你還記得悶倒驢嗎？

北方人多豪爽,，北方酒同樣多濃烈,。悶倒驢，酒如其名,，酒精高達68°，烈酒入喉,，足夠“悶倒一頭驢”,，從名字里就能感受到馬背民族能喝酒的氣勢。

2012年,，悶倒驢曾被評為國家級酒類產品的“中國著名品牌”,。在內蒙古、河南,、河北,、山東等地的輝煌銷量，一度成為北方特別是東北地區(qū)資深酒友的談資,。

憑借攜帶式鋼壺這一具有濃厚內蒙氣息的外包裝,，以及喝完醉人但不傷人的神奇之處，引領高度白酒的一時熱潮,，助其迅速打開市場,，成為內蒙烈酒的代名詞。

然而在此后10年,，悶倒驢的口碑和銷量都迅速下降,。曾經風靡一時的悶倒驢，發(fā)生了什么,？

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曾火遍半個中國的高光回憶

資料顯示,，明萬歷年間，蒙古草原有一酒坊名叫“百里香”,?！熬葡阌挠?，驢不禁盜飲半壇。待酒叟醒轉,，卻聞人聲嘈雜,，但見驢已臥醉不起，驢酣大作也,。眾而圍觀,，老幼皆笑為絕倒。一書生前而謔之曰：“馳譽草原百里香,，香飄至此悶倒驢,，酒叟亦諧，不日,，百里香遂得戲稱——悶倒驢”,。

其實，悶倒驢品牌的誕生,，源于赤峰市松山區(qū)王府鎮(zhèn)四分地村,，創(chuàng)始人李宗堂創(chuàng)辦了燒鍋釀酒小作坊，名為“功聚德”酒坊,。用傳統(tǒng)的古法工藝,，優(yōu)質紅高粱為主要原料釀造“悶倒驢”白酒。由于酒香四溢,、回味純真,、烈性十足，而名揚十里八鄉(xiāng),。從民國至今,，已傳承三代，長達70多年,。

隨著生意做大,，小秋林商貿公司酒廠于2009年成立，后于2015年成立了內蒙古悶倒驢酒業(yè)有限公司,，授權其生產加工“悶倒驢”等系列白酒,。2017年“悶倒驢”牌白酒商標獲準注冊，開辦直營企業(yè)4家,，加盟企業(yè)8家,，年生產1000余噸的原漿酒。

雖然2017年才獲準注冊,，但在2010年前后的高光時期,，悶倒驢市場輝煌的背后，對于省內市場，悶倒驢品牌帶著極強的內蒙文化亮相,，通過有趣的外形以及廣告張貼,，開始向外省推廣，全國市場銷售過億,。在不少人的記憶中,，當年北方市場大街小巷都能看到“悶倒驢”的招牌。

內蒙古悶倒驢酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人王少龍表示,，悶倒驢當時銷量最高的是攜帶式鋼壺款,，為了保證供應量充足，公司曾與內蒙古某大型鋼化廠簽約,，保證每日1萬個鋼壺的供應,。最紅火的時候，供貨車剛進山西,，就被分銷商提前預定一空,。

通過結合旅游文化和吸引消費者心理，從而打開市場份額,。打造濃香型,、清香型兩大類白酒，40余品種,，銷往國內60%多個市縣區(qū),，一時深受廣大消費者青睞，形成了產銷兩旺的格局,。

2019年，電視劇《老酒館》熱播,，劇中主角帶著一幫兄弟在東北開了一家山東老酒館,，里面就有悶倒驢、老燒鍋,、燒刀子等老酒,；在網絡上搜索悶倒驢相關詞條，百度貼吧截至發(fā)稿相關貼共7萬多篇,。

關于“悶倒驢”的產品特點描述,，更多來源于飲者的口耳相傳。

宋代名人于謙,，在《大明風華》劇中,，以狀元郎的身份，御前醉酒后作詩向皇上朱棣講敘民間疾苦,。永樂皇上朱棣,，欣慰又得一大才，表面上將于謙貶至軍中,，做小司馬,，專職喂養(yǎng)軍馬,，邊塞寒夜中，兩代喂馬人把酒臨風,，于謙喝著悶倒驢,，隨口而出，稱其”悶倒驢”酒：“進口如涼水,，下肚似尖刀,，果真好酒”。

也有網友總結悶倒驢“逢喝必醉,，難以下咽,，但不上頭，喝下去還挺綿柔”“就像內蒙人的形象,，看起來粗曠,，但熟識之后又有溫柔的一面”“草原白酒悶倒驢，AKA酒界悍匪,，不要輕易對悶倒驢發(fā)起挑戰(zhàn),，今夜你為他宿醉，明早它讓你流淚”,。

五糧液的醇厚濃郁搭配川渝人的“辣”,，洋河經典的綿柔搭配江蘇人的沉穩(wěn)大氣，西鳳酒的潑辣與西北人的放蕩不羈,，不同地區(qū)的酒蘊含了不同的風土人情,。代表著內蒙人的豪爽灑脫，“草原烈馬”悶倒驢就這樣闖入了大眾視線,。

