關(guān)于“醴”的爭議，漸漸多了起來。

雪花啤酒“醴”2瓶裝禮盒售價(jià)999元/盒,，有人追問它的成本是多少，有人質(zhì)疑它的消費(fèi)群體在哪里,，有網(wǎng)友直截了當(dāng)：喝不起，泡沫太大,。

這些情況,，已在侯孝海預(yù)見之中。在《老秦會(huì)客廳對(duì)話侯孝海：雪花究竟創(chuàng)造了什么,？》中（點(diǎn)擊鏈接觀看視頻），被問及是否擔(dān)心“醴”的市場接受度時(shí),，他不僅有“打通啤酒消費(fèi)場景”的自信,，更表現(xiàn)出“為中國啤酒做些貢獻(xiàn)”的更大期許。

超出常規(guī)認(rèn)識(shí)邊界的想法和行動(dòng),，對(duì)于侯孝海并非第一次，也不會(huì)是最后一次,。事實(shí)上,，雪花啤酒今日的戰(zhàn)略領(lǐng)先優(yōu)勢，與侯孝海這些“超?！敝e,，也有著極深聯(lián)系。

接近500元一瓶的啤酒能否成功,，市場自會(huì)給出答案,，而“敢為”特質(zhì)從何而來，“敢為”能力將帶來什么,，則是更值得思考的問題,。

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敢為

侯孝海總是敢去嘗試些不一樣的事情。

“勇闖天涯”也曾遭遇和“醴”相似的爭議,，當(dāng)年的雪花啤酒,，被定位成“只能賣兩、三塊的普通啤酒”,。市場觀點(diǎn)紛紛表示,，“勇闖天涯”憑什么把價(jià)格帶大幅拉高？一個(gè)憑空冒出來“不知所云”的新品牌,，憑什么挑戰(zhàn)那些根基深厚的“老品牌”,？

結(jié)果，“勇闖天涯”成了啤酒市場“頂流”,，是行業(yè)難以模仿和超越的經(jīng)典案例,，更有力推動(dòng)了中國啤酒由區(qū)域割據(jù)格局走向“大單品”時(shí)代，雪花啤酒再也不是“低檔酒”的代名詞,。

2009年的時(shí)候,，雪花啤酒在四川的“王者”地位遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，來自國際,、國內(nèi)的多個(gè)競品強(qiáng)勢進(jìn)入,，面對(duì)這場正面激戰(zhàn)，作為“前線”司令員的侯孝海,，定下“一年企穩(wěn),，二年增長”的目標(biāo)。

在此之前,，雪花啤酒內(nèi)部有個(gè)“說法”,，對(duì)一個(gè)出現(xiàn)下滑的區(qū)域市場，少不得三年止損,。侯孝海所設(shè)置的四川目標(biāo),，顯然遠(yuǎn)超常規(guī)。

兩年之后,，雪花啤酒在四川市場已順利實(shí)現(xiàn)反攻增長,，到了第三個(gè)年頭上，打破了此前的歷史銷售記錄?，F(xiàn)在,，雪花啤酒在四川市場的優(yōu)勢難以撼動(dòng)，“一年”也成為雪花啤酒在競爭性市場建筑防線,，止損反擊的“標(biāo)配”時(shí)間,。

2018年，華潤啤酒與喜力啤酒達(dá)成合作,，侯孝海的“敢為”,，遇到了一個(gè)空前的挑戰(zhàn)性課題,。

雙方的前期談判，一度進(jìn)行得非常艱難,，據(jù)侯孝海的介紹,，一共談了8個(gè)月時(shí)間，有4次陷入僵局,，看起來已無法繼續(xù)下去,，但最后還是收到了圓滿結(jié)果。

而這只是前哨戰(zhàn),，自雙方正式締結(jié)合作的那一刻起,，真正的懸念才浮出水面。

喜力來自荷蘭,，創(chuàng)建于1863年,，目前是全球第二大啤酒集團(tuán)，在2020年的全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜位列474位,。

雪花啤酒與喜力啤酒組成一個(gè)品牌序列,，意味著世界兩大頂級(jí)品牌將展開戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)，這在中國酒行業(yè)固然無先例可循,。在民族產(chǎn)業(yè)今日的發(fā)展進(jìn)程中,，也是值得關(guān)注的案例。如侯孝海所言,，“如果我們想要未來爭勝,，必須中國品牌和國際品牌齊步并走”。

