古巴革命者格瓦拉曾有一句名言“讓我們面對現(xiàn)實,，讓我們忠于理想”。在哈爾濱往事商貿(mào)公司總經(jīng)理王笑卓看來,，這也是大多數(shù)酒商不得不做出的選擇,。

2002年，行業(yè)“小白”王笑卓攜手水井坊跨入酒業(yè),，依靠高端餐飲渠道資源和水井坊品牌,，很快在當(dāng)時“野蠻生長”的酒圈闖出名頭，成為東北高端名酒大商,；

2013年酒業(yè)深度調(diào)整,，王笑卓先后成立商和股份公司及酒樂購B2B平臺，試圖在廠商鏈條上找到新的位置,；

2016年酒業(yè)復(fù)蘇,，王笑卓在穩(wěn)固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，又TOF向上游進(jìn)軍,，創(chuàng)辦商和精釀啤酒公司向品牌商轉(zhuǎn)型,。

16年四度變陣，在中國酒類流通行業(yè),，他這樣不斷“革命”的酒商并不多見,。

而在王笑卓看來，不管是TOB,、TOF還是TOC,，其實都是在渠道鏈條上尋找平衡。渠道變革并不意味新物種橫空出世,，往往是“舊瓶裝新酒”逐漸進(jìn)化,。這個縱橫酒海16年，經(jīng)歷過多次轉(zhuǎn)型的“革命者”，是怎樣理解渠道變革,，并做出轉(zhuǎn)型的呢,？

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名酒紅利下的“蛋”

從小白到酒水大商

1998年，20多歲的王笑卓還在黑龍江某航空公司從事三產(chǎn)經(jīng)營,。1998-2002年,，他賣過機票，做過商貿(mào),，在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的人脈,。

2002年，號稱“中國白酒第一坊”的水井坊橫空出世進(jìn)軍東北,。機緣際會,，王笑卓成為水井坊黑龍江省總代理商。王笑卓說,，當(dāng)時高端白酒行業(yè)整體處于“懵懂期”,，水井坊價格超過茅臺、五糧液,，消費者品牌意識不強,，餐飲自帶酒水很少，消費帶動作用明顯,，而自己也沒有酒水經(jīng)歷,。經(jīng)和水井坊溝通，往事商貿(mào)重點在哈爾濱超高端及高端餐飲渠道拓展,，完成了大面積的終端產(chǎn)品鋪貨和陳列,。

同時，利用自己航空公司資源,，進(jìn)行了部分航空DM單投放,，并結(jié)合公益，推出每消費一瓶水井坊,，就為希望小學(xué)捐助2元的活動,，短短一年時間，水井坊在黑龍江銷量就進(jìn)入全國前十名,。

隨后,，王笑卓趁熱打鐵，先后成為水井坊華北平臺商,，并和五糧液,、瀘州老窖國窖1573、舍得酒業(yè)等進(jìn)行了合作,。高峰時期,，黑龍江省水井坊年銷數(shù)千萬,，往事商貿(mào)還在全國品牌運營“水井坊往事”系列產(chǎn)品，王笑卓從酒業(yè)小白,，一躍成長為東北大商。

對于這段經(jīng)歷,，王笑卓后來總結(jié)道：2002-2012中國酒業(yè)經(jīng)歷了10年黃金期,，名酒廠家只要敢在央視打廣告，經(jīng)銷商只要敢給目標(biāo)消費群送酒,，大部分都能取得成功,。經(jīng)銷商的核心競爭力體現(xiàn)在人脈和計劃，往事商貿(mào)當(dāng)年也是順應(yīng)了這一趨勢,，其成功,，離不開名酒紅利大爆發(fā)這一行業(yè)背景。

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左手平臺右手B2B

忠于理想與面對現(xiàn)實

盡管享受了紅利,，但該來的還是要來,，2013年以后王笑卓發(fā)覺，市場一夜之間天翻地覆,。

首先是“運營商-省級代理-地市代理-縣級代理”傳統(tǒng)渠道效率下降,，隨著茅臺、五糧液,，國窖1573降價利潤驟減,，品牌運營商必須下沉到終端；其次,，市場調(diào)整期廠商矛盾突出,，處于弱勢的經(jīng)銷商如果不抱團(tuán)發(fā)展，很難爭取到話語權(quán),；第三,，經(jīng)銷商之間簡單的買賣關(guān)系已經(jīng)不適合市場實際，必須采用更高級的方式重塑商商關(guān)系,。

2013年,，王笑卓牽頭成立了往事商和聯(lián)合股份平臺，平臺成員是黑龍江12家地市排名靠前的經(jīng)銷商,，隨后發(fā)展至24家,，覆蓋了黑龍江各地市州。此舉一是整合了渠道資源,，所有成員為同一個品牌努力,，二是希望整合消費者資源，讓消費者對某一個品牌產(chǎn)生依賴,。為此平臺引進(jìn)了零售價90元,、主打聚會的洋河·蔚藍(lán)星空和零售價15元,、主打餐飲的玉泉老酒新時代，以“聯(lián)采分銷”模式,，為平臺成員創(chuàng)造價值,。

