對于酒企和酒商而言,，選擇何種方式構(gòu)建系銷售體系，實現(xiàn)充分動銷,，成為其“贏戰(zhàn)”市場的所必需思考的重點。近年來,，酒行業(yè)陸續(xù)迎來了香型、品牌與消費群體的調(diào)整與豐富，營銷方式也面臨著新一輪的革新,，“新營銷”受到越來越多酒企和商家的重視。

在茅臺鎮(zhèn),，酒中酒集團一直是茅臺鎮(zhèn)民營釀酒工業(yè)的重點企業(yè)。但由于品牌起步較晚,，在過往產(chǎn)能稀缺背景下,，過于粗放和傳統(tǒng)的營銷方式，使得其品牌,、渠道與組織能力相對處于滯后狀態(tài)。以傳統(tǒng)思維進行品牌競賽,、渠道搶奪，與強大的寡頭品牌進行對決,，不僅不夠現(xiàn)實,、不夠聰明，更是毫無勝算的豪賭,。

那么,，如何在新形勢下以務(wù)實的思維聚焦產(chǎn)能釋放，通過市場份額提升沉淀品牌基礎(chǔ),，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量與品牌同步提升，是企業(yè)最務(wù)實的戰(zhàn)略思考方向,。

在此背景下，基于對醬酒行業(yè)的深度理解，通過聚焦古鎮(zhèn)老酒這款戰(zhàn)略單品,，輔以全新的營銷思維、商業(yè)模式和競爭策略,，酒中酒集團產(chǎn)品上市十余天，便有上百位客戶簽約打款,。伴隨市場的良好反饋和持續(xù)發(fā)酵,，產(chǎn)品上市45天打款客戶超300人，不足三個月實現(xiàn)營業(yè)收入超三千萬,，并提前進入第二個根據(jù)地市場,。根據(jù)目前的招商和市場進度，預(yù)計一年后該系列產(chǎn)品銷售業(yè)績可破億元,。

通過回顧這一案例,，或許能給傳統(tǒng)酒企營銷模式創(chuàng)新提供啟發(fā)。

?

名優(yōu)品牌擠壓下的“柳暗花明”

消費者主權(quán)時代的來臨,，加快了酒類消費升級，讓醬酒成為白酒行業(yè)增長的新引擎,。

首先,，品牌力量在持續(xù)強化——在茅臺及茅臺醬香酒的引領(lǐng)下,，醬酒不僅成為了全民關(guān)注的焦點，也成為消費者的品牌標桿,；

其次，市場需求旺盛,，產(chǎn)能不能滿足市場需求——由于茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的唯一性及生產(chǎn)工藝的獨特性,，加之幾年來的行業(yè)調(diào)整，多數(shù)茅臺鎮(zhèn)酒企生產(chǎn)基本停滯,，因此5年大曲醬香酒產(chǎn)能嚴重短缺,，與市場需求產(chǎn)生巨大落差，嚴重供不應(yīng)求,；

最后,，茅臺鎮(zhèn)部分酒企銷售乏力——品牌基礎(chǔ)十分薄弱，營銷方式過于粗放,，營銷組織嚴重滯后,，現(xiàn)金流短缺是普遍現(xiàn)象,，生存狀況十分堪憂,。

白酒產(chǎn)業(yè)進入“多寡頭壟斷階段”，行業(yè)品牌集中程度會持續(xù)加強,，未來2-3年的時間里，預(yù)計行業(yè)前二十名企業(yè)市場份額將由目前的35%提升至50%以上,，品牌的集中必將形成商業(yè)資源的集中（渠道,、產(chǎn)品,、品牌,、社會資本）,。而優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源將通過馬太效應(yīng)傾斜于名優(yōu)品牌。這對于非名優(yōu)品牌來說,，意味著發(fā)展資源和空間越來越有限,。

無論當下還是未來,，這些都關(guān)系到企業(yè)的生存和產(chǎn)業(yè)角色。如何選擇和獲取企業(yè)發(fā)展所需的商業(yè)資源,，建立競爭優(yōu)勢,，將是非名優(yōu)酒實現(xiàn)戰(zhàn)略突破的核心所在,。

值得欣慰的是,，當前,，商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化,、社群新零售全面深化,，人人都是經(jīng)銷商的“碎片化”商業(yè)正在崛起,，全民口碑傳播,、自主塑造品牌成為普遍現(xiàn)象，且有成為主流趨勢的跡象,。這使得非名優(yōu)酒避開品牌及整合優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源能力的劣勢，通過整合碎片化小商模式發(fā)展崛起成為了可能,。

?

