*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、新零售專家

編者按：從大招商到強(qiáng)化新零售渠道建設(shè),，酒企對(duì)于門店的建設(shè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，也對(duì)酒商提出了更高的要求,。在前兩期內(nèi)容中，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、新零售專家鮑躍忠撰寫專欄文章《招千個(gè)商，不如開(kāi)千家店,？》《開(kāi)一家賣酒店鋪,，如何選址,？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）,，著重分析了酒企建設(shè)搭建自有零售渠道的必要性和具體方法，以及具體選址時(shí)需要考慮的因素,。

當(dāng)門店位置基本確定，如何設(shè)計(jì)門店同樣是一門不可忽視的學(xué)問(wèn),。從陳列到布局,，什么樣的門店才能夠真正令消費(fèi)者“流連忘返”？鮑躍忠談酒類專業(yè)店經(jīng)營(yíng)”專欄第三期,，聚焦酒類專業(yè)零售店設(shè)計(jì)。

隨著消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒類消費(fèi)帶來(lái)的需求拉動(dòng),，酒類市場(chǎng)將進(jìn)入到一個(gè)新消費(fèi)時(shí)期,。產(chǎn)品提檔升級(jí)、品類更加專業(yè)化細(xì)分,、品牌呈現(xiàn)更多的個(gè)性化、多元化創(chuàng)新,。

酒類市場(chǎng)格局的變化，對(duì)零售渠道專業(yè)化的要求越來(lái)越突出,。傳統(tǒng)的大賣場(chǎng),、超市,、街邊小店等綜合性零售業(yè)態(tài)越來(lái)越難以完整承載酒類市場(chǎng)的變化要求,。未來(lái),，酒類專業(yè)店將會(huì)逐步成為酒類流通零售市場(chǎng)的主渠道,。這幾年市場(chǎng)基本也呈現(xiàn)出這樣的變化。

未來(lái)的酒類專業(yè)店會(huì)有兩種形式：品牌專業(yè)店（主要銷售某單一品牌）,、品牌、品類集合店（綜合性的酒類專業(yè)店,，像1919）。

從目前中國(guó)零售市場(chǎng)全渠道快速發(fā)展的趨勢(shì)看,，未來(lái)的酒類專業(yè)店會(huì)呈現(xiàn)三大業(yè)態(tài)：一類是以品牌,、品類體驗(yàn),、銷售為主體的專業(yè)店,；第二類是以快速交付為主的類似于前置倉(cāng)模式的店,；第三類是無(wú)人店,。

零售店的設(shè)計(jì)是一門專業(yè),。特別是對(duì)酒類專業(yè)店來(lái)講,，本身具有特殊的零售特征。因此,，其對(duì)店的設(shè)計(jì)要求具有更多的專業(yè)性。

能夠按照零售店的設(shè)計(jì)專業(yè)要求,，設(shè)計(jì)好一家酒的專業(yè)店,，對(duì)提升店的獲客、轉(zhuǎn)化能力,，對(duì)提升店的坪效、產(chǎn)出,，對(duì)提升店的品牌傳播等諸多方面都將帶來(lái)非常重要的價(jià)值。

這幾年,，看了很多酒的專業(yè)店,，包括品牌專賣店和集合店,。總體來(lái)講,，大多的店如果按照一家零售店的專業(yè)設(shè)計(jì)要求還有很多差距,。

很多店的設(shè)計(jì)效果像展廳,。會(huì)展與零售是兩個(gè)不同的模式,。會(huì)展強(qiáng)調(diào)的是某個(gè)商品品牌形象的展示,，目的并不是直接的銷售,。而零售店設(shè)計(jì)的本身主要是如何通過(guò)店的設(shè)計(jì)更好的實(shí)現(xiàn)店的銷售目標(biāo),。

很多店的設(shè)計(jì)缺乏基本的零售設(shè)計(jì)專業(yè)度,。包括店的功能區(qū)設(shè)計(jì)模糊,、動(dòng)線混亂，商品區(qū)重點(diǎn)商品,、高頻商品位置不清晰,，缺乏動(dòng)銷的磁石點(diǎn)設(shè)計(jì)等等。

做好一家酒類專業(yè)店的設(shè)計(jì),，必須要做好以下幾方面,。

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做好招牌的設(shè)計(jì)

店招是一家零售店非常重要的組成部分。設(shè)計(jì)好一家酒的專業(yè)店,，必須要首先從設(shè)計(jì)好店招開(kāi)始。

好的店招,，能夠起到非常強(qiáng)烈的店的展示效果,，能夠更充分的引起顧客對(duì)店的關(guān)注,。包括好的店名,，能夠引發(fā)顧客的特別關(guān)注,，并能產(chǎn)生記憶，能夠引發(fā)吸引顧客入店的欲望,。

