半個月前,，貴州茅臺披露了茅臺酒含稅收入突破千億元的經(jīng)營數(shù)據(jù)，茅臺酒毫無懸念地成為白酒行業(yè)第一個億級大單品,。從市場來看,，茅臺酒不僅有著不可替代的消費場景，還有一群愛鉆研與品藏的忠實茅粉,。

但畢竟身處白酒行業(yè),，茅臺也面臨“年輕人之問”：年輕人究竟是“不喝白酒了”，還是“總有一天會喝”,？

在這樣的爭論聲中,，來自山西的茅粉馬澤東走上了品鑒會的講臺。由于擔(dān)心在現(xiàn)場被問住,，他熟讀大量資料,，甚至專門從茅臺中國酒文化城借到了兩本書。

盡管現(xiàn)場與馬澤東一樣的90后并不多,，但對茅臺的熱愛不分年齡,，他比大多數(shù)人都更了解茅臺。這讓馬澤東感到自豪：“雖然我不是茅臺員工,，但可以作為愛好者向別人輸出知識就已經(jīng)很開心了,。”

外界很難理解茅粉們發(fā)自內(nèi)心的愛好。自咬牙買下人生中第一瓶生肖茅臺酒后,，馬澤東開始癡迷于茅臺的一切,，他手抄記錄茅臺酒的100個知識點，甚至坐一夜的火車去往茅臺鎮(zhèn),；平時愿意花錢購買茅臺酒,，卻舍不得打車，選擇擠公交,。

馬澤東只是年輕茅粉中的一員,。當(dāng)輿論還在關(guān)注年輕人是否喜歡白酒時，實際上本身就不愛被貼標(biāo)簽的年輕人早已參與其中,，只是他們的故事并沒有被看見,。

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以生肖酒為起點

90后茅粉的兩種探索路徑

與以往茅臺酒專業(yè)品鑒講師不同的是，馬澤東最初的身份只是一名茅粉,。

4年前,，馬澤東開始在網(wǎng)上記錄茅臺酒知識。在山西太原,，一個沉浸在清香中的城市,，卻有一個年輕人執(zhí)著地想要了解與茅臺有關(guān)的一切，這吸引了一名茅臺酒經(jīng)銷商,，兩人開始開始頻繁交流,。

彼此熟悉之后，馬澤東以講師的身份參與了幾次經(jīng)銷商舉辦的品鑒會,，他一度想要辭去穩(wěn)定的工作,，成為一名專業(yè)的茅臺酒講師，后來在家人的勸解下,，改為合作的形式參與品鑒會,。

當(dāng)外界習(xí)慣給茅粉貼上“高端人群”的標(biāo)簽時，曾經(jīng)的馬澤東很難符合大眾的主流猜想,。

2016年10月,，為了幫在某酒類電商平臺工作的大學(xué)室友完成銷售任務(wù)，馬澤東花1189元買了人生中的第一瓶茅臺酒——猴年生肖茅臺酒,。買之前他給家里打了個電話,，父親的反應(yīng)跟他一樣：太貴了。

那一年馬澤東剛畢業(yè),，囊中羞澀,，買酒的錢還是借的，但他被猴年生肖茅臺酒別致的包裝以及生肖文化迷住了,，一個月后,，他又買了第二瓶,。

茅臺生肖酒似乎是很多年輕茅粉最初愛上茅臺的原因。一千多公里之外的浙江,，另一位90后茅粉也因生肖茅臺酒結(jié)緣茅臺,，他因工作生活常居羅馬，最初癡迷于收藏生肖酒,，后來又在業(yè)內(nèi)藏友的點撥下轉(zhuǎn)而收藏各類茅臺紀(jì)念酒,，包括“十大系列”茅臺酒、盛世中國茅臺酒,、“范增八仙過?！泵┡_酒等不常見的品種。

這時的馬澤東在以另一種形式愛好著茅臺,。他坐了一晚上的硬臥去了遵義,，在網(wǎng)吧睜著眼睛待了3小時，天亮后直奔茅臺酒廠,，又去了中國酒文化城。這里有9個展館,、1萬多件展品,，無一不記錄著中國酒文化、茅臺酒的淵源與歷史,。一面4層樓高的“茅臺墻”上,，388瓶不同品種的茅臺酒俯瞰著來來往往的人群，其中就有羅馬茅粉收藏的部分品種,。

兩個來自不同地方的90后,，就這樣以不同的方式探索著茅臺。

▲在一次茅臺酒品鑒會現(xiàn)場,，馬澤東寫下了“茅臺”兩個字

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打破酒桌印象,，年輕人把茅臺

寫進(jìn)本子里、帶上雪山頂峰

社交媒體上流行著一句話：“90后并不是不愛酒,，只是不愛酒桌文化,。”

不管是馬澤東還是羅馬茅粉,，都需要經(jīng)常通過白酒進(jìn)行社交,，最初吸引他們的，其實是茅臺酒自身的文化韻味,。

2019年,，馬澤東趕在周六的間隙從太原去北京茅臺博物館，他必須得當(dāng)天來回,。經(jīng)歷了早上第一班的動車,、北京一路換乘的地鐵后，最終留給他進(jìn)館參觀的時間只有兩個半小時，他顧不上吃午飯就開始仔細(xì)觀看,，直到現(xiàn)在回憶起來都能感受到當(dāng)時的興奮,。在那本定制的牛皮筆記本里，馬澤東已經(jīng)記下了100個與茅臺有關(guān)的知識點,，本子封面上烙印的MOUTAI字樣,，見證著這種專屬的儀式感。