在平臺創(chuàng)新的同時，2016年,，王笑卓又與丹露網(wǎng)合作推出東三省最大B2B項目——酒樂購,，酒樂購是一站式的采購與詢價平臺，經(jīng)銷商可以在上面選品,，對庫存滯銷品能快速處理,；同時推出3000萬元酒樂貸資金供經(jīng)銷商借貸。這一B2B模式,，在當(dāng)時也聚合了東三省上百位經(jīng)銷商,，產(chǎn)生了較大的影響。

總結(jié)這兩段經(jīng)歷王笑卓表示：2016年以茅臺為代表的名酒復(fù)蘇后,，往事商貿(mào)更多聚焦名酒,，將購酒網(wǎng)交丹露經(jīng)營。商和股份平臺一直在運營中,，平臺保持贏利但和規(guī)劃也有出入,。以股權(quán)取代交易的模式確實凝聚力更強，產(chǎn)品“聯(lián)采分銷”也有諸多優(yōu)勢,，但在實際運作中依然需要不斷調(diào)整,。

正如格瓦拉所說“讓我們面對現(xiàn)實，讓我們忠于理想”,，理想往往要從現(xiàn)實出發(fā),。往事商貿(mào)的轉(zhuǎn)型說明，渠道變革不能一蹴而就,，面對現(xiàn)實,、循序漸進(jìn)可能才是最佳路徑。

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上游建廠下接C端

搶占“微笑曲線”

在多年的酒水經(jīng)營中王笑卓發(fā)現(xiàn),，在由品牌商,、經(jīng)銷商、零售商構(gòu)成的“微笑曲線”中,，品牌商和零售商是利潤率最高的兩端,，而經(jīng)銷商由于缺乏品牌打造能力，不能直接鎖定消費者,，存在感在不斷下降,。

“過去品牌運營商是大B，功能主要是將產(chǎn)品銷售給以零售商為代表的小B,。因此要承擔(dān)資金,、物流,、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等職能,。但是隨著廠家渠道下沉,，第三方物流的興起，廠家品牌打造能力的提升,，經(jīng)銷商在鏈條的價值大為降低,，不能掌握C端消費者，傳統(tǒng)經(jīng)銷商很難生存,。”

如何才能掌控消費者，王笑卓認(rèn)為經(jīng)銷商可以利用在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和市場熟悉度“舊瓶裝新酒”,，在廠商鏈條中找準(zhǔn)位置,。“比如說每個城市都有團(tuán)購量很大政務(wù)商務(wù)訂單,，過去主要依靠人脈,，現(xiàn)在要走正規(guī)的招投標(biāo)程序，經(jīng)銷商操作就比廠家容易,；各協(xié)會,、商會、企業(yè)的聚會,、接待用酒需求很大,，經(jīng)銷商可以發(fā)揮地利，為其提供更多更好的酒品和服務(wù),；經(jīng)銷商還可以利用好互聯(lián)網(wǎng)工具,，開展更多的‘跨界營銷’?？傊?，經(jīng)銷商必須具備鏈接C端的能力，也許這些模式看起來并非“創(chuàng)新”更像‘創(chuàng)舊’,，但對于大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是匹配的,。”

除向C端延伸,，王笑卓還向上游拓展涉足精釀啤酒項目,。2017年以來，投資1.2億,，由比利時授權(quán)的商和進(jìn)口啤酒公司落戶黑龍江綏芬河口岸,。2018年10月，公司出品的辛巴赫精釀啤酒將在長沙糖酒會亮相,。王笑卓表示,，辛巴赫精釀啤酒定價10-40元/瓶,，定位中高端，除傳統(tǒng)渠道外主要通過圈層,、社群營銷等新渠道進(jìn)行銷售,。

2002年，王笑卓“無知者無畏”跨入酒業(yè),，卻享受到10年名酒紅利大爆發(fā),。2013-2018年，往事商貿(mào)并未遭遇“生死時速”,，他卻屢屢“自我革命”,。在“革命者”王笑卓看來：酒商轉(zhuǎn)型，實質(zhì)是自身在酒水流通鏈條上重新定位,，這是不可避免的,，自己“革命”比別人來革好；同時,，轉(zhuǎn)型未必就一定“創(chuàng)新”,，“創(chuàng)舊”也可以帶來價值。所謂創(chuàng)舊,，就是通過用新工具,、新手段對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行包裝賦能，降低成本提升效率,。公司組建商和股份公司,，推進(jìn)酒樂購，既有“改良”也有“革命”,，但公司總體自我糾錯和整合重構(gòu)能力,，已經(jīng)上升了一個檔次。

對于公司進(jìn)軍上游和下沉C端,，王笑卓表示：并非每位經(jīng)銷商都能進(jìn)軍上游,，往事商貿(mào)具備一定特殊性。但是掌控C端是酒商轉(zhuǎn)型的必修課,，“兵無常勢,、水無常形”，酒商轉(zhuǎn)型可以因勢而動,，但標(biāo)準(zhǔn)只有一個,，擁有了消費者，就在酒水價值鏈上擁有了主動,。