2024年的白酒行業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)尚未出爐，但已有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，過(guò)去一年,，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)增速均將放緩至5%左右,。

相比之下，光瓶酒市場(chǎng)卻以年均15%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)突圍,。這個(gè)曾被視為低端代名詞的細(xì)分市場(chǎng),，正孕育著中國(guó)酒業(yè)最深刻的價(jià)值重構(gòu)機(jī)遇,。

在光瓶酒領(lǐng)域,，光良無(wú)疑是一個(gè)善于洞察并抓住時(shí)代機(jī)遇的白酒品牌,。相較于歷史底蘊(yùn)深厚的白酒品牌光良并沒(méi)有占太大優(yōu)勢(shì),，但六年時(shí)間，光良一年一個(gè)臺(tái)階，從10萬(wàn)件銷(xiāo)量、16.35億銷(xiāo)售額，到銷(xiāo)量突破3億瓶,、4億瓶,，終端覆蓋30+省份、600+縣級(jí)市場(chǎng),，終端網(wǎng)點(diǎn)100萬(wàn)+……

光良的發(fā)展軌跡，折射出消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，更揭示著酒業(yè)新周期的趨勢(shì)性變革。如果你善于研究光良,，或許能從中找尋到白酒的市場(chǎng)生存法則。

█ 價(jià)值革命：消費(fèi)降級(jí)中的升級(jí)密碼

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋的背景下,，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“兩端增長(zhǎng)、腰部塌陷”的典型特征,。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，2023年高端白酒市場(chǎng)增速維持在8%-10%，而30-80元價(jià)格帶的光瓶酒市場(chǎng)增速達(dá)到18.2%，形成鮮明的“K型復(fù)蘇”格局,。

自誕生以來(lái),，光良酒首創(chuàng)數(shù)據(jù)化表達(dá),，用“數(shù)據(jù)瓶”實(shí)現(xiàn)品質(zhì)透明化，用數(shù)據(jù)化的基酒含量建立起品質(zhì)信任錨點(diǎn),；借助“去包裝化”將產(chǎn)品價(jià)值回歸酒體本身,，在20-80元價(jià)格帶構(gòu)建起“品質(zhì)=價(jià)格”的價(jià)值等式，讓消費(fèi)變得放心透明,。

光良的崛起,，本質(zhì)上是對(duì)白酒產(chǎn)品“品質(zhì)顯性化”的價(jià)值重構(gòu),。

正是抓住了消費(fèi)市場(chǎng)變化的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇,，由光良主導(dǎo)的這場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)有效承接了經(jīng)濟(jì)下行中商務(wù)宴請(qǐng)降維和大眾消費(fèi)升級(jí)的雙重需求，光良也由此實(shí)現(xiàn)了在疫情三年間終端銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)45%的奇跡,，驗(yàn)證了“高質(zhì)平價(jià)”的市場(chǎng)穿透力,。

白酒增長(zhǎng)模式改變的背后，是消費(fèi)者購(gòu)物行為及理念的改變,。某種程度上講,，光良破解了消費(fèi)降級(jí)中的升級(jí)密碼。

尼爾森在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因素的研究中發(fā)現(xiàn),，以往的面子消費(fèi)、名牌效應(yīng)在當(dāng)今消費(fèi)者的心智中開(kāi)始淡化,，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而更加理性地去選擇性?xún)r(jià)比高,、適合自己的產(chǎn)品。

正是在這樣的消費(fèi)變化中,，更契合大眾消費(fèi)者需求的價(jià)值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場(chǎng),，白酒新周期逐漸呈現(xiàn)價(jià)值回歸趨勢(shì)。尤其是在光瓶酒市場(chǎng)中,，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變推動(dòng)酒企將資源投向基酒儲(chǔ)備與釀造工藝,，倒逼行業(yè)從“品牌溢價(jià)”向“品質(zhì)透明化”進(jìn)化。

█ 渠道革命：百萬(wàn)終端的生態(tài)重構(gòu)

從渠道端來(lái)看,，傳統(tǒng)酒企依賴(lài)“大商制”的渠道模式正在遭遇根本性挑戰(zhàn),。

而光良酒業(yè)通過(guò)“毛細(xì)血管式”渠道滲透，構(gòu)建起覆蓋100萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)的立體網(wǎng)絡(luò),，其中70%為中小餐飲終端,。這種渠道策略本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)切割：夜市大排檔、社區(qū)小酒館、縣鄉(xiāng)夫妻店,，每個(gè)終端都是品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的觸點(diǎn),。

