編者按：人們愛讀人物傳記,，不是因其財(cái)富和地位,，而是在他們面對和解決問題的過程中，找到對自身境遇有所啟發(fā)的價(jià)值,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）曾在年度盤點(diǎn)中,，觀察到一位職業(yè)經(jīng)理人的生存之惑和轉(zhuǎn)型之念。事實(shí)上,，在酒類營銷一線市場,，這絕非個(gè)案。身處“指路人”角色的職業(yè)經(jīng)理人,，往往更具市場趨勢的洞察力和一線實(shí)戰(zhàn)的執(zhí)行力,，當(dāng)他們選擇創(chuàng)業(yè)賣酒，在“趕路人”的角色中似乎更加進(jìn)退自如,，得心應(yīng)手,。

李棟（化名），2003年親手砸掉國企的鐵飯碗,，裸辭進(jìn)入快消品行業(yè),，后入行白酒業(yè)，參與創(chuàng)造了西京酒（化名）累計(jì)銷售1.6億瓶的“神話”,。

2020年,，他從西京酒掛印，成為一名經(jīng)銷商,，至今已有近兩年時(shí)間,，手握眾多一線廠家的核心產(chǎn)品,，李棟的酒商生涯可謂是“春風(fēng)得意馬蹄疾”,。

然而,，轉(zhuǎn)型絕非易事，風(fēng)光背后難免磨礪,，關(guān)于從指路人到趕路人這一躍,，李棟有話想說。

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無腳鳥

“這個(gè)世界有種鳥是沒有腳的,，它只可以一直飛啊飛,，飛到累的時(shí)候就在風(fēng)里睡覺”，這是電影《阿飛正傳》中的經(jīng)典臺詞,。

對李棟長達(dá)十七年的職業(yè)經(jīng)理人生涯,，這番描述也頗為貼切。

李棟生于70年代,，讀書時(shí)成績較好,，順利考上大學(xué)，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)信息管理專業(yè),，畢業(yè)后被分配到國企工作,。

2003年春天，非典還在繼續(xù),，李棟頂住周圍壓力,，砸碎了自己的國企“鐵飯碗”?！?/span>那樣一眼望到老的生活,，不是我想要的，生命的寬度可以再延展,?！崩顥澢宄赜浀媚翘焓?003年4月3日。

此后十七年間,，李棟先后服務(wù)過在快消面品,、王老吉、源藏酒,、金樽酒,、西京酒等五家企業(yè)，成長為一個(gè)在區(qū)域市場酒圈頗有影響力的職業(yè)經(jīng)理人,。

回顧這段生涯,，李棟認(rèn)為可以將其劃分成兩個(gè)半階段。

入門階段,，野蠻生長

2003年,，“裸辭”的李棟進(jìn)入一家面品企業(yè)，從業(yè)務(wù)員做起,，一年時(shí)間做到陜西大區(qū)經(jīng)理,；2006年,，該面品企業(yè)聯(lián)手日清、統(tǒng)一,，啟動(dòng)飲品項(xiàng)目,，李棟又被調(diào)到東北開拓市場。

“當(dāng)時(shí)公司在黑龍江只有兩個(gè)人,，可以說東北的市場的團(tuán)隊(duì)組建,、區(qū)域劃分,、營銷策略,、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等各個(gè)方面的布局都是我搭建起來的?！?/span>

李棟履職期間,，恰逢該面品企業(yè)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的高潮期，全方位的實(shí)戰(zhàn),，為其打下了快消品銷售的基礎(chǔ),，也為其后來進(jìn)入白酒行業(yè)后贏戰(zhàn)下沉市場積累了經(jīng)驗(yàn)。

成長階段,，白酒營銷

2008年8月,，李棟帶著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北,、漂泊四方的疲憊,，回到家鄉(xiāng),，進(jìn)入源藏酒銷售公司,，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)金樽酒。