目前看,，很多酒的專業(yè)店在店招的設(shè)計(jì)方面還存在一些問(wèn)題。有的店招設(shè)計(jì)的過(guò)于“高大上”,，容易使顧客“望而卻步”,；有的企業(yè)直接把品牌商標(biāo)作為店招,。從一定角度講，商標(biāo)是近距離影響顧客的標(biāo)識(shí),，特別是有的企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的過(guò)于“花哨”,，適合于近距離的感覺(jué)，并不適合做店招,。有的店招設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方式比較模糊,，看到店招后并不能看清這到底是一家什么樣的店等等。

好的店招的設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一,。既要遵循色塊,、黃金分割比例等一些科學(xué)的原則，也要有獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)新,。設(shè)計(jì)好的店招要能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,，能夠引發(fā)顧客的關(guān)注度，能夠激發(fā)顧客的到店興趣等效果,。

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做好店面的功能區(qū)設(shè)計(jì)

酒是比較特殊的一類商品,。從這幾年酒類營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)看，體驗(yàn)營(yíng)銷,、社交營(yíng)銷是非常重要的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方向,。

酒企做酒的專業(yè)店新零售體系，其目的也主要是要充分體現(xiàn)如何經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的新零售理念,。

所以,，從店面設(shè)計(jì)的角度講，要充分體現(xiàn)“獲客,、轉(zhuǎn)化,、留存、裂變,、用戶價(jià)值最大化”的新零售理念。

從一般零售店的功能區(qū)配置設(shè)計(jì)原則,，結(jié)合這幾年一些酒企在體驗(yàn)營(yíng)銷方面做做出的一些探索,，設(shè)計(jì)一家酒的專業(yè)店，一般需要配置三大功能區(qū)：體驗(yàn)區(qū),、社交區(qū)和商品區(qū),。

體驗(yàn)區(qū)主要通過(guò)一些體驗(yàn)的玩法，增進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的直觀感覺(jué),，增進(jìn)顧客體驗(yàn),，用體驗(yàn)的方式產(chǎn)生顧客的轉(zhuǎn)化與留存。

社交區(qū)可以有多種呈現(xiàn)方式,。其主要目的是借助一些社交工具,、場(chǎng)所,，產(chǎn)生引流和用戶裂變的價(jià)值。

目前,，一些酒企在嘗試體驗(yàn)與社交營(yíng)銷方面,，采取的方式還比較簡(jiǎn)單，大多是增加一個(gè)餐飲功能,。其實(shí),，品牌可以針對(duì)自己的定位,，玩出更多的體驗(yàn)與社交模式,。

目前很多其他行業(yè)的企業(yè)也都在嘗試這樣的體驗(yàn)與社交營(yíng)銷模式。蔚來(lái)汽車的體驗(yàn)店模式就值得很多酒企專業(yè)店借鑒,。

蔚來(lái)在鄭州的店,，選址購(gòu)物中心，店面三層,。一樓為商品展示區(qū),，二樓、三樓為體驗(yàn)與社交功能區(qū),。配置了休閑茶水區(qū),、遠(yuǎn)程會(huì)議室等一些休閑與辦公設(shè)施。休閑區(qū),、遠(yuǎn)程會(huì)議室可以對(duì)會(huì)員免費(fèi)提供服務(wù),。

蔚來(lái)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念也非常值得學(xué)習(xí)。不少企業(yè)賣完產(chǎn)品,，和用戶的關(guān)系基本就結(jié)束了,。而蔚來(lái)認(rèn)為，這樣的用戶關(guān)系才剛剛開(kāi)始,。針對(duì)企業(yè)為會(huì)員提供的各種增值服務(wù),，創(chuàng)始人李斌認(rèn)為：“我不覺(jué)得這是不務(wù)正業(yè)，我覺(jué)得很重要,，因?yàn)檫@是我們的用戶需求,。”

關(guān)于這個(gè)功能區(qū)的配置順序,，一般應(yīng)按照商品區(qū)-體驗(yàn)區(qū)-社交區(qū)的順序設(shè)計(jì),。也可以針對(duì)企業(yè)的定義和需要靈活掌握。

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做好門店的商品區(qū)設(shè)計(jì)

商品區(qū)是一家酒的專業(yè)店的重心,。

商品區(qū)的設(shè)計(jì)與店的商品組合,、品類管理有直接的關(guān)系。關(guān)于店的商品組合與品類管理在以后的文章專題與大家交流,。

一般零售店商品組合,，基本是由重點(diǎn)商品與一般商品,、高頻商品與低頻商品等一些品類屬性不同的商品組成。這里講的品類屬性是從零售的商品管理角度所區(qū)分的商品管理屬性,。

