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零售店經(jīng)營三原則

做好一家零售店的經(jīng)營，必須要牢牢遵循三個(gè)原則,。

一是能滿足顧客需求

只有能滿足了顧客需求,，才有可能使顧客產(chǎn)生對這個(gè)店的依賴，這樣的店才能更好的生存與發(fā)展,。

滿足顧客的需求是站在顧客的角度,，能夠滿足顧客某一個(gè)生活領(lǐng)域的場景需求。譬如大賣場的經(jīng)營理念是“一站購物,、一次購足”,，他滿足的是消費(fèi)者日常生活一日三餐、衣食住行的場景需求,。因此,，大賣場就成為了消費(fèi)者日常購物的主要場所。便利店是滿足消費(fèi)者便利性消費(fèi)需求的場景,，經(jīng)營的特點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者日常生活的便利與快捷,。

理論上講，一個(gè)店越是滿足目標(biāo)顧客更多的場景需求,，就越會(huì)使更多的目標(biāo)顧客產(chǎn)生依賴,。譬如現(xiàn)在的購物中心，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體購物,、餐飲,、娛樂、育兒,、教育、美容美發(fā)等等更多的需求場景,，成為了更多的消費(fèi)群體購物,、餐飲、休閑娛樂的重要場所,。

所以,，一個(gè)零售店要盡量多的滿足顧客的生活場景需求。只有能夠盡量多的滿足顧客的生活場景,，就會(huì)使更多的目標(biāo)顧客產(chǎn)生對這個(gè)店的消費(fèi)依賴,。

二是要有流量

筆者在前面關(guān)于選址和門店設(shè)計(jì)兩篇文章中,，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)流量、流量,、流量,。有流量的門店才能有做好門店經(jīng)營的基礎(chǔ)，沒有流量的門店是難以生存發(fā)展的,。

影響門店流量的因素很多,，既包括前兩篇文章中講到的選址、門店設(shè)計(jì)方面,，也包括采用社群社交或一些新傳播的手段帶來流量,。

但是，從零售經(jīng)營的專業(yè)角度講,，一家門店更關(guān)鍵的是靠組合的商品能帶來的流量,。因?yàn)橐粋€(gè)零售店主要是賣商品的，消費(fèi)者到店的主要目的就是沖著商品來的,。

所謂商品帶來的流量主要有兩大部分,。

一是流量商品能帶來的流量。譬如茅臺(tái),，現(xiàn)在哪家店有茅臺(tái)肯定目標(biāo)顧客會(huì)趨之若鶩,，門店會(huì)門庭若市。譬如江小白已經(jīng)形成比較強(qiáng)的網(wǎng)紅效果,，他有自己的粉絲,，他會(huì)自帶流量。還比如其他的一些網(wǎng)紅品牌,，都是自帶流量的商品,。

二是高頻商品帶來的流量。高頻商品就是顧客消費(fèi)頻次高的商品,，它對一個(gè)門店的流量貢獻(xiàn)是非常重要的,。目前，一般定義的高頻商品主要針對消費(fèi)者日常生活需求頻率最高的菜果肉蛋等商品,。

在酒行業(yè)中,，從商品經(jīng)營的角度，也要區(qū)分高頻與低頻商品,。譬如啤酒與白酒相比,，啤酒的高頻屬性更加突出。特別是這幾年興起的短保啤酒,，譬如7天泰山原漿具有更突出的高頻屬性,。

三是能賺錢

門店主要靠什么賺錢？就是商品。理論上講,，越是組合了能夠滿足目標(biāo)顧客更多需求商品的店,，越是能從商品上賺到更多的錢，門店越有更多商品賺錢的空間,。

所以,，一個(gè)大賣場要有50多個(gè)以上的商品大類組合，即便是一個(gè)100平左右的便利店也要有25個(gè)左右的商品大類組合,。

我們一般選商品的原則是主要看商品的毛利率,。但是，在零售行業(yè)商品經(jīng)營中,，還有一個(gè)比毛利率更重要的選品指標(biāo)——交叉比率,，它等于商品的周轉(zhuǎn)率與商品的毛利率的乘積。

這個(gè)比率更能完整全面的反映那些商品對門店帶來的貢獻(xiàn)高,。在實(shí)際的零售經(jīng)營中,，往往并不是那些毛利最高的商品給門店帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)最大，往往是那些毛利并不高,，但是周轉(zhuǎn)率高的商品給門店帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)最高,。

