本月,，2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。23位云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，作為中國酒業(yè)最大智慧群體的代表,，碰撞智慧,，激蕩思想,，以獨立觀點影響行業(yè),。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤出席論壇并發(fā)表了題為《如何做好圈層營銷》的演講,，就圈層營銷分享了他的相關(guān)思考,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）特將演講內(nèi)容輯錄如下，以饗讀者,。

傳送門：以下內(nèi)容分享于2021智匯山海巔峰會,。更多巔峰會精彩獨立觀點，可點擊鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀：《他們是酒業(yè)最大智慧群體代表,，22份最新研究成果首發(fā)》。

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白酒營銷之變

圈層之所以會出現(xiàn),，是因為白酒的營銷發(fā)生了變化,。其主要特點是物質(zhì)消費變少，精神消費變多,。這就要求酒業(yè)既要成為區(qū)域的情感符號,，又要有時代結(jié)果，還要成為美好生活向往的一部分,。

為什么要提圈層,，是因為當(dāng)下流量已變得圈層化。中國的白酒消費是結(jié)構(gòu)化的,，降級和升級都有一定原因,。

流量圈層化的一個重要表現(xiàn)，是KOL的影響力加KOC的關(guān)系加KOS的互動性,，它不是針對目標(biāo)用戶來做的,，而是針對高勢能用戶來做推廣和營銷的。所以說圈層之前就存在,，只不過很分散,，后來因為有了技術(shù)工具，圈層才可以形成結(jié)構(gòu)化的力度,。

社交媒體的出現(xiàn)提供了用戶交流與溝通的平臺,，但值得注意的是，用戶的交互過程和提供的內(nèi)容同樣重要,。人們往往意識不到,，覺得提供內(nèi)容就行了，如果不用內(nèi)容去交互,，只能說做對了一半,。

目前營銷線下最有效，但是其成本非常高,。線上營銷太空泛,，成本低同時信任度也低，社群很容易遇到天花板,，無法調(diào)動更多的資源,，這也是我們要研究圈層的道理。

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圈層的底層邏輯

白酒除了品牌基本上都是圈層,。我個人認(rèn)為除了茅臺,，都有機會靠圈層推出去。

品牌是靠積累的,，一時是做不到的,。圈子是靠關(guān)系，凡是需要認(rèn)知的東西都需要三次以上,，為什么廣告要持續(xù)地打,，但是關(guān)系的話一次就夠了，消費者很容易通過別人的背書就會進行購買,。

白酒營銷的結(jié)構(gòu)是少數(shù)人影響多數(shù)人,，有一個法則是“1990”，1%的人影響9%的人,，再影響90%的人,，這跟高鐵和動車座位的結(jié)構(gòu)是一樣的。我們今天談圈層,，不能把圈層神化,，是我們通過圈層看清它的邊界，還要為我所用,。

圈層關(guān)系有三個特征：一是差序格局：按照親疏關(guān)系,，一圈一圈向外擴散;二是共同經(jīng)歷；比如戰(zhàn)友和同學(xué)關(guān)系格外親近,；三是趨同的價值和共同的利益,；比如良師益友，能夠帶你一同進步的圈子,。

白酒兼具社交,、情感、情緒和品質(zhì)的多重屬性,，因此形成了圈層為主,，商業(yè)為輔,、場景多元的奇特社會文化消費現(xiàn)象。了解底層邏輯,，有利于看到白酒規(guī)律和圈層本質(zhì),。

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圈層發(fā)展的四個階段

圈層現(xiàn)在發(fā)展有四個階段。

第一個階段叫關(guān)系,。圈層的基礎(chǔ)是來自于關(guān)系,，如果做縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的市場，關(guān)系更加重要,。關(guān)系并不是說個人的關(guān)系資源,，而是個體處在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如果不成為關(guān)系里面的連接點,，不能處在那個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,，個人的價值是很有限的。

關(guān)系既是動詞也是名詞,，常說的關(guān)系是指關(guān)系自由,，同時它也包括了關(guān)系的認(rèn)同。關(guān)系通常有三個層面,，叫強關(guān)系,，一般關(guān)系，普通關(guān)系,。如何改變關(guān)系質(zhì)量呢,？

