在百度上檢索“白酒跨界營(yíng)銷”,，可以得到782萬個(gè)結(jié)果，檢索“白酒攜手文化IP”得到的結(jié)果也有578萬個(gè)。

白酒跨界營(yíng)銷已成趨勢(shì),，但真正堪稱典范的樣本卻不多,。

8月5日，酒鬼酒正式官宣獨(dú)家冠名中國(guó)首檔世界遺產(chǎn)揭秘互動(dòng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《萬里走單騎》第二季,，“最佳CP”再度合體,，并于當(dāng)天上線酒鬼酒×《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒,，這其實(shí)就是白酒攜手文化IP跨界營(yíng)銷不可多得的經(jīng)典案例,。

而成為樣本，酒鬼酒只用了三步,。

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上線1小時(shí),，銷售2000萬

以聯(lián)名產(chǎn)品為落地動(dòng)作，深度綁定品牌與IP,。

許多失敗的跨界營(yíng)銷案例表明,，沒有輸出成果的合作多數(shù)是曇花一現(xiàn)，品牌與IP之間缺乏實(shí)際關(guān)聯(lián)和記憶點(diǎn),，跨界營(yíng)銷只能暫時(shí)解決品牌焦慮,，難以真正使IP為品牌賦能。

今年4月,，《萬里走單騎》第一季收官,，酒鬼酒世遺聯(lián)名限量禮盒同時(shí)上線，開售僅15秒即被秒光,，這次“試水”讓行業(yè)看到了聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。

于是，官宣獨(dú)家冠名《萬里走單騎》第二季之際,，酒鬼酒×《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒應(yīng)運(yùn)而生,。

世遺文化、手繪,、盲盒,、聯(lián)名、輕奢……很顯然,，向來以文化酒引領(lǐng)者著稱的酒鬼酒深諳文創(chuàng)產(chǎn)品之道,，種種元素疊加，讓該聯(lián)名酒自帶爆款基因,，其在京東,、天貓、蘇寧易購,、酒仙網(wǎng),、抖音5大平臺(tái)限量首發(fā)，上線1小時(shí)，銷售額便突破2000萬,。

當(dāng)然,，高品質(zhì)、高稀缺是吸引搶購的重要原因,，但更直接的原因,，正如消費(fèi)者所言，“太好看了,，看一眼就想買,，根本舍不得喝”。

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為符合“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融,，文化與輕奢互動(dòng)”品位,，該聯(lián)名酒將《萬里走單騎》第一季中“布鞋男團(tuán)”探訪的12個(gè)中華世遺地中最具特色的場(chǎng)景以手繪的筆觸刻畫于盒身，配以質(zhì)感白盒,。禮盒由一瓶酒,、一彩蛋盲盒、一精致銅錘組成,。

其中,，瓶身延續(xù)酒鬼酒經(jīng)典麻袋瓶，選用晶瑩剔透的水晶材質(zhì),，瓶身背面印刻12遺產(chǎn)地金線手繪,。

彩蛋盲盒則是保留此前聯(lián)名禮盒中的元素，用銅錘敲碎彩蛋,，刻有12副不同遺產(chǎn)地地標(biāo)性經(jīng)典手繪圖的銀瓶酒隨機(jī)出現(xiàn),，集齊一套12個(gè)遺產(chǎn)地銀瓶便可兌換酒鬼酒50L大壇紀(jì)念酒一件，極具趣味又實(shí)力寵粉,。

1小時(shí)完成2000萬元銷售額,，這也是酒鬼酒與《萬里走單騎》跨界合作的又一次成功實(shí)踐。

于酒鬼酒而言,，其選擇用一瓶酒展現(xiàn)良渚,、鼓浪嶼、永定土樓,、湘西等世遺地的山河意境,，將世遺文化和白酒文化中的共性內(nèi)核“信仰”“包容”“家國(guó)”“匠心”“敬畏”“馥興”等進(jìn)行深度捆綁解讀，切中文化自信的大取向,，讓消費(fèi)者愿意為之買單,。

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第二季怎么玩？

先來看看《萬里走單騎》第一季的成績(jī),。

第一季播出后,，收視率在文化類綜藝中排名第一，B站評(píng)分高居9.5，豆瓣評(píng)分8.2,，全網(wǎng)播放量達(dá)到2億次,，全網(wǎng)35次熱搜，獲得人民日?qǐng)?bào),、新華社,、光明日?qǐng)?bào)等近百家媒體主動(dòng)發(fā)文點(diǎn)贊，微博話題#年輕人愛上世界遺產(chǎn)#登頂熱搜,。