特別重要的是，做好一家零售店的經(jīng)營,，必須要在商品管理方面遵循,、實(shí)踐好20:80法則，這是一個(gè)非常重要的商品經(jīng)營指標(biāo),。

一家經(jīng)營好的門店,，不管是經(jīng)營多少商品，永遠(yuǎn)是20%的商品為門店帶來了80%的業(yè)績貢獻(xiàn),。

從實(shí)際的經(jīng)營實(shí)踐講,，門店必須要有重點(diǎn)商品，必須要做好重點(diǎn)商品,，也就是這20%的商品,。它不僅將為你帶來80%的業(yè)績貢獻(xiàn)。更重要的是門店打造出了這樣的重點(diǎn)商品,，才能在目標(biāo)顧客心中樹立起這家門店的重點(diǎn)商品形象,，才能使目標(biāo)顧客產(chǎn)生對這家門店重點(diǎn)商品的“記憶”，才能帶來流量,、帶來轉(zhuǎn)化,、帶來復(fù)購。

做零售,，最怕的是把商品做薄、把商品做散，導(dǎo)致品類單薄,，重點(diǎn)商品不突出,。這樣的零售店是非常失敗的。

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商品組合與商品管理

要做好以上三個(gè)原則,，關(guān)鍵就看門店的商品組合與商品管理能力,。

要滿足顧客需求，關(guān)鍵靠門店的商品組合能力,。只有門店能夠組合更多滿足目標(biāo)顧客生活場景的商品,，才能更好地滿足顧客需求。

做零售,，最怕的是只考慮自己能夠給顧客提供的商品,，不考慮顧客的需求。特別是在當(dāng)前零售競爭高度激烈的環(huán)境下,，任何一家零售店,、專業(yè)店都是要從他人的碗里分得一杯羹，特別是酒的專業(yè)店,，更是要從現(xiàn)有的終端體系中爭搶顧客,，因此，能滿足顧客的需求是起碼的經(jīng)營要求,。

包括這幾年,，很多的家電企業(yè)、電車創(chuàng)新品牌,，圍繞當(dāng)前的市場環(huán)境變化,，都在打造能夠滿足目標(biāo)顧客生態(tài)化的品類創(chuàng)新模式。

現(xiàn)在,，打開美地美家APP,，海爾智家APP，蔚來APP,，他們已經(jīng)是在為目標(biāo)顧客提供家電,、電動(dòng)汽車自身主力產(chǎn)品的同時(shí)，都搭建了基于目標(biāo)顧客生態(tài)化日常生活需求的“龐大”電商商城商品體系,，不僅滿足目標(biāo)顧客對家電,、電動(dòng)汽車的需求，還滿足了目標(biāo)顧客對衣,、食,、住、行等更多生活領(lǐng)域的商品需求,。非常值得學(xué)習(xí),。

關(guān)于對這些營銷創(chuàng)新的解釋，蔚來創(chuàng)始人李斌講到：“我不覺得這是不務(wù)正業(yè)，我覺得很重要,，因?yàn)檫@是我們的用戶需求,。”

對于通過商品組合帶來流量,，更要看門店的商品組合能力,。做一家酒的專業(yè)店，不論是品牌專業(yè)店,，還是品類集合店,，必須要首先解決好門店的流量問題，特別是要從商品組合上去找到流量,。如何從自己的品牌或者現(xiàn)有品類,、品牌中找到或打造流量商品，或者在商品經(jīng)營不沖突的情況下,，找到其他能夠自帶流量的品類,、商品非常重要。

對于用商品創(chuàng)造更好的經(jīng)營業(yè)績,，更是要靠門店的商品組合與商品管理能力,。

商品組織是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。需要經(jīng)營者在深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上,，既要遵循科學(xué)原則又要藝術(shù)性的發(fā)揮,。

從零售經(jīng)營的專業(yè)講，一家門店是否賺錢關(guān)鍵看其組合的商品結(jié)構(gòu)是否合理,。而一家門店能達(dá)到合理的商品結(jié)構(gòu)是“管”出來的,。是靠門店經(jīng)營者在遵循科學(xué)的商品管理原則基礎(chǔ)上更多的創(chuàng)新“管”出來的。

