半個(gè)月前,，貴州茅臺(tái)披露了茅臺(tái)酒含稅收入突破千億元的經(jīng)營數(shù)據(jù),，茅臺(tái)酒毫無懸念地成為白酒行業(yè)第一個(gè)億級(jí)大單品。從市場(chǎng)來看,，茅臺(tái)酒不僅有著不可替代的消費(fèi)場(chǎng)景,，還有一群愛鉆研與品藏的忠實(shí)茅粉。

但畢竟身處白酒行業(yè),，茅臺(tái)也面臨“年輕人之問”：年輕人究竟是“不喝白酒了”,，還是“總有一天會(huì)喝”？

在這樣的爭(zhēng)論聲中,，來自山西的茅粉馬澤東走上了品鑒會(huì)的講臺(tái),。由于擔(dān)心在現(xiàn)場(chǎng)被問住，他熟讀大量資料,，甚至專門從茅臺(tái)中國酒文化城借到了兩本書,。

盡管現(xiàn)場(chǎng)與馬澤東一樣的90后并不多，但對(duì)茅臺(tái)的熱愛不分年齡,，他比大多數(shù)人都更了解茅臺(tái),。這讓馬澤東感到自豪：“雖然我不是茅臺(tái)員工，但可以作為愛好者向別人輸出知識(shí)就已經(jīng)很開心了,?！?/span>

外界很難理解茅粉們發(fā)自內(nèi)心的愛好。自咬牙買下人生中第一瓶生肖茅臺(tái)酒后,，馬澤東開始癡迷于茅臺(tái)的一切,，他手抄記錄茅臺(tái)酒的100個(gè)知識(shí)點(diǎn)，甚至坐一夜的火車去往茅臺(tái)鎮(zhèn),；平時(shí)愿意花錢購買茅臺(tái)酒,，卻舍不得打車,，選擇擠公交。

馬澤東只是年輕茅粉中的一員,。當(dāng)輿論還在關(guān)注年輕人是否喜歡白酒時(shí),，實(shí)際上本身就不愛被貼標(biāo)簽的年輕人早已參與其中，只是他們的故事并沒有被看見,。

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以生肖酒為起點(diǎn)

90后茅粉的兩種探索路徑

與以往茅臺(tái)酒專業(yè)品鑒講師不同的是,，馬澤東最初的身份只是一名茅粉。

4年前,，馬澤東開始在網(wǎng)上記錄茅臺(tái)酒知識(shí),。在山西太原，一個(gè)沉浸在清香中的城市,，卻有一個(gè)年輕人執(zhí)著地想要了解與茅臺(tái)有關(guān)的一切，這吸引了一名茅臺(tái)酒經(jīng)銷商,，兩人開始開始頻繁交流,。

彼此熟悉之后，馬澤東以講師的身份參與了幾次經(jīng)銷商舉辦的品鑒會(huì),，他一度想要辭去穩(wěn)定的工作,，成為一名專業(yè)的茅臺(tái)酒講師，后來在家人的勸解下,，改為合作的形式參與品鑒會(huì),。

當(dāng)外界習(xí)慣給茅粉貼上“高端人群”的標(biāo)簽時(shí)，曾經(jīng)的馬澤東很難符合大眾的主流猜想,。

2016年10月,，為了幫在某酒類電商平臺(tái)工作的大學(xué)室友完成銷售任務(wù)，馬澤東花1189元買了人生中的第一瓶茅臺(tái)酒——猴年生肖茅臺(tái)酒,。買之前他給家里打了個(gè)電話,，父親的反應(yīng)跟他一樣：太貴了。

那一年馬澤東剛畢業(yè),，囊中羞澀,，買酒的錢還是借的，但他被猴年生肖茅臺(tái)酒別致的包裝以及生肖文化迷住了,，一個(gè)月后,，他又買了第二瓶。

茅臺(tái)生肖酒似乎是很多年輕茅粉最初愛上茅臺(tái)的原因,。一千多公里之外的浙江,，另一位90后茅粉也因生肖茅臺(tái)酒結(jié)緣茅臺(tái)，他因工作生活常居羅馬,，最初癡迷于收藏生肖酒,，后來又在業(yè)內(nèi)藏友的點(diǎn)撥下轉(zhuǎn)而收藏各類茅臺(tái)紀(jì)念酒,，包括“十大系列”茅臺(tái)酒、盛世中國茅臺(tái)酒,、“范增八仙過?！泵┡_(tái)酒等不常見的品種。

