本月,，2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行,。23位云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，作為中國酒業(yè)最大智慧群體的代表,，碰撞智慧,，激蕩思想，以獨(dú)立觀點(diǎn)影響行業(yè),。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤出席論壇并發(fā)表了題為《如何做好圈層營銷》的演講，就圈層營銷分享了他的相關(guān)思考,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）特將演講內(nèi)容輯錄如下,，以饗讀者。

傳送門：以下內(nèi)容分享于2021智匯山海巔峰會,。更多巔峰會精彩獨(dú)立觀點(diǎn),，可點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀：《他們是酒業(yè)最大智慧群體代表,，22份最新研究成果首發(fā)》。

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白酒營銷之變

圈層之所以會出現(xiàn),，是因?yàn)榘拙频臓I銷發(fā)生了變化,。其主要特點(diǎn)是物質(zhì)消費(fèi)變少，精神消費(fèi)變多,。這就要求酒業(yè)既要成為區(qū)域的情感符號,，又要有時(shí)代結(jié)果,，還要成為美好生活向往的一部分,。

為什么要提圈層，是因?yàn)楫?dāng)下流量已變得圈層化,。中國的白酒消費(fèi)是結(jié)構(gòu)化的,，降級和升級都有一定原因。

流量圈層化的一個(gè)重要表現(xiàn),，是KOL的影響力加KOC的關(guān)系加KOS的互動(dòng)性,，它不是針對目標(biāo)用戶來做的，而是針對高勢能用戶來做推廣和營銷的,。所以說圈層之前就存在,，只不過很分散，后來因?yàn)橛辛思夹g(shù)工具，圈層才可以形成結(jié)構(gòu)化的力度,。

社交媒體的出現(xiàn)提供了用戶交流與溝通的平臺,，但值得注意的是，用戶的交互過程和提供的內(nèi)容同樣重要,。人們往往意識不到,，覺得提供內(nèi)容就行了，如果不用內(nèi)容去交互,，只能說做對了一半,。

目前營銷線下最有效，但是其成本非常高,。線上營銷太空泛,，成本低同時(shí)信任度也低，社群很容易遇到天花板,，無法調(diào)動(dòng)更多的資源,，這也是我們要研究圈層的道理。

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圈層的底層邏輯

白酒除了品牌基本上都是圈層,。我個(gè)人認(rèn)為除了茅臺,，都有機(jī)會靠圈層推出去。

品牌是靠積累的,，一時(shí)是做不到的,。圈子是靠關(guān)系，凡是需要認(rèn)知的東西都需要三次以上,，為什么廣告要持續(xù)地打,，但是關(guān)系的話一次就夠了，消費(fèi)者很容易通過別人的背書就會進(jìn)行購買,。

白酒營銷的結(jié)構(gòu)是少數(shù)人影響多數(shù)人,，有一個(gè)法則是“1990”，1%的人影響9%的人,，再影響90%的人,，這跟高鐵和動(dòng)車座位的結(jié)構(gòu)是一樣的。我們今天談圈層,，不能把圈層神化,，是我們通過圈層看清它的邊界，還要為我所用,。

圈層關(guān)系有三個(gè)特征：一是差序格局：按照親疏關(guān)系,，一圈一圈向外擴(kuò)散;二是共同經(jīng)歷；比如戰(zhàn)友和同學(xué)關(guān)系格外親近,；三是趨同的價(jià)值和共同的利益,；比如良師益友,，能夠帶你一同進(jìn)步的圈子,。

白酒兼具社交,、情感,、情緒和品質(zhì)的多重屬性,，因此形成了圈層為主,，商業(yè)為輔、場景多元的奇特社會文化消費(fèi)現(xiàn)象,。了解底層邏輯,，有利于看到白酒規(guī)律和圈層本質(zhì),。

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圈層發(fā)展的四個(gè)階段

圈層現(xiàn)在發(fā)展有四個(gè)階段,。

第一個(gè)階段叫關(guān)系,。圈層的基礎(chǔ)是來自于關(guān)系，如果做縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的市場,，關(guān)系更加重要,。關(guān)系并不是說個(gè)人的關(guān)系資源,，而是個(gè)體處在關(guān)系網(wǎng)絡(luò),。如果不成為關(guān)系里面的連接點(diǎn),，不能處在那個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,，個(gè)人的價(jià)值是很有限的。

關(guān)系既是動(dòng)詞也是名詞,，常說的關(guān)系是指關(guān)系自由,，同時(shí)它也包括了關(guān)系的認(rèn)同。關(guān)系通常有三個(gè)層面,，叫強(qiáng)關(guān)系,，一般關(guān)系，普通關(guān)系,。如何改變關(guān)系質(zhì)量呢？