這是一件無人做過的事,，這是一條無人走過的路,，現(xiàn)在，侯孝海要找到答案,。

2001年12月,，侯孝海進(jìn)入雪花啤酒，今年已是他在啤酒行業(yè)的第二十個(gè)年頭,，從“勇闖天涯”到“非奧運(yùn)營銷”,，從“出走”到“回歸”，從優(yōu)化產(chǎn)能到?jīng)Q勝高端,，到兩大啤酒品牌的協(xié)同打造，到“醴”打破高端天花板的中國啤酒文化主張,。侯孝海做的,，都是最難的事情，其間伴隨著數(shù)不清的爭議和懷疑,。

從另一個(gè)角度看,，一次次突圍而出的敢想敢為，正是讓侯孝海立足中國啤酒最前沿近二十年的根本所在，他不斷給這個(gè)行業(yè)帶來改變的價(jià)值,，也成就了自我的價(jià)值,。

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“敢”從何來

侯孝海是山東濰坊臨朐人，上世紀(jì)90年代中期,，當(dāng)這里的秦池酒廠紅遍全國又倏忽隕落的時(shí)候,，侯孝海剛剛放棄了北京首鋼的“鐵飯碗”，輾轉(zhuǎn)咨詢公司,、百事可樂之間,，尋找自己的人生目標(biāo)和道路。

敢為,，必先敢當(dāng),，這是侯孝海骨子里的性格，對(duì)發(fā)展和價(jià)值的強(qiáng)烈追求,，讓他敢于做出改變,，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),。

在雪花啤酒的這一輪高質(zhì)量發(fā)展周期,，產(chǎn)能優(yōu)化是一個(gè)重要舉措，侯孝海表示,，產(chǎn)能優(yōu)化給雪花啤酒帶來了巨大的發(fā)展紅利,，包括大幅提升的效率、更加科學(xué)的結(jié)構(gòu),，從而顯著增強(qiáng)了雪花啤酒的市場競爭力,。但不可否認(rèn)，產(chǎn)能優(yōu)化也意味著極大的困難和風(fēng)險(xiǎn),。

“產(chǎn)能優(yōu)化的風(fēng)險(xiǎn)是最大的,，從我的角度來講，已經(jīng)做好了隨時(shí)隨地下崗的準(zhǔn)備”,，侯孝海很清楚自己面對(duì)的情況,，但發(fā)展的意愿顯然壓過了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，“不干當(dāng)然沒問題,，但是我們不能走這條路,，我們必須對(duì)雪花的過去負(fù)責(zé)，對(duì)雪花今天的發(fā)展負(fù)責(zé),，對(duì)股東和這個(gè)企業(yè)的未來發(fā)展負(fù)責(zé)”,。

按照侯孝海的想法，作為管理者,、一把手,，如果不能為追求發(fā)展而放手去干,，“這樣的干部沒有任何價(jià)值”。

在這里,，侯孝海也道出了“敢為”的另一個(gè)基礎(chǔ)條件：必須以發(fā)展為考量,。在每一個(gè)“敢為”決斷的背后，必須有堅(jiān)實(shí)充分的依據(jù)保障,。

侯孝海的“依據(jù)”,，很大一部分是從市場上“跑”出來的。

年輕時(shí)在咨詢公司做調(diào)研,，大年三十還在太原出差收集問卷,；當(dāng)年攻打貴州市場，侯孝海跑遍大大小小的縣城和村寨,，發(fā)現(xiàn)了“自然之美”的本土化,、年輕化路徑。

▲2020年侯孝海調(diào)研終端

雪花啤酒的內(nèi)部人員“估算”：侯總一年差不多要走100個(gè)城市,。

2020年3月,，疫情稍緩，侯孝海就一頭扎進(jìn)市場,，從四川開始,，一路走過重慶、云南,、山東,、廣東、安徽,、河北……直到10月底才回到華潤大廈,，期間共調(diào)研了全國20多個(gè)省市。

T恤衫,、牛仔褲,，雙肩包，這樣一副“短打扮”的侯孝海,，走進(jìn)一個(gè)個(gè)餐飲店,、超市、小賣部,、雜貨店,，與經(jīng)銷商、店長,、服務(wù)員,、促銷員對(duì)話交流，陳列,、酒瓶,、酒箱，這些都是他洞悉市場問題的蛛絲馬跡,。

在雪花啤酒的內(nèi)刊上,，侯孝海曾發(fā)表過一篇名為《頑疾》的文章，文中寫道：“不跑市場,，不走一線,，待在辦公室研究‘重大戰(zhàn)略’，這是何等慘烈,，何等悲哀”“如果做不到經(jīng)常去一線,，那這個(gè)管理者就不合格，就不適合待在雪花這樣的企業(yè)”,。

