*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新零售專家

編者按：從大招商到強化新零售渠道建設(shè),，酒企對于門店的建設(shè)意識不斷增強,，也對酒商提出了更高的要求。在前兩期內(nèi)容中,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、新零售專家鮑躍忠撰寫專欄文章《招千個商，不如開千家店,？》《開一家賣酒店鋪，如何選址,？》（點擊鏈接閱讀原文）,，著重分析了酒企建設(shè)搭建自有零售渠道的必要性和具體方法,，以及具體選址時需要考慮的因素。

當(dāng)門店位置基本確定,，如何設(shè)計門店同樣是一門不可忽視的學(xué)問,。從陳列到布局，什么樣的門店才能夠真正令消費者“流連忘返”,？鮑躍忠談酒類專業(yè)店經(jīng)營”專欄第三期,，聚焦酒類專業(yè)零售店設(shè)計。

隨著消費升級對酒類消費帶來的需求拉動,，酒類市場將進入到一個新消費時期,。產(chǎn)品提檔升級、品類更加專業(yè)化細分,、品牌呈現(xiàn)更多的個性化,、多元化創(chuàng)新。

酒類市場格局的變化,，對零售渠道專業(yè)化的要求越來越突出,。傳統(tǒng)的大賣場、超市,、街邊小店等綜合性零售業(yè)態(tài)越來越難以完整承載酒類市場的變化要求,。未來，酒類專業(yè)店將會逐步成為酒類流通零售市場的主渠道,。這幾年市場基本也呈現(xiàn)出這樣的變化,。

未來的酒類專業(yè)店會有兩種形式：品牌專業(yè)店（主要銷售某單一品牌）、品牌,、品類集合店（綜合性的酒類專業(yè)店,，像1919）。

從目前中國零售市場全渠道快速發(fā)展的趨勢看,，未來的酒類專業(yè)店會呈現(xiàn)三大業(yè)態(tài)：一類是以品牌,、品類體驗、銷售為主體的專業(yè)店,；第二類是以快速交付為主的類似于前置倉模式的店,；第三類是無人店。

零售店的設(shè)計是一門專業(yè),。特別是對酒類專業(yè)店來講,，本身具有特殊的零售特征。因此,，其對店的設(shè)計要求具有更多的專業(yè)性,。

能夠按照零售店的設(shè)計專業(yè)要求，設(shè)計好一家酒的專業(yè)店，對提升店的獲客,、轉(zhuǎn)化能力,，對提升店的坪效、產(chǎn)出,，對提升店的品牌傳播等諸多方面都將帶來非常重要的價值,。

這幾年，看了很多酒的專業(yè)店,，包括品牌專賣店和集合店,。總體來講,，大多的店如果按照一家零售店的專業(yè)設(shè)計要求還有很多差距,。

很多店的設(shè)計效果像展廳。會展與零售是兩個不同的模式,。會展強調(diào)的是某個商品品牌形象的展示,，目的并不是直接的銷售。而零售店設(shè)計的本身主要是如何通過店的設(shè)計更好的實現(xiàn)店的銷售目標,。

很多店的設(shè)計缺乏基本的零售設(shè)計專業(yè)度,。包括店的功能區(qū)設(shè)計模糊、動線混亂,，商品區(qū)重點商品,、高頻商品位置不清晰，缺乏動銷的磁石點設(shè)計等等,。

做好一家酒類專業(yè)店的設(shè)計,，必須要做好以下幾方面。

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做好招牌的設(shè)計

店招是一家零售店非常重要的組成部分,。設(shè)計好一家酒的專業(yè)店,，必須要首先從設(shè)計好店招開始。

好的店招,，能夠起到非常強烈的店的展示效果,，能夠更充分的引起顧客對店的關(guān)注。包括好的店名,，能夠引發(fā)顧客的特別關(guān)注,，并能產(chǎn)生記憶，能夠引發(fā)吸引顧客入店的欲望,。

