本月,，2021智匯山海巔峰會(huì)在煙臺(tái)舉行,。23位云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，作為中國(guó)酒業(yè)最大智慧群體的代表，碰撞智慧,，激蕩思想,，以獨(dú)立觀點(diǎn)影響行業(yè)。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤出席論壇并發(fā)表了題為《如何做好圈層營(yíng)銷(xiāo)》的演講,，就圈層營(yíng)銷(xiāo)分享了他的相關(guān)思考，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特將演講內(nèi)容輯錄如下,，以饗讀者,。

傳送門(mén)：以下內(nèi)容分享于2021智匯山海巔峰會(huì)。更多巔峰會(huì)精彩獨(dú)立觀點(diǎn),，可點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀：《他們是酒業(yè)最大智慧群體代表，22份最新研究成果首發(fā)》,。

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白酒營(yíng)銷(xiāo)之變

圈層之所以會(huì)出現(xiàn),，是因?yàn)榘拙频臓I(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了變化。其主要特點(diǎn)是物質(zhì)消費(fèi)變少,，精神消費(fèi)變多,。這就要求酒業(yè)既要成為區(qū)域的情感符號(hào)，又要有時(shí)代結(jié)果,，還要成為美好生活向往的一部分,。

為什么要提圈層，是因?yàn)楫?dāng)下流量已變得圈層化,。中國(guó)的白酒消費(fèi)是結(jié)構(gòu)化的,，降級(jí)和升級(jí)都有一定原因。

流量圈層化的一個(gè)重要表現(xiàn),，是KOL的影響力加KOC的關(guān)系加KOS的互動(dòng)性,，它不是針對(duì)目標(biāo)用戶來(lái)做的,，而是針對(duì)高勢(shì)能用戶來(lái)做推廣和營(yíng)銷(xiāo)的。所以說(shuō)圈層之前就存在,，只不過(guò)很分散,，后來(lái)因?yàn)橛辛思夹g(shù)工具，圈層才可以形成結(jié)構(gòu)化的力度,。

社交媒體的出現(xiàn)提供了用戶交流與溝通的平臺(tái),，但值得注意的是，用戶的交互過(guò)程和提供的內(nèi)容同樣重要,。人們往往意識(shí)不到,，覺(jué)得提供內(nèi)容就行了，如果不用內(nèi)容去交互,，只能說(shuō)做對(duì)了一半。

目前營(yíng)銷(xiāo)線下最有效,，但是其成本非常高,。線上營(yíng)銷(xiāo)太空泛，成本低同時(shí)信任度也低,，社群很容易遇到天花板,，無(wú)法調(diào)動(dòng)更多的資源，這也是我們要研究圈層的道理,。

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圈層的底層邏輯

白酒除了品牌基本上都是圈層,。我個(gè)人認(rèn)為除了茅臺(tái)，都有機(jī)會(huì)靠圈層推出去,。

品牌是靠積累的,，一時(shí)是做不到的。圈子是靠關(guān)系,，凡是需要認(rèn)知的東西都需要三次以上,，為什么廣告要持續(xù)地打，但是關(guān)系的話一次就夠了,，消費(fèi)者很容易通過(guò)別人的背書(shū)就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),。

白酒營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)人影響多數(shù)人，有一個(gè)法則是“1990”,，1%的人影響9%的人,，再影響90%的人，這跟高鐵和動(dòng)車(chē)座位的結(jié)構(gòu)是一樣的,。我們今天談圈層,，不能把圈層神化，是我們通過(guò)圈層看清它的邊界,，還要為我所用,。

圈層關(guān)系有三個(gè)特征：一是差序格局：按照親疏關(guān)系,，一圈一圈向外擴(kuò)散;二是共同經(jīng)歷；比如戰(zhàn)友和同學(xué)關(guān)系格外親近,；三是趨同的價(jià)值和共同的利益,；比如良師益友，能夠帶你一同進(jìn)步的圈子,。

白酒兼具社交,、情感、情緒和品質(zhì)的多重屬性,，因此形成了圈層為主,，商業(yè)為輔、場(chǎng)景多元的奇特社會(huì)文化消費(fèi)現(xiàn)象,。了解底層邏輯,，有利于看到白酒規(guī)律和圈層本質(zhì)。

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圈層發(fā)展的四個(gè)階段

圈層現(xiàn)在發(fā)展有四個(gè)階段,。

第一個(gè)階段叫關(guān)系,。圈層的基礎(chǔ)是來(lái)自于關(guān)系，如果做縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的市場(chǎng),，關(guān)系更加重要,。關(guān)系并不是說(shuō)個(gè)人的關(guān)系資源，而是個(gè)體處在關(guān)系網(wǎng)絡(luò),。如果不成為關(guān)系里面的連接點(diǎn),，不能處在那個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人的價(jià)值是很有限的,。

關(guān)系既是動(dòng)詞也是名詞,，常說(shuō)的關(guān)系是指關(guān)系自由，同時(shí)它也包括了關(guān)系的認(rèn)同,。關(guān)系通常有三個(gè)層面,，叫強(qiáng)關(guān)系，一般關(guān)系,，普通關(guān)系,。如何改變關(guān)系質(zhì)量呢？

