前言：推動白酒行業(yè)發(fā)展的,，有三大邏輯——消費邏輯,、競爭邏輯、創(chuàng)新邏輯,。其中,，決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的是消費邏輯，決定產(chǎn)業(yè)結構的是競爭邏輯,，決定產(chǎn)業(yè)趨勢的是創(chuàng)新邏輯,。企業(yè)再大也不會超過行業(yè)，所以酒企的發(fā)展要遵循上述三大邏輯。

酒企如何做好市場,，有三大建設——業(yè)務建設,、組織建設、財務建設,。其中,，業(yè)務建設是直接面向市場的營銷動作，組織建設是人才保障,，財務建設是費用的投入方向,，即市場建設的表層是業(yè)務、深層是組織,、底層是財務,。

不謀全局者，不足以謀一域,。酒企在圍繞具體的一城一池開展營銷動作及市場培育之前,，先要理清上述三大邏輯和三大建設。

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從三大邏輯看酒企未來之路

首先,，決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的是消費邏輯,。白酒行業(yè)的消費邏輯是什么？這要從宏觀和微觀兩個層面說起,。

宏觀層面來看,，中國經(jīng)濟面臨著千載難逢的戰(zhàn)略窗口期，國民經(jīng)濟總量和社會經(jīng)濟的有序化程度都在上升,，這意味著白酒消費具備了堅實的社會基礎,。在這個大的背景下，“白酒行業(yè)收入規(guī)模一萬億+白酒行業(yè)代表企業(yè)茅臺市值三萬億”是白酒行業(yè)繁榮的必然結果,。

微觀層面來看,，中國白酒消費的本質——政務引領商務、商務帶動大眾,，依然存在,，只不過正在悄然發(fā)生改變。過去,，政務系統(tǒng)具有強傳導性,，某個系統(tǒng)的關鍵人一呼百應，搞定關鍵人,，下面基本所有系統(tǒng)都能輻射,；現(xiàn)在,，政務消費變成了一個個孤島型的消費群體,，比如銀行系統(tǒng)、教育系統(tǒng),、公安系統(tǒng)各自獨立，他們?nèi)匀挥邪拙葡M的需求,，但不再像過去那樣具有強傳導性,。

其次，決定產(chǎn)業(yè)結構的是競爭邏輯,。競爭邏輯要匹配消費邏輯,，因此新的環(huán)境下競爭邏輯也要相應升級調(diào)整,。

人類社會進入到工業(yè)社會以來,，通過分工提升了效率，但同時在供需關系上,，從農(nóng)耕社會的供需一體,，變成了工業(yè)社會的供需背離。在白酒行業(yè)營銷中,，酒企基于業(yè)績和競爭的雙重壓力,，往往在供給端大量壓貨——不壓貨就完成不了銷量（業(yè)績壓力），不壓貨其他競品就壓貨（競爭壓力）,；同時在需求端,，往往在資源配置和組織能力的發(fā)育上又明顯不足。

這就導致供大于求,、進而供需嚴重失衡,，動銷難→價格下降→利潤降低→不愿賣→動銷慢→產(chǎn)品衰退→產(chǎn)品死亡，如此反復,，進入到難以擺脫的怪圈,。

如何調(diào)整？直到移動互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn),，真正的供需一體,，才從實踐上變成了可能。移動互聯(lián)網(wǎng)工具并不創(chuàng)造新事物,，但運用得當可以大大提升原有營銷方式的運作效率,，而這種效率的提升可以在梳理供應端的同時，有效培育需求端,，將供需之間的失衡進一步降低,。

再次，決定產(chǎn)業(yè)趨勢的是創(chuàng)新邏輯,?？v觀包括白酒在內(nèi)的百年營銷變遷史，大致經(jīng)歷了以商業(yè)為主的大流通時代,、以渠道為主的深度分銷時代,、以用戶為主的社區(qū)商務新營銷時代,。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工和組織理論的演變，再結合百年營銷模式的變遷,，我們發(fā)現(xiàn)只有真正超越供需背離進入供需一體,，才能從根本上解決產(chǎn)品的持續(xù)成長、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題,。