兩段經(jīng)歷都“小有所成”,，關(guān)鍵是讓李棟在白酒圈扎下了根，人生中的一個(gè)重要際遇,，正在慢慢靠近他,。

2012年，白酒市場迎來調(diào)整期,，高端消費(fèi)急轉(zhuǎn)直下,。此時(shí)，李棟從行業(yè)發(fā)展趨勢中敏銳地捕捉到光瓶酒市場蘊(yùn)藏的巨大潛力,，他將自己的奮斗目標(biāo)轉(zhuǎn)向了西京酒,。

當(dāng)時(shí)，西京酒董事長魏宏開始拓展市場布局,，試圖將市場從地級市根據(jù)地向省內(nèi)擴(kuò)張,，具有組建團(tuán)隊(duì),、開拓市場、運(yùn)營品牌等復(fù)合型能力的李棟,，便成了魏宏眼中的“不二人選”。

在魏宏“三顧茅廬”的盛情邀約下,，李棟成為西京酒的“操盤手”,，之后9年里，李棟始終沖在最前線,，一步步將西京酒從一家初創(chuàng)公司帶到累計(jì)銷量1.6億瓶的該品牌頭部運(yùn)營商,。

這段時(shí)間里,，李棟不光做市場，更把公司建設(shè)重?fù)?dān)扛在了自己肩上,。相比于其他經(jīng)理人，李棟更愿意長線陪跑,，針對管理團(tuán)隊(duì)框架搭建,、營銷策略、內(nèi)部管理等種種問題,，他都不吝精力傾心付出,。

李棟曾說：“魏宏的產(chǎn)品是西京酒，而我的產(chǎn)品是整個(gè)西京酒公司,?！?/span>

這一點(diǎn)，當(dāng)?shù)鼐菩袠I(yè)資深媒體人對此也非常認(rèn)同,，稱李棟是“西京酒的奠基人,、創(chuàng)始人之一、是公司文化的塑造者”,。

當(dāng)時(shí),，西京酒在市場主流價(jià)位段介于10元-20元之間，被貼上廉價(jià),、低質(zhì)的標(biāo)簽,，為了讓一款區(qū)域市場成為大眾消費(fèi)主流，并且能夠走向全國市場,，李棟采取了“高空傳播+跨界營銷+落地營銷”的組合策略,。

各種類型的全民參與大賽、電視劇品牌植入,，以及每年夏天的夜市品鑒活動(dòng)……一系列內(nèi)外賦能的營銷策略,，讓西京酒走進(jìn)了消費(fèi)者心中,，也為李棟的職業(yè)經(jīng)理人生涯增添了濃墨重彩的一筆。

李棟表示,，他在西京酒取得的成功,，正是來自這種主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，“很多時(shí)候,，我都把自己當(dāng)作企業(yè)的主人，職業(yè)經(jīng)理人每個(gè)季度交出業(yè)績就可以,，企業(yè)主人則要不斷考慮下一步發(fā)展,，去實(shí)現(xiàn)更高、更遠(yuǎn)大的目標(biāo),?！?/span>

然而，最終李棟的掛印而去,，恰恰也是因?yàn)檫@一點(diǎn),。權(quán)責(zé)分明，兩權(quán)分離始終是多數(shù)企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人需要長期磨合,、適應(yīng)的一點(diǎn),。

2019年之后，白酒市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,，機(jī)會與變數(shù)叢生,，高層對市場的過問和操作越來越多，被動(dòng)之余,，李棟恍然發(fā)現(xiàn),，自己終究是個(gè)“外人”。

十七年間,，李棟已深深體會了年輕時(shí)向往的生命“寬度”,。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，他意識到,，在他鄉(xiāng),，或是在家鄉(xiāng)，自己都仿佛一只“無腳鳥”,，有時(shí)仿佛找到了歸宿,，但時(shí)過境遷仍要飛往另一片未知的天空，或許這就是職業(yè)經(jīng)理人的“宿命”,。

