結果,。當一個企業(yè)擁有了強大的運營力，就擁有了品牌護城河,。

3.科技力

科技力不單純指產品的技術含量,，更包括技術在產品從研發(fā)到營銷的全方位滲透式參與,，是整個企業(yè)和品牌的數智化能力。新世界的用戶越來越圈層化,、碎片化,。消費者不好找了，很多企業(yè)陷入恐慌,。而科技則成為當下企業(yè)找到消費者的最強助力,。

當消費者發(fā)生了遷移和變化，我們只能通過互聯(lián)網技術手段讓“流量”精準沉淀為“留量”,。大數據技術,、社交軟件、小程序,、互聯(lián)網工具都能幫助我們完成瞄準用戶,、連接用戶、留下用戶的任務,。在我看來,，互聯(lián)網技術主要有兩大作用：一是幫助企業(yè)找到精準用戶，并描繪出用戶畫像,，從而指導企業(yè)的產品,、服務研發(fā)甚至戰(zhàn)略的制定；二是通過社交軟件,、APP,、小程序等與用戶全方位、及時的互動和連接,，增加留存和轉粉的效率,。

科技，是第一生產力——這句話在新世界體現得淋漓盡致,。數字化,、高效集合和大系統(tǒng)成為了企業(yè)科技力的三項維度。借助科技的力量,，用戶與企業(yè)之間的關系更透明,、更精準也更靈活了。

最典型的案例就在我們身邊,。常喝咖啡的朋友應該對星巴克和瑞幸很熟悉,，而這兩個品牌身上正印證了新舊世界企業(yè)的特征。舊世界的咖啡巨頭星巴克誕生于1971年,，1999年1月正式進軍中國市場,，在北京國貿開了國內第一家店。截止今日,，星巴克在中國大陸地區(qū)擁有門店5000家左右,。而新世界的咖啡代表品牌瑞幸咖啡從0到1的速度則快得多,。

自2017年10月北京朝外SOHO的第一家瑞幸咖啡至今年2月，國內已經有超過4800家門店,。來自新世界的瑞幸咖啡與星巴克最大的不同不是速度,，而是對數字技術的重視和深度運用。自企業(yè)微信上線以來,，瑞幸就開始有意識地利用企業(yè)微信實現用戶在線化,。

僅3個月時間，瑞幸就組建了9000+的企業(yè)微信福利群,，通過微信群建立了自己的私域流量體系,，并實現了對用戶有針對性的精細化運營。現在,，瑞幸的企業(yè)微信群每月入群人數仍保持以60多萬的速度增加中,。

當然，無論新舊世界,，品牌力都是至關重要的,。品牌力是用戶對企業(yè)的認知內容和認知強度。而這種認知的背后,，是用戶與企業(yè)之間的信任連接。

新冠疫情的發(fā)生讓我們更加意識到品牌力的重要,，它是企業(yè)抵御風險和度過難關的基礎,。當諸如疫情這樣的“黑天鵝”事件隔斷用戶與品牌的連接時，品牌力弱的企業(yè)往往會被用戶遺忘,。而那些在用戶心目中建立起口碑和強勢品牌認知的企業(yè),，則成為了后疫情時代顧客第一需求的反射。因此即使疫情之下餐飲業(yè)受挫,，海底撈在大部分餐廳無人光顧的情況下,，依然有大批擁護者排隊吃火鍋。

顯然,，新世界中衡量企業(yè)競爭力的標準已經發(fā)生了改變,，從企業(yè)出發(fā)到從用戶出發(fā)，從做加法到做乘法,，從產品力+品牌力+渠道力變?yōu)榱梭w驗力×運營力×科技力,。當我們再問，一個企業(yè)究竟能提供什么樣的價值時,，我們可以用新的企業(yè)核心競爭力標準來衡量,，也可以在未來據此搭建自己的企業(yè)競爭力系統(tǒng)。

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迎戰(zhàn)數智化時代

2021年3月,，中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,。報告顯示,，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億,，較2020年3月增長8540萬,，互聯(lián)網普及率達70.4%。手機網民規(guī)模達9.86億,，較2020年3月增長8885萬,，網民使用手機上網的比例達99.7%。