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錯失黃金時代,，陷入維權旋渦

走紅之后的“悶倒驢”，也添了不少煩惱,。

悶倒驢“大火”之后,，30多家小企業(yè)隨之注冊“悶倒驢”商標，曾有11家被悶倒驢酒業(yè)一同起訴召回,，其中9家企業(yè)“悶倒驢”商品名稱相同,，2家企業(yè)作近似使用。

除商標侵權外,，“山寨悶倒驢”產品品質不一,，導致消費者對悶倒驢品類的口碑持續(xù)下滑，悶倒驢酒業(yè)也因此受到影響,。

近十年,，悶倒驢一直重視商標保護，并逐漸加大維權力度。但時至今日,，侵權現(xiàn)象仍未斷絕,。就在7月27日，山東省棗莊中級人民法院就開庭審理了一起悶倒驢侵權法案,。

“我很理解做酒廠的人,，但是內蒙最初沒什么名氣大的酒，我們經過很艱辛的奮斗,，卻讓這些冒牌侵權大大影響了口碑,，我們做純糧，他們就做勾兌,，我們用不銹鋼壺,，他們就用201鋼，總是在偷工減料,，使悶倒驢喪失營養(yǎng)”,，談及維權，王少龍向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表達了自己的無奈,。

▲部分悶倒驢類產品

但無論如何,，維權糾紛讓悶倒驢漸漸錯過了黃金時代。

上世紀90年代起,，名酒品牌紛紛加碼高端戰(zhàn)略,，大力開展擴產及渠道營銷。反觀“悶倒驢”,，僅憑獨特的草原文化和新鮮感傳統(tǒng)酒壺外形銷售,，未能及時意識到營銷改革和品牌品類聚焦的重要性，改革進程慢了不止“一大拍”,。

市場打的火熱,，悶倒驢卻被維權這塊絆腳石攔住。沒有打破低端局,，依舊在原產品上守著傳統(tǒng)銷售方式。錯過了突破產品升級的最佳時期,，也錯過了高端化發(fā)展的“黃金時代”,。

自悶倒驢火遍北方地區(qū)以來，真正的悶倒驢品牌也僅停留在用不銹鋼壺配高度白酒上,。除了賦予眾人流傳的內蒙高度烈酒,，再無其他新鮮感。

悶倒驢的落寞,，不僅是其他企業(yè)冒牌侵權造成,，也許歸根于小品類沒有適應市場需求主動求變。

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悶倒驢們還能峰回路轉嗎？

悶倒驢似乎變成了一款草原特產,，淪為旅游購物的選擇,，而非日常消費的剛需產品。

天貓,、京東,、淘寶、拼多多等平臺有多家店鋪在銷售悶倒驢,，產品多以特色店為主,。“悶倒驢從起初的一百多,，后來賣70-80元,，再后來50-60元，到現(xiàn)在40-50元,。性價比大不如從前”,。王太龍表示，悶倒驢三年前開始大幅度逐步下滑,，一個原因是維權,，另一個原因是疫情期間，旅游業(yè)關聯(lián)受到影響,。

為此,，悶倒驢酒業(yè)也在嘗試轉變。如針對悶倒驢高消費的山東市場,，產品度數從原來的68度變?yōu)?5度,、63度、60度,、53度,、42度。

為不再依賴旅游業(yè),，悶倒驢試水出口,。王太龍透露目前正商談出口韓國市場。

悶倒驢的大火與墜落,，其實是部分小眾品類的縮影,。當產品一成不變、營銷方式單一,，品牌,、品類無法適應消費躍遷，等待的結果將是錯失時代,。

反觀近年來大火的新酒飲,，產品上有創(chuàng)新,、品牌上有調性，抓住了年輕人的心,；再如李渡等帶火的酒莊沉浸式體驗營銷,，沒有陷入區(qū)域酒企與全國化名酒傳統(tǒng)競爭中，跑出了自己的特色模式,，成為行業(yè)現(xiàn)象級發(fā)展案例,。

作為國民記憶中的品牌，曾經的標王秦池,，如今換了一種活法：秦池已經占據了臨朐65%到70%的市場,，其中醬香產品達到了60%以上。這對于一家區(qū)域性酒企來說,，成績不可謂不亮眼,。

近兩年隨著短視頻大火的伏特加等國外烈酒品牌，同樣高度,、同樣生猛,，卻不乏用戶的追捧。

而在其他行業(yè),，近年來李寧,、安踏、鴻星爾克,、冰峰汽水等等很多國民品牌,，雖然經歷過國外品牌的強勢打壓，陷入過發(fā)展瓶頸,，如今在國潮時代,，品牌迎來煥新升級，成為新生代消費者的國潮品牌,。

唯一不變的就是變,，市場很公平，留給悶倒驢們的時間不多了,。