消費升級還是消費降級,？這場轟轟烈烈的爭論似乎已蔓延到了酒業(yè)：高端次高端、低端光瓶酒,，到底什么檔次的白酒受益最多,？

牛欄山二鍋頭的熱銷似乎給出了一個答案。

8月24日,，順鑫農業(yè)發(fā)布半年報,，報告期內公司上半年實現營收72.33億元，同比增長10.45%,；凈利潤達4.81億元,，同比增長96.78%，其中白酒業(yè)務實現銷售57.74億元,，同比增長62.29%,，增幅居白酒行業(yè)目前10家已公布半年報上市公司中第一位。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到,，上半年,，順鑫農業(yè)大本營北京地區(qū)營收同比下降28%,，外埠地區(qū)則猛增71.31%，其中酒業(yè)板塊占據絕大部分比重,。

到底是誰動了牛欄山的蛋糕,，牛欄山又搶了誰的“盤中餐”？

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牛欄山上半年有多“?！?？

年內有望突破百億！

在全國化擴張加速的大背景下,，牛欄山正加速實現百億目標,。

數據顯示，2017年上半年,，牛欄山實現營收35.58億,，同比增長9.55%，從下半年則明顯提速,，2017年全年實現營收64.51億,，同比增長23.95%。

進入2018年,，牛欄山維持了高增長的態(tài)勢,，一季度實現營業(yè)收入32.39億，同比增長45%,，半年實現銷售57.74億元,，同比增長62.29%，意味著已經完成去年全年銷售總額的89.51%,。按照2017年下半年業(yè)績增幅來推算,，牛欄山原計劃2020年實現百億的目標，有望于2018年提前完成,。

業(yè)績不斷提升,，使得牛欄山在順鑫農業(yè)中的業(yè)績貢獻度進一步提高。2018年上半年,，牛欄山占比達到79.83%,，較2017年末（占比54.98%）提升近25%。對此,，順鑫農業(yè)表示,，公司堅持以產業(yè)經營為基礎，資本運營為手段,，圍繞“主業(yè)突出,、業(yè)務清晰、同業(yè)整合、價值實現”發(fā)展目標,，實施歸核化發(fā)展戰(zhàn)略,，聚焦酒業(yè)、肉食兩大主業(yè),，計劃逐步剝離其他業(yè)務。

提起牛欄山,，很多人都將其與中低端白酒聯系起來,。數據顯示，牛欄山上半年毛利率47.66%,，下降12%,。對此，順鑫農業(yè)表示,，由于2017年下半年開始,，公司白酒業(yè)務改變了市場開發(fā)及推廣投入的方式，市場開發(fā)及推廣費用讓經銷商承擔,，然后給予經銷商產品銷售折扣,，導致營業(yè)成本上升，毛利率下降,。

此外,，備受關注的“牛二”商標爭議也正式塵埃落定。此前,，北京市知識產權法院依法支持了牛欄山酒廠請求,，撤銷了四川五縱投資顧問的“牛二”商標，隨后四川五縱投資顧問進行了上訴,。半年報顯示,，北京市高級人民法院最終駁回上訴，維持原判,，并已經進入執(zhí)行期,。

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省外營收猛增71.31%

“北京牛”更是“中國?！?/span>

上半年,，順鑫農業(yè)白酒業(yè)務營收暴增62.29%，離不開外埠市場的高速增長,，全國化營銷網絡業(yè)績貢獻明顯,。

根據順鑫農業(yè)半年報，公司上半年外埠市場實現營收43.46億,，占公司營收60.08%,，同比猛增71.31%，絕對值增長18.48億?？紤]到順鑫農業(yè)屠宰業(yè)務主要以北京市場為主，且地產業(yè)務規(guī)模并不大,，因此18.48億營收增長基本可以視為牛欄山省外業(yè)務增長,。

外埠市場的增長源自牛欄山10多年的全國化布局。據了解,，牛欄山在2008年即開始部署長江三角洲,、珠江三角洲和西北、東北“兩洲一區(qū)”市場,，同時加快在天津,、河北等北京周邊地區(qū)市場滲透，以重點突破的形式進行外埠市場培育,。

2012年,，牛欄山進入“1+4+5”億元市場戰(zhàn)略布局，對“一城兩洲三區(qū)”進行了升級和細化,，以北京市場為核心,，目標將天津、保定,、呼市,、唐山打造成4億元的市場，將山東,、河南,、山西、內蒙古,、遼寧培育成5個省級億元市場,，落實億元板塊聯動，形成局部區(qū)域優(yōu)勢,。