通俗地講，光良可以精準(zhǔn)勾勒光良酒消費(fèi)者畫(huà)像,，洞察消費(fèi)受眾需求,，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。

拆解開(kāi)看,，光良的渠道革命大致包含三個(gè)維度創(chuàng)新：首先是“終端即媒體”理念,，通過(guò)場(chǎng)景化陳列將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為傳播場(chǎng)景,；其次是“深度分銷(xiāo)+數(shù)字化”模式，通過(guò)百萬(wàn)終端實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)需求,；最后通過(guò)讓利終端，構(gòu)建起廠商利益共同體,。

光良的渠道革命也在改寫(xiě)著行業(yè)規(guī)則——當(dāng)盒裝酒依賴(lài)大商制時(shí),，光瓶酒通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，使終端動(dòng)銷(xiāo)效率得到極大提升,。

在當(dāng)今的碎片化時(shí)代,，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是一個(gè)品牌傳播終端，每一個(gè)消費(fèi)者也有可能成為一個(gè)媒體終端,。也就是說(shuō),，一次體驗(yàn)極佳的消費(fèi)，就意味著一次深度的品牌傳播,。

渠道革命的終局,，指向的是“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)。在碎片化傳播時(shí)代,，光良的百萬(wàn)終端網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上構(gòu)建了分布式品牌傳播矩陣,。

當(dāng)消費(fèi)者在夜市大排檔拍攝“與自己人喝光良酒”的狀態(tài)并上傳社交平臺(tái)時(shí)，品牌傳播就完成了從中心化投放到社會(huì)化裂變的進(jìn)化,。

這場(chǎng)始于渠道端的變革,，實(shí)則是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的必然選擇。當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力,，他們對(duì)“即飲即得”的場(chǎng)景需求和“情感共鳴”的價(jià)值需求,，正在倒逼渠道體系從物流管道向價(jià)值平臺(tái)進(jìn)化,。

光良的百萬(wàn)終端網(wǎng)絡(luò)，恰是為滿(mǎn)足這種需求進(jìn)化而搭建的基礎(chǔ)設(shè)施,。這或許預(yù)示著,，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)能規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向渠道生態(tài)戰(zhàn)，而掌握終端毛細(xì)血管的企業(yè),，或?qū)②A得下一輪產(chǎn)業(yè)變革的入場(chǎng)券,。

█ 營(yíng)銷(xiāo)革命：軟性敘事與場(chǎng)景滲透

在白酒行業(yè)深陷流量?jī)?nèi)卷的當(dāng)下，光良酒業(yè)以影視劇營(yíng)銷(xiāo)為突破口,，開(kāi)創(chuàng)了“場(chǎng)景滲透+文化敘事”的新范式,。其策略核心在于將品牌植入轉(zhuǎn)化為情感共鳴，通過(guò)影視內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景的雙向賦能,，構(gòu)建起獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),。

區(qū)別于傳統(tǒng)貼片廣告的粗暴曝光，光良獨(dú)創(chuàng)“劇情共生”植入法則,，比如以慶功宴,、家宴、江湖酒局等高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景,，讓產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的敘事元素,。如2025年首個(gè)躋身爆款俱樂(lè)部劇集《大奉打更人》中，主角與同僚的暢飲場(chǎng)景自然帶出光良“和自己人喝光良酒”的品牌主張,。通過(guò)30余部影視劇的多元題材覆蓋,，光良逐步完成“國(guó)民自用酒”的心智占位，其“百劇計(jì)劃”戰(zhàn)略通過(guò)高頻曝光逐步形成了消費(fèi)者記憶慣性,。

這套營(yíng)銷(xiāo)體系的精妙之處在于構(gòu)建“內(nèi)容-場(chǎng)景-數(shù)據(jù)”的閉環(huán)生態(tài),，實(shí)現(xiàn)影視IP與餐飲終端的場(chǎng)景共振：當(dāng)消費(fèi)者在夜市大排檔看到劇中同款酒瓶，在家庭聚會(huì)時(shí)想起劇中的溫馨畫(huà)面,，品牌便完成了從虛擬到現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知轉(zhuǎn)化,。

