8月5日,，紹興。

一項(xiàng)延續(xù)了358年的古老儀式,，在古越龍山釀酒一廠傳統(tǒng)釀造車(chē)間舉行：軋粉,、摏粉、上框壓平,、切塊裁藥,，和入舊藥粉接種……

這是沈永和第358代酒藥接種儀式，也是黃酒冬釀序幕的開(kāi)啟,。

黃酒是世界上最古老的酒類(lèi)之一,，源自中國(guó),、且唯有中國(guó)有之。數(shù)千年來(lái),，憑借代代傳承的釀造技藝,，黃酒成為了中華文化的重要符號(hào)，在中國(guó)酒史上留下了濃墨重彩的一筆,。傳承了358代的酒藥接種儀式,，不過(guò)是其滄海一粟。

歷史悠久的黃酒，正在新的歷史階段曲折前行,。受疫情影響,，2020年，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)102家,，完成銷(xiāo)售收入134.68億元,，同比下降20.18%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額17.04億元,，同比下降7.86%,。

是黃酒不夠努力嗎？

▲古越龍山·沈永和第358代藥酒接種儀式

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曾經(jīng)輝煌的黃酒,，錯(cuò)失了什么

近代之前,，中國(guó)的酒水市場(chǎng)，幾乎都是黃酒的天下,。

彼時(shí)，浙江紹興是黃酒的主要集散地,，從釀酒、運(yùn)輸乃至存放都有著成熟且精細(xì)的流程,，以保證黃酒順利銷(xiāo)往南北方的各個(gè)城市,。民國(guó)不少名人回憶錄里，北京街頭酒鋪中也常見(jiàn)向客人提供黃酒,。

著名作家余華的《許三觀賣(mài)血記》中多次出現(xiàn)“一盤(pán)炒豬肝,，二兩黃酒，黃酒給我溫一溫”的情節(jié),，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的人們對(duì)黃酒并不陌生,。

不曾想的是，市場(chǎng)的快速收縮十分迅速,，一方面,，由于新中國(guó)初期原料稻米緊缺，黃酒產(chǎn)量迅速下滑,；另一方面，與黃酒相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)俗,，未能跟上生活方式的變遷以及現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,。

當(dāng)啤酒、葡萄酒一躍而起，黃酒卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里囿于江浙滬地區(qū),，成為了一個(gè)極具地域性特點(diǎn)的酒種,。“退隱江湖”的黃酒，其社交屬性逐漸被白酒,、啤酒,、葡萄酒所取代。

最重要的是消費(fèi)者口味的培養(yǎng)發(fā)生了根本性的變化,，并形成了習(xí)慣,。這在某種程度上導(dǎo)致黃酒消費(fèi)場(chǎng)景的消失，產(chǎn)量自然隨之下降,。

近年來(lái),，黃酒產(chǎn)量總體上呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。自2012年以來(lái),，黃酒產(chǎn)量,、消費(fèi)量整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，增幅逐漸下降,。2018年,，產(chǎn)量、消費(fèi)量,、銷(xiāo)售收入均出現(xiàn)明顯下降,，達(dá)近幾年最低點(diǎn)。2019年,，形勢(shì)有所好轉(zhuǎn),，產(chǎn)量、消費(fèi)量,、銷(xiāo)售收入均有顯著上升,。

2020年突如其來(lái)的疫情，給各行各業(yè)造成了較大的影響,，黃酒也不例外,，銷(xiāo)售收入又達(dá)新低。

一時(shí)間,，黃酒似乎陷入了發(fā)展窘境,。

“困境之中飽含機(jī)遇”，身處發(fā)展低谷的黃酒企業(yè),，在高端化層面的嘗試初見(jiàn)成效,，銷(xiāo)售收入雖低于2018年的167.45億元，但利潤(rùn)總額卻與2018年的17.24億元相差不遠(yuǎn),。

諫策咨詢(xún)副總經(jīng)理司勝軍表示，黃酒整體上在2020年的營(yíng)收大幅下滑，但是卻呈現(xiàn)出了近年來(lái)最好的結(jié)構(gòu),。

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困局之中思破局

據(jù)阿里渠道數(shù)據(jù)顯示,，剛剛過(guò)去的七月份，主要黃酒企業(yè)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量均呈同比下降趨勢(shì),，僅沙洲優(yōu)黃銷(xiāo)量同比有所提升,。

如此成績(jī)，直觀地呈現(xiàn)出了黃酒整體發(fā)展的艱難,。那么,，黃酒之“困”究竟在哪？

▲7月黃酒行業(yè)銷(xiāo)量及均價(jià)情況

紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng),、總經(jīng)理，古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保曾表示,，黃酒發(fā)展的“痛點(diǎn)”主要有兩點(diǎn),，一是價(jià)格上不去，二是喝的人不多,。也就是說(shuō),，黃酒的發(fā)展困局，在于產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號(hào)的地位不相匹配,，內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)與市場(chǎng)地位,、影響力不相匹配。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、走高端化路線,，自然是黃酒企業(yè)的首個(gè)破局之道。