職業(yè)經(jīng)理人做到了“天花板”,，能不能換一種活法？李棟開始思考人生的其他可能。

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腳下路

2020年疫情突如其來,，改變了經(jīng)濟(jì)格局,，也改變了中國酒業(yè)格局。白酒行業(yè)聚焦“醬酒熱”,，一批業(yè)內(nèi)知名職業(yè)經(jīng)理人抓住時(shí)機(jī),，轉(zhuǎn)型做經(jīng)銷商。李棟認(rèn)為這是“天時(shí),、地利,、人和”的重大機(jī)遇，他開始有了創(chuàng)業(yè)的想法,。

有開船能力的人重在約束,、穩(wěn)定,、規(guī)范,、追求績效和效率，化繁為簡是其突出特征,；而有造船能力的人重在激勵(lì),、創(chuàng)新、靈活,，追求收入利潤,，無中生有、以小博大是其基本要素,。

離開是確定的,，疫情期間，李棟把自己關(guān)在家一個(gè)月,，全面審視自己,。

李棟的創(chuàng)業(yè)邏輯正是這樣，想好了做什么,、能做多大,、值不值得做、誰來參與,，以及大家未來的方向這幾點(diǎn),。做熟不做生，通過12年在酒行業(yè)的積淀,，對商業(yè)叢林的全局鳥瞰,，商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力的提高，讓他更有信心和勇氣面對未來的不確定性,。

2020年,，李棟也撕下了“職業(yè)經(jīng)理人”標(biāo)簽，走上了白酒經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)道路，成立了天域商貿(mào)公司,。

疫情期間,，選擇創(chuàng)業(yè)，李棟將這稱為“用逆向思維,，看到別人看不到的機(jī)會”,。

李棟的逆向思維下，看到的實(shí)際上是2020年疫情帶來的三個(gè)機(jī)會點(diǎn)：

一是傳統(tǒng)的大商持觀望狀態(tài),。此時(shí)創(chuàng)業(yè)更容易在資金不占優(yōu)勢的情況下,，拿到一線酒企的核心產(chǎn)品；

二是國家扶持政策的放寬,。商業(yè)運(yùn)營環(huán)境變寬松,，貸款政策以及人員成本等對創(chuàng)業(yè)企業(yè)均有利好；

三是疫情往往會帶來行業(yè)財(cái)富的再分配,。疫情對社會中每一個(gè)人的沖擊都很大,，很多行業(yè)從業(yè)者都在重新思考自己的目標(biāo)，從而作出新的選擇,。這些變化之下,，產(chǎn)品、品牌,、酒商都有屬于自己的機(jī)會,。

李棟準(zhǔn)確的研判了2020年其所在地區(qū)持續(xù)醬酒熱的趨勢，他準(zhǔn)確地研判了2020年當(dāng)?shù)爻掷m(xù)醬酒熱的趨勢,，他認(rèn)為酒行業(yè)有特定的發(fā)展規(guī)律,，從清香到濃香再到如今正火的醬香，每一款香型都要經(jīng)歷必然的階段,。從全國范圍內(nèi)的“醬酒熱”到區(qū)域市場的“醬酒熱”,，市場需要時(shí)間的積淀，而未來能夠勝出的一定是大廠家的核心品牌,。

因此,，在選品方面，天域商貿(mào)優(yōu)先選擇國內(nèi)一二線知名品牌,，目前所運(yùn)作的產(chǎn)品均為國內(nèi)知名品牌,，并且每款產(chǎn)品都具備強(qiáng)大的品牌背書和高辨識度。所以主要產(chǎn)品基本繞開了地產(chǎn)酒的主力市場,，形成了錯(cuò)位競爭,。

有錢不一定能創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)業(yè)不能沒有錢,。這正如造船和開船,，做職業(yè)經(jīng)理人就是開船者,，創(chuàng)業(yè)者是在造船，開船的沒有造船的能力,，而造船除了技術(shù)還要資金,。

現(xiàn)金流量，也是李棟選品時(shí)的一大考量,，他認(rèn)為目前選擇頭部酒企的核心產(chǎn)品,，很大原因是確保流水，“先活下來,，再活得更好”這是李棟的創(chuàng)業(yè)思路,。

從長遠(yuǎn)來看，李棟認(rèn)為真正能讓酒商實(shí)現(xiàn)自己的“小目標(biāo)”,、獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的,，還是開發(fā)出自己的產(chǎn)品。

