文 |?劉圣松 朱軍杰（ID：YJTT2016）
*劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、諫策咨詢公司總經(jīng)理；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌經(jīng)理
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白酒品牌的終極競爭是品牌影響力
品牌影響力代表品牌身份和認(rèn)知,，強(qiáng)大的品牌影響力會(huì)在消費(fèi)者心中穿越時(shí)空,，產(chǎn)生深深的印記。同時(shí)也會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力,，成為終端備貨的必選產(chǎn)品,。強(qiáng)品牌影響力能抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，讓經(jīng)營不善的企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。不管是過去的光瓶酒熱,，小酒熱,，還是到目前的醬酒熱，筆者認(rèn)為,，經(jīng)過時(shí)間的積淀和洗牌,，終極會(huì)回到品牌影響力建設(shè)的邏輯上。所以白酒企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展,，必須從長遠(yuǎn)思考品牌影響力的建設(shè),，因?yàn)檫@是白酒行業(yè)市場(chǎng)競爭的競爭，其他都是奇技淫巧,，都是“紙老虎”,，經(jīng)不起時(shí)間的的考驗(yàn)。
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白酒品牌影響力建立的三駕馬車
如果簡單劃分,，我們可以按照三個(gè)維度對(duì)白酒品牌影響力進(jìn)行劃分,。一是價(jià)值維度，也就是消費(fèi)者愿意花多少錢買產(chǎn)品的的問題,，代表品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值和地位,，理解為長時(shí)間的具有流通價(jià)值的金融屬性,。二是廣度維度,，品牌能輻射多少人，也就是品牌知名度,，通常劃分為是地方性品牌,、版塊性品牌、全國性品牌等,，也就是多少消費(fèi)者買我們產(chǎn)品的問題,。三是周期維度，理解為品牌能不能經(jīng)過長時(shí)間的考驗(yàn),，穩(wěn)定的解決消費(fèi)者的需求,，有些品牌可能紅極一時(shí)，但可能只是曇花一現(xiàn),，真正的好品牌能夠經(jīng)久不衰,，長時(shí)間屹立。按照以上三個(gè)維度,，我們可以對(duì)市場(chǎng)一些品牌和自身品牌進(jìn)行象限劃分——高價(jià)值/高廣度/長周期,，如茅臺(tái)/五糧液,；高廣度/低價(jià)值/長周期，如老村長/牛欄山,；低價(jià)值/低廣度/短周期,，更多的是目前區(qū)域性品牌。筆者認(rèn)為,，白酒品牌未來面對(duì)的一是相對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化的問題,，二是相對(duì)劣勢(shì)提升的問題。比如牛欄山這樣的品牌已經(jīng)是高廣度/長周期,，需要考慮的是提升品牌價(jià)值,；區(qū)域性品牌需要思考的是在廣度/價(jià)值/周期，怎樣達(dá)到相對(duì)的平衡,。因?yàn)榘拙破放频慕K極目標(biāo)是高價(jià)值/高廣度/長周期,。
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建立品牌影響力的6個(gè)重要因素
品牌影響力建立的背后，是企業(yè)高層的思想和戰(zhàn)略決心的表現(xiàn),。大的邏輯是企業(yè)面對(duì)白酒行業(yè)競爭環(huán)境變化,，消費(fèi)升級(jí)和多元化，還有競爭對(duì)手的動(dòng)作,，而產(chǎn)生的短中長期預(yù)判和動(dòng)作,。