四位一體,，

構(gòu)建“螞蟻雄兵”式的小商系統(tǒng)

在消費者主權(quán)來臨和口碑塑造品牌的趨勢下,，1000個資產(chǎn)1萬元的小商，比1個資產(chǎn)千萬的傳統(tǒng)大商更具有市場效益和威力,。而10萬個小商匯聚，就能與擁有超過100個大商的超級品牌進行有效競爭,。

所以,，“螞蟻雄兵”的戰(zhàn)略核心思想,，就是在大商資源被寡頭品牌壟斷的背景下，進行小商資源的最大化整合。圍繞這樣的時代背景與商業(yè)邏輯,，“極致產(chǎn)品+小微商業(yè)系統(tǒng)+消費者會員體系+互聯(lián)網(wǎng)工具”的四位一體營銷模式設(shè)計應(yīng)運而生，實現(xiàn)古鎮(zhèn)老酒對碎片化小商的整合,，并實現(xiàn)營銷上的聚焦與突破。

極致產(chǎn)品設(shè)計

醬酒的核心是產(chǎn)品,，短板是品牌，痛點是企業(yè)誠信,，茅臺鎮(zhèn)酒企首先要解決產(chǎn)品品牌背書問題,。

由于古鎮(zhèn)老酒的產(chǎn)品品牌缺乏認知優(yōu)勢,，故將品牌塑造的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)實力的背書上,，重點聚焦酒中酒集團推廣,，以“千畝大曲醬香基地”為主線,，基于“茅臺鎮(zhèn)最大民營酒企”地位,，塑造“規(guī)模大,、品質(zhì)穩(wěn)定、信譽足”的企業(yè)品牌形象,，為產(chǎn)品的推出打下信用基礎(chǔ),。

在產(chǎn)品方面,，基于醬酒競爭特征和市場需求，我們以傳統(tǒng)的“12987”工藝流程為核心,，對標國酒標準工藝概念,，通過“高標醬香”的概念實現(xiàn)產(chǎn)品概念的有效占位，讓消費者快速準確地了解產(chǎn)品的價值,。同時，經(jīng)過對產(chǎn)品口感的不斷測試和創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品口感達到南北市場、濃醬消費群體都可接受的效果,，為口碑傳播和商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)酵提供支持。

創(chuàng)新小微商業(yè)系統(tǒng)

小微商業(yè)系統(tǒng),，即完全放棄傳統(tǒng)大商思維,，圍繞碎片化小商，創(chuàng)新商業(yè)價值鏈,，構(gòu)建適合小商發(fā)展的利益分配策略,。

首先進行“去中間化”的渠道改造,，以扁平化方式整合和鎖定具有社群化分銷能力的社會資源和資本。通過這種渠道改造,，一方面提升產(chǎn)品性價比，讓消費者得到更多實惠,，為產(chǎn)品的口碑傳播和持續(xù)銷售創(chuàng)造可能,；另一方面讓小商成為唯一的中間渠道商,，通過壓縮渠道實現(xiàn)利潤的高度集中,，并借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)傳播與專項開發(fā)的營銷工具,，讓小商也能有大作為。

在這樣的渠道結(jié)構(gòu)中,，首先,，渠道身份從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換到代銷商，酒商只需繳納低額貨品,、保證金完成與公司簽約，即可獲得廠家經(jīng)營授權(quán),；同時,，公司提供與保證金等值的貨品,，用于酒商的產(chǎn)品銷售和推廣。因為是保證金模式,，所以能以“退貨即退款”的方式實現(xiàn)零風(fēng)險退出。通過這種風(fēng)險廠家兜底的方式,，加之高性價比的產(chǎn)品和醬酒高增長、高利潤屬性,，廣泛吸引各種有意愿,、有銷售資源的小商，為小商系統(tǒng)規(guī)?；l(fā)展奠定基礎(chǔ)。

此外,，公司采用所有代銷商同權(quán)、同級的政策,，所有代銷商平進平出、統(tǒng)一價銷售和利潤返點模式,，解決了傳統(tǒng)模式下經(jīng)銷商惡意竄貨、砸價及政策失效的問題,，為所有代銷商構(gòu)建透明,、公平,、公正,、利益透明的營商環(huán)境，為所有小商的持續(xù)穩(wěn)定提供保障,。

去中間化和低門檻不是小商系統(tǒng)發(fā)展的精髓,，它只是一個前提保障,。若要形成“螞蟻雄兵”態(tài)勢,，就需要構(gòu)建一種“自主擴散以壯大隊伍”的利益分配策略,。