筆者基于對白酒行業(yè)的本質思考,，再加上近年來的創(chuàng)新經(jīng)驗，實踐并提煉出了一套基于社區(qū)商務理論的新營銷模式,，即“通過移動互聯(lián)網(wǎng)的工具和營銷活動,，和線下終端結合，快速找到目標用戶,，形成一體化關系,，強化需求，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性成長”,。這種模式走進用戶的生活方式中,，幫助其解決具體問題，從理論和百年商業(yè)實踐上,，給出了酒企大單品的成長邏輯,，讓酒企在紛繁的競爭中找到資源配置和組織能力發(fā)育的方向，讓品牌不再迷航,。

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從三大建設看市場培育

酒企如何做好三大建設,、系統(tǒng)化的做好市場培育？我們在實踐中,，總結出了一張三大建設的全景圖,。

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首先，業(yè)務建設是基礎

要從過去的渠道思維,，向未來的用戶教育思維轉變,；一句話來概括——強化供應鏈，培育需求端,。

產(chǎn)品建設：利用淡季,，完成產(chǎn)品線的升級和布局。

方向對了頭,，一步一層樓,；做正確的事，比正確的做事更重要,。每當產(chǎn)業(yè)周期處于上行階段,，酒企需要通過品牌擴容和產(chǎn)品裂變來把握產(chǎn)業(yè)趨勢，進而來收割增長紅利,。

其中典型案例如洋河,，在2003年推出藍色經(jīng)典系列搶占消費升級,、收割行業(yè)紅利，在2006年推出更高端的夢之藍,、進一步布局高端價格帶,，在2009年將夢之藍裂變?yōu)镸3/M6/M9、通過品牌的第三次裂變迎來接力棒式的高速發(fā)展,。其它品牌,，諸如江蘇的今世緣、河南的仰韶彩陶坊,、河北的衡水老白干等,，亦是如此。我們稱之為：產(chǎn)業(yè)周期上行,，要遵循價值邏輯,。

2017—2021,，五年時間,，整個行業(yè)在產(chǎn)品結構上經(jīng)歷了三次升級——從決戰(zhàn)次高端，到?jīng)Q戰(zhàn)千元價格帶,，再到?jīng)Q戰(zhàn)3000元價格帶,。目前來看，區(qū)域酒企發(fā)力次高端,、省級龍頭發(fā)力千元價格帶,、全國名酒搶占3000元，這已成為下階段競爭中的產(chǎn)品標配,。酒企要根據(jù)自身在行業(yè)中的定位,、在區(qū)域中的定位，及時把握消費升級和產(chǎn)品變遷的增長紅利,，完善產(chǎn)品布局,。

渠道建設：強化渠道控制系統(tǒng)+強化渠道賦能系統(tǒng)。

目前酒企在渠道營銷中,，資源配置和組織精力通常都聚焦在渠道控制系統(tǒng)上,，這解決的渠道愿賣的問題（有利潤）；隨著競爭的深入,，我們發(fā)現(xiàn)除了愿賣,，還要讓渠道敢賣（同一市場中穩(wěn)定的價格）和會賣（幫助煙酒店老板動銷），這就需要強化對渠道的賦能系統(tǒng),。

筆者在眾多的項目服務和實踐中,，總結出了一套短鏈模式1234模型，這為酒企如何控制渠道和賦能渠道,，提供了理論指導和實踐模型,。

一個思想：限商,、限店、限量的有損銷售指導思想,。高端酒運作渠道,，在網(wǎng)點的選擇上要做“有損銷售”，即以限定經(jīng)銷商數(shù)量和限定煙酒店數(shù)量為原則,；同時還要限量,，通過合理的配額制來對供需關系進行把控。

兩套系統(tǒng)：渠道控制系統(tǒng)+渠道賦能系統(tǒng),。通過限商,、限店、配額,、數(shù)字化導入,、嚴格的市場稽查等動作，可以強化對渠道的控制,、保障渠道銷售利潤,，讓渠道愿賣、敢賣,；同時要通過細化最小營銷單元,，對渠道進行賦能，讓他們會賣,。