侯孝海生于1968年,，屬猴，他說：“有人像牛一樣地勤奮,，我也勤奮,，但我是猴的勤奮”。我們不妨將之理解為“勤于行,，敏于思”——于是才有“敢”的底氣,，才有“為”的策略。

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“為”何以成

“敢為”,，在最初的時(shí)候往往只是一個(gè)念頭,，距離它成為事實(shí)，帶來真正的發(fā)展價(jià)值,，還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離,，特別是對(duì)于一個(gè)龐大的生產(chǎn)和市場組織，從思想到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化能力與轉(zhuǎn)化效率,，很可能成為“瓶頸”,。

但雪花啤酒顯然沒有出現(xiàn)這個(gè)“瓶頸”，事實(shí)上,，思想一致性與超強(qiáng)執(zhí)行力,，更是雪花啤酒的競爭優(yōu)勢所在。

“守正出新,，正道致遠(yuǎn)”是華潤集團(tuán)的紅色基因,，這從根本上給予雪花啤酒向前而行，向好而行的支持保障,。侯孝海曾經(jīng)談到,，股東給了雪花啤酒很大的經(jīng)營空間，“整個(gè)雪花的發(fā)展,，股東沒有太多干預(yù),，只是在支持,，在戰(zhàn)略上護(hù)航，在發(fā)展上給予資金,?！?/span>

而在雪花啤酒的組織內(nèi)部，則具有極強(qiáng)的市場化特質(zhì),，這是一支從市場打拼磨煉而來的隊(duì)伍,，競爭意識(shí)和戰(zhàn)斗能力，根植在這支隊(duì)伍的每一個(gè)細(xì)胞單元之中,。

近期,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪雪花啤酒一線市場：在啤酒高端化競爭最為激烈的浙南地區(qū)，每一個(gè)晚上,、每一個(gè)重點(diǎn)終端,，都在發(fā)生一場“戰(zhàn)爭”，雪花啤酒投入戰(zhàn)斗的業(yè)務(wù)員,、促銷員,，與競品展開一巷一店的拉鋸戰(zhàn)，一口口“啃”出了喜力啤酒在當(dāng)?shù)氐姆蓊~增長,，一步步擴(kuò)大高端陣地的邊界和優(yōu)勢,。

雪花啤酒的合作伙伴團(tuán)隊(duì)，同樣保持著思想和行動(dòng)的高度一致性,，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商表示,，當(dāng)決勝高端之戰(zhàn)打響，雪花啤酒已經(jīng)走在“勝利”的道路上,，“過往二十年的經(jīng)驗(yàn)證明,，沒有誰能阻擋雪花實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，只是時(shí)間長短的問題而已,?！?/span>

每個(gè)人都有對(duì)發(fā)展和價(jià)值的強(qiáng)烈信念與追求，每個(gè)人都具備強(qiáng)大的自驅(qū)力和行動(dòng)力,。

對(duì)于這一點(diǎn),，侯孝海表示，“愿景”讓團(tuán)隊(duì)更具發(fā)展的信念和追求,，驅(qū)動(dòng)著雪花啤酒的一致思想和行動(dòng),，“我們要做中國啤酒和快消品中的頭部企業(yè)，要成為中國消費(fèi)品中最具價(jià)值的品牌,，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃不僅描繪出愿景,，也描繪了實(shí)現(xiàn)愿景的途徑和方法，明確了每一步要做的事情”，這是強(qiáng)有力的認(rèn)知,，是效率和行動(dòng)的關(guān)鍵,。

面對(duì)更高的挑戰(zhàn)，雪花啤酒不斷增強(qiáng)和放大自身的這種優(yōu)勢,。過去三年間,，雪花啤酒的“三級(jí)一把手”（負(fù)責(zé)大區(qū)域市場的區(qū)域公司總經(jīng)理、負(fù)責(zé)省級(jí)市場的營銷中心總經(jīng)理,、負(fù)責(zé)地級(jí)市場的銷售大區(qū)總經(jīng)理）培訓(xùn)全部完成，近400位“三級(jí)一把手”重裝上陣,；針對(duì)合作伙伴的“三會(huì)一課（品鑒會(huì)+客戶會(huì)+招商會(huì)+培訓(xùn)課）”模式開始執(zhí)行落地,，雪花高端大客戶平臺(tái)即將啟動(dòng)。

在搞清雪花啤酒和侯孝海的“敢為”邏輯之后,，從產(chǎn)品高端化趨勢,，到中國啤酒行業(yè)的格局走向，我們或許都能看得更清晰一些,。