每個(gè)白酒品牌都要在以上環(huán)境中找到自身存在和發(fā)展邏輯。一是企業(yè)不好高騖遠(yuǎn)積極明確戰(zhàn)略方向,，找到自己品牌影響力建立的合理路徑,；二是從企業(yè)內(nèi)部到外部形成統(tǒng)一的思想認(rèn)知，打通各環(huán)節(jié),，堅(jiān)定執(zhí)行,。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略方向清晰，認(rèn)知執(zhí)行才不會(huì)走偏,。只有戰(zhàn)略方向清晰,，才有對(duì)應(yīng)匹配投入資源。也只有戰(zhàn)略方向清晰,，才會(huì)有具體的操作方式和方法,。建立品牌影響力需要要有明確的價(jià)值主張和身份選擇，品牌創(chuàng)造之初來源于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求,。比如消費(fèi)者需要一瓶便宜的酒自己喝,，也需要送禮，有面子,。所以我們從創(chuàng)建白酒品牌影響力,，不僅要思考白酒本身問題，還需要在具體場(chǎng)景,，解決消費(fèi)者核心具體任務(wù)問題,。從大的方向思考，一是從品牌身份上需要給消費(fèi)者明晰化,；二是在價(jià)位選擇上要思考進(jìn)入什么檔位,，因?yàn)閮r(jià)位代表價(jià)值，背后是消費(fèi)者購買的核心理由,；三是要建立品牌差異化價(jià)值,，因?yàn)橹挥胁町惢拍軐?shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，香型差異化/口感差異化/特有場(chǎng)景差異化/品牌文化差異化/工藝差異化等,，所以品牌需要找到自身的品牌優(yōu)勢(shì)和定位,，長遠(yuǎn)才有競爭優(yōu)勢(shì)。每個(gè)白酒品牌不一樣,，階段不一樣,，所以每一個(gè)品牌都需要針對(duì)性的思考。比如新品牌從0-1,，要思考的是怎么解決品牌認(rèn)知的問題,；老品牌沉落需要思考的是品牌復(fù)興的和重新激活品牌勢(shì)能的問題。企業(yè)品牌架構(gòu)不清晰需要考慮品牌管理和承擔(dān)功能的問題,，所以要從每個(gè)品牌的源點(diǎn)思考,，和各個(gè)品牌所處現(xiàn)階段，針對(duì)性的解決品牌問題,。我們要有從品牌的大方向,，來考慮品牌大建設(shè)的思維。名酒要從自身身份思考品牌復(fù)興和品牌價(jià)值,，因?yàn)橐獜捻攲咏⑵放铺?hào)召力和影響力,。如汾酒大的品牌復(fù)興戰(zhàn)略，省酒目前的環(huán)境是名酒下沉,，名酒高維滲透低維的問題,，所以應(yīng)當(dāng)思考如何提升自己品牌價(jià)值，和名酒解決對(duì)抗的問題,。如口子窖為在500元檔位應(yīng)對(duì)名酒和自身發(fā)展的問題,，開發(fā)的戰(zhàn)略性大單品兼香518,。小酒需要考慮的是新消費(fèi)習(xí)性和場(chǎng)景的變化，那就要思考新的消費(fèi)習(xí)性和場(chǎng)景探索,；比如江小白面臨消費(fèi)群和場(chǎng)景變化，開發(fā)的果立方/三人飲/青梅等,，確定新的戰(zhàn)略方向，尋找新的增長路徑,。醬酒品牌目前階段要考慮的是品牌知名度的建立,，所以致力于長遠(yuǎn)品牌建設(shè)的企業(yè)，需要思考是怎樣建立品牌知名度和價(jià)值認(rèn)知的問題,。
品牌創(chuàng)建,，一是需要對(duì)應(yīng)資源投入的,；二是品牌創(chuàng)建需要長時(shí)間的資源投入,；三是品牌創(chuàng)建需要把錢花在刀刃上的思維，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)匹配感知價(jià)值,。當(dāng)然我們發(fā)現(xiàn)很多厲害的企業(yè)，投入很少的資源,，就產(chǎn)生不錯(cuò)的投入產(chǎn)出比,。一些企業(yè)雖然花了很多錢,，但最后并沒有什么效果,。所以創(chuàng)建品牌一定要有對(duì)應(yīng)匹配資源,，然后是怎么把資源用好。比如品牌定位和身份，需要對(duì)應(yīng)核心影響力媒介建立品牌認(rèn)知的思維,，圍繞品牌定位投放資源在窗口期進(jìn)行集中投入,。針對(duì)消費(fèi)者建設(shè),，需要對(duì)應(yīng)投入考慮消費(fèi)體驗(yàn)的費(fèi)用,。