8月5日,，紹興,。

一項延續(xù)了358年的古老儀式,，在古越龍山釀酒一廠傳統(tǒng)釀造車間舉行：軋粉、摏粉,、上框壓平,、切塊裁藥,，和入舊藥粉接種……

這是沈永和第358代酒藥接種儀式，也是黃酒冬釀序幕的開啟,。

黃酒是世界上最古老的酒類之一,，源自中國、且唯有中國有之,。數(shù)千年來,，憑借代代傳承的釀造技藝，黃酒成為了中華文化的重要符號,，在中國酒史上留下了濃墨重彩的一筆,。傳承了358代的酒藥接種儀式，不過是其滄海一粟,。

歷史悠久的黃酒,，正在新的歷史階段曲折前行。受疫情影響,，2020年,，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)102家，完成銷售收入134.68億元,，同比下降20.18%,；實現(xiàn)利潤總額17.04億元，同比下降7.86%,。

是黃酒不夠努力嗎,？

▲古越龍山·沈永和第358代藥酒接種儀式

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曾經(jīng)輝煌的黃酒，錯失了什么

近代之前,，中國的酒水市場,，幾乎都是黃酒的天下,。

彼時，浙江紹興是黃酒的主要集散地,，從釀酒,、運輸乃至存放都有著成熟且精細的流程，以保證黃酒順利銷往南北方的各個城市,。民國不少名人回憶錄里,，北京街頭酒鋪中也常見向客人提供黃酒。

著名作家余華的《許三觀賣血記》中多次出現(xiàn)“一盤炒豬肝,，二兩黃酒,，黃酒給我溫一溫”的情節(jié)，可見當時的人們對黃酒并不陌生,。

不曾想的是,，市場的快速收縮十分迅速，一方面,，由于新中國初期原料稻米緊缺,，黃酒產(chǎn)量迅速下滑；另一方面,，與黃酒相對應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)俗,，未能跟上生活方式的變遷以及現(xiàn)代社會的發(fā)展。

當啤酒,、葡萄酒一躍而起,，黃酒卻在很長一段時間里囿于江浙滬地區(qū)，成為了一個極具地域性特點的酒種,。“退隱江湖”的黃酒,，其社交屬性逐漸被白酒、啤酒,、葡萄酒所取代,。

最重要的是消費者口味的培養(yǎng)發(fā)生了根本性的變化，并形成了習(xí)慣,。這在某種程度上導(dǎo)致黃酒消費場景的消失,，產(chǎn)量自然隨之下降。

近年來,，黃酒產(chǎn)量總體上呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的態(tài)勢,。自2012年以來，黃酒產(chǎn)量,、消費量整體呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢,，增幅逐漸下降。2018年，產(chǎn)量,、消費量,、銷售收入均出現(xiàn)明顯下降，達近幾年最低點,。2019年,，形勢有所好轉(zhuǎn)，產(chǎn)量,、消費量,、銷售收入均有顯著上升。

2020年突如其來的疫情,，給各行各業(yè)造成了較大的影響,，黃酒也不例外，銷售收入又達新低,。

一時間,，黃酒似乎陷入了發(fā)展窘境。

“困境之中飽含機遇”,，身處發(fā)展低谷的黃酒企業(yè),，在高端化層面的嘗試初見成效，銷售收入雖低于2018年的167.45億元,，但利潤總額卻與2018年的17.24億元相差不遠。

諫策咨詢副總經(jīng)理司勝軍表示,，黃酒整體上在2020年的營收大幅下滑,，但是卻呈現(xiàn)出了近年來最好的結(jié)構(gòu)。

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困局之中思破局

據(jù)阿里渠道數(shù)據(jù)顯示,，剛剛過去的七月份,，主要黃酒企業(yè)銷售額和銷量均呈同比下降趨勢，僅沙洲優(yōu)黃銷量同比有所提升,。

如此成績,，直觀地呈現(xiàn)出了黃酒整體發(fā)展的艱難。那么,，黃酒之“困”究竟在哪,？

▲7月黃酒行業(yè)銷量及均價情況

紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長,、總經(jīng)理,，古越龍山董事長孫愛保曾表示，黃酒發(fā)展的“痛點”主要有兩點,，一是價格上不去,，二是喝的人不多。也就是說，黃酒的發(fā)展困局,，在于產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號的地位不相匹配,，內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)與市場地位、影響力不相匹配,。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、走高端化路線，自然是黃酒企業(yè)的首個破局之道,。