如何利用關(guān)系有三點(diǎn),，第一是搞關(guān)系,，如日常不斷的禮尚往來(lái)，能改變彼此的關(guān)系,，關(guān)系再好,，不走動(dòng)也會(huì)變淡；第二叫拉關(guān)系,，把陌生的關(guān)系轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系,；第三叫找關(guān)系,，因?yàn)閭€(gè)人的關(guān)系是有限的，如果想把關(guān)系資源擴(kuò)大要借用別人的關(guān)系,。這里面有三個(gè)字,，叫“熟親信”，熟人,，能不能更進(jìn)一步,，除了血緣之外的關(guān)系，最后產(chǎn)生信任才能夠改變關(guān)系,，如果沒(méi)有產(chǎn)生信任就沒(méi)有做到關(guān)系的認(rèn)同,。

關(guān)系在區(qū)域內(nèi)的構(gòu)建是有差異的，它有兩個(gè)前提,，農(nóng)業(yè)社會(huì)和資源稀缺,。

第二個(gè)階段叫圈子。農(nóng)業(yè)文明的特征就是強(qiáng)調(diào)關(guān)系,，如果做縣城以上的市場(chǎng),，需要的就不僅僅是關(guān)系了，因?yàn)樗目臻g變大,，這個(gè)時(shí)候就需要做圈子。圈子特點(diǎn)是圍繞核心人去影響周邊的人,，圈子都是圍繞核心人來(lái)建的,，只有進(jìn)入了這個(gè)圈子以后個(gè)體的重要性才得以體現(xiàn)。因此,，只有加入了圈子,，才能在圈子里面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和其他的活動(dòng)。

圈子是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu),，分別是財(cái)富圈,、權(quán)力圈、聲望圈,，再多的圈子也都是從這里衍生出來(lái)的,，只做一個(gè)圈子是很難形成結(jié)構(gòu)化影響的。三個(gè)圈在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中是互相交叉的,，情感,、工具、規(guī)則是這個(gè)圈的特點(diǎn),?；谇楦校瑳](méi)有完全陌生的關(guān)系,，工具是指把財(cái)富,、權(quán)利,、聲望當(dāng)成工具，在一定規(guī)則下,，發(fā)生正向連接,。

第三個(gè)階段叫社群。社群和關(guān)系和圈子的區(qū)別在于什么地方,？它恰恰不是靠關(guān)系維持的,，而是靠?jī)r(jià)值觀認(rèn)同，為何要參加這個(gè)社群組織,，就是因?yàn)樯缛侯I(lǐng)袖的價(jià)值觀首先打動(dòng)了社群中的其他個(gè)體,。

社群是社會(huì)效應(yīng)和群體形成，它是把超越了個(gè)人關(guān)系的能力與社會(huì)資源結(jié)合起來(lái),，社群形成主要是價(jià)值觀的認(rèn)同,。一般的社群要經(jīng)歷三次循環(huán)，才能把原有的社群改變,。如果從三度空間上來(lái)講就是如何利用社群打通線下,，打通線上，最后相連,，這樣社群的價(jià)值就放大了,，比如白酒的消費(fèi)就是領(lǐng)導(dǎo)的影響力。這個(gè)怎么來(lái)衡量,？沒(méi)有他的影響,，就很難影響KOC、很難影響大眾,，所以說(shuō)他的價(jià)值無(wú)法用銷(xiāo)量來(lái)衡量,，因?yàn)樗圃斓氖怯绊憽?/span>

第四個(gè)階段叫社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字化時(shí)代的特征,。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,，社會(huì)相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)是以共享和能力為導(dǎo)向,，平臺(tái)不僅負(fù)責(zé)輸出能力,，還會(huì)沉淀能力。圈層的認(rèn)識(shí)一定要根據(jù)時(shí)代特征進(jìn)行認(rèn)識(shí),，如農(nóng)業(yè)文明時(shí)代關(guān)系重要,，工業(yè)文明時(shí)代圈子重要，信息文明時(shí)代社群重要,，數(shù)字化時(shí)代社會(huì)重要,。

白酒的演變過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)圈層發(fā)展過(guò)程有相似之處，白酒強(qiáng)調(diào)功能,，強(qiáng)調(diào)情感,，強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值,，強(qiáng)調(diào)生活方式，這都是有順序的,。與圈層發(fā)展的階段有對(duì)應(yīng)的地方,，情感和圈子相連，因?yàn)槿ψ永锩鏇](méi)有完全陌生的關(guān)系,，即使是陌生也是有中間人背書(shū)的,，完全陌生的關(guān)系是不存在的，包括微信群里也是,，至少有人把他拉進(jìn)來(lái),，和成員里面的人是形成交叉的關(guān)系。

為什么要把這圈層分為四個(gè)階段呢,？是因?yàn)樵诿總€(gè)階段和每個(gè)市場(chǎng)它的應(yīng)用價(jià)值都不一樣,，比如說(shuō)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)里關(guān)系重要，在縣城圈子很重要,，但是在市級(jí)以上的市場(chǎng)社群組織的作用非常重要,。甚至是中心化也要做國(guó)際市場(chǎng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)非常重要,。