徽酒確實(shí)是一個(gè)特殊的板塊。

一方面，它很強(qiáng)勢(shì),。

酒行業(yè)向來(lái)有“西不入川、東不入皖”的說(shuō)法,，原因就是徽酒陣營(yíng)內(nèi)的企業(yè)幾乎個(gè)個(gè)“能打”。四家白酒上市公司,，2020年?duì)I收加起來(lái)超過(guò)188億,。宣酒、皖酒等腰部企業(yè),，營(yíng)收也在10億上下,，對(duì)比周圍的河南、山東,，這個(gè)量級(jí)在其他區(qū)域足以躋身省級(jí)龍頭,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，徽酒在安徽省內(nèi)的銷售占總銷售額的70%,，招商證券調(diào)研稱,，徽酒在次高端中占比為49.5%，中端/低端占比分別為82.9%,、89.4%，足見徽酒在省內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,。

另一方面,，它也很低調(diào)。

國(guó)泰君安證券機(jī)構(gòu)在一份關(guān)于口子窖的調(diào)研報(bào)告中,，曾提出“低調(diào)務(wù)實(shí),，長(zhǎng)于營(yíng)銷,，卡位安徽省內(nèi)政商務(wù)消費(fèi)主流價(jià)格帶，持續(xù)受益消費(fèi)升級(jí),，品牌力穩(wěn)步提升”的投資建議,。

再如，每年的春糖都是白酒企業(yè)競(jìng)相展示的舞臺(tái),，但除了古井貢酒之外,，大多數(shù)徽酒品牌鮮有動(dòng)作，不設(shè)展位也不做活動(dòng),。

徽酒的共同點(diǎn)是做市場(chǎng)很低調(diào),，做品質(zhì)卻很高調(diào)，因?yàn)榍罢唠m注重服務(wù)和營(yíng)銷,，后者卻關(guān)乎發(fā)展與未來(lái),。對(duì)于發(fā)展中的徽酒，我們提出了5個(gè)觀點(diǎn),，既關(guān)乎當(dāng)下也影響未來(lái),。

?

徽酒能不能出一個(gè)千元價(jià)格帶產(chǎn)品

曾經(jīng)，千元價(jià)格帶是茅臺(tái)的專屬領(lǐng)域,，而今已有更多品牌在布局3000元價(jià)格帶,。

這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)有關(guān)，在消費(fèi)迭代的大環(huán)境助推下,，從2017年至今不過(guò)五年,，整個(gè)白酒行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也實(shí)現(xiàn)了三次迭代——300-600次高端價(jià)格的爭(zhēng)奪，然后是千元價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),，現(xiàn)在開始決戰(zhàn)3000元價(jià)格帶,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓的觀點(diǎn)是,，目前來(lái)看,，區(qū)域酒企發(fā)力次高端、省級(jí)龍頭發(fā)力千元價(jià)格帶,、全國(guó)名酒搶占3000元,，已成為下個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品標(biāo)配。

此外,，一個(gè)不可回避的現(xiàn)象是,，醬酒的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)幾乎都集中在千元價(jià)位。那么,，作為徽酒,，其實(shí)是到了一個(gè)新的關(guān)口，即千元價(jià)格帶產(chǎn)品的布局與卡位,。

在與云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院多位高級(jí)研究員的交流中,，大家?guī)缀醵继岬搅送粋€(gè)觀點(diǎn)：“徽酒出千元價(jià)位的產(chǎn)品,，不是應(yīng)該而是必須”。

2020年年底古井趁著過(guò)年的節(jié)日氛圍,，順勢(shì)推出了“年份原漿·年三十”,，作為牛年生肖紀(jì)念版，限量6000瓶,，并不是常規(guī)意義上的大流通產(chǎn)品,，這應(yīng)該是一次“初嘗性”的“千元試水”。

但這次試探性的動(dòng)作一定程度上給了古井推千元產(chǎn)品的信心,，也使其認(rèn)識(shí)到在行業(yè)頂級(jí)頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,，古井貢酒不能缺席也不會(huì)缺席。

“不僅僅是古井,，徽酒其他品牌也有必要參與到千元檔的競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略布局中,。”安徽諫策戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長(zhǎng)朱?；郾硎?，隨著消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)崛起和醬酒熱的資本加推,，千元檔已經(jīng)是真正的高端白酒品牌的基礎(chǔ)門檻和高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券,，同時(shí)也是品牌高端化的價(jià)值標(biāo)桿和品牌全國(guó)化和高端化的戰(zhàn)略必備。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健也認(rèn)為,，千元產(chǎn)品對(duì)徽酒尤其是頭部徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是品牌的拉伸,、形象的占位和品類的創(chuàng)新,，“在這個(gè)過(guò)程中，依托原有的銷售系統(tǒng),，探索這種產(chǎn)品的銷售模式”,。

所以，徽酒的千元檔布局要抓緊,，時(shí)代的轉(zhuǎn)身是不留情面的,。

這又引出了一個(gè)新問(wèn)題，除了古井貢酒有能力推千元價(jià)位產(chǎn)品外,，徽酒還有誰(shuí)有這個(gè)實(shí)力和基礎(chǔ),？或者換一種說(shuō)法，徽酒的榜眼的位置是誰(shuí),，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化,，徽酒的格局會(huì)有新的變化嗎？

?

