消費升級還是消費降級,？這場轟轟烈烈的爭論似乎已蔓延到了酒業(yè)：高端次高端,、低端光瓶酒，到底什么檔次的白酒受益最多,？

牛欄山二鍋頭的熱銷似乎給出了一個答案,。

8月24日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布半年報,，報告期內(nèi)公司上半年實現(xiàn)營收72.33億元,，同比增長10.45%；凈利潤達(dá)4.81億元,，同比增長96.78%,，其中白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售57.74億元，同比增長62.29%,，增幅居白酒行業(yè)目前10家已公布半年報上市公司中第一位,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，上半年,，順鑫農(nóng)業(yè)大本營北京地區(qū)營收同比下降28%,，外埠地區(qū)則猛增71.31%，其中酒業(yè)板塊占據(jù)絕大部分比重,。

到底是誰動了牛欄山的蛋糕,，牛欄山又搶了誰的“盤中餐”？

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牛欄山上半年有多“?！?？

年內(nèi)有望突破百億！

在全國化擴(kuò)張加速的大背景下,，牛欄山正加速實現(xiàn)百億目標(biāo),。

數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年,，牛欄山實現(xiàn)營收35.58億,，同比增長9.55%，從下半年則明顯提速,，2017年全年實現(xiàn)營收64.51億,，同比增長23.95%。

進(jìn)入2018年,，牛欄山維持了高增長的態(tài)勢,，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入32.39億,，同比增長45%，半年實現(xiàn)銷售57.74億元,，同比增長62.29%,，意味著已經(jīng)完成去年全年銷售總額的89.51%。按照2017年下半年業(yè)績增幅來推算,，牛欄山原計劃2020年實現(xiàn)百億的目標(biāo),，有望于2018年提前完成。

業(yè)績不斷提升,，使得牛欄山在順鑫農(nóng)業(yè)中的業(yè)績貢獻(xiàn)度進(jìn)一步提高。2018年上半年,，牛欄山占比達(dá)到79.83%,，較2017年末（占比54.98%）提升近25%。對此,，順鑫農(nóng)業(yè)表示,，公司堅持以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，資本運營為手段,，圍繞“主業(yè)突出,、業(yè)務(wù)清晰、同業(yè)整合,、價值實現(xiàn)”發(fā)展目標(biāo),，實施歸核化發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦酒業(yè),、肉食兩大主業(yè),，計劃逐步剝離其他業(yè)務(wù)。

提起牛欄山,，很多人都將其與中低端白酒聯(lián)系起來,。數(shù)據(jù)顯示，牛欄山上半年毛利率47.66%,，下降12%,。對此，順鑫農(nóng)業(yè)表示,，由于2017年下半年開始,，公司白酒業(yè)務(wù)改變了市場開發(fā)及推廣投入的方式，市場開發(fā)及推廣費用讓經(jīng)銷商承擔(dān),，然后給予經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售折扣,，導(dǎo)致營業(yè)成本上升，毛利率下降,。

此外,，備受關(guān)注的“牛二”商標(biāo)爭議也正式塵埃落定,。此前，北京市知識產(chǎn)權(quán)法院依法支持了牛欄山酒廠請求,，撤銷了四川五縱投資顧問的“牛二”商標(biāo),，隨后四川五縱投資顧問進(jìn)行了上訴。半年報顯示,，北京市高級人民法院最終駁回上訴,，維持原判，并已經(jīng)進(jìn)入執(zhí)行期,。

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省外營收猛增71.31%

“北京?！备恰爸袊！?/span>

上半年,，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收暴增62.29%,，離不開外埠市場的高速增長，全國化營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)績貢獻(xiàn)明顯,。

根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)半年報,，公司上半年外埠市場實現(xiàn)營收43.46億，占公司營收60.08%,，同比猛增71.31%,，絕對值增長18.48億?？紤]到順鑫農(nóng)業(yè)屠宰業(yè)務(wù)主要以北京市場為主,，且地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模并不大，因此18.48億營收增長基本可以視為牛欄山省外業(yè)務(wù)增長,。

外埠市場的增長源自牛欄山10多年的全國化布局,。據(jù)了解，牛欄山在2008年即開始部署長江三角洲,、珠江三角洲和西北,、東北“兩洲一區(qū)”市場，同時加快在天津,、河北等北京周邊地區(qū)市場滲透,，以重點突破的形式進(jìn)行外埠市場培育。

2012年,，牛欄山進(jìn)入“1+4+5”億元市場戰(zhàn)略布局,，對“一城兩洲三區(qū)”進(jìn)行了升級和細(xì)化，以北京市場為核心,，目標(biāo)將天津,、保定、呼市,、唐山打造成4億元的市場,，將山東,、河南、山西,、內(nèi)蒙古,、遼寧培育成5個省級億元市場，落實億元板塊聯(lián)動,，形成局部區(qū)域優(yōu)勢,。

