2018年9月,，成都興遠(yuǎn)發(fā)商貿(mào)有限公司攜手“中華”牌白酒,，在旅游勝地峨眉山舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的大型品鑒。

在這場(chǎng)參與人數(shù)超400人的品鑒會(huì)上,，主辦方設(shè)置了“中華”白酒文化介紹,、酒水品鑒、抽獎(jiǎng),、歌舞表演等環(huán)節(jié),。但與其他品鑒會(huì)不同的是，其中的350家參會(huì)嘉賓,，要么來(lái)自化工,、機(jī)械、鋼鐵等“非酒”行業(yè),，要么就是名煙名酒店老板,，沒(méi)有酒類代理商和經(jīng)銷商。

當(dāng)天的活動(dòng),，以現(xiàn)場(chǎng)銷售500多箱中華牌白酒,、銷售額突破130萬(wàn)宣告成功。成都市興遠(yuǎn)發(fā)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李剛表示,，活動(dòng)結(jié)束后,，眾多酒友紛紛到終端買酒，公司在大成都范圍煙酒店終端,，一下增加了70多家,，相當(dāng)于一場(chǎng)品鑒會(huì)，開(kāi)發(fā)出70家煙酒店,。

▲李剛

一場(chǎng)品鑒會(huì)開(kāi)發(fā)出70家煙酒店,，這樣的成績(jī)對(duì)于習(xí)慣“反其道而行之”的李剛而言，已經(jīng)是家常便飯,。2005年他進(jìn)入酒業(yè)以來(lái),，三度依靠“反彈琵琶”成功。這個(gè)喜歡充當(dāng)“反派”的經(jīng)銷商,，都有哪些精彩的商戰(zhàn)故事,？

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“光桿司令”反季節(jié)壓貨團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)翻盤

2005年，從事鋼材貿(mào)易的李剛與朋友合伙,，成立成都興遠(yuǎn)發(fā)商貿(mào)有限公司,，開(kāi)始進(jìn)軍酒業(yè)。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源,，不到半年合伙人便宣告撤退,，讓李剛成了“光桿司令”。

無(wú)路可退,，李剛只能另辟途徑,。從事鋼貿(mào)多年,，李剛在四川甘孜、阿壩,、涼山等地人脈資源豐富,，“黃金十年”政務(wù)、商務(wù)團(tuán)購(gòu)需求旺盛,，李剛希望切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“翻盤”,。

運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，茅臺(tái),、五糧液,、國(guó)窖1573是標(biāo)配，但名酒廠門檻很高,，起步階段,，缺乏雄厚資金的李剛只能從名酒經(jīng)銷商手中“調(diào)貨”，賺取差價(jià),。

經(jīng)過(guò)一段運(yùn)作李剛發(fā)現(xiàn),，在春節(jié)旺季后，名酒價(jià)格就會(huì)逐漸進(jìn)入低谷期,，一直延續(xù)到9月中秋前,。有名酒經(jīng)銷商為了減緩資金壓力，淡季會(huì)低價(jià)出貨,，其中蘊(yùn)含商機(jī),。

于是,，沒(méi)有名酒代理權(quán)的李剛,，選擇反季節(jié)操作。春節(jié)后名酒價(jià)格下滑,，李剛開(kāi)始考慮進(jìn)貨,，驕陽(yáng)似火的6、7月更是成為李剛備貨的旺季,。等到9月中秋旺季名酒價(jià)格回升,，他開(kāi)始在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出貨，春節(jié)旺季前將庫(kù)存全部出完,，回籠資金后,，開(kāi)始下一輪循環(huán)。

依靠這套反季節(jié)壓貨-出貨-回籠資金,，吃苦耐勞勤跑市場(chǎng)的李剛迅速在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“翻盤”,。高峰時(shí)期，他成為四川甘孜,、阿壩,、涼山名酒團(tuán)購(gòu)大戶,，并和成都多家企事業(yè)單位達(dá)成合作。這段成功經(jīng)歷也給他啟發(fā)：運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)反向思維,，往往能取得意想不到的效果,。

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一張公務(wù)卡嗅出“逃頂”商機(jī)

2012年，白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在龐大政務(wù)需求驅(qū)動(dòng)下,，一路高歌猛進(jìn),，大部分廠商都在尋求如何做大團(tuán)購(gòu)，李剛卻通過(guò)一張公務(wù)卡,，嗅出了政務(wù)團(tuán)購(gòu)可能“變天”,。

在一次和接待辦的溝通中，對(duì)方告訴李剛：隨著國(guó)家對(duì)政府經(jīng)費(fèi)的規(guī)范,，高檔煙酒很可能成為監(jiān)控的重點(diǎn),。一位管理人員還向李剛出示了一張公務(wù)卡，表示今后所有煙酒采購(gòu),，如果沒(méi)有列入公務(wù)卡名錄,，將不予報(bào)銷。

彼時(shí),，李剛的團(tuán)購(gòu)生意正運(yùn)作得紅火火火,。此時(shí)的他敏銳察覺(jué)到，政府開(kāi)始推行公務(wù)卡,，政務(wù)團(tuán)購(gòu)未來(lái)或?qū)⒄归_(kāi)全面調(diào)整,。因此，他決心再次“反其道行之”,。

