你還記得悶倒驢嗎,？

北方人多豪爽,，北方酒同樣多濃烈。悶倒驢,，酒如其名,，酒精高達(dá)68°，烈酒入喉,，足夠“悶倒一頭驢”,，從名字里就能感受到馬背民族能喝酒的氣勢(shì)。

2012年,，悶倒驢曾被評(píng)為國(guó)家級(jí)酒類產(chǎn)品的“中國(guó)著名品牌”,。在內(nèi)蒙古、河南,、河北,、山東等地的輝煌銷量，一度成為北方特別是東北地區(qū)資深酒友的談資,。

憑借攜帶式鋼壺這一具有濃厚內(nèi)蒙氣息的外包裝,，以及喝完醉人但不傷人的神奇之處，引領(lǐng)高度白酒的一時(shí)熱潮,，助其迅速打開市場(chǎng),，成為內(nèi)蒙烈酒的代名詞。

然而在此后10年,，悶倒驢的口碑和銷量都迅速下降,。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的悶倒驢，發(fā)生了什么,？

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曾火遍半個(gè)中國(guó)的高光回憶

資料顯示,，明萬歷年間，蒙古草原有一酒坊名叫“百里香”?！熬葡阌挠模H不禁盜飲半壇,。待酒叟醒轉(zhuǎn),，卻聞人聲嘈雜，但見驢已臥醉不起,，驢酣大作也,。眾而圍觀，老幼皆笑為絕倒,。一書生前而謔之曰：“馳譽(yù)草原百里香,，香飄至此悶倒驢，酒叟亦諧,，不日,，百里香遂得戲稱——悶倒驢”。

其實(shí),，悶倒驢品牌的誕生,，源于赤峰市松山區(qū)王府鎮(zhèn)四分地村，創(chuàng)始人李宗堂創(chuàng)辦了燒鍋釀酒小作坊,，名為“功聚德”酒坊,。用傳統(tǒng)的古法工藝，優(yōu)質(zhì)紅高粱為主要原料釀造“悶倒驢”白酒,。由于酒香四溢,、回味純真、烈性十足,，而名揚(yáng)十里八鄉(xiāng)。從民國(guó)至今,，已傳承三代，長(zhǎng)達(dá)70多年,。

隨著生意做大,，小秋林商貿(mào)公司酒廠于2009年成立，后于2015年成立了內(nèi)蒙古悶倒驢酒業(yè)有限公司,，授權(quán)其生產(chǎn)加工“悶倒驢”等系列白酒,。2017年“悶倒驢”牌白酒商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)，開辦直營(yíng)企業(yè)4家,，加盟企業(yè)8家,，年生產(chǎn)1000余噸的原漿酒。

雖然2017年才獲準(zhǔn)注冊(cè)，但在2010年前后的高光時(shí)期,，悶倒驢市場(chǎng)輝煌的背后,，對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)，悶倒驢品牌帶著極強(qiáng)的內(nèi)蒙文化亮相,，通過有趣的外形以及廣告張貼,，開始向外省推廣，全國(guó)市場(chǎng)銷售過億,。在不少人的記憶中,，當(dāng)年北方市場(chǎng)大街小巷都能看到“悶倒驢”的招牌。

內(nèi)蒙古悶倒驢酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人王少龍表示,，悶倒驢當(dāng)時(shí)銷量最高的是攜帶式鋼壺款，為了保證供應(yīng)量充足,，公司曾與內(nèi)蒙古某大型鋼化廠簽約,，保證每日1萬個(gè)鋼壺的供應(yīng)。最紅火的時(shí)候,，供貨車剛進(jìn)山西,，就被分銷商提前預(yù)定一空。

通過結(jié)合旅游文化和吸引消費(fèi)者心理,，從而打開市場(chǎng)份額,。打造濃香型、清香型兩大類白酒,，40余品種,，銷往國(guó)內(nèi)60%多個(gè)市縣區(qū)，一時(shí)深受廣大消費(fèi)者青睞,，形成了產(chǎn)銷兩旺的格局,。