這時(shí)的馬澤東在以另一種形式愛好著茅臺(tái),。他坐了一晚上的硬臥去了遵義,，在網(wǎng)吧睜著眼睛待了3小時(shí)，天亮后直奔茅臺(tái)酒廠,，又去了中國酒文化城,。這里有9個(gè)展館、1萬多件展品,，無一不記錄著中國酒文化,、茅臺(tái)酒的淵源與歷史。一面4層樓高的“茅臺(tái)墻”上,，388瓶不同品種的茅臺(tái)酒俯瞰著來來往往的人群,，其中就有羅馬茅粉收藏的部分品種。

兩個(gè)來自不同地方的90后,，就這樣以不同的方式探索著茅臺(tái),。

▲在一次茅臺(tái)酒品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬澤東寫下了“茅臺(tái)”兩個(gè)字

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打破酒桌印象,，年輕人把茅臺(tái)

寫進(jìn)本子里,、帶上雪山頂峰

社交媒體上流行著一句話：“90后并不是不愛酒，只是不愛酒桌文化,?！?/span>

不管是馬澤東還是羅馬茅粉，都需要經(jīng)常通過白酒進(jìn)行社交,，最初吸引他們的,，其實(shí)是茅臺(tái)酒自身的文化韻味。

2019年,，馬澤東趕在周六的間隙從太原去北京茅臺(tái)博物館,，他必須得當(dāng)天來回。經(jīng)歷了早上第一班的動(dòng)車,、北京一路換乘的地鐵后,，最終留給他進(jìn)館參觀的時(shí)間只有兩個(gè)半小時(shí)，他顧不上吃午飯就開始仔細(xì)觀看,，直到現(xiàn)在回憶起來都能感受到當(dāng)時(shí)的興奮,。在那本定制的牛皮筆記本里，馬澤東已經(jīng)記下了100個(gè)與茅臺(tái)有關(guān)的知識(shí)點(diǎn),，本子封面上烙印的MOUTAI字樣,，見證著這種專屬的儀式感,。

▲馬澤東手寫的茅臺(tái)酒知識(shí)要點(diǎn)

工作幾年后，他開始收藏更多數(shù)量以及品種的茅臺(tái)酒,。在馬澤東的影響下,，他的家人慢慢接觸茅臺(tái)：“原本我爸只喝本地品牌，我開始收藏茅臺(tái)以后他也會(huì)喝或者送禮,，可以說他的飲酒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變,。”馬澤東發(fā)現(xiàn),，自己買回去的茅臺(tái)酒相關(guān)書籍父親也會(huì)看,。

“在目前的新品里面我喜歡彩釉珍品茅臺(tái)酒?！瘪R澤東談到了最新收藏的茅臺(tái)酒,，彩釉珍品是2022年1月份上市推出的新品，零售指導(dǎo)價(jià)4599元/瓶,，上市之初曾被市場(chǎng)炒至6000多元,，隨著茅臺(tái)官方放量的增加，目前價(jià)格已經(jīng)回歸理性,。

“價(jià)格漲跌都沒關(guān)系，”馬澤東認(rèn)為自己并不關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的變化,，他根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況來安排,，有時(shí)買一兩瓶，有時(shí)多買點(diǎn)：“一方面我對(duì)‘珍品1704’的歷史感興趣,，想收藏這個(gè)酒,，另一方面價(jià)格在能承受的范圍內(nèi)，保真就行,?！?/span>