誰(shuí)是徽酒中的“二號(hào)人物”？

古井貢酒的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2020年古井貢酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為102.92億元,、18.55億元,，而口子窖、迎駕貢酒,、金種子酒3家的營(yíng)收,、凈利潤(rùn)總額則分別是85.01億元、22.98億元,。相較于2019年,，古井貢酒與其他3家徽酒企業(yè)的營(yíng)收總額進(jìn)一步拉大，“一家獨(dú)大”的局勢(shì)進(jìn)一步深化,。

那么,，古井之外，誰(shuí)能勝任徽酒“二號(hào)”,？

2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.52億元，同比下降8.60%,；凈利潤(rùn)9.53億元,，同比增長(zhǎng)2.47%?？谧咏褜?shí)現(xiàn)營(yíng)收40.11億元,，同比下降14.15%，凈利潤(rùn)12.76億元,，同比下降25.84%,。

至2021年一季報(bào)，迎駕貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入11.5億,，同比增長(zhǎng)48.9%,，凈利潤(rùn)3.7億，同比增長(zhǎng)58.5%,；口子窖營(yíng)業(yè)總收入11.7億,，同比增長(zhǎng)50.9%，凈利潤(rùn)4.2億,，同比增長(zhǎng)72.7%,。

在本月發(fā)布的2021年半年度報(bào)告中，迎駕貢酒與口子窖在營(yíng)收方面的差距擴(kuò)大到了1.6億元,，但營(yíng)收和凈利的增幅高于口子窖,，兩家企業(yè)在體量和增長(zhǎng)動(dòng)能方面各具優(yōu)勢(shì)。

多位了解徽酒的觀察者認(rèn)為，“誰(shuí)是徽酒二號(hào)并不重要,，因?yàn)闊o(wú)論是口子窖還是迎駕貢酒都在目光向外,，省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)處于穩(wěn)定而良性的態(tài)勢(shì)，走出安徽協(xié)同合作才是他們應(yīng)該考慮的事情”,。

無(wú)論是口子窖還是迎駕貢酒,，看得都是長(zhǎng)遠(yuǎn)，謀篇布局的都是五年甚至十年之后,。

如口子窖,，在確定了“多曲并用自然兼香”的品牌定位后，開始在兼香品類領(lǐng)域發(fā)力,，提出“百億口子”的發(fā)展戰(zhàn)略,，同時(shí)開始有目的、有計(jì)劃,、有針對(duì)性地拓展外圍市場(chǎng),。

而除了古井貢酒、迎駕貢酒,、口子窖這“徽酒三甲”之外,，徽酒還有不少腰部品牌，如金種子,、宣酒,、高爐家、臨水,、皖酒,、文王、焦坡,、金裕皖等,。

這些腰部力量，也成為徽酒的另一股新勢(shì)力,。那么,，另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，徽酒的腰部到底如何,？

?

徽酒的腰部力量,，不是一般的強(qiáng)

一直以來(lái)，四川省的腰部企業(yè)頗受業(yè)界關(guān)注,。

2020年,，四川七部門聯(lián)合發(fā)布了《四川白酒“十朵小金花”及品牌企業(yè)三年培育計(jì)劃》，提出力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)以“十朵小金花”為代表的品牌白酒企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)400億元,。

“十朵”小金花是川酒的腰部,，但如果僅是腰部力量對(duì)比,，徽酒并不比川酒弱。

以2005年開始改制的宣酒為例,，5年拿下宣城市本級(jí)市場(chǎng),，3年在合肥市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而又覆蓋全省,，目前,，宣酒的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)15億。

當(dāng)下,，宣酒的產(chǎn)品定位是“小窖釀造”品質(zhì)訴求是“更綿柔”，戰(zhàn)略打法則是“聚焦”,，聚焦產(chǎn)品上,，2012年到2018年宣酒只有一款“紅瓶宣酒”產(chǎn)品。