▲馬澤東手寫的茅臺酒知識要點

工作幾年后,，他開始收藏更多數(shù)量以及品種的茅臺酒,。在馬澤東的影響下，他的家人慢慢接觸茅臺：“原本我爸只喝本地品牌,，我開始收藏茅臺以后他也會喝或者送禮,，可以說他的飲酒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變?！瘪R澤東發(fā)現(xiàn),，自己買回去的茅臺酒相關(guān)書籍父親也會看。

“在目前的新品里面我喜歡彩釉珍品茅臺酒,?！瘪R澤東談到了最新收藏的茅臺酒，彩釉珍品是2022年1月份上市推出的新品,，零售指導(dǎo)價4599元/瓶,，上市之初曾被市場炒至6000多元，隨著茅臺官方放量的增加,，目前價格已經(jīng)回歸理性,。

“價格漲跌都沒關(guān)系，”馬澤東認(rèn)為自己并不關(guān)注市場價格的變化,，他根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況來安排,，有時買一兩瓶，有時多買點：“一方面我對‘珍品1704’的歷史感興趣,，想收藏這個酒,，另一方面價格在能承受的范圍內(nèi)，保真就行,?！?/span>

彩釉珍品的淵源可以追溯到茅臺酒廠在1986年開發(fā)的珍品茅臺酒，瓶身帶有“一七〇四年”印簽,。

▲馬澤東在北京茅臺博物館收集到的雙面磁貼,，既可以平整飄帶，又起到美觀作用

沒有一個忠實的茅粉不會關(guān)注茅臺的新品,。彩釉珍品上市時羅馬茅粉還沒回國,，回來后的半年里他爬了兩座雪山,，都帶上了茅臺酒。一瓶是他鐘愛的盛世中國茅臺酒,，一瓶是彩釉珍品,。在海拔5526米的烏庫楚雪山頂峰，他從包里拿出了盛世中國茅臺酒小喝了一口：“看著景色,，聞著酒香,，愜意且值得”。但他沒有把彩釉珍品帶上雪山,，而是作為下山后的慶祝酒,。第二座雪山是6294米的朗格曼因峰，技術(shù)難度更高,，只能盡量少帶行囊,。

在酒桌之外，年輕的茅粉們在了解茅臺之后,，又把茅臺融入了生活,，也許是一夜硬臥后的精神抖擻，也許是“會當(dāng)凌絕頂,，一覽眾山小”的自信,。

這是一種發(fā)自內(nèi)心的愛好，無關(guān)乎茅臺酒市場價格的變化,。“萬物有靈,，人與物之間是講感情的,。你愛它，你以擁有它為榮,，去博物館看它,，找書籍研究它，你越熟悉它的氣息,，它就越會對你報之以微笑,。”羅馬茅粉說：“但如果動了利用它賺錢的心思,，就變味了,，失去一個愛好很可惜?！?/span>

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值得被看見的故事

白酒年輕化的樣本

年輕人是不被定義的一代,，但年輕人又是被貼標(biāo)簽的一代。年輕人整頓職場,、年輕人不喝白酒……年輕化的議題仿佛充斥著每一個行業(yè),。

近年來，多家酒企嘗試以更接地氣的方式接近年輕消費者,，比如川酒企業(yè)嘗試與酒吧,、酒館進(jìn)行合作，而茅臺則進(jìn)行了一系列年輕化的舉措：產(chǎn)品上,，與蒙牛共同開發(fā)了茅臺冰淇淋,，推出了“茅小凌”這樣符合年輕群體喜好的IP,，并推出了手辦,。

與此同時,，100ml的飛天茅臺酒在i茅臺APP開售，降低了茅臺酒消費者的買入門檻,。在營銷方式上，i茅臺線上APP采用了年輕人熟悉的購物方式,，線下的第三代茅臺專賣店也主打文化風(fēng),、科技風(fēng)。

在這種氛圍之下,，馬澤東意外在一位00后同事的朋友圈看到了茅臺冰淇淋的曬圖,，她不是茅粉，但也通過新的形式接觸到了茅臺,。

“我認(rèn)為茅臺可以多出一些文創(chuàng)產(chǎn)品來培育年輕人市場,，特別是茅臺相關(guān)的書籍?！瘪R澤東想起自己當(dāng)初也是從茅臺的書籍開始了解茅臺,，他買了大量與茅臺有關(guān)的書籍，連舊書網(wǎng)上已經(jīng)不再發(fā)行的書籍也沒有錯過,。

在白酒行業(yè),，特別是茅臺酒的領(lǐng)域來說，年輕人想要接觸茅臺確實存在一定的門檻,。首先這是經(jīng)濟上的門檻，其次是對酒文化的不了解,。在馬澤東所接觸的少量年輕茅粉中，多數(shù)本身就有愛好茅臺的家庭氛圍：“身邊的其他朋友也會聽我講茅臺酒的故事,，他們會買來送人或者送給父母，但很少會收藏,。”

盡管年輕人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是茅臺消費群體中的主力軍,，但馬澤東以及羅馬茅粉這樣的愛好者故事,，值得被看見。他們?yōu)榘拙破放频哪贻p化提供了樣本：讓年輕人了解白酒文化,、茅臺文化,，將來也會成為新的愛好者。就像馬澤東所走過的路那樣,，先探索茅臺文化,，再隨著自己的成長來為愛好做決策。