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做零售店,，首先要遵循零售理念

從目前看,，現(xiàn)有的專業(yè)店，包括品牌專業(yè)店,、品類集合店在商品組合方面存在的問題比較多,，需要改進(jìn)與提升的方面很多。

從品牌專業(yè)店來講,，大多店的商品組合過于單一,。因?yàn)槟壳按蠖嗟钠放茝S家所能提供的品牌數(shù)量、品種數(shù)量,、品類數(shù)量是有限的,，所能提供商品的屬性是有限的，所能提供滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求場景的商品是有限的,。

我的建議：做零售店就是要遵循做零售的經(jīng)營理念,，不能被一個(gè)品牌的商品邊界給限定,。要始終牢記：做零售是給目標(biāo)顧客做的零售，不是給品牌,、給自己做的零售,。滿足目標(biāo)顧客的更多場景需求始終是第一位的。

所以,，一個(gè)品牌專業(yè)店，不要只限于某一品牌的單一商品,，能夠針對目標(biāo)顧客的需求特征,，拓寬品類邊界，經(jīng)營更多的品類,、品牌是必須的,。

只要能與該品牌的定位相吻合，能與目標(biāo)顧客的定位相適應(yīng),，可以針對目標(biāo)顧客的更多生活場景,，打造更寬泛的門店商品組合。這樣組合的店,，商品競爭力一定會(huì)更強(qiáng),。

并且，從酒的目標(biāo)顧客需求特征看,，能夠和酒實(shí)現(xiàn)組合的品類非常多：酒與煙,、茶、保健品,、特色“下酒菜”,、特色功能性商品等等。

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商品組合中的場景思維

從當(dāng)前不少品類集合店的商品組合來講,，也存在很多問題,。總體上,，目前這一類店按傳統(tǒng)零售的品類組合理念體現(xiàn)的比較突出,，按照新零售的理念，站在目標(biāo)顧客的角度上,，打造場景化的商品組合還有很大的提升空間,。

酒是場景屬性特征特別突出的一類商品。一般講,，消費(fèi)者買酒都是針對某一特殊的需求場景,。譬如禮品場景、社交場景,、餐飲場景,、家庭場景,、微醺場景等等，以及江小白提出的“小聚,、小飲,、小情緒、小心情”四小場景,。

當(dāng)前,，做好一家酒的零售店必須要緊密結(jié)合酒的場景屬性，特別在店的商品組合方面更夠充分體現(xiàn)以場景屬性作為主要的組合原則,。品類是一個(gè)零售店管理商品的需要,，場景才是目標(biāo)顧客的需求。

在當(dāng)前的零售環(huán)境下,，場景是一種新的營銷力,、場景是一種新的商品力，場景是一種新的銷售力,。

所以,，對一家集合店來講，當(dāng)前商品組合的重點(diǎn),，是能夠按照目標(biāo)顧客的場景需求,，打造場景化的商品組合，并結(jié)合門店場景化的商品表現(xiàn),，使門店的商品經(jīng)營能力獲得更大的提升,。

關(guān)于如何做好商品的管理，屬于一個(gè)零售店品類管理的專業(yè)范疇,。

一般一個(gè)零售店在商品管理方面,，首先要有品類規(guī)劃，包括店的品類數(shù)規(guī)劃,、品種數(shù)規(guī)劃,；要有各個(gè)品類、重點(diǎn)商品的銷售額,、毛利率,、周轉(zhuǎn)天數(shù)、交叉比率等主要商品管理指標(biāo)的規(guī)劃,；要有動(dòng)銷率的指標(biāo)規(guī)劃,。

企業(yè)、門店日常就是按照這些規(guī)劃指標(biāo),，不斷做好商品的引進(jìn),、上架、汰換,。

再次強(qiáng)調(diào)：做好一家零售店經(jīng)營的核心是要做好商品的組合與管理,，一家門店好的商品結(jié)構(gòu)是“管”出來的,。

寫在最后

在此前系列文章的讀者留言中，很多朋友提出能不能講出更多的具體方法,。為什么我在文章中,，方法講的少一點(diǎn)？主要是零售的經(jīng)營既有基本原則,，又需要經(jīng)營者更多的靈活創(chuàng)新,。零售經(jīng)營包括選址、設(shè)計(jì),、商品管理等各個(gè)專業(yè),，切忌照搬照抄。只要理念能搞清楚,，能在正確的零售經(jīng)營理念指導(dǎo)下，做出更多的靈活創(chuàng)新是非常重要的,。

所以,，我在文章中一般會(huì)把理念講清楚，方法會(huì)講的少一點(diǎn),，目的是留給大家更多的創(chuàng)新空間,。