對(duì)于酒企和酒商而言，選擇何種方式構(gòu)建系銷售體系,，實(shí)現(xiàn)充分動(dòng)銷,，成為其“贏戰(zhàn)”市場(chǎng)的所必需思考的重點(diǎn)。近年來(lái),，酒行業(yè)陸續(xù)迎來(lái)了香型,、品牌與消費(fèi)群體的調(diào)整與豐富，營(yíng)銷方式也面臨著新一輪的革新,，“新營(yíng)銷”受到越來(lái)越多酒企和商家的重視,。

在茅臺(tái)鎮(zhèn),，酒中酒集團(tuán)一直是茅臺(tái)鎮(zhèn)民營(yíng)釀酒工業(yè)的重點(diǎn)企業(yè),。但由于品牌起步較晚，在過(guò)往產(chǎn)能稀缺背景下,，過(guò)于粗放和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,，使得其品牌、渠道與組織能力相對(duì)處于滯后狀態(tài),。以傳統(tǒng)思維進(jìn)行品牌競(jìng)賽,、渠道搶奪,，與強(qiáng)大的寡頭品牌進(jìn)行對(duì)決，不僅不夠現(xiàn)實(shí),、不夠聰明,，更是毫無(wú)勝算的豪賭。

那么,，如何在新形勢(shì)下以務(wù)實(shí)的思維聚焦產(chǎn)能釋放,，通過(guò)市場(chǎng)份額提升沉淀品牌基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量與品牌同步提升,，是企業(yè)最務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略思考方向,。

在此背景下，基于對(duì)醬酒行業(yè)的深度理解,，通過(guò)聚焦古鎮(zhèn)老酒這款戰(zhàn)略單品,，輔以全新的營(yíng)銷思維、商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)策略,，酒中酒集團(tuán)產(chǎn)品上市十余天,，便有上百位客戶簽約打款。伴隨市場(chǎng)的良好反饋和持續(xù)發(fā)酵,，產(chǎn)品上市45天打款客戶超300人,，不足三個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超三千萬(wàn)，并提前進(jìn)入第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),。根據(jù)目前的招商和市場(chǎng)進(jìn)度,，預(yù)計(jì)一年后該系列產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)可破億元。

通過(guò)回顧這一案例,，或許能給傳統(tǒng)酒企營(yíng)銷模式創(chuàng)新提供啟發(fā),。

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名優(yōu)品牌擠壓下的“柳暗花明”

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，加快了酒類消費(fèi)升級(jí),，讓醬酒成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎,。

首先，品牌力量在持續(xù)強(qiáng)化——在茅臺(tái)及茅臺(tái)醬香酒的引領(lǐng)下,，醬酒不僅成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn),，也成為消費(fèi)者的品牌標(biāo)桿；

其次,，市場(chǎng)需求旺盛,，產(chǎn)能不能滿足市場(chǎng)需求——由于茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的唯一性及生產(chǎn)工藝的獨(dú)特性，加之幾年來(lái)的行業(yè)調(diào)整,，多數(shù)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企生產(chǎn)基本停滯,，因此5年大曲醬香酒產(chǎn)能嚴(yán)重短缺，與市場(chǎng)需求產(chǎn)生巨大落差，嚴(yán)重供不應(yīng)求,；

最后,，茅臺(tái)鎮(zhèn)部分酒企銷售乏力——品牌基礎(chǔ)十分薄弱，營(yíng)銷方式過(guò)于粗放,，營(yíng)銷組織嚴(yán)重滯后,，現(xiàn)金流短缺是普遍現(xiàn)象，生存狀況十分堪憂,。