此外,，就是聚焦集中優(yōu)勢(shì)兵力專攻中端市場(chǎng),。從宣酒集團(tuán)在安徽全省各地的辦事處配置可以看出，宣酒的配置最低采取1:1,，即經(jīng)銷商配置1人,，宣酒同樣配置1人，據(jù)悉,，宣酒業(yè)務(wù)員隊(duì)伍在安徽就超過(guò)1000人規(guī)模,，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2-3倍。

臨水是徽酒腰部力量的另一個(gè)代表企業(yè),，他的特質(zhì)在于用“大別山洞藏”的附加值賦予了產(chǎn)品獨(dú)屬的價(jià)值感,。

從2008年開始，臨水玉泉在安徽率先布局洞藏酒,，打造大別山六公里洞藏基地,，滾動(dòng)儲(chǔ)存萬(wàn)噸洞藏酒。至今,，企業(yè)的大別山洞藏已經(jīng)是華東最大的洞藏基地,，并且連續(xù)12年儲(chǔ)酒無(wú)斷代。

這種堅(jiān)持帶來(lái)的效果就是,，作為一家銷售額在3億體量的白酒企業(yè),，臨水玉泉90%的產(chǎn)品均定位于中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品平均售價(jià)區(qū)間在150-600元之間,，是徽酒“品質(zhì)聚焦”的代表,。

其實(shí)無(wú)論是頭部的古井貢酒、口子窖,，還是腰部的宣酒,、臨水，縱覽徽酒陣營(yíng)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，徽酒在分化的同時(shí)也在“分門別類”——每家企業(yè)都在找尋更適合自己的特質(zhì),，比如迎駕的生態(tài)釀造,、口子窖的自然兼香、金種子的馥合香,、宣酒的小窖釀造,、臨水的大別山洞藏——這種定位的效應(yīng)在于為品牌畫像的同時(shí)為消費(fèi)者畫像，讓品牌直達(dá)消費(fèi)者心智,，反向也讓消費(fèi)者更直接找到自己中意的哪一個(gè)品牌,。

這就是徽酒的特色，這就是在群狼環(huán)繞的安徽市場(chǎng),，被對(duì)手和自己逼出來(lái)的成長(zhǎng)秘籍,。品質(zhì)層面的投入，有可能在短期內(nèi)看不到“爆發(fā)力”,，甚至被不了解內(nèi)核的人士唱衰,，認(rèn)為徽酒增長(zhǎng)動(dòng)力不足。

但事實(shí)真的是這樣嗎,？

?

徽酒增長(zhǎng)乏力了嗎,？

曾經(jīng)徽酒也是行業(yè)炙手可熱的白酒板塊，集齊四家上市公司,，引領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū),。尤其是在本世紀(jì)初期，以口子窖,、高爐家為代表的徽酒曾成功走出安徽,，在江蘇、陜西,、廣東等區(qū)域取得過(guò)輝煌戰(zhàn)績(jī),。

但近幾年，徽酒似乎有些動(dòng)力不足,，尤其是2020年,，在19家上市酒企共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2536.10億元，同比增長(zhǎng)6.41%的大背景下,，徽酒的頭部企業(yè)卻都在“同比下滑”,。甚至被認(rèn)為“徽酒掉隊(duì)”了。

徽酒的增長(zhǎng)遇到瓶頸了嗎,？

答案似乎是沒(méi)有,，2021年一季報(bào)中徽酒呈現(xiàn)出超速增長(zhǎng)的現(xiàn)象。另外,，對(duì)比2020年和2019年的營(yíng)收排名看,，古井貢酒,、迎駕貢酒、口子窖在上市公司內(nèi)名次沒(méi)有變化,。

其實(shí),，梳理徽酒的發(fā)展史，則會(huì)發(fā)現(xiàn),，徽酒的發(fā)展不是“變慢”,，而是一直“很穩(wěn)”，2012年開始的行業(yè)大調(diào)整期是這樣,，當(dāng)下在醬酒風(fēng)口的大潮之下,，徽酒在做的還是成為行業(yè)的冷靜者和長(zhǎng)跑者，關(guān)注的是品質(zhì)的長(zhǎng)期主義和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,。

這種“品質(zhì)”層面的布局,，徽酒是集體性在做，而且是“邊發(fā)展,、邊投入、邊布局”,。只不過(guò)這種品質(zhì)戰(zhàn)略的布局需要一個(gè)“靜默期”,，而一旦突破這個(gè)臨界點(diǎn)，徽酒的增長(zhǎng)將是“指數(shù)級(jí)”的,。

此前,，口子酒業(yè)股份有限公司黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理徐欽祥曾表示,，口子窖的發(fā)展是“以產(chǎn)定銷”“企業(yè)發(fā)展的快慢不是市場(chǎng)說(shuō)了算,，而是品質(zhì)和產(chǎn)能決定的”。