在終端戰(zhàn)場(chǎng)，光良以“場(chǎng)景策展”思維重塑消費(fèi)體驗(yàn),。“一桌好飯”活動(dòng)通過(guò)餐飲場(chǎng)景的品牌劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),，將產(chǎn)品推介升級(jí)為文化儀式,。河南輝縣單場(chǎng)活動(dòng)1600人的參與規(guī)模，驗(yàn)證了場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)力,。而“我在夜市喝光良”則通過(guò)即飲場(chǎng)景的即時(shí)互動(dòng),，創(chuàng)造單場(chǎng)3000人參與、1400瓶贈(zèng)飲的流量裂變,。這些動(dòng)作本質(zhì)上是在把每個(gè)終端改造成品牌文化站,，使消費(fèi)行為升維為價(jià)值認(rèn)同,。

這種營(yíng)銷(xiāo)革命正在改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則：當(dāng)傳統(tǒng)酒企仍在投放高速公路廣告牌時(shí)，光良已構(gòu)建起"影視內(nèi)容+餐飲終端+社交平臺(tái)"的三維傳播網(wǎng)絡(luò),。其更深遠(yuǎn)的影響在于方法論革新——營(yíng)銷(xiāo)重心從渠道壓貨轉(zhuǎn)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，品牌建設(shè)從高舉高打變?yōu)榧?xì)水長(zhǎng)流。

光良的實(shí)踐揭示出酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新邏輯：在碎片化時(shí)代,，品牌需要化身“文化介質(zhì)”,，通過(guò)持續(xù)的場(chǎng)景滲透完成價(jià)值傳遞。

當(dāng)影視劇中的情感濃度與夜市里的人間煙火交織,，當(dāng)數(shù)據(jù)智能與人文敘事共振,，這種軟性敘事正在重塑白酒與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)方式，也為更多中小酒企提供了“以小搏大”的也樣本參考,。

█ 光瓶酒革命的“終局猜想”

當(dāng)名酒軍團(tuán)攜資本優(yōu)勢(shì)壓境光瓶酒賽道時(shí),，這場(chǎng)看似降維打擊的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則暗藏產(chǎn)業(yè)秩序重構(gòu)的深層邏輯。

毫無(wú)疑問(wèn),，未來(lái)的變革仍將繼續(xù),。2024年底，光良酒業(yè)高端子品牌極光面世,，或許也透露出光良酒業(yè)在這方面的考量,。

當(dāng)光瓶酒突破價(jià)格天花板，當(dāng)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度超越渠道周轉(zhuǎn)效率,，當(dāng)終端網(wǎng)點(diǎn)成為數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn),，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為品牌觸點(diǎn)，我們看到的不僅是產(chǎn)品形態(tài)之變,，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的重塑,。

光良的實(shí)踐證明，在用戶(hù)主權(quán)時(shí)代,，真正的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自“技術(shù)普惠化,、體驗(yàn)儀式化、價(jià)值顯性化”的系統(tǒng)能力,。這場(chǎng)始于光瓶酒的革命,，終將重新定義中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度——未來(lái)的領(lǐng)跑者，必是那些既能扎根本土消費(fèi)文化,，又能重構(gòu)全球酒飲邏輯的創(chuàng)新物種,。

光良的終局絕非局限于光瓶酒市場(chǎng)。其通過(guò)“高質(zhì)平價(jià)-場(chǎng)景滲透-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”構(gòu)建的新商業(yè)范式,，正在解構(gòu)白酒行業(yè)“以?xún)r(jià)定質(zhì)”的舊秩序,。

未來(lái)3-5年，隨著光瓶酒向百元價(jià)格帶突破,，光良或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)用光瓶形態(tài)沖擊高端市場(chǎng)的破局者,，重新定義“好酒”的標(biāo)準(zhǔn)——不是尊貴身份的象征,，而是真實(shí)生活的伴侶。

白酒行業(yè)的價(jià)值重構(gòu)遠(yuǎn)未結(jié)束,。我們正在見(jiàn)證的不僅是某個(gè)品牌的崛起,，更是一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革。在這個(gè)新周期里,，沒(méi)有永恒的王者,，只有持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造者。光良的下一程,，或?qū)?shū)寫(xiě)中國(guó)酒業(yè)更具啟示性的創(chuàng)新樣本,。