白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“多寡頭壟斷階段”,，行業(yè)品牌集中程度會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，未來(lái)2-3年的時(shí)間里,，預(yù)計(jì)行業(yè)前二十名企業(yè)市場(chǎng)份額將由目前的35%提升至50%以上,，品牌的集中必將形成商業(yè)資源的集中（渠道、產(chǎn)品,、品牌,、社會(huì)資本）。而優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源將通過(guò)馬太效應(yīng)傾斜于名優(yōu)品牌,。這對(duì)于非名優(yōu)品牌來(lái)說(shuō),，意味著發(fā)展資源和空間越來(lái)越有限。

無(wú)論當(dāng)下還是未來(lái),，這些都關(guān)系到企業(yè)的生存和產(chǎn)業(yè)角色,。如何選擇和獲取企業(yè)發(fā)展所需的商業(yè)資源，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，將是非名優(yōu)酒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破的核心所在,。

值得欣慰的是，當(dāng)前,，商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化,、社群新零售全面深化，人人都是經(jīng)銷商的“碎片化”商業(yè)正在崛起,，全民口碑傳播,、自主塑造品牌成為普遍現(xiàn)象，且有成為主流趨勢(shì)的跡象,。這使得非名優(yōu)酒避開品牌及整合優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源能力的劣勢(shì),，通過(guò)整合碎片化小商模式發(fā)展崛起成為了可能。

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四位一體,，

構(gòu)建“螞蟻雄兵”式的小商系統(tǒng)

在消費(fèi)者主權(quán)來(lái)臨和口碑塑造品牌的趨勢(shì)下,，1000個(gè)資產(chǎn)1萬(wàn)元的小商，比1個(gè)資產(chǎn)千萬(wàn)的傳統(tǒng)大商更具有市場(chǎng)效益和威力,。而10萬(wàn)個(gè)小商匯聚,，就能與擁有超過(guò)100個(gè)大商的超級(jí)品牌進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。

所以,，“螞蟻雄兵”的戰(zhàn)略核心思想,，就是在大商資源被寡頭品牌壟斷的背景下，進(jìn)行小商資源的最大化整合,。圍繞這樣的時(shí)代背景與商業(yè)邏輯,，“極致產(chǎn)品+小微商業(yè)系統(tǒng)+消費(fèi)者會(huì)員體系+互聯(lián)網(wǎng)工具”的四位一體營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)老酒對(duì)碎片化小商的整合,，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的聚焦與突破,。

極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)

醬酒的核心是產(chǎn)品，短板是品牌,，痛點(diǎn)是企業(yè)誠(chéng)信,，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企首先要解決產(chǎn)品品牌背書問(wèn)題。

由于古鎮(zhèn)老酒的產(chǎn)品品牌缺乏認(rèn)知優(yōu)勢(shì),，故將品牌塑造的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)實(shí)力的背書上,，重點(diǎn)聚焦酒中酒集團(tuán)推廣，以“千畝大曲醬香基地”為主線,，基于“茅臺(tái)鎮(zhèn)最大民營(yíng)酒企”地位,，塑造“規(guī)模大、品質(zhì)穩(wěn)定,、信譽(yù)足”的企業(yè)品牌形象,，為產(chǎn)品的推出打下信用基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面,，基于醬酒競(jìng)爭(zhēng)特征和市場(chǎng)需求,，我們以傳統(tǒng)的“12987”工藝流程為核心，對(duì)標(biāo)國(guó)酒標(biāo)準(zhǔn)工藝概念,，通過(guò)“高標(biāo)醬香”的概念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的有效占位,，讓消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí),，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品口感的不斷測(cè)試和創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品口感達(dá)到南北市場(chǎng)、濃醬消費(fèi)群體都可接受的效果,，為口碑傳播和商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)酵提供支持,。

創(chuàng)新小微商業(yè)系統(tǒng)

小微商業(yè)系統(tǒng)，即完全放棄傳統(tǒng)大商思維,，圍繞碎片化小商,，創(chuàng)新商業(yè)價(jià)值鏈，構(gòu)建適合小商發(fā)展的利益分配策略,。