三大坐標：推力和拉力+賦能和控制+占有率和容量,。在渠道運作中，要把握幾個維度——利潤決定終端推力,，品牌決定消費者拉力,；控制力決定市場價格和利潤的穩(wěn)定，賦能力決定動銷的速度,；市場容量決定市場的大小,，占有率決定銷量的大小。

四項賦能：培訓賦能+場景賦能+組織賦能+內(nèi)容賦能,。如何提升對終端的賦能,，要做好四個賦能，即廠家要給煙酒店好的話術（故事體系）,，要給渠道好的場景（如體驗館,、文化包廂、微體驗場景等）,，要給煙酒店培訓,，要給煙酒店動銷方法和組織保障等。

價值建設：講真話,、講人話,、講好話,、不講話。

在過去,，品牌建設相對簡單粗暴,，做好廣告語、主畫面,、宣傳片三把斧即可,。但隨著用戶教育時代的來臨，品牌建設要從過往自說自話的高空轟炸,，轉變?yōu)橛泄适?、有場景、有體驗的品牌建設,。

在這之前,，需要站在消費者能聽得懂的角度，把品牌做好四次翻譯,。

第一次翻譯：講真話,。把總工、技術負責人腦海中好的東西,，翻譯成一對對利益點+支撐點,。左邊,，是能給消費者帶來的哪些利益點,；右邊，是每個利益點背后的支撐點,。要形成有機的因果關系,，邏輯自洽。

第二次翻譯：講人話,。以四不說為原則,，把一對對的利益點+支撐點，翻譯成消費者能聽得懂的故事,。比如一個產(chǎn)品有3個利益點,、每個利益點有3個支撐點，這就有9個故事,。不獨不說（要獨特）,，不比不說（比如和茅臺相比、和五糧液相比）,，不通不說（要有通感,，消費者有切身體會），不坐不說（要構建一個認知坐標）,。這些故事要通俗易懂,、扣人心弦,、因果自洽。

第三次翻譯：講好話,。把上面的9個故事,，要根據(jù)不同的用戶、不同的場景,、不同的假想競品,，組合成不同的故事，因人而異,，做到“見人說人話,、見鬼說鬼話”。（比如想與茅臺相比較,，就講和茅臺相關的故事）

第四次翻譯：不講話,。把故事變成場景、變成品鑒會,、變成回廠游,、變成體驗館、變成用戶教育的道具等,?；谟脩艚逃岩蚬P系體現(xiàn)在場景中,，翻譯成無聲的語言,，通過場景、道具來進行表達,，達到“此時無聲勝有聲”的最高境界,。

培育建設：地面部隊精準培育。

消費者培育是個系統(tǒng)工程,，尤其在淡季要把消費者培育工作做扎實,。公關造勢、地推活動,、三級品鑒,、圈層營銷、會員運營等都屬于消費者精準培育,，酒企要做的是在系統(tǒng)運作的基礎上,，再打造出2—3個標準動作，聚焦資源,、持續(xù)投入,，最終打造為易操作、可復制的超級戰(zhàn)術。

以一桌式品鑒會為例,，關鍵是用好四個時刻：如何用好候場半小時,、開場三分鐘、打圈五分鐘,、節(jié)目一分鐘四個關鍵時刻,，品鑒會即會起到事半功倍的效果。

以中型品鑒會為例,，關鍵是做好五化工程：邀約精準化,、氛圍場景化、體驗極致化,、調(diào)性高端化,、流程標準化。

以名酒進名企為例,，關鍵是做好企業(yè)公關三步驟：走出去,、請進來、拉起手,。

數(shù)字化建設：渠道數(shù)字化+營銷數(shù)字化

通過導入渠道數(shù)字化,，借助一瓶一碼工具，實現(xiàn)對貨物流向,、經(jīng)銷商和終端進銷存管理,、消費者開瓶監(jiān)測、消費者會員體系數(shù)據(jù)沉淀等功能,。酒企在淡季期間,，是一個導入、改造,、升級數(shù)字化建設的好時期,。