2019年，電視劇《老酒館》熱播,，劇中主角帶著一幫兄弟在東北開了一家山東老酒館,，里面就有悶倒驢、老燒鍋,、燒刀子等老酒,；在網(wǎng)絡(luò)上搜索悶倒驢相關(guān)詞條，百度貼吧截至發(fā)稿相關(guān)貼共7萬多篇,。

關(guān)于“悶倒驢”的產(chǎn)品特點(diǎn)描述,，更多來源于飲者的口耳相傳。

宋代名人于謙,，在《大明風(fēng)華》劇中,，以狀元郎的身份，御前醉酒后作詩向皇上朱棣講敘民間疾苦。永樂皇上朱棣,，欣慰又得一大才,，表面上將于謙貶至軍中，做小司馬,，專職喂養(yǎng)軍馬,，邊塞寒夜中，兩代喂馬人把酒臨風(fēng),，于謙喝著悶倒驢,，隨口而出，稱其”悶倒驢”酒：“進(jìn)口如涼水,，下肚似尖刀,，果真好酒”,。

也有網(wǎng)友總結(jié)悶倒驢“逢喝必醉,，難以下咽，但不上頭,，喝下去還挺綿柔”“就像內(nèi)蒙人的形象,，看起來粗曠，但熟識(shí)之后又有溫柔的一面”“草原白酒悶倒驢,，AKA酒界悍匪,，不要輕易對(duì)悶倒驢發(fā)起挑戰(zhàn)，今夜你為他宿醉,，明早它讓你流淚”,。

五糧液的醇厚濃郁搭配川渝人的“辣”，洋河經(jīng)典的綿柔搭配江蘇人的沉穩(wěn)大氣,，西鳳酒的潑辣與西北人的放蕩不羈,，不同地區(qū)的酒蘊(yùn)含了不同的風(fēng)土人情。代表著內(nèi)蒙人的豪爽灑脫,，“草原烈馬”悶倒驢就這樣闖入了大眾視線,。

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錯(cuò)失黃金時(shí)代，陷入維權(quán)旋渦

走紅之后的“悶倒驢”,，也添了不少煩惱,。

悶倒驢“大火”之后，30多家小企業(yè)隨之注冊(cè)“悶倒驢”商標(biāo),，曾有11家被悶倒驢酒業(yè)一同起訴召回,，其中9家企業(yè)“悶倒驢”商品名稱相同，2家企業(yè)作近似使用,。

除商標(biāo)侵權(quán)外,，“山寨悶倒驢”產(chǎn)品品質(zhì)不一,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)悶倒驢品類的口碑持續(xù)下滑，悶倒驢酒業(yè)也因此受到影響,。

近十年,，悶倒驢一直重視商標(biāo)保護(hù)，并逐漸加大維權(quán)力度,。但時(shí)至今日,，侵權(quán)現(xiàn)象仍未斷絕。就在7月27日,，山東省棗莊中級(jí)人民法院就開庭審理了一起悶倒驢侵權(quán)法案,。

“我很理解做酒廠的人，但是內(nèi)蒙最初沒什么名氣大的酒,，我們經(jīng)過很艱辛的奮斗,，卻讓這些冒牌侵權(quán)大大影響了口碑，我們做純糧,，他們就做勾兌,，我們用不銹鋼壺，他們就用201鋼,，總是在偷工減料，使悶倒驢喪失營(yíng)養(yǎng)”,，談及維權(quán),，王少龍向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表達(dá)了自己的無奈。

▲部分悶倒驢類產(chǎn)品

但無論如何,，維權(quán)糾紛讓悶倒驢漸漸錯(cuò)過了黃金時(shí)代,。

上世紀(jì)90年代起，名酒品牌紛紛加碼高端戰(zhàn)略,，大力開展擴(kuò)產(chǎn)及渠道營(yíng)銷,。反觀“悶倒驢”，僅憑獨(dú)特的草原文化和新鮮感傳統(tǒng)酒壺外形銷售,，未能及時(shí)意識(shí)到營(yíng)銷改革和品牌品類聚焦的重要性,，改革進(jìn)程慢了不止“一大拍”。

