文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）

“鳳鳴海之南 共繪特而美”,，12月31日,，茅臺葡萄酒2023年度市場工作會在海南三亞海棠灣舉行。

期間,，茅臺葡萄酒作為“茅臺家族”的一員,，召開了2023年度市場工作會，并舉行“奔跑的茅臺紅”活動,。

在集團市場工作會上,，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對茅臺葡萄酒2022年取得的工作成果做出了積極評價：“特而美的新發(fā)展之路,，讓茅臺葡萄酒有了特而新的姿態(tài)和措施,，初步具備了特而強的底氣和實力?！?/span>

以“特而美”為發(fā)展定位,，2022年的茅臺葡萄酒取得了怎樣的成績？響應(yīng)集團“將美進行到底”的號召,，2023年茅臺葡萄酒,，又將如何續(xù)寫“特而美”的新篇章？

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營收、利潤雙增長

年度成績受矚目

2018年,，茅臺葡萄酒摘掉連續(xù)五年虧損的帽子,，銷售額躋身行業(yè)前十，向外界釋放了“茅臺做好葡萄酒”的決心與信心,。

五年后,，茅臺葡萄酒已成為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)前三的頭部企業(yè)，連年實現(xiàn)營收,、利潤雙增長,，向外界證明了茅臺能做好葡萄酒，而且未來會做得更好,。

▲茅臺集團黨委委員,、副總經(jīng)理 高山

茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理高山,，黨委委員,、副總經(jīng)理萬波，外部董事張瑞彬,，股份公司黨委委員,、副總經(jīng)理、和義興酒業(yè)分公司黨委書記涂華彬,，股份公司黨委委員,、紀(jì)委書記夏學(xué)文，茅臺葡萄酒公司黨委書記,、董事長司徒軍,，黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅,，以及茅臺葡萄酒全國經(jīng)銷商,、媒體等共同出席茅臺葡萄酒2023年度市場工作會,，見證2022,、展望2023。

▲茅臺葡萄酒公司黨委書記,、董事長 司徒軍

會上,，司徒軍做了題為《“激發(fā)內(nèi)生動力 穿越周期增長”2022年營銷工作報告及2023年營銷工作規(guī)劃》的匯報。

他表示,，在2022年經(jīng)濟低迷,、疫情反復(fù)等不利因素影響下，茅臺葡萄酒繼續(xù)保持了營業(yè)收入,、利潤雙增長的勢頭,，其中營業(yè)收入實現(xiàn)雙位數(shù)同比增長、利潤同步增長突破了三位數(shù),。

業(yè)績喜人,，背后是茅臺葡萄酒各方面工作成績累加的結(jié)果,。司徒軍介紹，2022年茅臺葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著,，中高端產(chǎn)品占比不斷提升,、大單品戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)，其中莊園系列產(chǎn)品更是同比增長35%,。

此外,，“奔跑的茅臺紅”“生肖文化紀(jì)念酒”“我是茅臺葡萄酒品鑒師”“山海會客廳”四大特色IP已成型，從傳遞信心,、打造文化價值,、培育品質(zhì)認知、碰撞行業(yè)新思想中汲取力量,，激起發(fā)展千層浪,。

四大IP之一的“我是茅臺葡萄酒品鑒師”全國總決賽還在會議期間同步舉行，經(jīng)過兩輪盲品,，共有6名品鑒師勝出,，成為茅臺葡萄酒2022年度“六佳品鑒師”。

在茅臺集團2023年度市場工作會上,，丁雄軍還格外表揚茅臺葡萄酒“山海會客廳”這一新IP,，鼓勵其他子公司向茅臺葡萄酒學(xué)習(xí)。

2022年茅臺葡萄酒的品牌建設(shè)工作同樣值得關(guān)注,。無論是明確了“特而美”發(fā)展之路的二十周年建廠活動,，還是成為杭州亞運會指定用酒，再到轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,、快手等線上多平臺,，茅臺葡萄酒多層次、多層面的品牌文化建設(shè)將企業(yè)實力推向新高度,。

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集團定調(diào)“特而美”

共商共建共贏2023

“2023年茅臺葡萄酒公司要堅持‘特而美’發(fā)展定位,，堅持‘全球采、全球釀,、全球賣’的產(chǎn)品路線,，提高產(chǎn)品品質(zhì)，形成穩(wěn)定的風(fēng)格,，讓消費場景,、群體更加穩(wěn)固。”

這是丁雄軍在集團市場會上對茅臺葡萄酒2023年的市場工作提出的指導(dǎo)意見,。

茅臺葡萄酒要圍繞四大IP開展品牌文化系列活動,，打造茅臺葡萄酒專屬IP；

要加快推進體驗店建設(shè)，2023年要建成23家,；

要建設(shè)3-5家核心樣板體驗中心,，以產(chǎn)品展示為依托，滿足高端品鑒,、餐飲,、會議等綜合需求；

要加強市場建設(shè),，把華東大區(qū)（安徽,、江蘇、浙江,、上海）,、貴州省、河北省等重點區(qū)域,，打造成為茅臺葡萄酒優(yōu)勢市場,；

要持續(xù)推動葡萄酒進企業(yè)，拓展企事業(yè)單位團購,，擴大茅臺葡萄酒的團購影響力,。

在茅臺葡萄酒的市場會上，高山就抓好2023年茅臺葡萄酒的營銷工作也提出三點意見,。

第一,，精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)“特而美”的賽道描繪美藍圖,。要始終堅持“擇美土而生,，釀美酒而立，浴烈火而新,，聚人才而旺”理念,，積極構(gòu)建“特而美”的原料供應(yīng)體系、釀造工藝體系和共享生態(tài)體系,，走出一條獨具茅臺特色的茅臺葡萄酒“特而美”改革發(fā)展之路,。