“反其道行之”的第一步,，就是從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型為批發(fā)代理商。適逢五糧液旗下一款中檔產(chǎn)品正在替換經(jīng)銷商,，李剛?cè)〉昧似渌拇ù頇?quán),。由于這款終端價(jià)100-200元的產(chǎn)品有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，很快就成為公司的主打產(chǎn)品,。

李剛祭出的“第二招”,，是對(duì)名酒價(jià)格變化高度關(guān)注，并不再像過(guò)去那樣淡季投入大筆資金壓貨,。2013年春節(jié),，名酒市場(chǎng)熱度不減，但李剛通過(guò)對(duì)于眾多團(tuán)購(gòu)客戶的調(diào)查,，已經(jīng)感受到市場(chǎng)的寒意,，并主動(dòng)收縮戰(zhàn)線降低庫(kù)存。

果然,，某名酒從節(jié)后的729元/瓶一路下滑,，最低跌破600元/瓶,，李剛由于庫(kù)存較少，順利“逃頂”,。加上提前代理的中檔白酒,，公司順利度過(guò)了2013-2016年酒業(yè)調(diào)整期。

總結(jié)這段經(jīng)歷,，李剛表示：“巴菲特有句名言‘在別人恐懼時(shí),，你要貪婪；在別人貪婪時(shí),，你要恐懼’,，自己只不過(guò)是將其用于實(shí)踐而已?！?/span>

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在“酒窩子”里賣酒,，這個(gè)“反派”如何突圍

2017年9月，李剛與“中華”牌白酒全國(guó)運(yùn)營(yíng)商中藏金釀酒業(yè)有限公司簽約,，成為其代理商,。

“中華”牌白酒，商標(biāo)由北京一輕控股持有,，產(chǎn)品由五糧液生產(chǎn),，兼具商標(biāo)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，由于終端價(jià)498元定位次高端,，中藏金釀酒業(yè)有限公司要求,，經(jīng)銷商重點(diǎn)做好煙酒店進(jìn)店、陳列,、銷售拉動(dòng),。

然而，李剛卻根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際,，決定“守正出奇”,。在他看來(lái),，盡管中華商標(biāo)有一定市場(chǎng)知名度,，但在“酒窩子”四川，終端價(jià)498元的產(chǎn)品,，依舊需要面臨紅花郎,、舍得、水井坊等次高端白酒的激烈競(jìng)爭(zhēng),。目前煙酒店已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)紅海,，如不差異化運(yùn)作，進(jìn)店后可能面臨動(dòng)銷窘境,，因此要考慮“反常規(guī)”運(yùn)作,。

“反常規(guī)”操作,，首先在于求精不求多。在遂寧市場(chǎng),，李剛要求分銷商不必全面鋪貨,，挑出10家最好的煙酒店，在做好陳列和終端生動(dòng)化的基礎(chǔ)上,，發(fā)力品鑒會(huì),。品鑒會(huì)全部為一桌式，邀請(qǐng)對(duì)象必須是非酒業(yè)人士,?；顒?dòng)期間，首先通過(guò)投影介紹中華酒品牌歷史文化,，隨后介紹其由五糧液出品,，最后才是品鑒環(huán)節(jié)。依照他的經(jīng)驗(yàn),，每個(gè)客戶必須宴請(qǐng)3次,，才能打開(kāi)局面。

“反常規(guī)”運(yùn)作,，還在于做好跨界經(jīng)營(yíng),。在綿陽(yáng)，李剛根據(jù)分銷商社會(huì)資源豐富,，人脈廣的特點(diǎn),。推出了“買10箱中華酒送中華汽車”活動(dòng)，分銷商邀請(qǐng)10位從事電器,、汽車,、化工等行業(yè)的客戶舉行一桌式品鑒會(huì)，客戶只要現(xiàn)場(chǎng)訂貨10箱,，就可以參與“中華汽車”抽獎(jiǎng),，一次就消化了100箱產(chǎn)品。

對(duì)于自己不強(qiáng)攻煙酒店,，反而“死磕”消費(fèi)者的打法,，李剛解釋道，在四川這個(gè)“酒窩子”,，中華即使進(jìn)店也很難和競(jìng)品正面競(jìng)爭(zhēng),，還不如跨界直接搞定消費(fèi)者，反向拉動(dòng)煙酒店進(jìn)貨銷售,。

峨眉山品鑒活動(dòng)結(jié)束后,，大量消費(fèi)者到煙酒店買酒，成都70多家煙酒店也主動(dòng)找上門來(lái)?？吹叫Ч己?，品牌運(yùn)營(yíng)商也認(rèn)可了自己的做法，并希望攜手多舉辦類似活動(dòng),。這說(shuō)明,，不管是“傳統(tǒng)”還是“反常規(guī)”，廠商良性合作的根本是市場(chǎng)認(rèn)可,。

2005年跨界進(jìn)入酒業(yè)以來(lái),，李剛已經(jīng)三度依靠“反派”突圍。在他看來(lái),，所謂“反派”,，并非不切實(shí)際的玄思奇想，而是忠于市場(chǎng),，敢于創(chuàng)新,。“反常規(guī)”的關(guān)鍵，在于酒商在對(duì)市場(chǎng)熟悉和了解的基礎(chǔ)上,，不囿于傳統(tǒng)思路,，以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行“情理之中,、意料之外”的破局,，這也是他14年酒海打拼成功的底層思維。