為此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維,，通過提供代銷商引薦獎金，與自主拓展的收益返點等方式,，讓商與商的形成利益共同體（注：不是三級分銷模式,，也并非直銷）,。即代銷商通過引薦新的代銷商，不僅可以獲得渠道拓展的一次性開發(fā)獎金,，還可以獲得被引薦代銷商月銷額固定比例的返點。通過這種利益鏈接和相對高額的收益,，鼓勵和加速代銷商隊伍的自主拓展。

但需要注意的是：堅持去中間化、反對多層分銷,，也就是所有代銷商均以星狀拓撲圖模式自主開發(fā)代銷商,，不提供隔層收益，以僅限一級分銷的方式保證所有代銷商同權(quán)同級,，收益平等,。每個代銷商根據(jù)自身資源能力情況多勞多得，通過這種方式快速釋放固有渠道資源,、小商資源,，轉(zhuǎn)變大商經(jīng)營模式。

當然,，代銷商作為唯一類型渠道商,，根本在于為顧客提供直接的品牌推廣與銷售服務(wù)。無論單瓶零售還是整箱團購,，代銷商均可按產(chǎn)品零售價獲得接近1/3的利潤收益,。通過渠道開發(fā)獎金、自拓渠道永久返點和直接銷售返利的三重收益形式,，為小商體系的自主良性發(fā)展提供核心支持,。

消費者會員體系

通過自主擴散和分享式的會員體系，為代銷商提供更大的會員圈粉政策,，提供更大的收益保障,。

例如：代銷商通過線上專有二維碼、商品鏈接營銷工具分享方式發(fā)起會員的注冊和拓展,，所產(chǎn)生的直接會員和間接注冊會員,，均會永久歸屬該服務(wù)商的ID數(shù)據(jù)庫，成為該代銷商的直接會員,。同時,，通過會員注冊即送品鑒酒的方式，以品鑒酒推廣,，獲取和激活更多會員顧客。

不僅如此,，為了加速會員的口碑傳播和自主拓展,，在會員權(quán)益方面，植入三級消費積分的利益驅(qū)動，加速會員的自主分享與擴散,，以幫助代銷商獲得龐大的會員數(shù)量,，并提高每個會員消費的主動性。

互聯(lián)網(wǎng)工具

互聯(lián)網(wǎng)思維是本營銷案例的核心理念,。傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一定是基于線下資源的最大化,，但需要通過線上的互聯(lián)網(wǎng)工具與思維方式，將營銷效率有效提升,。

因此,，數(shù)據(jù)化鏈接與管理是達成的關(guān)鍵，基于本案例全新的營銷邏輯和利益分配算法,，以及會員自主分享拓展的管理支持需要,，以及微信端的線上拓展、分利管理,、物流數(shù)據(jù),、信息管理平臺，實現(xiàn)了商業(yè),、會員體系的線上線下管理,、線上線下銷售，有效降低了品牌推廣,、庫存管理,、組織建設(shè)等成本，讓營銷工作變得更加高效,、便捷和準確,，為小商營銷系統(tǒng)的發(fā)展提供全方位的數(shù)據(jù)支持。

古鎮(zhèn)老酒營銷突破案例,，在于通過互聯(lián)網(wǎng)化的營銷體系與工具化的支撐,，價值鏈利益分配方式進行了系統(tǒng)優(yōu)化，將資金使用效率最大化,，把各方綁定成持久的利益關(guān)系,，讓廠與商之間、商與商之間,，形成利益共同體（環(huán)環(huán)相扣,、公平公正），從而發(fā)展成為龐大的,、有秩序的商業(yè)體系,，進而產(chǎn)生新的營銷模式與營銷系統(tǒng)。

通過商業(yè)和會員群體的主動傳播與主動擴散的方式,，解決規(guī)?；猩?、合理化價格管控、靈活化突破競爭封鎖等一系列市場問題,，以及在品牌處于劣勢狀態(tài)下快速實現(xiàn)銷售與品牌的塑造,。

新時代的營銷體系，務(wù)必建立在產(chǎn)業(yè)研判的基礎(chǔ)上,，對即將改變的消費者行為和商業(yè)業(yè)態(tài)抱有足夠的謙卑與尊重,。持續(xù)解決的是建立廠、商,、消費者一體化的組織行為與關(guān)系。商業(yè)模式的再造,，從來都不是設(shè)計出來的,，而是實打?qū)崱佰彙背鰜淼模?span style="background-color: #F8F8F8;">認識論、方法論,、實踐論“三論合一”,，互為引領(lǐng)。

新營銷能否成為酒業(yè)未來“新風(fēng)口”,，你怎么看,？文末留言等你分享！