這串龐大數字的背后,，是正在被互聯(lián)網和移動互聯(lián)網改變傳統(tǒng)生活方式的廣大用戶,。尤其是近十年移動互聯(lián)網的發(fā)展，讓數智化技術成為我們日常生活中不可或缺的一部分,。

2020年,，研究機構Trustdata發(fā)布的數據顯示，微信以超過10億的MAU成為我國當之無愧的頭號國民級社交應用,。這一地位迄今無可動搖,。可以說,，在國內只要你使用智能手機,，就一定會使用微信。微信作為新世界中無所不在的APP,，早已從一個單一的工具型社交應用轉變?yōu)橐环N開放式的服務平臺,，衍生出了一套自有生態(tài)。

依托微信,，我們實現了以小程序為核心的應用體系與內容體系（朋友圈,、微信群、企業(yè)微信,、公眾號,、視頻號）及相關廣告體系的相互嵌套，通過導流,、社群,、支付、通訊等功能實現了微信生態(tài)內的良性循環(huán),，并打通了微信與外部各類型APP的聯(lián)動,。也因此，微信滲透進了人們從生活服務,、辦公商務,、購物消費、視頻娛樂、出行理財等各個維度,。

在互聯(lián)網增量見底,、流量思維失靈的情況下，微信就像一個向企業(yè)和品牌開放的魚塘,，在這里,，企業(yè)和品牌可以通過包括LBS、AI,、5G通信,、物聯(lián)網等技術打通線上線下渠道，搭建私域流量體系,，實現用戶在線,，實現與用戶隨時隨地、免費地與用戶一對一溝通,。而這是在舊世界想也不敢想的畫面,。

如果說，舊世界的營銷是千人一面的,；那么,，新世界的營銷則是千人千面，甚至一人千面的,。在數智化時代,，企業(yè)能夠清楚地找到自己的消費者，知道他們的性別,、年齡,、職業(yè)、地域,，甚至是具體的消費習慣和偏好。換句話說,，大數據為企業(yè)清晰地描繪出了用戶的模樣,，大數據甚至比你更了解你。

隨著新世界中企業(yè)的逐漸覺醒,，越來越多的企業(yè)和品牌將“數智化”定為未來發(fā)展的重要方向,。眾所周知，在中國,，啤酒行業(yè)是屬于巨頭們的游戲,。相較于歷史悠久的白酒在資本市場上的火熱，啤酒企業(yè)間的競爭更加殘酷真實,。

這里我要提到的是內地第一個赴港上市的啤酒企業(yè)青島啤酒,。2020年，在全球經濟普遍受疫情沖擊的情況下，青島啤酒的業(yè)績依然保持穩(wěn)定,。這份穩(wěn)定背后,，有何玄機？

一言以蔽之,，青島啤酒的數智化策略即業(yè)務信息化,、用戶數字化、管理決策智能化,。首先,，青島啤酒的決策層率先意識到了數智化這一未來趨勢，很早就提出了用數字化重構產業(yè)生態(tài),，在價值鏈上重新部署了智能化數字技術,，建立起完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)；其次,，青島啤酒在技術應用方面也一直在積極探索,，尋求外部技術的支持與合作，并通過外部技術系統(tǒng)實現差異化投放,，提高投放效率,。

同時，在2B渠道鏈營銷上,，青啤管理層也能通過數據管理后臺實時了解終端鋪貨,、動銷等情況，實現渠道管理數字化,，有效減少企業(yè)終端運營成本,，提升運營效率。

在舊世界,，受到數智化技術和用戶習慣的限制,，營銷往往是不聚集的。通常,，企業(yè)的營銷是通過傳統(tǒng)媒體和公域平臺發(fā)聲,，以“吆喝”吸引目標用戶；而來到了新世界,，5G時代技術的發(fā)展和智能終端的普及,，尤其是新冠疫情對用戶消費習慣的改變都使得品牌越來越重視私域流量體系的搭建。