目前看,，很多酒的專業(yè)店在店招的設(shè)計方面還存在一些問題。有的店招設(shè)計的過于“高大上”,，容易使顧客“望而卻步”,；有的企業(yè)直接把品牌商標作為店招。從一定角度講，商標是近距離影響顧客的標識,，特別是有的企業(yè)商標設(shè)計的過于“花哨”,，適合于近距離的感覺，并不適合做店招,。有的店招設(shè)計的呈現(xiàn)方式比較模糊，看到店招后并不能看清這到底是一家什么樣的店等等,。

好的店招的設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一,。既要遵循色塊、黃金分割比例等一些科學(xué)的原則,，也要有獨特的藝術(shù)創(chuàng)新,。設(shè)計好的店招要能夠產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，能夠引發(fā)顧客的關(guān)注度,，能夠激發(fā)顧客的到店興趣等效果,。

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做好店面的功能區(qū)設(shè)計

酒是比較特殊的一類商品。從這幾年酒類營銷的發(fā)展趨勢看,，體驗營銷,、社交營銷是非常重要的一個新營銷方向。

酒企做酒的專業(yè)店新零售體系,，其目的也主要是要充分體現(xiàn)如何經(jīng)營顧客價值的新零售理念,。

所以，從店面設(shè)計的角度講,，要充分體現(xiàn)“獲客,、轉(zhuǎn)化、留存,、裂變,、用戶價值最大化”的新零售理念。

從一般零售店的功能區(qū)配置設(shè)計原則,，結(jié)合這幾年一些酒企在體驗營銷方面做做出的一些探索,，設(shè)計一家酒的專業(yè)店，一般需要配置三大功能區(qū)：體驗區(qū),、社交區(qū)和商品區(qū),。

體驗區(qū)主要通過一些體驗的玩法，增進目標顧客對品牌的直觀感覺,，增進顧客體驗,，用體驗的方式產(chǎn)生顧客的轉(zhuǎn)化與留存。

社交區(qū)可以有多種呈現(xiàn)方式,。其主要目的是借助一些社交工具,、場所，產(chǎn)生引流和用戶裂變的價值。

目前,，一些酒企在嘗試體驗與社交營銷方面,，采取的方式還比較簡單，大多是增加一個餐飲功能,。其實,，品牌可以針對自己的定位，玩出更多的體驗與社交模式,。

目前很多其他行業(yè)的企業(yè)也都在嘗試這樣的體驗與社交營銷模式,。蔚來汽車的體驗店模式就值得很多酒企專業(yè)店借鑒。

蔚來在鄭州的店,，選址購物中心,，店面三層。一樓為商品展示區(qū),，二樓,、三樓為體驗與社交功能區(qū)。配置了休閑茶水區(qū),、遠程會議室等一些休閑與辦公設(shè)施,。休閑區(qū)、遠程會議室可以對會員免費提供服務(wù),。

蔚來的體驗營銷理念也非常值得學(xué)習(xí),。不少企業(yè)賣完產(chǎn)品，和用戶的關(guān)系基本就結(jié)束了,。而蔚來認為,，這樣的用戶關(guān)系才剛剛開始。針對企業(yè)為會員提供的各種增值服務(wù),，創(chuàng)始人李斌認為：“我不覺得這是不務(wù)正業(yè),，我覺得很重要，因為這是我們的用戶需求,?！?/span>

關(guān)于這個功能區(qū)的配置順序，一般應(yīng)按照商品區(qū)-體驗區(qū)-社交區(qū)的順序設(shè)計,。也可以針對企業(yè)的定義和需要靈活掌握,。

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做好門店的商品區(qū)設(shè)計

商品區(qū)是一家酒的專業(yè)店的重心。

商品區(qū)的設(shè)計與店的商品組合,、品類管理有直接的關(guān)系,。關(guān)于店的商品組合與品類管理在以后的文章專題與大家交流。

一般零售店商品組合,，基本是由重點商品與一般商品,、高頻商品與低頻商品等一些品類屬性不同的商品組成,。這里講的品類屬性是從零售的商品管理角度所區(qū)分的商品管理屬性。