隨著全國化布局的加深,，牛欄山在2015年又升級為“2+6+2”戰(zhàn)略，重點突破“北京+天津”,、“長三角+珠三角”,、“山東、遼寧,、內蒙,、山西,、河北、河南”市場,。2017年,，牛欄山在除北京外的全國區(qū)域市場中，業(yè)績貢獻接近70%,，在北京及周邊市場,，以及長三角、珠三角等消費能力較強的市場實現了布局,，初步實現了全國化,。

行業(yè)進入新常態(tài)后，老村長酒等全國化低端酒品牌開始提價,，加之白酒市場向名優(yōu)白酒集中，具有產品力,、品牌力,、營銷力的牛欄山順勢搶占了市場份額。目前,，牛欄山除擁有北京基地外,，先后在香河、成都建立了生產基地,，尤其是成都基地的落成,，能夠有效輻射西南地區(qū)的市場，為牛欄山全國化布局提供有力支撐,。

據了解,，順鑫農業(yè)目前已經擁有了包括河北、內蒙,、江蘇等多達18個億元級省級市場,，外埠市場銷售收入逐年提高，重點發(fā)展的長江三角洲市場,，銷售收入同比增長78%,，湖南市場，銷售收入同比增長103%,，新疆市場銷售收入同比增長160%,，全國化布局收效顯著。

順鑫農業(yè)表示,，將利用三年左右時間,，全面部署和落實“1+X”“樣板市場群”培育計劃，重點打造“樣板市場群”,，在長三角,、珠三角、華北、東北和西北,，甄選并培育5-10個外阜重點市場,，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場。

申萬宏源研報指出,，整個低端酒市場大約800萬噸銷量,，牛欄山僅43萬噸，占比僅5%左右,，至少存在兩倍的提升空間,。與此同時，牛欄山收入和利潤增長空間巨大,，預測牛欄山區(qū)域擴張速度將不斷加快,，為白酒業(yè)務高增和百億目標的實現奠定了堅實的基礎。

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大本營北京

誰動了牛欄山的蛋糕,？

在外埠市場快速增長的同時,，順鑫農業(yè)大本營北京市場業(yè)績卻出現巨幅下滑。

上半年,，順鑫農業(yè)在北京地區(qū)實現營收28.76億,，同比下降28%，絕對值下滑10.23億,。同期,，順鑫農業(yè)屠宰業(yè)務實現營收12.31億，減少約0.91億元,。假設屠宰業(yè)務業(yè)績下滑全數在北京市場實現,，這也意味著牛欄山上半年在北京市場銷量下滑約9.32億，幅度不可謂不大,。

半年丟了近10億銷售,，誰動了牛欄山的蛋糕呢？

2014年,，順鑫農業(yè)北京地區(qū)營收已經出現下滑,，雖然于2015年、2016年回歸正增長,，但增長幅度也僅保持在個位數,，2017年則再次出現負增長情況，增長主要依靠產品結構升級實現,。

牛欄山在北京市場的天花板效應已經十分明顯,。首先，牛欄山產品以陳釀和百年兩大系列為主,，前者集中在50元以下,，而后者價格在50-100元左右,，相比之下，在高端白酒市場優(yōu)勢并不明顯,。伴隨著北京市場的消費升級,，雖然牛欄山在2017年進行了小幅提價，但由普通陳釀向珍品陳釀的升級并未實現跨越性增長,，相比之下全國化品牌不斷加大北京市場推廣力度,，減弱了牛欄山在中高端市場的競爭力。

其次,，“性價比高”一直是牛欄山的核心市場優(yōu)勢之一,。一方面，牛欄山核心大單品陳釀系列暢銷多年,，利潤早已經透明,，加之牛欄山在北京施行直供終端政策，造成了渠道動力下降,。另一方面,，作為牛欄山的直接競品，紅星二鍋頭等近年來也加大了新品開發(fā),、市場營銷力度，從一定程度上開始侵蝕牛欄山市場份額,，加之北京市人口疏解計劃等外部因素,，造成傳統(tǒng)消費中低端白酒人口下降，也進一步壓縮了總體市場份額,。

隨著全國市場版圖的擴大,，牛欄山面臨的市場管理問題也日益加重，來自新開拓市場的串貨,、假貨等行業(yè)“頑疾”也反過來制約了牛欄山在北京市場發(fā)展,。此外，牛欄山近年來也不斷拓展線上渠道,，在網購十分發(fā)達的北京,，同樣對線下銷售產生直接的沖擊。