作為黃酒龍頭企業(yè),，古越龍山近年來一直在發(fā)力中高端，試圖通過古越龍山國釀1959,、不上頭等產(chǎn)品的打造,，構(gòu)建起高端化、價值化,、時尚化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,，打造企業(yè)“超高價格+超高價值”產(chǎn)品，推動古越龍山品牌的迭代升級,。

5月13日,，孫愛保在古越龍山2020年度業(yè)績說明會上表示，公司將進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提高中高端產(chǎn)品附加值及銷售比重,，明確淘汰200余款產(chǎn)品、聚焦大單品,。

▲國家黃酒工程技術(shù)研究中

推動消費市場培育,，真正建立起消費者的黃酒消費習(xí)慣與口味喜好，無疑是黃酒企業(yè)的另一個破局之道心,。

2020年11月舉辦的第26屆紹興黃酒節(jié),，將“國潮風(fēng)”“紹興味”交織在一起，跨界融合了旅游,、文化,、音樂、戲曲,、美食等諸多時尚因素,，建立、加強與消費者的鏈接,；12月,，古越龍山推出了“越酒宴”，以中國美食搭配黃酒的形式,，通過“健康+文化”的呈現(xiàn)與消費者進行深入溝通,，強化黃酒的飲用價值,、健康價值以及文化價值。

此外,，古越龍山還入駐抖音等社交平臺,，以短視頻的方式，向年輕化群體進行著潛移默化的品牌傳播與黃酒的價值傳遞,。今年6月,，古越龍山還在抖音解除黃酒銷售禁制后，率先開出抖音旗艦店,，在內(nèi)容電商營銷方面做出了更多的嘗試與突破,。

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下一個風(fēng)口來臨，黃酒能抓住嗎,？

大數(shù)據(jù)顯示,，黃酒消費的三大方向是年輕化、高端化以及全國化,。

從京東,、天貓等電商平臺的銷售記錄來看，80后,、90后甚至00后逐漸成為黃酒消費的主力軍,，90后及00后年輕用戶占比逐年上升。

《網(wǎng)易酒行業(yè)睿享生活報告》顯示,，年輕消費群體的黃酒消費,，一方面是看重其保健與佐餐功能，另一方面則是為了緩解壓力或享受品酒樂趣,。

事實上,，在保健、佐餐方面,，黃酒確實具有不可比擬的優(yōu)勢。而在緩解壓力,、品酒樂趣等方面,，是與其他酒種站在同一起跑線，甚至還有所落后,。

因此,，黃酒理應(yīng)在此方面做出更多的努力。

當下,，新酒飲成為了市場與資本的寵兒,。在悅己化消費訴求的蔓延，以及追求簡單與品質(zhì),、審美與健康的消費理念的流行下,，越來越多的年輕人迷戀上了微醺,。天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓增長最快的酒品類,，2020年獲得約300%的高速增長,。

由此而言，新酒飲成為酒水市場下一個風(fēng)口的趨勢已現(xiàn),。這對于黃酒來說,，既是挑戰(zhàn)，更是機遇,。

古越龍山旗下五大品牌之一的狀元紅,，自煥新后便走上了“年輕、品質(zhì),、國潮”路線,。為了深度鏈接年輕人，提出了“打造年輕人第一口黃酒”的口號,，并推出了顏值與口感并存的狀元紅氣氛,。

相較于新興低度酒飲，有著千年底蘊的黃酒,，“玩兒”起新潮來,，或許更具沖擊力。

回到傳統(tǒng)的酒藥接種儀式,，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理徐東良表示,，酒藥接種儀式的舉辦，既繼承傳統(tǒng)精髓及古老釀酒技術(shù),，也是不忘初心,、傳承匠心之道。

實際上,，這正是黃酒嘗試各種可能的底氣,，是黃酒不斷創(chuàng)新的源泉。而在這傳承與創(chuàng)新之間,，黃酒的故事仍將持續(xù),，遠未到下結(jié)論的時候。