重點商品是為門店創(chuàng)造業(yè)績發(fā)揮重要作用的商品,，一般商品是滿足顧客補充性需求的商品,。高頻商品是能吸引增加顧客到店頻次的商品，低頻商品顧名思義就是顧客消費周期長,、需求度弱的商品,。

要做好一家零售店必須要做好不同屬性商品的組合。因為不同屬性的商品將會為門店發(fā)揮出帶來流量和創(chuàng)造利潤的不同價值,。

要做好一家酒的專業(yè)店,，必須要形成這樣的品類組合。如果只有重點商品,，沒有一般商品就會造成品類過于單一，如果只有高頻商品缺乏低頻商品,，也會影響門店的毛利水平,。

重點商品更能引起目標顧客對門店的關(guān)注，高頻商品更能提升目標顧客的到店頻次,。

門店的商品區(qū)設(shè)計,，就是要把重點商品與一般商品，高頻商品與低頻商品通過在門店的店鋪位置布局與面積的大小做出科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計,，以此達到提升店鋪銷售產(chǎn)出的目標,。

一般的零售店設(shè)計規(guī)則是：重點商品要給予最好的陳列位置，并保證足夠的陳列面積,。高頻商品一般要布局在門店入口等方便顧客購買的位置,，低頻商品一般布局在店鋪的最深處。

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做好門店的動線設(shè)計

所謂動線設(shè)計就是為進店顧客設(shè)計出一條進店后的走動路線,。

動線設(shè)計非常重要,，他對提升進店顧客的轉(zhuǎn)化，推動商品動銷都會產(chǎn)生非常重要的價值,。特別是對酒的專業(yè)店來講,，本身入店顧客相對較少，如何提升進店顧客的轉(zhuǎn)化,、產(chǎn)生購買是重中之重,。

在零售行業(yè)，動線設(shè)計做的最好的企業(yè)是宜家家居,。宜家家居,，萬平以上的店面，能夠一條動線設(shè)計到底,，引導(dǎo)顧客走遍全場,，幾乎沒有死角,。

最佳的動線設(shè)計目標是：讓進店的每一個顧客走遍全場，能夠接觸到門店的所有商品,，特別是想推薦給顧客的重點商品,。

動線設(shè)計是門店設(shè)計的專業(yè)領(lǐng)域。需要借助貨架,、特殊陳列道具,、打造能夠引發(fā)消顧客關(guān)注的消費場景等很多的設(shè)計藝術(shù)實現(xiàn)動線設(shè)計的目標。

在這當(dāng)中,，特別需要借助零售設(shè)計的“磁石點”原理,，設(shè)計出更多的能夠吸引顧客眼球的磁石點。同時,，磁石點的打造還需要與商品陳列密切配合,。商品陳列是打造磁石點的主要手段之一。關(guān)于商品陳列在以后的文章中專門交流,。

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設(shè)計好門店打卡點

新傳播時代,，特別是當(dāng)前的視頻、短視頻傳播快速發(fā)展的時代,，能夠讓顧客進店拍照,，拍視頻，產(chǎn)生自覺傳播是做好門店營銷的重要手段,。

所以,，在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，門店設(shè)計必須要充分考慮能夠?qū)崿F(xiàn)讓進店顧客產(chǎn)生自覺傳播的要素,，設(shè)計出相應(yīng)的“打卡點”,。

能夠從店招、入口,、磁石點,、特殊商品陳列、重點商品,、體驗社交區(qū),、IP等各個方面，盡量多的打造能激發(fā)顧客拍照的打卡點,。

通過顧客的自動傳播為企業(yè)品牌傳播,、門店的形象打造帶來幫助。

總之,，門店設(shè)計是以非常重要的零售專業(yè),。要做好店的經(jīng)營的第一步是首先要設(shè)計好門店。