一方面,，疫情沖擊下,，很多企業(yè)都大幅度削減了營銷預算，減少了公域營銷的比重,，而傾向于選擇性價比更高的私域營銷,；另一方面，運營私域流量也是流量紅利消失后企業(yè)的必然選擇，因為運營私域流量可以將公域平臺匯總不可控的流量轉化沉淀為自身可控的“留量”,?？梢哉f，后疫情時代中,，私域流量始終是最受關注的營銷議題之一,。

但私域營銷的火爆并不意味著對公域營銷的舍棄。別忘了,，一套完整的營銷體系,，必須包括私域營銷和公域營銷。因為只有這樣,，我們才能做到不漏掉一個本該影響的人,，更全面細致地找到用戶，并通過反復觸達實現用戶篩選,、圈粉的目的,。單一渠道在目前的市場環(huán)境中變得越來越難，全域營銷和渠道轉型已經勢在必行,。

那么,，品牌如何借力公域+私域，做好全域用戶運營呢,？

1. 在公域平臺中抓取流量,。這一點是營銷人一直在做且擅長的工作，即通過線上+線下的廣告,、公關事件,、活動策劃等觸達目標用戶可能存在的每一處角落，在與目標用戶有可能發(fā)生聯(lián)系的每一個觸點上努力搞事情,，讓用戶形成品牌記憶,、品牌認知。

2. 搭建私域流量體系,，實現私域用戶在線化,。換言之，就是在公域平臺中通過好的產品,、服務以及平臺自帶或企業(yè)開發(fā)的技術手段，將用戶沉淀聚集到企業(yè)可控的私域流量池中,。數智化時代,，凡走過必留下痕跡。企業(yè)通過社交媒體,、電商官旗,、二維碼、小程序等，都能實現用戶的拉新和沉淀,。

3. 用戶洞察,。所謂用戶洞察，就是對用戶畫像,，給用戶貼標簽,。精準的用戶洞察能夠幫助企業(yè)識別每一個用戶的各項特征，并據此對用戶按標簽特征分組,、聚類,、分析。在舊世界,，這項工作往往因為數據收集的工作巨大和時間,、地域等限制因素，而失去時效性,、準確性,；但在新世界，各項技術手段與工具能夠輕松精準地完成用戶洞察,。

4.對用戶精細化運營,。用戶洞察的目的就是為了對用戶進行精細化運營。我之所以說精細化運營,，而非”管理“,，是因為今天的用戶不再是品牌的所屬物，他們需要品牌更精準,、更細致地遵循其活動規(guī)律,，制定運營戰(zhàn)略與運營目標。這也是為什么越來越多的企業(yè)開始著手建立以用戶為中心的高效的會員體系的原因：它能夠幫助企業(yè)實現會員識別與分級,，實現會員分層交互,，同時針對不同會員層級設置不同會員權益，為VIP會員提供專屬定制化服務,，充分挖掘每一個用戶的價值并將其最大化,，實現高效的精準營銷。

無論在舊世界還是新世界,，對用戶運營的目的回歸到最底層的邏輯只有一個：挖掘用戶終身價值,。只是在新世界中，具備數字化基因,、快速上升,、轉型發(fā)展中的新興企業(yè)更能夠憑借企業(yè)基因與技術實力快速做到用戶在線和用戶識別，最大程度,、最高效率地挖掘用戶終身價值,。

品牌若能真正做好,、做透全域用戶運營，不僅僅是企業(yè)意識和觀念上的覺醒,，更能在執(zhí)行層面提高用戶消費進度和頻度,、提高客單價、提高分享頻次,。簡單說,，就是能夠讓用戶更多買、買更多——這對于企業(yè)來說是實打實的好處,。

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品牌想要做好全域用戶運營,，需要在以下三點發(fā)力：

