9月26日,，白酒板塊普漲,。貴州茅臺(tái)報(bào)收724.93元，順鑫農(nóng)業(yè)報(bào)收44.79元,，但2018年內(nèi)漲幅,，后者超過前者20倍，其動(dòng)態(tài)市盈率達(dá)到40倍左右,，遠(yuǎn)超白酒板塊28倍的平均水平,。

支撐順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)和市盈率的源頭，是零售價(jià)15元左右的光瓶白酒牛欄山,，2018年上半年,，順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊實(shí)現(xiàn)銷售收入57.74億元，同比增長62.29%,，被稱為“牛二”的牛欄山陳釀是營收戰(zhàn)略大單品,。

有券商分析，隨著經(jīng)濟(jì)不確定因素增加,，“口紅效應(yīng)”凸顯,。未來白酒行業(yè)將“上天入地”，高端品牌,、低端光瓶酒可能得到較大發(fā)展,。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，牛欄山的“頭?！毙?yīng)很可能只是預(yù)演,，千億光瓶酒市場將迎來“新賽點(diǎn)”,。

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茅五洋“狂飆突進(jìn)”

光瓶酒“悄悄干活”

2018年上半年,，茅臺(tái)、五糧液,、洋河等名酒營收,、利潤兩位數(shù)增長，但白酒上市公司中，以順鑫農(nóng)業(yè)為代表的民酒陣營,，業(yè)績?cè)鲩L也在“悄悄的干活”,。

廣發(fā)證券研報(bào)顯示，2017年低端白酒板塊（終端價(jià)100元以下）市場份額約2200億元,，預(yù)計(jì)光瓶酒市場規(guī)模650億元,，至2022年將擴(kuò)容至1600億元，收入復(fù)合增長率約20%左右,。2017年,，牛欄山營收65億元，其中以牛二為代表的光瓶酒大單品,，占據(jù)80%以上份額,。按此推算，2017年牛欄山光瓶酒銷量超過了50億元,。

與牛欄山相對(duì)應(yīng),，山西汾酒2017年報(bào)及2018半年報(bào)顯示，公司高端酒,、低端酒均保持高增長態(tài)勢(shì),。其中低端酒產(chǎn)品方面，2017年和2018上半年?duì)I業(yè)收入增幅分別為46.74%,、84.11%,。以“玻汾”為代表的光瓶酒，在汾酒業(yè)績回暖中作用凸顯,。

從上圖可見,，目前光瓶酒已經(jīng)出現(xiàn)兩家營收超60億的企業(yè)。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林放言,，小郎酒2020年要沖擊100億,，江小白董事長陶石泉也表示，公司主銷表達(dá)瓶小酒2018出貨突破1000萬箱,。在光瓶酒區(qū)域品牌中,，四川原酒企業(yè)漁樵仙集團(tuán)推出的“二麻二麻”系列，年銷售突破8000萬,，這都證明,，光瓶酒未來還將迎來擴(kuò)容期。

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口紅效應(yīng)凸顯

這屆光瓶酒祭出新玩法

以牛二為代表的光瓶酒崛起,，除經(jīng)濟(jì)預(yù)期下降帶來“口紅效應(yīng)”外,，消費(fèi)升級(jí)、營銷創(chuàng)新也是重要原因,。

所謂“口紅效應(yīng)”也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”,。指在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。同樣受益的還有電影,、娛樂,、游戲等。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,，消費(fèi)者在預(yù)期下降后,，會(huì)將原本計(jì)劃用于購買房、車等大件支出,，替代用于消費(fèi)價(jià)格較低的產(chǎn)品,，從而帶動(dòng)了低價(jià)產(chǎn)品的熱銷。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā),，中國電影票房收入?yún)s逆勢(shì)突破40億,。2018年宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期下降，酒業(yè)“口紅效應(yīng)”很可能凸顯,。

除了口紅效應(yīng),，消費(fèi)升級(jí)也是光瓶酒增長重要推手。田卓鵬認(rèn)為,，此輪光瓶酒主要沿著銷量和價(jià)格兩大維度升級(jí),，光瓶小酒主銷價(jià)格帶已經(jīng)從10元躍升至20元，大酒中紅星古釀,、豐谷墨淵價(jià)格跨越了70-100元,，這為市場運(yùn)作打開空間。2017年,，豐谷墨淵和豐谷嗨上市,，定價(jià)78元和30元，豐谷酒業(yè)董事長馬斌表示,，通過品鑒會(huì),、贈(zèng)酒、工廠游和公關(guān)活動(dòng)等市場反響良好,，2017年公司銷售收入同比增長15%,，凈利潤同比增長205%，光瓶酒在其中作用不小,。

隨著光瓶酒市場前景看好,，營銷也出現(xiàn)“升級(jí)換代”。2015年,，李渡酒業(yè)推出光瓶酒李渡高粱1955,，產(chǎn)品上市后獲布魯塞爾大金獎(jiǎng)。2017年以680元的價(jià)格成為史上最貴的光瓶酒,，公司通過推廣“沉浸式”體驗(yàn)營銷,，深度挖掘產(chǎn)品歷史和文化內(nèi)涵，2018年公司計(jì)劃沖擊5億銷售,，高端光瓶酒在其中占據(jù)重要比例,。