彩釉珍品的淵源可以追溯到茅臺(tái)酒廠在1986年開發(fā)的珍品茅臺(tái)酒，瓶身帶有“一七〇四年”印簽,。

▲馬澤東在北京茅臺(tái)博物館收集到的雙面磁貼,，既可以平整飄帶，又起到美觀作用

沒有一個(gè)忠實(shí)的茅粉不會(huì)關(guān)注茅臺(tái)的新品,。彩釉珍品上市時(shí)羅馬茅粉還沒回國,，回來后的半年里他爬了兩座雪山，都帶上了茅臺(tái)酒,。一瓶是他鐘愛的盛世中國茅臺(tái)酒,，一瓶是彩釉珍品。在海拔5526米的烏庫楚雪山頂峰,，他從包里拿出了盛世中國茅臺(tái)酒小喝了一口：“看著景色,，聞著酒香,，愜意且值得”。但他沒有把彩釉珍品帶上雪山,，而是作為下山后的慶祝酒,。第二座雪山是6294米的朗格曼因峰，技術(shù)難度更高,，只能盡量少帶行囊,。

在酒桌之外，年輕的茅粉們?cè)诹私饷┡_(tái)之后,，又把茅臺(tái)融入了生活,，也許是一夜硬臥后的精神抖擻，也許是“會(huì)當(dāng)凌絕頂,，一覽眾山小”的自信,。

這是一種發(fā)自內(nèi)心的愛好，無關(guān)乎茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的變化,?！叭f物有靈，人與物之間是講感情的,。你愛它,，你以擁有它為榮，去博物館看它,，找書籍研究它,，你越熟悉它的氣息，它就越會(huì)對(duì)你報(bào)之以微笑,?！绷_馬茅粉說：“但如果動(dòng)了利用它賺錢的心思，就變味了,，失去一個(gè)愛好很可惜,。”

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值得被看見的故事

白酒年輕化的樣本

年輕人是不被定義的一代,，但年輕人又是被貼標(biāo)簽的一代,。年輕人整頓職場(chǎng)、年輕人不喝白酒……年輕化的議題仿佛充斥著每一個(gè)行業(yè),。

近年來,，多家酒企嘗試以更接地氣的方式接近年輕消費(fèi)者,，比如川酒企業(yè)嘗試與酒吧,、酒館進(jìn)行合作,，而茅臺(tái)則進(jìn)行了一系列年輕化的舉措：產(chǎn)品上,，與蒙牛共同開發(fā)了茅臺(tái)冰淇淋,，推出了“茅小凌”這樣符合年輕群體喜好的IP,，并推出了手辦,。

與此同時(shí),，100ml的飛天茅臺(tái)酒在i茅臺(tái)APP開售，降低了茅臺(tái)酒消費(fèi)者的買入門檻,。在營銷方式上,，i茅臺(tái)線上APP采用了年輕人熟悉的購物方式，線下的第三代茅臺(tái)專賣店也主打文化風(fēng),、科技風(fēng),。

在這種氛圍之下，馬澤東意外在一位00后同事的朋友圈看到了茅臺(tái)冰淇淋的曬圖,，她不是茅粉,，但也通過新的形式接觸到了茅臺(tái)。

“我認(rèn)為茅臺(tái)可以多出一些文創(chuàng)產(chǎn)品來培育年輕人市場(chǎng),，特別是茅臺(tái)相關(guān)的書籍,。”馬澤東想起自己當(dāng)初也是從茅臺(tái)的書籍開始了解茅臺(tái),，他買了大量與茅臺(tái)有關(guān)的書籍,，連舊書網(wǎng)上已經(jīng)不再發(fā)行的書籍也沒有錯(cuò)過。

在白酒行業(yè),，特別是茅臺(tái)酒的領(lǐng)域來說,，年輕人想要接觸茅臺(tái)確實(shí)存在一定的門檻。首先這是經(jīng)濟(jì)上的門檻,，其次是對(duì)酒文化的不了解,。在馬澤東所接觸的少量年輕茅粉中，多數(shù)本身就有愛好茅臺(tái)的家庭氛圍：“身邊的其他朋友也會(huì)聽我講茅臺(tái)酒的故事,，他們會(huì)買來送人或者送給父母，但很少會(huì)收藏,?！?/span>

盡管年輕人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是茅臺(tái)消費(fèi)群體中的主力軍，但馬澤東以及羅馬茅粉這樣的愛好者故事,，值得被看見,。他們?yōu)榘拙破放频哪贻p化提供了樣本：讓年輕人了解白酒文化、茅臺(tái)文化,，將來也會(huì)成為新的愛好者,。就像馬澤東所走過的路那樣，先探索茅臺(tái)文化,，再隨著自己的成長來為愛好做決策,。