市場(chǎng)打的火熱,，悶倒驢卻被維權(quán)這塊絆腳石攔住,。沒有打破低端局，依舊在原產(chǎn)品上守著傳統(tǒng)銷售方式,。錯(cuò)過了突破產(chǎn)品升級(jí)的最佳時(shí)期,，也錯(cuò)過了高端化發(fā)展的“黃金時(shí)代”。

自悶倒驢火遍北方地區(qū)以來,，真正的悶倒驢品牌也僅停留在用不銹鋼壺配高度白酒上,。除了賦予眾人流傳的內(nèi)蒙高度烈酒,，再無其他新鮮感。

悶倒驢的落寞,，不僅是其他企業(yè)冒牌侵權(quán)造成,，也許歸根于小品類沒有適應(yīng)市場(chǎng)需求主動(dòng)求變。

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悶倒驢們還能峰回路轉(zhuǎn)嗎,？

悶倒驢似乎變成了一款草原特產(chǎn),，淪為旅游購物的選擇，而非日常消費(fèi)的剛需產(chǎn)品,。

天貓,、京東、淘寶,、拼多多等平臺(tái)有多家店鋪在銷售悶倒驢,，產(chǎn)品多以特色店為主?！皭灥贵H從起初的一百多,，后來賣70-80元，再后來50-60元,，到現(xiàn)在40-50元,。性價(jià)比大不如從前”。王太龍表示,，悶倒驢三年前開始大幅度逐步下滑,，一個(gè)原因是維權(quán)，另一個(gè)原因是疫情期間,，旅游業(yè)關(guān)聯(lián)受到影響,。

為此，悶倒驢酒業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)變,。如針對(duì)悶倒驢高消費(fèi)的山東市場(chǎng),，產(chǎn)品度數(shù)從原來的68度變?yōu)?5度、63度,、60度,、53度、42度,。

為不再依賴旅游業(yè),，悶倒驢試水出口。王太龍透露目前正商談出口韓國(guó)市場(chǎng),。

悶倒驢的大火與墜落,，其實(shí)是部分小眾品類的縮影。當(dāng)產(chǎn)品一成不變,、營(yíng)銷方式單一,，品牌,、品類無法適應(yīng)消費(fèi)躍遷，等待的結(jié)果將是錯(cuò)失時(shí)代,。

反觀近年來大火的新酒飲,，產(chǎn)品上有創(chuàng)新、品牌上有調(diào)性,，抓住了年輕人的心,；再如李渡等帶火的酒莊沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，沒有陷入?yún)^(qū)域酒企與全國(guó)化名酒傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中,，跑出了自己的特色模式,，成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)發(fā)展案例。

作為國(guó)民記憶中的品牌,，曾經(jīng)的標(biāo)王秦池,，如今換了一種活法：秦池已經(jīng)占據(jù)了臨朐65%到70%的市場(chǎng)，其中醬香產(chǎn)品達(dá)到了60%以上,。這對(duì)于一家區(qū)域性酒企來說,，成績(jī)不可謂不亮眼。

近兩年隨著短視頻大火的伏特加等國(guó)外烈酒品牌,，同樣高度,、同樣生猛，卻不乏用戶的追捧,。

而在其他行業(yè),，近年來李寧、安踏,、鴻星爾克、冰峰汽水等等很多國(guó)民品牌,，雖然經(jīng)歷過國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓,，陷入過發(fā)展瓶頸，如今在國(guó)潮時(shí)代,，品牌迎來煥新升級(jí),，成為新生代消費(fèi)者的國(guó)潮品牌。

唯一不變的就是變,，市場(chǎng)很公平,，留給悶倒驢們的時(shí)間不多了。