隨著全國化布局的加深，牛欄山在2015年又升級為“2+6+2”戰(zhàn)略,，重點突破“北京+天津”,、“長三角+珠三角”、“山東,、遼寧,、內(nèi)蒙、山西,、河北、河南”市場,。2017年,，牛欄山在除北京外的全國區(qū)域市場中，業(yè)績貢獻(xiàn)接近70%,，在北京及周邊市場,，以及長三角,、珠三角等消費能力較強(qiáng)的市場實現(xiàn)了布局,，初步實現(xiàn)了全國化。

行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)后,，老村長酒等全國化低端酒品牌開始提價,，加之白酒市場向名優(yōu)白酒集中,，具有產(chǎn)品力、品牌力,、營銷力的牛欄山順勢搶占了市場份額,。目前，牛欄山除擁有北京基地外,，先后在香河,、成都建立了生產(chǎn)基地，尤其是成都基地的落成,，能夠有效輻射西南地區(qū)的市場,，為牛欄山全國化布局提供有力支撐。

據(jù)了解,，順鑫農(nóng)業(yè)目前已經(jīng)擁有了包括河北,、內(nèi)蒙,、江蘇等多達(dá)18個億元級省級市場，外埠市場銷售收入逐年提高,，重點發(fā)展的長江三角洲市場,，銷售收入同比增長78%，湖南市場,，銷售收入同比增長103%,，新疆市場銷售收入同比增長160%，全國化布局收效顯著,。

順鑫農(nóng)業(yè)表示,，將利用三年左右時間，全面部署和落實“1+X”“樣板市場群”培育計劃,，重點打造“樣板市場群”,，在長三角、珠三角,、華北,、東北和西北，甄選并培育5-10個外阜重點市場,，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場,。

申萬宏源研報指出，整個低端酒市場大約800萬噸銷量,，牛欄山僅43萬噸,，占比僅5%左右，至少存在兩倍的提升空間,。與此同時,，牛欄山收入和利潤增長空間巨大，預(yù)測牛欄山區(qū)域擴(kuò)張速度將不斷加快,，為白酒業(yè)務(wù)高增和百億目標(biāo)的實現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ),。

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大本營北京

誰動了牛欄山的蛋糕？

在外埠市場快速增長的同時,，順鑫農(nóng)業(yè)大本營北京市場業(yè)績卻出現(xiàn)巨幅下滑,。

上半年，順鑫農(nóng)業(yè)在北京地區(qū)實現(xiàn)營收28.76億,，同比下降28%,，絕對值下滑10.23億。同期,，順鑫農(nóng)業(yè)屠宰業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.31億,，減少約0.91億元。假設(shè)屠宰業(yè)務(wù)業(yè)績下滑全數(shù)在北京市場實現(xiàn),，這也意味著牛欄山上半年在北京市場銷量下滑約9.32億,，幅度不可謂不大,。

半年丟了近10億銷售，誰動了牛欄山的蛋糕呢,？

2014年,，順鑫農(nóng)業(yè)北京地區(qū)營收已經(jīng)出現(xiàn)下滑，雖然于2015年,、2016年回歸正增長,，但增長幅度也僅保持在個位數(shù)，2017年則再次出現(xiàn)負(fù)增長情況,，增長主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實現(xiàn),。

牛欄山在北京市場的天花板效應(yīng)已經(jīng)十分明顯。首先,，牛欄山產(chǎn)品以陳釀和百年兩大系列為主,，前者集中在50元以下，而后者價格在50-100元左右,，相比之下,，在高端白酒市場優(yōu)勢并不明顯。伴隨著北京市場的消費升級,，雖然牛欄山在2017年進(jìn)行了小幅提價,，但由普通陳釀向珍品陳釀的升級并未實現(xiàn)跨越性增長，相比之下全國化品牌不斷加大北京市場推廣力度,，減弱了牛欄山在中高端市場的競爭力。

其次,，“性價比高”一直是牛欄山的核心市場優(yōu)勢之一,。一方面，牛欄山核心大單品陳釀系列暢銷多年,，利潤早已經(jīng)透明,，加之牛欄山在北京施行直供終端政策，造成了渠道動力下降,。另一方面,，作為牛欄山的直接競品，紅星二鍋頭等近年來也加大了新品開發(fā),、市場營銷力度,，從一定程度上開始侵蝕牛欄山市場份額，加之北京市人口疏解計劃等外部因素,，造成傳統(tǒng)消費中低端白酒人口下降,，也進(jìn)一步壓縮了總體市場份額。

隨著全國市場版圖的擴(kuò)大,，牛欄山面臨的市場管理問題也日益加重,，來自新開拓市場的串貨,、假貨等行業(yè)“頑疾”也反過來制約了牛欄山在北京市場發(fā)展。此外,，牛欄山近年來也不斷拓展線上渠道,，在網(wǎng)購十分發(fā)達(dá)的北京，同樣對線下銷售產(chǎn)生直接的沖擊,。