1.工具。即充分利用一物一碼智能營銷平臺,、CRO（用戶關系運營系統(tǒng)）,、企業(yè)微信等數智化工具，提高實現用戶在線和用戶分級的效率,。

2.方法,。即吃透、摸透用戶生命周期管理,、用戶分層運營—RFM模型,、用戶運營AIPL方法論、全域會員運營體系,、“情與利”模型等,。

3.組織。即企業(yè)內部除了在意識上需要樹立全域用戶運營觀念,，還需要在組織架構上進行及時有效的調整,，有針對性地建立專業(yè)用戶運營團隊、技術團隊,、行業(yè)智囊/KOL外援,、運營保障機制等。

品牌需要全域用戶運營,。它能夠實現線上與線下的融合,。當公域與私域融合后，就會形成一個混合交叉的融合模式,，進而形成數據基數大而有效的數據池,。如此一來，不僅能夠加大產品流通量或者收益,，同時更深層的數據池的運用與挖掘,，也能夠為企業(yè)及企業(yè)產品升級迭代奠定堅實的決策基礎。

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回歸用戶終身價值

我們常常用一個專有名詞來形容這個時代——VUCA時代：Volatility（易變性）,，Uncertainty（不確定性）,，Complexity（復雜性），Ambiguity（模糊性）,，這種時代特征給我們帶來了一種前所未有的焦慮感,，也決定了我們在新世界的一項重要生存法則：在不確定中尋找確定，在確定中剔除不確定,。

那大家想想,，作為企業(yè)和行業(yè)的領導者，在新世界中什么是我們可以確定并且堅信的呢,？我一直記得陳春花老師提到的“顧客主義”,，她說，把顧客體驗做到極致,，美好的事情就會發(fā)生,。

那今天，我想將它說成是“用戶主義”——因為在VUCA時代,，用戶或許是我們唯一可以確定的東西,。只要明確并堅信這一點，在新世界中求得生存和發(fā)展的方法就昭然若揭了：從用戶出發(fā)構建企業(yè)競爭力,，以用戶的視角去思考問題——用戶喜歡的,，我們不僅要做，還要做到極致,；用戶不喜歡的,，迅速剔除迭代。

在任何時代,，當我們談及“用戶運營”這個宏大的話題,，都會面臨許多艱難的抉擇和挑戰(zhàn)。尤其在今天,，疫情對全球經濟的沖擊一直在持續(xù),，未來未知。但無論面對再難解的命題,，我們都要沉下心去找到它的底層邏輯,，底層邏輯通了，方法論就有了,，隨之的工具和執(zhí)行也就能穩(wěn)妥跟進了,。

在我的書《深度粉銷》中，我始終堅持著一個觀點,，那就是用戶運營的底層邏輯是回歸用戶終身價值,。只有讓用戶成為你的粉絲，建立企業(yè),、品牌與用戶之間的信任鏈,，才能讓用戶無條件地支持你,、挺你，與你共渡難關,、共同成長,、共生共贏。

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尾聲

我堅信,，新世界帶來的將是一個美好的時代,。我們擁有了更快速的網絡、更精準的技術,、更廣泛的工具普及和更開放的用戶,。因此，對于任何企業(yè)和品牌來說,，“從0到1”的速度都有了指數級增長的可能,。

如果說，舊世界的企業(yè)增長是在做加法,，那新世界的企業(yè)則可以以做乘法的速度去打造十倍級甚至更高更快的增長,。前面說了那么多，但歸根究底,，要實現這一目標用一句話就可以概括,。這也是我在未來都將踐行的核心觀點：構建新世界的企業(yè)競爭力，必須且急需從企業(yè)出發(fā)轉變?yōu)閺挠脩舫霭l(fā),，打造新世界的用戶支持型企業(yè),。

沒有永遠的逆境，但往往樂觀者才能成功,。我時常為自己生活在這個時代的中國感到幸運,，尤其是疫情發(fā)生后，我們國家在各方面都表現亮眼,。我深信,，我們國家將會成為全球第一個實現全民在線化、數字化,、智能化的國家,。這是機遇，也是挑戰(zhàn),。

在新世界,，我們能確定明天的“不確定”，也有自己心中堅守的“確定”,。活在當下,，堅守本心，做好自己,，保持謙卑,。未來,，我們與用戶共同成長。

你怎么看打造“用戶支持型企業(yè)”,？文末留言等你分享,！