首先進(jìn)行“去中間化”的渠道改造,，以扁平化方式整合和鎖定具有社群化分銷能力的社會(huì)資源和資本,。通過(guò)這種渠道改造，一方面提升產(chǎn)品性價(jià)比,，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠,，為產(chǎn)品的口碑傳播和持續(xù)銷售創(chuàng)造可能；另一方面讓小商成為唯一的中間渠道商,，通過(guò)壓縮渠道實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的高度集中,，并借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)傳播與專項(xiàng)開發(fā)的營(yíng)銷工具，讓小商也能有大作為,。

在這樣的渠道結(jié)構(gòu)中,，首先，渠道身份從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換到代銷商,，酒商只需繳納低額貨品,、保證金完成與公司簽約，即可獲得廠家經(jīng)營(yíng)授權(quán),；同時(shí),，公司提供與保證金等值的貨品，用于酒商的產(chǎn)品銷售和推廣,。因?yàn)槭潜ＷC金模式,，所以能以“退貨即退款”的方式實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)退出。通過(guò)這種風(fēng)險(xiǎn)廠家兜底的方式,，加之高性價(jià)比的產(chǎn)品和醬酒高增長(zhǎng),、高利潤(rùn)屬性，廣泛吸引各種有意愿,、有銷售資源的小商,，為小商系統(tǒng)規(guī)模化發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

此外,，公司采用所有代銷商同權(quán)、同級(jí)的政策,，所有代銷商平進(jìn)平出,、統(tǒng)一價(jià)銷售和利潤(rùn)返點(diǎn)模式，解決了傳統(tǒng)模式下經(jīng)銷商惡意竄貨,、砸價(jià)及政策失效的問(wèn)題,，為所有代銷商構(gòu)建透明、公平,、公正,、利益透明的營(yíng)商環(huán)境，為所有小商的持續(xù)穩(wěn)定提供保障,。

去中間化和低門檻不是小商系統(tǒng)發(fā)展的精髓,，它只是一個(gè)前提保障,。若要形成“螞蟻雄兵”態(tài)勢(shì)，就需要構(gòu)建一種“自主擴(kuò)散以壯大隊(duì)伍”的利益分配策略,。

為此,，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)提供代銷商引薦獎(jiǎng)金,，與自主拓展的收益返點(diǎn)等方式,，讓商與商的形成利益共同體（注：不是三級(jí)分銷模式,，也并非直銷）,。即代銷商通過(guò)引薦新的代銷商，不僅可以獲得渠道拓展的一次性開發(fā)獎(jiǎng)金,，還可以獲得被引薦代銷商月銷額固定比例的返點(diǎn),。通過(guò)這種利益鏈接和相對(duì)高額的收益，鼓勵(lì)和加速代銷商隊(duì)伍的自主拓展,。

但需要注意的是：堅(jiān)持去中間化,、反對(duì)多層分銷，也就是所有代銷商均以星狀拓?fù)鋱D模式自主開發(fā)代銷商,，不提供隔層收益,，以僅限一級(jí)分銷的方式保證所有代銷商同權(quán)同級(jí)，收益平等,。每個(gè)代銷商根據(jù)自身資源能力情況多勞多得,，通過(guò)這種方式快速釋放固有渠道資源、小商資源,，轉(zhuǎn)變大商經(jīng)營(yíng)模式,。

當(dāng)然，代銷商作為唯一類型渠道商,，根本在于為顧客提供直接的品牌推廣與銷售服務(wù),。無(wú)論單瓶零售還是整箱團(tuán)購(gòu)，代銷商均可按產(chǎn)品零售價(jià)獲得接近1/3的利潤(rùn)收益,。通過(guò)渠道開發(fā)獎(jiǎng)金,、自拓渠道永久返點(diǎn)和直接銷售返利的三重收益形式，為小商體系的自主良性發(fā)展提供核心支持,。