一檔節(jié)目,，一次跨界合作，成功帶動(dòng)“全民世遺熱”,。

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與《萬里走單騎》第一季的合作收效顯著,，酒鬼酒實(shí)行了樣本打造的第二步：持續(xù)合作,、深度參與,。

節(jié)目第二季，故宮博物院第六任院長(zhǎng)單霽翔將率領(lǐng)全新的“世遺守護(hù)者聯(lián)盟”,，開啟前往北京周口店,、河南殷墟、河南洛陽,、重慶大足石刻等十二個(gè)世遺地之旅,。

▲單霽翔

這一季比上一季承載著更為深遠(yuǎn)的使命：在兼顧宏大敘事的同時(shí)，落腳每個(gè)世遺地的人間煙火,，讓屹立在中國(guó)廣闊大地上的,、收藏在博物館里的、書寫在書籍里的文化遺產(chǎn)真正活起來,，在與社會(huì)公眾互動(dòng)體驗(yàn)中挖掘和呈現(xiàn)這些世界遺產(chǎn)的豐富文化,。

與此同時(shí)，酒鬼酒的獨(dú)家冠名并不是簡(jiǎn)單的廣告植入,，其將與欄目持續(xù)共融共創(chuàng),，打造“五維共贏戰(zhàn)略”：在文脈維度實(shí)現(xiàn)品牌理念共創(chuàng)，在賦能維度實(shí)現(xiàn)文化IP共振,、在格局維度實(shí)現(xiàn)歷史地脈共存,、在美學(xué)維度實(shí)現(xiàn)世遺符號(hào)共鳴、在公益維度實(shí)現(xiàn)馥郁夢(mèng)想共行,。

這也是酒鬼酒為達(dá)成更有效的跨界營(yíng)銷而探索出的創(chuàng)新舉措,。

例如其聯(lián)名酒，便超出了“商品”的維度,，將12處世遺地的風(fēng)景與精神精心注入產(chǎn)品中,，建立起大眾與世遺地之間的情感鏈接，成為消費(fèi)者體驗(yàn)世遺之美的窗口。

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調(diào)性相符,，成就最佳“CP”

酒鬼酒最正確也最重要的一步,，是做對(duì)了選擇——在一眾文化IP中，選中了與自身品牌調(diào)性一致的《萬里走單騎》和世遺文化,。

這是實(shí)現(xiàn)前兩步的基礎(chǔ)和前提,。

第一季時(shí)，酒鬼酒曾自制短片《文明傳承馥郁中華》,，邀請(qǐng)宮博物院第六任院長(zhǎng),、《萬里走單騎》節(jié)目主嘉賓單霽翔，國(guó)際知名建筑設(shè)計(jì)師馬清運(yùn),，華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎,，復(fù)旦大學(xué)歷史系教授、學(xué)者錢文忠等四位大師共同回答“什么是中華文明,？”

這不僅是酒鬼酒深度參與節(jié)目的體現(xiàn),，更是前者反過來賦能后者，主動(dòng)拉升品牌占位和欄目品味的體現(xiàn),。

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當(dāng)時(shí),，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）提出了一個(gè)問題：誰在萬里走單騎？答案是,，除了單霽翔等世遺守護(hù)者,，還有酒鬼酒和中國(guó)人的精神世界。

諸如拍攝短片這樣的主動(dòng)性動(dòng)作,，說明酒鬼酒真正在思考中華文明的真諦,，在推動(dòng)中華文明的未來，這是一家有文化底蘊(yùn),、有文化擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤髽I(yè)所為,。也正因?yàn)槿绱耍度f里走單騎》才會(huì)選擇與酒鬼酒合作,。

在傳承,、發(fā)揚(yáng)中華文明上，酒鬼酒和《萬里走單騎》的本質(zhì)是相通的,。

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作為“中國(guó)文化白酒的引領(lǐng)者”,，酒鬼酒自有其文化高度，一直將守護(hù)世遺,、傳承文化作為品牌責(zé)任,，希望消費(fèi)者在品味杯中之物的同時(shí)，感受到白酒所承載的中華文明,。

同樣,，作為一家以“文化”為命脈的白酒企業(yè),，酒鬼酒深知中國(guó)世遺承載的是時(shí)代發(fā)展不可或缺的精神力量、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在,。

可以說,，調(diào)性相符成就了酒鬼酒和《萬里走單騎》這對(duì)“最佳CP”，傳統(tǒng)白酒文化與世界遺產(chǎn)文化共同輸出,，實(shí)現(xiàn)共鳴共振,。

正如中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)、黨委書記,、總經(jīng)理王浩所言,，“酒鬼酒與《萬里走單騎》合作，是將自身品牌文化融入中國(guó)世界遺產(chǎn)文化的一次文化共融共創(chuàng)”,。