例如洋河夢6+的數(shù)字化系統(tǒng)，打通了在產(chǎn)品銷售過程中的各個場景——終端進貨需掃箱碼,，可領紅包和積分；終端賣貨需掃箱碼報備,，向公司報備貨物流向,；消費者開瓶掃碼領紅包，終端老板可領動銷紅包,、廠家可獲得異地掃碼數(shù)據(jù)等,。

從結果上，廠家通過開瓶率來推斷市場的實際消化率,，根據(jù)動銷率來推測渠道庫存,，根據(jù)開瓶率來推測社會庫存，并根據(jù)渠道庫存和社會庫存來確定發(fā)貨數(shù)量、發(fā)貨節(jié)奏,，從而保證讓整個供應鏈系統(tǒng)既不斷貨,、也不壓貨，以此來實現(xiàn)整個渠道系統(tǒng)的順加利潤,，以此提升整個渠道的積極性,。

其次，組織建設是抓手

白酒淡季,，是提升組織,、市場練兵的好時候。組織建設,，分為四個核心層面：架構,、流程、績效,、技能,。

組織架構：在崗位設置上要有專門崗位對消費者培育負責。銷售崗位,，負責網(wǎng)點開發(fā),、訂單獲取、基礎客情維護,、銷售管理等傳統(tǒng)的渠道端工作,，負責“銷”；營銷崗位,，負責活動策劃,、活動開展、消費者的獲取和運營,、品牌策劃和推廣,、核心終端深度維護等“營”的工作。組織層面做到營銷分離,，這是大量的體驗系統(tǒng),、活動系統(tǒng)能夠執(zhí)行的最基礎保障。

業(yè)務流程：讓聽得到炮聲的人做呼喚炮火,?？偛恳x予區(qū)域市場充分放權、區(qū)域市場中區(qū)域經(jīng)理向主管放權,、主管向業(yè)務放權,。活動發(fā)起流程,、政策發(fā)起流程等,，應盡量從下至上展開,。這種從下至上的業(yè)務流程，一方面大大提升了基層作戰(zhàn)單位的積極性,，讓員工“干起來更有勁兒”,；另一方面可以提高業(yè)務團隊的能力要求，這也使員工獲得了更多的機會,、更快的成長,。

考核指標：應充分體現(xiàn)重過程、輕結果,。在績效工資中,，建議銷售回款占比30—50%；過程動作占到50—70%,，如邀請回廠游場次指標,、邀請回廠游人數(shù)指標、地推活動參與次數(shù)指標,、品牌和話術分享比拼指標,、謝師宴場次指標、消費者拉動指標,、微信群增加人數(shù)指標,、超級戰(zhàn)術運用指標等。

技能培訓：建議建立周,、月,、季培訓體系。公司層面要建立年度培訓,、季度培訓,、企業(yè)間不定期交流等機制，并建立書聲瑯瑯商學院,；各個區(qū)域分公司和辦事處層面要建立內(nèi)部交流,、會議制度（日會、周會,、月會）,、技能PK、人人都是品酒師,、人人都是講解員等學習機制,。

最后,，財務建設是保障

財務建設的目的,，是持續(xù)優(yōu)化酒企的投資能力，圍繞用戶做好最小營銷單元,，最終通過決戰(zhàn)最小營銷單元完成價值轉化,。

行業(yè)中有一句流傳很廣的話，叫“淡季做市場,、旺季做銷量”,，傳統(tǒng)意義上是指在淡季做渠道氛圍，以為了更好的在旺季到來后對渠道進行壓貨,。在未來的競爭中,，淡季做市場越來越趨向于更加系統(tǒng)的工程，市場的做法正從過去的單要素突破,，演變?yōu)橐杂脩魹楹诵牡南到y(tǒng)提升,。

理順企業(yè)發(fā)展的三大邏輯，做好市場培育的三大建設,，細化營銷顆粒度,，才能決勝最小營銷單元。