消費(fèi)者會(huì)員體系

通過(guò)自主擴(kuò)散和分享式的會(huì)員體系,，為代銷商提供更大的會(huì)員圈粉政策，提供更大的收益保障,。

例如：代銷商通過(guò)線上專有二維碼,、商品鏈接營(yíng)銷工具分享方式發(fā)起會(huì)員的注冊(cè)和拓展，所產(chǎn)生的直接會(huì)員和間接注冊(cè)會(huì)員,，均會(huì)永久歸屬該服務(wù)商的ID數(shù)據(jù)庫(kù),，成為該代銷商的直接會(huì)員,。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員注冊(cè)即送品鑒酒的方式,，以品鑒酒推廣,，獲取和激活更多會(huì)員顧客。

不僅如此,，為了加速會(huì)員的口碑傳播和自主拓展,，在會(huì)員權(quán)益方面，植入三級(jí)消費(fèi)積分的利益驅(qū)動(dòng),，加速會(huì)員的自主分享與擴(kuò)散,，以幫助代銷商獲得龐大的會(huì)員數(shù)量，并提高每個(gè)會(huì)員消費(fèi)的主動(dòng)性,。

互聯(lián)網(wǎng)工具

互聯(lián)網(wǎng)思維是本營(yíng)銷案例的核心理念,。傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一定是基于線下資源的最大化，但需要通過(guò)線上的互聯(lián)網(wǎng)工具與思維方式,，將營(yíng)銷效率有效提升,。

因此，數(shù)據(jù)化鏈接與管理是達(dá)成的關(guān)鍵,，基于本案例全新的營(yíng)銷邏輯和利益分配算法,，以及會(huì)員自主分享拓展的管理支持需要，以及微信端的線上拓展,、分利管理,、物流數(shù)據(jù)、信息管理平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了商業(yè),、會(huì)員體系的線上線下管理、線上線下銷售,，有效降低了品牌推廣,、庫(kù)存管理、組織建設(shè)等成本,，讓營(yíng)銷工作變得更加高效,、便捷和準(zhǔn)確,，為小商營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展提供全方位的數(shù)據(jù)支持,。

古鎮(zhèn)老酒營(yíng)銷突破案例，在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷體系與工具化的支撐,，價(jià)值鏈利益分配方式進(jìn)行了系統(tǒng)優(yōu)化,，將資金使用效率最大化,，把各方綁定成持久的利益關(guān)系，讓廠與商之間,、商與商之間,，形成利益共同體（環(huán)環(huán)相扣,、公平公正），從而發(fā)展成為龐大的,、有秩序的商業(yè)體系,，進(jìn)而產(chǎn)生新的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷系統(tǒng)。

通過(guò)商業(yè)和會(huì)員群體的主動(dòng)傳播與主動(dòng)擴(kuò)散的方式,，解決規(guī)?；猩獭⒑侠砘瘍r(jià)格管控,、靈活化突破競(jìng)爭(zhēng)封鎖等一系列市場(chǎng)問(wèn)題,，以及在品牌處于劣勢(shì)狀態(tài)下快速實(shí)現(xiàn)銷售與品牌的塑造。

新時(shí)代的營(yíng)銷體系,，務(wù)必建立在產(chǎn)業(yè)研判的基礎(chǔ)上,，對(duì)即將改變的消費(fèi)者行為和商業(yè)業(yè)態(tài)抱有足夠的謙卑與尊重,。持續(xù)解決的是建立廠,、商、消費(fèi)者一體化的組織行為與關(guān)系,。商業(yè)模式的再造,，從來(lái)都不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是實(shí)打?qū)崱佰彙背鰜?lái)的,，認(rèn)識(shí)論,、方法論、實(shí)踐論“三論合一”,，互為引領(lǐng),。

新營(yíng)銷能否成為酒業(yè)未來(lái)“新風(fēng)口”，你怎么看,？文末留言等你分享,！