重點(diǎn)商品是為門店創(chuàng)造業(yè)績(jī)發(fā)揮重要作用的商品,，一般商品是滿足顧客補(bǔ)充性需求的商品。高頻商品是能吸引增加顧客到店頻次的商品,，低頻商品顧名思義就是顧客消費(fèi)周期長(zhǎng),、需求度弱的商品。

要做好一家零售店必須要做好不同屬性商品的組合,。因?yàn)椴煌瑢傩缘纳唐穼?huì)為門店發(fā)揮出帶來(lái)流量和創(chuàng)造利潤(rùn)的不同價(jià)值,。

要做好一家酒的專業(yè)店，必須要形成這樣的品類組合,。如果只有重點(diǎn)商品,，沒(méi)有一般商品就會(huì)造成品類過(guò)于單一，如果只有高頻商品缺乏低頻商品,，也會(huì)影響門店的毛利水平,。

重點(diǎn)商品更能引起目標(biāo)顧客對(duì)門店的關(guān)注，高頻商品更能提升目標(biāo)顧客的到店頻次,。

門店的商品區(qū)設(shè)計(jì),，就是要把重點(diǎn)商品與一般商品，高頻商品與低頻商品通過(guò)在門店的店鋪位置布局與面積的大小做出科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì),，以此達(dá)到提升店鋪銷售產(chǎn)出的目標(biāo),。

一般的零售店設(shè)計(jì)規(guī)則是：重點(diǎn)商品要給予最好的陳列位置，并保證足夠的陳列面積,。高頻商品一般要布局在門店入口等方便顧客購(gòu)買的位置,，低頻商品一般布局在店鋪的最深處。

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做好門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)

所謂動(dòng)線設(shè)計(jì)就是為進(jìn)店顧客設(shè)計(jì)出一條進(jìn)店后的走動(dòng)路線,。

動(dòng)線設(shè)計(jì)非常重要,，他對(duì)提升進(jìn)店顧客的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)商品動(dòng)銷都會(huì)產(chǎn)生非常重要的價(jià)值,。特別是對(duì)酒的專業(yè)店來(lái)講,，本身入店顧客相對(duì)較少，如何提升進(jìn)店顧客的轉(zhuǎn)化,、產(chǎn)生購(gòu)買是重中之重,。

在零售行業(yè)，動(dòng)線設(shè)計(jì)做的最好的企業(yè)是宜家家居,。宜家家居,，萬(wàn)平以上的店面，能夠一條動(dòng)線設(shè)計(jì)到底,，引導(dǎo)顧客走遍全場(chǎng),，幾乎沒(méi)有死角,。

最佳的動(dòng)線設(shè)計(jì)目標(biāo)是：讓進(jìn)店的每一個(gè)顧客走遍全場(chǎng)，能夠接觸到門店的所有商品,，特別是想推薦給顧客的重點(diǎn)商品,。

動(dòng)線設(shè)計(jì)是門店設(shè)計(jì)的專業(yè)領(lǐng)域。需要借助貨架,、特殊陳列道具,、打造能夠引發(fā)消顧客關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)景等很多的設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)線設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

在這當(dāng)中,，特別需要借助零售設(shè)計(jì)的“磁石點(diǎn)”原理,，設(shè)計(jì)出更多的能夠吸引顧客眼球的磁石點(diǎn)。同時(shí),，磁石點(diǎn)的打造還需要與商品陳列密切配合,。商品陳列是打造磁石點(diǎn)的主要手段之一,。關(guān)于商品陳列在以后的文章中專門交流,。

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設(shè)計(jì)好門店打卡點(diǎn)

新傳播時(shí)代，特別是當(dāng)前的視頻,、短視頻傳播快速發(fā)展的時(shí)代,，能夠讓顧客進(jìn)店拍照，拍視頻,，產(chǎn)生自覺(jué)傳播是做好門店?duì)I銷的重要手段,。

所以，在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，門店設(shè)計(jì)必須要充分考慮能夠?qū)崿F(xiàn)讓進(jìn)店顧客產(chǎn)生自覺(jué)傳播的要素,，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的“打卡點(diǎn)”。

能夠從店招,、入口,、磁石點(diǎn)、特殊商品陳列,、重點(diǎn)商品,、體驗(yàn)社交區(qū)、IP等各個(gè)方面,，盡量多的打造能激發(fā)顧客拍照的打卡點(diǎn),。

通過(guò)顧客的自動(dòng)傳播為企業(yè)品牌傳播、門店的形象打造帶來(lái)幫助,。

總之,，門店設(shè)計(jì)是以非常重要的零售專業(yè)。要做好店的經(jīng)營(yíng)的第一步是首先要設(shè)計(jì)好門店,。