如何利用關(guān)系有三點(diǎn),，第一是搞關(guān)系,，如日常不斷的禮尚往來,，能改變彼此的關(guān)系,，關(guān)系再好，不走動(dòng)也會變淡；第二叫拉關(guān)系,，把陌生的關(guān)系轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系,；第三叫找關(guān)系,，因?yàn)閭€(gè)人的關(guān)系是有限的,，如果想把關(guān)系資源擴(kuò)大要借用別人的關(guān)系,。這里面有三個(gè)字,，叫“熟親信”，熟人,，能不能更進(jìn)一步,，除了血緣之外的關(guān)系，最后產(chǎn)生信任才能夠改變關(guān)系,，如果沒有產(chǎn)生信任就沒有做到關(guān)系的認(rèn)同,。

關(guān)系在區(qū)域內(nèi)的構(gòu)建是有差異的，它有兩個(gè)前提,，農(nóng)業(yè)社會和資源稀缺,。

第二個(gè)階段叫圈子。農(nóng)業(yè)文明的特征就是強(qiáng)調(diào)關(guān)系,，如果做縣城以上的市場,，需要的就不僅僅是關(guān)系了，因?yàn)樗目臻g變大,，這個(gè)時(shí)候就需要做圈子,。圈子特點(diǎn)是圍繞核心人去影響周邊的人，圈子都是圍繞核心人來建的,，只有進(jìn)入了這個(gè)圈子以后個(gè)體的重要性才得以體現(xiàn),。因此，只有加入了圈子,，才能在圈子里面進(jìn)行營銷和其他的活動(dòng),。

圈子是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，分別是財(cái)富圈、權(quán)力圈,、聲望圈,，再多的圈子也都是從這里衍生出來的，只做一個(gè)圈子是很難形成結(jié)構(gòu)化影響的,。三個(gè)圈在現(xiàn)實(shí)社會中是互相交叉的,，情感、工具,、規(guī)則是這個(gè)圈的特點(diǎn),。基于情感,，沒有完全陌生的關(guān)系,，工具是指把財(cái)富、權(quán)利,、聲望當(dāng)成工具,，在一定規(guī)則下,，發(fā)生正向連接,。

第三個(gè)階段叫社群。社群和關(guān)系和圈子的區(qū)別在于什么地方,？它恰恰不是靠關(guān)系維持的,，而是靠價(jià)值觀認(rèn)同，為何要參加這個(gè)社群組織,，就是因?yàn)樯缛侯I(lǐng)袖的價(jià)值觀首先打動(dòng)了社群中的其他個(gè)體,。

社群是社會效應(yīng)和群體形成，它是把超越了個(gè)人關(guān)系的能力與社會資源結(jié)合起來,，社群形成主要是價(jià)值觀的認(rèn)同,。一般的社群要經(jīng)歷三次循環(huán)，才能把原有的社群改變,。如果從三度空間上來講就是如何利用社群打通線下,，打通線上，最后相連,，這樣社群的價(jià)值就放大了,，比如白酒的消費(fèi)就是領(lǐng)導(dǎo)的影響力。這個(gè)怎么來衡量,？沒有他的影響,，就很難影響KOC、很難影響大眾,，所以說他的價(jià)值無法用銷量來衡量,，因?yàn)樗圃斓氖怯绊憽?/span>

第四個(gè)階段叫社會網(wǎng)絡(luò)，社會網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字化時(shí)代的特征。

社會網(wǎng)絡(luò)中,，社會相當(dāng)于一個(gè)平臺,，平臺是以共享和能力為導(dǎo)向，平臺不僅負(fù)責(zé)輸出能力,，還會沉淀能力,。圈層的認(rèn)識一定要根據(jù)時(shí)代特征進(jìn)行認(rèn)識，如農(nóng)業(yè)文明時(shí)代關(guān)系重要,，工業(yè)文明時(shí)代圈子重要,，信息文明時(shí)代社群重要，數(shù)字化時(shí)代社會重要,。

白酒的演變過程與營銷圈層發(fā)展過程有相似之處,，白酒強(qiáng)調(diào)功能，強(qiáng)調(diào)情感,，強(qiáng)調(diào)社會價(jià)值,，強(qiáng)調(diào)生活方式，這都是有順序的,。與圈層發(fā)展的階段有對應(yīng)的地方,，情感和圈子相連，因?yàn)槿ψ永锩鏇]有完全陌生的關(guān)系,，即使是陌生也是有中間人背書的,，完全陌生的關(guān)系是不存在的，包括微信群里也是,，至少有人把他拉進(jìn)來,，和成員里面的人是形成交叉的關(guān)系。

為什么要把這圈層分為四個(gè)階段呢,？是因?yàn)樵诿總€(gè)階段和每個(gè)市場它的應(yīng)用價(jià)值都不一樣,，比如說在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場里關(guān)系重要，在縣城圈子很重要,，但是在市級以上的市場社群組織的作用非常重要,。甚至是中心化也要做國際市場，社會網(wǎng)絡(luò)非常重要,。