瀘州老窖則采取了IP+小酒的方式，2018年9月,，瀘州老窖旗下百調(diào)酒業(yè)攜手星座大IP“同道大叔”,，推出十二星座系列小酒。同道大叔平臺(tái)粉絲總計(jì)超過3000萬人,，每天超過300萬人次訪問主頁,，瀘州老窖希望攜手這一超級(jí)IP，在產(chǎn)品風(fēng)格,、運(yùn)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新,，十二星座酒以“開瓶小酒，意思意思”為品牌訴求,，發(fā)出“不回避,、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言,，打造星座IP主題的網(wǎng)紅品牌,。

五糧液干一杯全國運(yùn)營中心總經(jīng)理王昌龍則表示，公司最初推出零售價(jià)10多元的“干一杯”小酒,，隨后推出零售價(jià)30元的高端小酒“劉關(guān)張”,。由于產(chǎn)品精美訴求三國文化，禮盒裝在電商渠道暢銷,，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代,。

由此可見，以牛欄山為代表的光瓶酒表現(xiàn)搶眼并非孤例,，背后有市場環(huán)境,、消費(fèi)升級(jí)、營銷創(chuàng)新等多種因素支撐,，這也保證了光瓶酒擴(kuò)容有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

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四大趨勢(shì)

千億光瓶酒迎來“新賽點(diǎn)”

廣發(fā)證券研報(bào)顯示，目前光瓶酒市場集中度較低,，牛欄山市占率僅3%,，光瓶酒前五名占比不超過20%。而田卓鵬認(rèn)為,，這正是其區(qū)別于茅臺(tái),、五糧液等名酒已經(jīng)“頭部化”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新進(jìn)者有較大吸引力,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪了多位行業(yè)人士,，普遍認(rèn)為光瓶酒沖擊千億可能遵循四大趨勢(shì),。

第一：品質(zhì)升級(jí)。傳統(tǒng)觀念中光瓶酒走中低端路線,，酒質(zhì)不高,。李渡酒業(yè)董事長湯向陽表示，李渡高粱酒1955研發(fā)時(shí)就選取最好的老酒,，按照全年4000多箱數(shù)量生產(chǎn),，因?yàn)榫瀑|(zhì)出眾曾經(jīng)獲得布魯塞爾大金獎(jiǎng)。豐谷推出的高端光瓶酒豐谷內(nèi)壹,，終端價(jià)超400元,，其外觀設(shè)計(jì)獲得德國“世界之星”大獎(jiǎng)，酒體在公司高端產(chǎn)品豐谷酒王上還有升級(jí),。隨著消費(fèi)升級(jí),，未來光瓶酒酒質(zhì)也將越來越好。除濃香外,，醬香,、清香等各種香型的優(yōu)質(zhì)光瓶酒也將出現(xiàn)。

第二：價(jià)格升級(jí),，“高線光瓶”可能成為趨勢(shì),。隨著小郎酒換裝，并將終端價(jià)提升到30元,，30元100ML小酒可能成為未來主流,。酒中酒霸推出了“酒中酒霸?新牛仔”小酒，瓶型類似洋酒,，終端價(jià)32元,。五糧液系列酒公司推出的一款58度火爆小酒，終端價(jià)達(dá)到58元,。除紅星和豐谷推出70-100元產(chǎn)品外,，牛欄山推出的光瓶珍品，零售價(jià)達(dá)到了108元,，這也預(yù)示著“價(jià)格走高”將是未來的趨勢(shì),。

第三：營銷升級(jí)。傳統(tǒng)的光瓶酒營銷主要是“渠道驅(qū)動(dòng)”,，未來光瓶酒營銷將向“品牌驅(qū)動(dòng)”+“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化,。廠家或者品牌商，一定要有持續(xù)原創(chuàng)及內(nèi)容輸出,，打造IP,，線上線下互動(dòng)的能力。同時(shí),，終端網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作也不可缺失,，這要求企業(yè)要有較好的組織構(gòu)建及升級(jí)能力,。未來李渡酒業(yè)體驗(yàn)營銷模式，社群,、圈層營銷模式等,，光瓶酒企業(yè)都可以借鑒。而“高線光瓶”的出現(xiàn),，也讓光瓶酒打造品牌,，有了利潤空間和費(fèi)用來源,。

第四：陣營分化,。目前光瓶酒主要由以老村長、小村外為代表的“東北酒”,，以牛欄山為代表的“地產(chǎn)酒”,，以江小白為代表的“創(chuàng)意酒”，以及名酒光瓶四大陣營組成,。東北酒近兩年較為沉寂,，牛欄山高歌猛進(jìn)，江小白異軍突起,，名酒廠忙于高端,。未來1-2年，以牛欄山為代表的“全國化光瓶酒”和以江小白為代表的“創(chuàng)意光瓶酒”可能得到較快發(fā)展,，由于名酒廠關(guān)注度不高,，以及光瓶酒集中度有限，未來50-100元的高端光瓶酒,，很可能跑出“黑馬”,。

如果2019年行業(yè)增長放緩，名酒廠可能又會(huì)重新重視光瓶酒市場,，事實(shí)證明“一高一低”可能是行業(yè)減速期較為合理的產(chǎn)品搭配,。隨著牛欄山的示范效應(yīng)，以及光瓶酒市場變化,、營銷創(chuàng)新,，2019年千億光瓶酒市場很可能迎來“新賽點(diǎn)”。