如何利用關(guān)系有三點，第一是搞關(guān)系,，如日常不斷的禮尚往來,，能改變彼此的關(guān)系，關(guān)系再好,，不走動也會變淡,；第二叫拉關(guān)系，把陌生的關(guān)系轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系,；第三叫找關(guān)系,，因為個人的關(guān)系是有限的，如果想把關(guān)系資源擴大要借用別人的關(guān)系,。這里面有三個字,，叫“熟親信”，熟人,，能不能更進一步,，除了血緣之外的關(guān)系，最后產(chǎn)生信任才能夠改變關(guān)系,，如果沒有產(chǎn)生信任就沒有做到關(guān)系的認(rèn)同,。

關(guān)系在區(qū)域內(nèi)的構(gòu)建是有差異的,，它有兩個前提，農(nóng)業(yè)社會和資源稀缺,。

第二個階段叫圈子,。農(nóng)業(yè)文明的特征就是強調(diào)關(guān)系，如果做縣城以上的市場,，需要的就不僅僅是關(guān)系了，因為它的空間變大,，這個時候就需要做圈子,。圈子特點是圍繞核心人去影響周邊的人，圈子都是圍繞核心人來建的,，只有進入了這個圈子以后個體的重要性才得以體現(xiàn),。因此，只有加入了圈子,，才能在圈子里面進行營銷和其他的活動,。

圈子是一個金字塔結(jié)構(gòu)，分別是財富圈,、權(quán)力圈,、聲望圈，再多的圈子也都是從這里衍生出來的,，只做一個圈子是很難形成結(jié)構(gòu)化影響的,。三個圈在現(xiàn)實社會中是互相交叉的，情感,、工具,、規(guī)則是這個圈的特點?；谇楦?，沒有完全陌生的關(guān)系，工具是指把財富,、權(quán)利,、聲望當(dāng)成工具，在一定規(guī)則下,，發(fā)生正向連接,。

第三個階段叫社群。社群和關(guān)系和圈子的區(qū)別在于什么地方,？它恰恰不是靠關(guān)系維持的,，而是靠價值觀認(rèn)同，為何要參加這個社群組織,，就是因為社群領(lǐng)袖的價值觀首先打動了社群中的其他個體,。

社群是社會效應(yīng)和群體形成,，它是把超越了個人關(guān)系的能力與社會資源結(jié)合起來，社群形成主要是價值觀的認(rèn)同,。一般的社群要經(jīng)歷三次循環(huán),，才能把原有的社群改變。如果從三度空間上來講就是如何利用社群打通線下,，打通線上,，最后相連，這樣社群的價值就放大了,，比如白酒的消費就是領(lǐng)導(dǎo)的影響力,。這個怎么來衡量？沒有他的影響,，就很難影響KOC,、很難影響大眾，所以說他的價值無法用銷量來衡量,，因為它制造的是影響,。

第四個階段叫社會網(wǎng)絡(luò)，社會網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字化時代的特征,。

社會網(wǎng)絡(luò)中,，社會相當(dāng)于一個平臺，平臺是以共享和能力為導(dǎo)向,，平臺不僅負(fù)責(zé)輸出能力,，還會沉淀能力。圈層的認(rèn)識一定要根據(jù)時代特征進行認(rèn)識,，如農(nóng)業(yè)文明時代關(guān)系重要,，工業(yè)文明時代圈子重要，信息文明時代社群重要,，數(shù)字化時代社會重要,。

白酒的演變過程與營銷圈層發(fā)展過程有相似之處，白酒強調(diào)功能,，強調(diào)情感,，強調(diào)社會價值，強調(diào)生活方式,，這都是有順序的,。與圈層發(fā)展的階段有對應(yīng)的地方，情感和圈子相連,，因為圈子里面沒有完全陌生的關(guān)系,，即使是陌生也是有中間人背書的，完全陌生的關(guān)系是不存在的，包括微信群里也是,，至少有人把他拉進來,，和成員里面的人是形成交叉的關(guān)系。

為什么要把這圈層分為四個階段呢,？是因為在每個階段和每個市場它的應(yīng)用價值都不一樣,，比如說在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場里關(guān)系重要，在縣城圈子很重要,，但是在市級以上的市場社群組織的作用非常重要,。甚至是中心化也要做國際市場，社會網(wǎng)絡(luò)非常重要,。