第二，凝心聚力,，推動“特而新”的賽道著力提勢能,。要通過抓住“品質(zhì)”創(chuàng)新，夯實品牌創(chuàng)新的底座,；通過孕育“文化”創(chuàng)新，激發(fā)消費者情感共鳴,；通過鍛造“工藝”創(chuàng)新,，形成獨特的特色風(fēng)格；通過夯實“團隊”創(chuàng)新，打造廠商命運共同體,。

第三,，團結(jié)奮斗，抓好“特而強”的賽道聚力品牌IP,。2023年有機遇也有挑戰(zhàn),，茅臺葡萄酒要抓好會議精神落實，精準(zhǔn)高效做好服務(wù),，要以IP品牌為抓手,，將品牌活動系列化，同時也要搶抓數(shù)字發(fā)展機遇,，補齊數(shù)字短板,，讓數(shù)字勢能為茅臺葡萄酒“特而美”發(fā)展賦能增效。

值得關(guān)注的是,，在茅臺葡萄酒“奔跑的茅臺紅”第二季收官活動上,，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍,，黨委副書記,、副董事長、總經(jīng)理李靜仁,，黨委委員,、副總經(jīng)理高山及茅臺集團、股份公司領(lǐng)導(dǎo)作為火炬手,，與茅臺葡萄酒經(jīng)銷商接力傳遞火炬,，這不僅激發(fā)了茅臺葡萄酒打造IP的信心，也讓經(jīng)銷商感受到了集團對發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)心與支持,。

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四趨勢八重點

深度踐行“五合營銷法”

過去的一年里,，茅臺葡萄酒克服行業(yè)困境，措施及時得當(dāng),、穩(wěn)步前行,，交上了一份漂亮的年終答卷。新年舊歲交替之際,，茅臺葡萄酒的領(lǐng)導(dǎo)班子也清晰認識到2023年是茅臺葡萄酒的關(guān)鍵年,、機遇年、彎道超車之年,。

司徒軍在年度匯報中提出,，2023年有四大趨勢不容忽視：經(jīng)濟總體回升，消費潛力釋放,，要增強消費信心,，改善消費條件,，創(chuàng)新消費場景；隨著疫情防控政策的寬松,，社會正式邁向復(fù)蘇發(fā)展道路,，消費品市場將迎來新的活力和生機；葡萄酒行業(yè)仍面臨洗牌,，深度調(diào)整期是考驗也是機遇,；民族自信的增強、國潮文化的興起以及東方消費習(xí)慣的養(yǎng)成,，將預(yù)示著中國葡萄酒的強勢崛起,。

在此背景下，茅臺葡萄酒確立了“固基礎(chǔ),、強管理,、塑品牌”的發(fā)展方針，力爭繼續(xù)保持營收,、利潤雙位數(shù)增長的品牌勢能,。在具體執(zhí)行上，司徒軍提出2023年要重點布局八項工作：?

堅持“中高端戰(zhàn)略”不動搖,，持續(xù)打造老樹,、莊園系列中高端超級大單品，緊抓消費升級帶來的市場契機,，鍛造企業(yè)核心競爭力,；

堅持并創(chuàng)新“奔跑的茅臺紅”第三季，以火炬?zhèn)鬟f,、特色文化節(jié)目,、亞運會聯(lián)動、粉絲互動體驗等多種氛圍的營造,，打造更豐富的文化植入,、更具體驗的粉絲互動；

深化葡萄酒認知,，樹立“我是茅臺葡萄酒品鑒師”IP口碑,，讓茅臺葡萄酒“喝起來”；

▲茅臺葡萄酒公司黨委副書記,、總經(jīng)理 范雪梅

以消費者體驗為主旋律,，將“茅臺葡萄酒粉絲節(jié)”打造成一場消費者歡聚的立體盛宴；

強化“山海會客廳”IP,，通過線上線下的結(jié)合,，會客行業(yè)專家、優(yōu)秀經(jīng)銷商,、忠實茅臺葡萄酒粉絲,，傳播企業(yè)文化,，傳遞企業(yè)發(fā)展自信,；

以數(shù)字化營銷平臺為抓手,，打造數(shù)字化新營銷矩陣，提升數(shù)字營銷效率,；

面向重點市場及優(yōu)秀經(jīng)銷商,，以“飽和攻擊法”加大品牌投入、市場政策專項支持,，做透,、做精重點市場，以點帶面,，帶動全國市場崛起,；

狠抓市場秩序管控，上新“一瓶一碼”等溯源技術(shù)明確每一瓶產(chǎn)品的流向,，從源頭著手優(yōu)化商業(yè)環(huán)境,。

會議最后，范雪梅表態(tài),，2023年,，茅臺葡萄酒要在“茅臺家族、集團出品”的感召和帶動下,，深入踐行“五合營銷法”,，守正創(chuàng)新，堅持釀造高品質(zhì)生活,。突出特色,，打造中國特色葡萄酒，凝聚發(fā)展合力,，邁向茅臺葡萄酒“特而美”發(fā)展之路,。

可以預(yù)見，新的一年,，茅臺葡萄酒將進入“加冠定向”的新發(fā)展階段,，用茅臺葡萄酒的“特”將“美”進行到底。