作為黃酒龍頭企業(yè),，古越龍山近年來(lái)一直在發(fā)力中高端,，試圖通過(guò)古越龍山國(guó)釀1959、不上頭等產(chǎn)品的打造,，構(gòu)建起高端化,、價(jià)值化、時(shí)尚化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,，打造企業(yè)“超高價(jià)格+超高價(jià)值”產(chǎn)品,，推動(dòng)古越龍山品牌的迭代升級(jí)。

5月13日,，孫愛(ài)保在古越龍山2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示,，公司將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品附加值及銷(xiāo)售比重,，明確淘汰200余款產(chǎn)品,、聚焦大單品,。

▲國(guó)家黃酒工程技術(shù)研究中

推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)培育，真正建立起消費(fèi)者的黃酒消費(fèi)習(xí)慣與口味喜好,，無(wú)疑是黃酒企業(yè)的另一個(gè)破局之道心,。

2020年11月舉辦的第26屆紹興黃酒節(jié)，將“國(guó)潮風(fēng)”“紹興味”交織在一起,，跨界融合了旅游,、文化、音樂(lè),、戲曲,、美食等諸多時(shí)尚因素，建立,、加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接,；12月，古越龍山推出了“越酒宴”,，以中國(guó)美食搭配黃酒的形式,，通過(guò)“健康+文化”的呈現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，強(qiáng)化黃酒的飲用價(jià)值,、健康價(jià)值以及文化價(jià)值,。

此外，古越龍山還入駐抖音等社交平臺(tái),，以短視頻的方式,，向年輕化群體進(jìn)行著潛移默化的品牌傳播與黃酒的價(jià)值傳遞。今年6月,，古越龍山還在抖音解除黃酒銷(xiāo)售禁制后,，率先開(kāi)出抖音旗艦店，在內(nèi)容電商營(yíng)銷(xiāo)方面做出了更多的嘗試與突破,。

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下一個(gè)風(fēng)口來(lái)臨,，黃酒能抓住嗎？

大數(shù)據(jù)顯示,，黃酒消費(fèi)的三大方向是年輕化,、高端化以及全國(guó)化。

從京東,、天貓等電商平臺(tái)的銷(xiāo)售記錄來(lái)看,，80后、90后甚至00后逐漸成為黃酒消費(fèi)的主力軍,，90后及00后年輕用戶(hù)占比逐年上升,。

《網(wǎng)易酒行業(yè)睿享生活報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)群體的黃酒消費(fèi),，一方面是看重其保健與佐餐功能,，另一方面則是為了緩解壓力或享受品酒樂(lè)趣,。

事實(shí)上，在保健,、佐餐方面,，黃酒確實(shí)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而在緩解壓力,、品酒樂(lè)趣等方面，是與其他酒種站在同一起跑線,，甚至還有所落后,。

因此，黃酒理應(yīng)在此方面做出更多的努力,。

當(dāng)下,，新酒飲成為了市場(chǎng)與資本的寵兒。在悅己化消費(fèi)訴求的蔓延,，以及追求簡(jiǎn)單與品質(zhì),、審美與健康的消費(fèi)理念的流行下，越來(lái)越多的年輕人迷戀上了微醺,。天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示,，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類(lèi)，2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng),。

由此而言,，新酒飲成為酒水市場(chǎng)下一個(gè)風(fēng)口的趨勢(shì)已現(xiàn)。這對(duì)于黃酒來(lái)說(shuō),，既是挑戰(zhàn),，更是機(jī)遇。

古越龍山旗下五大品牌之一的狀元紅,，自煥新后便走上了“年輕,、品質(zhì)、國(guó)潮”路線,。為了深度鏈接年輕人,，提出了“打造年輕人第一口黃酒”的口號(hào)，并推出了顏值與口感并存的狀元紅氣氛,。

相較于新興低度酒飲,，有著千年底蘊(yùn)的黃酒，“玩兒”起新潮來(lái),，或許更具沖擊力,。

回到傳統(tǒng)的酒藥接種儀式，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理徐東良表示,，酒藥接種儀式的舉辦,，既繼承傳統(tǒng)精髓及古老釀酒技術(shù),，也是不忘初心、傳承匠心之道,。

實(shí)際上,，這正是黃酒嘗試各種可能的底氣，是黃酒不斷創(chuàng)新的源泉,。而在這傳承與創(chuàng)新之間,，黃酒的故事仍將持續(xù)，遠(yuǎn)未到下結(jié)論的時(shí)候,。