對于酒商而言,，從長遠(yuǎn)來看,，酒商要堅(jiān)持長期主義，簡而言之,，擺正賺錢心態(tài),，“中國人的人情往來,、社會交際離不開酒,，酒也是一個(gè)可以長期傳承的行業(yè)，值得去托付,?！?/span>

接下來李棟給自己的小目標(biāo)是爭取2023年流水過億元，而后是利潤過億元,。

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新酒商

從目前白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看,，供給端的趨勢是集中化，酒業(yè)的集中度快速提升,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，目前白酒行業(yè)前四的品牌，以7%的銷售量,，產(chǎn)出了31%的營收,、50%的利潤，前八名的營收份額則接近40%,。

從需求端看,，消費(fèi)者在不斷迭代，新一代消費(fèi)者正在登上歷史舞臺,?！懊篮糜纸箲]的一代”80、90后人群成為新勢能群體，他們更具理性化,、品味化,、審美化。

從經(jīng)營的角度看,，酒商的存量與增量之困也非常明顯,，似乎B端導(dǎo)向的打法已走到盡頭。

相比于重裝化,、紅?；膫鹘y(tǒng)白酒經(jīng)銷商群體，我們從職業(yè)經(jīng)理人李棟的轉(zhuǎn)型中,，看到了“新一代”經(jīng)銷商的三個(gè)“進(jìn)化”思考,。

1.小與大的關(guān)系

在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中，大商和小商體量的對比,，不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價(jià)值的絕對因素,，新興的經(jīng)銷商的長板和理念是其高成長性的體現(xiàn)。

李棟認(rèn)為,，在新的營銷環(huán)境下,，酒商要樹立顧客導(dǎo)向。以C端導(dǎo)向的新營銷架構(gòu),，要求接觸點(diǎn)即連接點(diǎn),，一切營銷皆傳播，實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下進(jìn)化,。這是他有別于老牌大商,，卻又被酒企看中的一個(gè)重要原因。

2.廠商關(guān)系

當(dāng)前,，廠商關(guān)系除了利益共同體,，更包含了雙方價(jià)值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價(jià)值的體現(xiàn),，在兩者關(guān)系中也尤為重要,。

作為一家初創(chuàng)型商貿(mào)公司，天域商貿(mào)靠什么和廠家對話,？當(dāng)?shù)睾芏嗌藤Q(mào)公司,，更多的是專注于做貿(mào)易，而不是為品牌賦能,。李棟的天域商貿(mào)恰恰補(bǔ)足了這一短板,，依托內(nèi)部組織及外部供應(yīng)商包括咨詢、傳媒公司,，打造一個(gè)企業(yè)群集,，確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢,。

李棟認(rèn)為，廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外,，廠家對經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長,。一線名酒企業(yè)，正處于關(guān)鍵賽道,，競爭升級的發(fā)展時(shí)期,，高質(zhì)量發(fā)展促使其對經(jīng)銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發(fā)展,，能夠高質(zhì)量做市場,、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔。

3.“事”與“勢”的研判

過去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，埋頭“做事”的能力很強(qiáng),，時(shí)間與精力更多的是投入在具體做事上。實(shí)際上,，經(jīng)銷商作為最貼近市場的“毛細(xì)血管”,，更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢、品牌趨勢,、品類趨勢,、產(chǎn)品趨勢。

訪談臨近尾聲,，李棟提出了一個(gè)新的命題——“去李棟化”,。他曾把自己重塑成一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,?！?/span>天域商貿(mào)制定了制度和規(guī)程,，使經(jīng)理人能獲得更獨(dú)立的操盤空間和發(fā)展空間,。”

為了保持活力,，一個(gè)公司需要為夢想者,、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)路人——提供一個(gè)令人興奮而具有挑戰(zhàn)性的氛圍,。

“如果做不到,，那就可能是一個(gè)平庸的企業(yè)。我決意不讓這樣的事情發(fā)生在天域商貿(mào)”,，李棟說,。