2015年-2020年的6年時(shí)間里,，口子窖的營(yíng)收增速只在2017年達(dá)到過(guò)27.29%,，其余時(shí)間均保持著10%-20%的增速水平。

目前口子窖已具有年產(chǎn)3.3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒的生產(chǎn)能力和18萬(wàn)噸的原酒儲(chǔ)酒能力,，2020年1月,，口子窖發(fā)布公告，為緩解優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能不足,，將以自籌資金13.6038億元投資建設(shè)2萬(wàn)噸大曲酒釀造提質(zhì)增效項(xiàng)目,，包括制曲、釀酒,、儲(chǔ)存三大工藝,，這也是口子酒業(yè)在口子工業(yè)園、口子酒文化博覽園,、口子產(chǎn)業(yè)園三大釀酒基地的基礎(chǔ)上,，對(duì)優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)能規(guī)模的進(jìn)一步提升,。

2020年緊跟著進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目的還有古井貢酒，手筆則更大,，近90億投資實(shí)施釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造項(xiàng)目,，將打造年產(chǎn)6.66萬(wàn)噸原酒、28.4萬(wàn)噸基酒儲(chǔ)存,、年產(chǎn)13萬(wàn)噸灌裝能力的現(xiàn)代化智能園區(qū),。

這些都是徽酒“水面之下”的東西，水面之上的營(yíng)收,、利潤(rùn)以及市場(chǎng)規(guī)模等其實(shí)都是由企業(yè)自己的品質(zhì)和產(chǎn)能決定的,，水面之下的內(nèi)容和邏輯，往往是起著決定性的作用,，因?yàn)橛绊懙氖俏磥?lái),，而不僅僅是當(dāng)下。

最后,，既然提到醬酒熱,，對(duì)徽酒來(lái)說(shuō)，就有兩個(gè)問(wèn)題要考慮：一是醬酒對(duì)安徽市場(chǎng)的攻擊性大不大,？如何應(yīng)對(duì),？二是徽酒企業(yè)自己要不要出醬酒產(chǎn)品？

?

徽酒需要有自己的醬酒產(chǎn)品嗎,？

對(duì)于徽酒做不做醬酒的問(wèn)題,，一種觀點(diǎn)認(rèn)為安徽應(yīng)該出自己的醬酒，甚至認(rèn)為黃淮流域照樣可以釀好的醬酒,；另外一種聲音則呼吁徽酒要守住本色,，不能染醬。

安徽古井亳菊酒銷售有限公司董事長(zhǎng)李懷杰提出,，安徽酒廠需要一款本地產(chǎn)醬酒,，“黃河以南流域都可以產(chǎn)出不同風(fēng)格醬酒，可以學(xué)習(xí)今世緣的路子”,。

朱?；鄣挠^點(diǎn)則是分開看，不建議徽酒頭部品牌染醬,，腰部及區(qū)域性徽酒可以大膽染醬甚至轉(zhuǎn)醬,。

他認(rèn)為，和全國(guó)市場(chǎng)一樣,，安徽市場(chǎng)同樣會(huì)面臨“茅習(xí)郎”為代表頭部醬酒品牌的降維打擊和以“國(guó)金珍”（國(guó)臺(tái),、金沙、珍酒）為代表的二線醬酒軍團(tuán)的消費(fèi)和渠道侵蝕,，但從中長(zhǎng)期來(lái)看,，徽酒的主流消費(fèi)依然是大濃香,，作為頭部品牌來(lái)說(shuō)，是否染醬一定是一個(gè)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略抉擇,，而非戰(zhàn)術(shù)性跟風(fēng),。

水井坊其實(shí)是一個(gè)例子，轉(zhuǎn)了一圈后“再度加碼濃香”,，成立水井坊高端酒銷售公司,，重新聚焦和堅(jiān)守高端化濃香品牌定位。

張健則認(rèn)為“一定要謹(jǐn)慎”,。在他看來(lái),，徽酒還是應(yīng)該強(qiáng)化自身的品類，然后進(jìn)行價(jià)值和教育引領(lǐng),?！耙?yàn)榭诟杏械臅r(shí)候都是培育出來(lái)的，恰恰在這個(gè)時(shí)候要有足夠的戰(zhàn)略定力”,。

目前看,，有的徽酒企業(yè)已經(jīng)在嘗試了，如高爐家的“醬香百歲”醬酒就是一個(gè)例子,。

然而,，口子窖有兼香，宣酒有芝麻香,，金種子有馥合香。這些才是徽酒的正統(tǒng),，因此,，做好自己不浮不躁，夯實(shí)基礎(chǔ)才是王道,。