針對(duì)品牌勢(shì)能的建立，需要有對(duì)應(yīng)整合行銷和內(nèi)容傳播的投入,，所以企業(yè)想快速建立品牌影響力,，必須要有大品牌大動(dòng)作，大的品牌動(dòng)作一定需要對(duì)應(yīng)前置型品牌費(fèi)用投入,，但所有的投入需要根據(jù)不同的品牌階段和自身品牌調(diào)性來思考如何投入的問題,。品牌影響力是一個(gè)終極目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要系統(tǒng)化操作,，把各個(gè)環(huán)節(jié)打通,。筆者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)沒有系統(tǒng)化的思維,，很多時(shí)候只是沉浸在一時(shí)的戰(zhàn)術(shù)中,，當(dāng)然厲害的戰(zhàn)術(shù)也可以由操作層面上升到戰(zhàn)略層面。但企業(yè)背后還是一個(gè)認(rèn)知問題,，即老板思維和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境問題,。對(duì)品牌影響力建立沒有清晰的思維路徑圖，目前看一是認(rèn)為品牌即是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所以很多企業(yè)放棄老產(chǎn)品建設(shè),，重新找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了迎合自己審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，但忘記了品牌一個(gè)重要的地方是經(jīng)典產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品,，企業(yè)又消耗大量的資源去傳播和推廣,。二是很多企業(yè)只考慮渠道建設(shè)，不顧及大的品牌勢(shì)能和消費(fèi)者建設(shè),，靠渠道高利潤驅(qū)動(dòng),，所以我們發(fā)現(xiàn)這些品牌起的很快，死的也很快,。三是對(duì)應(yīng)的品牌調(diào)性和層次跟不上。比如要做次高端產(chǎn)品,，我們必須要有對(duì)應(yīng)的品牌層次、理念和人員,，一套產(chǎn)品理念和宣講,，一套品鑒器具和話術(shù)，一套現(xiàn)場(chǎng)氛圍及流程,，一套對(duì)應(yīng)人員和組織,，一套對(duì)應(yīng)消費(fèi)者核心工程，很多企業(yè)還是靠業(yè)務(wù)人員針對(duì)傳統(tǒng)渠道鋪貨來解決,，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)次高端品牌推動(dòng)很緩慢,。所以品牌影響力建立，包括產(chǎn)品開發(fā)—定位—市場(chǎng)選擇—媒介投入—渠道模式—品牌工具—品牌勢(shì)能—消費(fèi)者公關(guān)等,，需要系統(tǒng)化操作,，才能建立品牌影響力。品牌影響力,，是一個(gè)長期主義的思維,，對(duì)企業(yè)高層來說，需要有強(qiáng)大的定力,，但中國白酒企業(yè)正處在蓬勃發(fā)展期,，很多企業(yè)急速擴(kuò)張，也是情理之中,。品牌影響力建立的一個(gè)核心指標(biāo)是時(shí)間周期衡量標(biāo)準(zhǔn),，做百年企業(yè)，持續(xù)發(fā)展,；所以對(duì)我們很多企業(yè)來說是要有定力,，不要急功近利做一些事情。比如行業(yè)中目前很浮躁的醬酒，3年后我們?cè)倏茨男┢放七€在,？一定是那些對(duì)消費(fèi)者誠心,，做法符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)。比如口子窖一直倡導(dǎo)市場(chǎng)良性發(fā)展,，就算去年疫情,，即使以損失銷量為代價(jià)，也堅(jiān)決不靠壓貨的方式?jīng)_業(yè)績,。在急功近利的時(shí)代,，從品牌思維上講，我們要認(rèn)清自身,，給自身樹立標(biāo)準(zhǔn),，不是我要做什么,，而是我不要做什么,，明白什么能做，什么不能做,，這需要企業(yè)的強(qiáng)大定力,。
